新消費導讀

yichangyiqing



，zhengzaijiasugaibianzhongguodedaxiaofeishichangdegeju。youqishishengxianzhegewanyijidasaidaodegeju，jinqi，xinxiaofeineicanfaxianshuiguolingyudedujiaoshoubaiguoyuanzhengqierudaomaicaizhegedashichang。

suiranshuiguoyushengxiantianranjuyougaoguanliandu，danzhiqianyizhiyishuiguozhuanjiapinpaixingxiangzhanshigeixiaofeizhedebaiguoyuan，turanzaiyiqingqijianshangxianlezijidemaicaiyewu，bingqieyewufazhanhenkuai，zheyeyinqilewomendeshendusikao。

生鮮領域一直以來被稱之為電商巨頭未曾全麵染指的最後一塊沃土
，但同時又以血腥、慘烈的競爭而屢次成為媒體的關注焦點，尤其是以從去年開始的以呆蘿卜為代表的VC支持激進型生鮮平台倒閉為高潮，將這場生鮮大戰引入中盤。

生鮮一方麵以萬億巨大市場吸引創業者前赴後繼
，尤其是其高頻、剛需、廣覆蓋具備引流級、入口級效應，是擴展其他品類

、拉新的入口。所以各巨頭都在虎視眈眈。

在疫情這個特殊時間點，百果園依靠自己的上遊供應鏈優勢殺入生鮮市場
，讓本就血雨腥風的賣菜大戰，又多了幾分懸念。

本文將思考以下幾個問題：

1  複盤生鮮生意3.0時代
，百果園憑什麼殺入生鮮賽道？

2  百果園是如何切入生鮮生意的
？

生鮮生意3.0

，百果園為何可以切入生鮮？

我們首先要思考今天文章的終極問題，生鮮生意到底難不難
？如果這個生意很難
，到底難在哪裏？

曾經我和食行生鮮創始人深度交流過，他曾經給出過生鮮生意的難點：生鮮的三低：低毛利，低標準化，低客單價。這讓整個生鮮運營的難度非常之大。

尤其是對於社區生鮮而言，其核心需求“多快好省”下的運營需求難度非常之大。

多：yonghuxuyaofengfudepinleixuqiu，zhongguoyonghuxiangjiaoyuouzhouqitaguojiacanyinjiegou，zaishicaixuqiuyijijiucangexinghuashangyaoqiugao，pinciyegenggao，zhejiuyaoqiuwoguodeshengxiantexingshanggengjiafengfu。

快：這zhe個ge需xu求qiu是shi隨sui著zhe中zhong國guo用yong戶hu被bei電dian商shang所suo帶dai來lai的de高gao速su響xiang應ying社she會hui養yang成cheng的de用yong戶hu習xi慣guan，這zhe就jiu決jue定ding了le如ru果guo對dui生sheng鮮xian價jia格ge不bu敏min感gan的de用yong戶hu會hui追zhui求qiu
，更geng加jia喜xi好hao近jin距ju離li的de社she區qu店dian布bu局ju的de業ye態tai以yi及ji電dian商shang上shang門men的de業ye態tai。實shi質zhi上shang對dui於yu電dian商shang采cai購gou的de便bian利li性xing要yao求qiu上shang提ti出chu了le更geng高gao的de要yao求qiu。

好：就不用多提。用戶天然追求新鮮、品質好的食材。

省：yaoqiujiagebianyi，youyuwoguoshengxianshichangzhongdehexincengyonghushiyizhongniannvxingweizhu，gaiquntidenvxingduiyujiagepubianpianmingan，womenhuodedetiaoyanshujuxianshi，zhongguoshengxianrenqunjiejinwuchengyonghudoushuyuyueshouruzai3000-6000的用戶。這個核心數據顯示了用戶對於價格是非常敏感的。

這四個核心需求與之對應的是我國生鮮產業的現狀是:

1  流通效率低下，上遊生產高度分散
，且生產品質極度不標準化

生鮮的高損耗
、高(gao)度(du)易(yi)腐(fu)的(de)特(te)點(dian)之(zhi)下(xia)，決(jue)定(ding)了(le)生(sheng)鮮(xian)產(chan)業(ye)，如(ru)果(guo)不(bu)是(shi)具(ju)備(bei)極(ji)強(qiang)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)采(cai)購(gou)的(de)經(jing)驗(yan)，以(yi)及(ji)容(rong)錯(cuo)能(neng)力(li)，在(zai)生(sheng)鮮(xian)這(zhe)個(ge)生(sheng)意(yi)上(shang)將(jiang)會(hui)很(hen)難(nan)具(ju)備(bei)成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)。

