4月1日在羅永浩的首場直播帶貨中

，出現了兩種以“每日”命名的產品，一個是恰恰的每日堅果，另一個叫每日黑巧。

之前我在《潛水薇婭直播間一個月後，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》一文中寫到，單價低且有優惠的商品，用戶的決策成本很低


，衝動消費的可能性很大，銷量也很容易爆。

每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)和(he)每(mei)日(ri)黑(hei)巧(qiao)正(zheng)屬(shu)於(yu)這(zhe)種(zhong)品(pin)類(lei)，因(yin)而(er)二(er)者(zhe)也(ye)在(zai)直(zhi)播(bo)中(zhong)的(de)確(que)取(qu)得(de)了(le)不(bu)錯(cuo)的(de)銷(xiao)量(liang)。據(ju)兩(liang)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)後(hou)續(xu)統(tong)計(ji)，恰(qia)恰(qia)每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)當(dang)晚(wan)銷(xiao)售(shou)超(chao)過(guo)200萬袋
，每日黑巧巧克力銷售超過39萬盒。

不知道你有沒有注意
，近幾年以“每日”命名的產品越來越多，除了每日堅果
，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮語牛奶等。為什麼越來越多以“每日”命名的產品？

本文我以每日堅果為例來解析這個問題。

01  每日堅果是如何走紅的？

堅果是一種早已存在的零食

，隻是種類比較多
，比如榛子
、核桃、杏仁、板栗、葵花籽等。以前買堅果一般都是散裝的一包或者一罐，且每一種單獨購買。

2015年，沃隆最先推出“每日堅果”這個品類
，隨後百草味、三隻鬆鼠、恰恰等越來越多品牌也推出這個品類
，到目前已有上百個品牌推出每日堅果。

每日堅果相比較以前單獨散裝的堅果
，其實隻多做了一步，那就是將多種堅果各拿出一些，放進一個小袋子裏
，然後包裝，重新命名為“每日堅果”。舉個例子，這就像你以前吃蔬菜

，吃牛肉，吃麵包，把它們合在一起你就吃了一種全新的食物——漢堡。

每mei日ri堅jian果guo相xiang較jiao以yi前qian的de散san裝zhuang堅jian果guo最zui大da的de不bu同tong是shi包bao裝zhuang了le一yi個ge概gai念nian。這zhe個ge概gai念nian讓rang人ren認ren為wei每mei天tian都dou必bi須xu補bu充chong堅jian果guo中zhong的de一yi些xie營ying養yang物wu質zhi，再zai加jia上shang廣guang告gao對dui於yu補bu充chong營ying養yang物wu質zhi的de宣xuan傳chuan

，這zhe個ge品pin類lei很hen快kuai走zou紅hong
，成cheng為wei不bu少shao青qing年nian每mei日ri必bi備bei零ling食shi。

行業報告顯示，每日堅果2019年的市場規模突破100億，預計2022年將突破200億
，每日堅果成休閑食品增幅最快的品類。

從2015年誕生
，不到5年時間，每日堅果僅靠一個概念就憑空創造了一個百億市場。從營銷角度來講
，有幾點是它做到這個成績的核心。

02  重新創造品類

chuangzaoxinpinleizaiyingxiaoshishanganlihenduo，birukekoukelejiuzengchuangzaolingkalulidelingdukele
，rangyiqianyinjupatangfentaiduoerbuganhekelederenyechenglezijidexiaofeizhe。

在飲用水這個品類上，曾有一個著名的“堿性水騙局”，發明者憑空創造了一個新的飲用水品類——堿性水
，並宣稱這種水是”抗癌利器“，堿性水靠著無中生有的概念創造了一個品類並獲利頗豐。

meirijianguokanchengshizhongxinchuangzaopinleidedianfan，benlaishichangshangyijingcunzaiduozhongjianguo
，yeyizhiyouxiaofeizhegoumai，ermeirijianguozhishijiangduozhongjianguogequyibufenzuochengyixiaodaijiuchenglemeirijianguo。

就jiu像xiang下xia圖tu顯xian示shi的de，上shang麵mian是shi正zheng常chang的de堅jian果guo，下xia麵mian是shi每mei日ri堅jian果guo，二er者zhe有you什shen麼me不bu同tong嗎ma？並bing沒mei有you什shen麼me不bu同tong，但dan上shang麵mian的de商shang品pin叫jiao做zuo堅jian果guo
，而er下xia麵mian的de商shang品pin叫jiao做zuo每mei日ri堅jian果guo。堅jian果guo是shi一yi個ge既ji有you舊jiu品pin類lei，而er每mei日ri堅jian果guo是shi一yi個ge全quan新xin的de品pin類lei
，這zhe個ge品pin類lei是shi生sheng造zao出chu來lai的de。