下遊的過度分散小B
，如果無法組成規模化的集采能力
，就無法解決低價，快速和豐富的問題。

上遊所麵臨的多品類的SKU決定了采購的難度，每個品類的價格差異化明顯

，對供應鏈穩定性提出了更大的要求。

而er傳chuan統tong菜cai市shi場chang高gao效xiao來lai自zi於yu本ben地di化hua的de供gong應ying鏈lian體ti係xi以yi及ji小xiao個ge體ti本ben身shen的de高gao度du積ji極ji性xing

，能neng夠gou保bao證zheng價jia格ge效xiao率lv與yu新xin鮮xian度du，但dan是shi並bing不bu能neng保bao證zheng豐feng富fu度du與yu高gao品pin質zhi，使shi得de生sheng鮮xian1.0時代矛盾層層，無法精準高效率滿足用戶的需求。

2  高耗損

數據顯示，在生鮮業態中蔬菜、水產品、水shui果guo都dou屬shu於yu高gao耗hao損sun品pin類lei。這zhe是shi由you於yu我wo國guo生sheng鮮xian中zhong水shui產chan品pin占zhan據ju生sheng鮮xian比bi例li較jiao高gao。我wo國guo生sheng鮮xian運yun輸shu中zhong使shi用yong冷leng鏈lian運yun輸shu比bi例li較jiao低di
，這zhe也ye同tong樣yang增zeng加jia了le損sun耗hao。

3  毛利率較低

綜合數據對比來看，我國生鮮的毛利率普遍低於百分之20。甚shen至zhi於yu在zai一yi些xie核he心xin進jin行xing引yin流liu的de品pin類lei之zhi中zhong，隻zhi要yao不bu虧kui本ben就jiu行xing，所suo以yi導dao致zhi毛mao利li率lv普pu遍bian不bu高gao。而er低di毛mao利li反fan過guo來lai並bing不bu利li於yu形xing成cheng生sheng鮮xian品pin牌pai
，在zai初chu期qi品pin牌pai與yu口kou碑bei打da造zao過guo程cheng中zhong
，需xu要yao投tou入ru大da量liang成cheng本ben進jin行xing獲huo客ke與yu品pin牌pai建jian設she。

在我剛才所談到的生鮮電商困境之下，我們國家的生鮮發展經曆了3個時期：

生鮮生意1.0時代

以第一波生鮮電商為代表的生鮮1.0時代。核心是借鑒傳統電商流通的思考模型，基於城市中心倉+物流體係配送以及從特產原產地配送到用戶終端的需求。

這zhe基ji本ben是shi按an照zhao傳chuan統tong標biao品pin電dian商shang模mo型xing構gou建jian的de商shang業ye模mo式shi，在zai這zhe個ge階jie段duan由you於yu整zheng體ti用yong戶hu需xu求qiu並bing未wei養yang成cheng，高gao昂ang的de配pei送song價jia格ge以yi及ji中zhong心xin倉cang配pei送song模mo式shi並bing不bu能neng響xiang應ying用yong戶hu快kuai速su的de核he心xin需xu求qiu

，導dao致zhi1.0模式大部分不太成功。

生鮮生意2.0時代

以每日優鮮為代表的前置倉模型，通過水果品類為核心需求，再切入到賣菜，再加上前置倉模型
，依靠密集的前置倉，實現1小時到達
，滿足用戶的對快速需求。

該模式下，前置倉使得配送體驗
，以及及時響應下的用戶需求滿足更好
，但是同樣也使得SKUfengfudushangxiangduijiaodi，youyuzaishijianxiangyingshanggengxunsu，shideyonghujieyueleshijian
，zheyangtongbudailaidechanpinfengfuduyijijiageshangbujubeixianxingyoushi，zhejiushideleisimoxingjibenzaiyixianchengshihexinbuju
，zaijiagegengjiamingandeersanxianchengshishentoulvyiban。

生鮮3.0時代

綜合前麵的分享，我們提出了生鮮3.0時代。基於用戶的多快好省需求之下
，要想構建生鮮3.0的模型必須具備以下的屬性：

1  最為核心的供應鏈優勢上，既要具備快速響應能力，也要有優質的集采能力

供應鏈能力煉成非一日之功
，我們可以顯著看到生鮮大玩家如永輝有長期深耕供應鏈的優勢。

gongyingliannengliyifangmianlaiziyuchengshudezhiduhuasikaoyurenxingyuwangdekefu，youyucaigouhexinhaishiren，qiyewenhuazhichengheqiyejichuzhichengjuedinglezhinengshijubeichuantonglingshoujiyindegongsigengjuyouyoushi。