如果你分別吃了上麵的幾種食品

，那你就吃了6種堅果，如果你吃的是下麵的食品，那你就吃了“每日堅果”。是不是有種“換湯不換藥”的感覺？

02  “每日”是一個心理暗示

每日堅果命名的點睛之筆在“每日”二字。你可能還記得蒙牛曾經的一句廣告：“每天一斤奶，強壯中國人。”你一旦記住了這句廣告詞，就會認為每天必須喝一斤牛奶才健康。

“每日”二字給了你一個心理上的暗示，讓你認為每天都必須要做某件事。每日C會讓你覺得每天都需要喝一瓶補充維生素C
，每日黑巧會讓你覺得每天都應該吃一塊巧克力
，每日堅果給你的印象是每天都應該吃一袋堅果，補充各種營養。

03  概念包裝和推廣

每mei日ri堅jian果guo在zai給gei了le人ren們men一yi種zhong心xin理li暗an示shi之zhi後hou，開kai始shi大da量liang投tou放fang廣guang告gao加jia強qiang這zhe種zhong心xin理li暗an示shi。比bi如ru大da部bu分fen每mei日ri堅jian果guo都dou會hui告gao訴su消xiao費fei者zhe食shi品pin含han多duo種zhong原yuan料liao
，補bu充chong人ren類lei每mei日ri所suo需xu營ying養yang
，同tong時shi它ta還hai會hui打da造zao自zi己ji無wu添tian加jia，健jian康kang食shi品pin的de形xing象xiang。一yi句ju“每日一袋，健康生活”就會讓你印象深刻。

下圖是某每日堅果品牌標注的營養成分表
，可以看出其所含的能量
、蛋白質、脂肪
、碳水化合物等一點都不少。

江蘇省消保委曾對15個品牌的“每日堅果”樣品進行能量、蛋白質
、脂肪、碳水化合物等內容的營養成分檢測。

結果顯示，每100g“每日堅果”的熱量相當於400g米飯，所含的蛋白質相當於100g雞蛋中的蛋白質，所含的脂肪相當於300g雞肉中的脂肪，所含的碳水化合物相當於50g麵粉中的碳水化合物。所以每日堅果算不上是什麼健康食品，減肥人士想將它當做減肥餐
，恐怕要失望了。

但是大部分消費者是看不到這麼多的
，“每日堅果”的名字再加上其健康、營養
、膳食的廣告，會讓大部分消費者認為這是每日必吃的健康食品。

04  包裝：輕便和便宜

每日堅果迅速占領市場並成為不少消費者喜愛的零食，還有一個重要原因就是包裝輕便，價格低廉。

從cong包bao裝zhuang上shang講jiang，以yi前qian買mai堅jian果guo的de時shi候hou通tong常chang是shi大da袋dai裝zhuang或huo罐guan裝zhuang
，購gou買mai的de時shi候hou總zong覺jiao得de買mai的de多duo，而er每mei日ri堅jian果guo一yi包bao隻zhi有you幾ji十shi克ke，倡chang導dao一yi天tian一yi包bao，非fei常chang輕qing便bian，從cong心xin裏li上shang也ye讓rang你ni覺jiao得de負fu擔dan小xiao。

從價格上講，每日堅果實際是將單價的顆粒度降到最低，一天一袋隻需要花2塊多錢，這讓你覺得便宜
，而傳統上一大袋或者一罐幾十上百塊錢會讓你覺得貴。（下圖你覺得哪個便宜
？）這就像現在出租辦公樓的，比如某辦公樓的標價是一天一平米10塊錢


，這要比一個月5萬塊錢看起來友好得多了。

05  總結：新品類創造百億市場

每日堅果是從堅果這個品類中憑空創造的一種新品類
，創造這個品類的做法僅是將多種堅果各取一部分做成一小袋。

每(mei)日(ri)堅(jian)果(guo)通(tong)過(guo)重(zhong)新(xin)做(zuo)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)，打(da)造(zao)每(mei)日(ri)必(bi)須(xu)營(ying)養(yang)的(de)概(gai)念(nian)
，建(jian)立(li)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)每(mei)日(ri)必(bi)吃(chi)健(jian)康(kang)食(shi)品(pin)的(de)印(yin)象(xiang)，從(cong)而(er)創(chuang)造(zao)了(le)一(yi)個(ge)價(jia)值(zhi)幾(ji)百(bai)億(yi)的(de)市(shi)場(chang)。

總結一下它的套路就是：“無中生有,暗度陳倉,憑空想象,憑空捏造。”

目前每日堅果已經有上百個品牌，但是作為一個新的品類


，它還沒有明確的第一名牌，不管是沃隆
、三隻鬆鼠、來伊份還是百草味都沒有在這場競爭中占據絕對優勢，所以最後的問題是誰能打造每日堅果的第一品牌呢？