另ling外wai對dui於yu剛gang切qie入ru的de玩wan家jia而er言yan，如ru果guo不bu能neng做zuo到dao大da商shang超chao這zhe樣yang的de規gui模mo化hua集ji采cai能neng力li，一yi般ban的de社she區qu店dian不bu采cai取qu集ji采cai

，成cheng本ben差cha異yi甚shen至zhi能neng決jue定ding生sheng死si存cun亡wang。所suo以yi這zhe也ye就jiu決jue定ding了le生sheng鮮xian3.0的公司一定是具備生鮮供應鏈采購能力的公司。

2 生鮮3.0時代，如何實現冷啟動
，需要擁有廣泛的私域流量
，線上線下一體

guoqushengxiandenandianzaiyu，ruhedichengbenhuoke，birutongguoleisibutiehuozheshaoqiandexingweiqupeiyangyonghuxiguan，danshijishangdidizheyangdeyonghuxuqiushiyigexinxuqiu，suoyibutieyonghushiyongyigequanxinxuqiuzhihou，yongbutielaxinshiyouxiaoguode。

ershengxianzheyangjidufeibiaodexingye，yonghuxuqiugexinghua，yikaobutiexiangyaolaxinrangyonghuyangchengxiguanjiaonan
，yinweishengxianbeihoudexuqiushifuchushijianchengbendezuofan，ruguoxinyonghuguoqumeiyouxuqiu，yehennangaibianyonghuxiguan。

所以在冷啟動階段具備廣泛私域流量能力
，以及品牌背書作用尤為重要

3  生鮮3.0時代，倉店一體實現快和效率優化

生鮮3.0時代
，核心是倉店一體。倉庫和店之間的關係變得一體化。

同時依靠廣泛的門店優勢，尤其是連鎖化，同一品牌化標識的倉店一體，無疑於將品牌勢能與運營勢能疊加重合。

總結一下，生鮮3.0時代的升級版在於，能駕馭這個模式的必然是門店優勢、品牌優勢、供應鏈優勢於一體的公司，從這點來看
，百果園顯然是具備切入生鮮3.0模式的優勢的。

新消費內參觀察到

，百果園切入到生鮮3.0模式也與百果園大生鮮戰略思考是一脈相承的，百果園切入生鮮至少具備以下優勢：

1 供應鏈規模化集采優勢，以及豐富的生鮮供應鏈采購經驗，能很好賦能生鮮

其實在前文中，我已經提到生鮮零售中能否勝出的關鍵要點在於供應鏈。

供應鏈核心在於成本優勢管控，以及綜合集采能力。

集(ji)采(cai)與(yu)一(yi)般(ban)不(bu)具(ju)備(bei)門(men)店(dian)規(gui)模(mo)優(you)勢(shi)能(neng)力(li)的(de)生(sheng)鮮(xian)產(chan)品(pin)之(zhi)間(jian)
，成(cheng)本(ben)優(you)勢(shi)差(cha)異(yi)明(ming)顯(xian)。百(bai)果(guo)園(yuan)早(zao)些(xie)年(nian)切(qie)入(ru)的(de)水(shui)果(guo)市(shi)場(chang)
，實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)生(sheng)鮮(xian)中(zhong)僅(jin)次(ci)於(yu)冷(leng)凍(dong)產(chan)品(pin)的(de)高(gao)難(nan)度(du)品(pin)類(lei)，百(bai)果(guo)園(yuan)在(zai)切(qie)入(ru)水(shui)果(guo)賽(sai)道(dao)中(zhong)的(de)經(jing)驗(yan)的(de)複(fu)用(yong)，是(shi)百(bai)果(guo)園(yuan)最(zui)大(da)的(de)顯(xian)性(xing)優(you)勢(shi)。

在zai和he一yi個ge常chang年nian從cong事shi供gong應ying鏈lian的de老lao前qian輩bei的de交jiao流liu中zhong，前qian輩bei告gao訴su我wo
，供gong應ying鏈lian核he心xin還hai是shi在zai於yu人ren和he團tuan隊dui
，一yi個ge成cheng熟shu的de采cai購gou既ji要yao兼jian備bei高gao品pin質zhi的de職zhi業ye操cao守shou又you要yao掌zhang握wo采cai購gou專zhuan業ye知zhi識shi
，培pei養yang起qi來lai實shi際ji上shang非fei常chang困kun難nan。

百果園以其10jiniandeshuiguogongyinglianjingyan，jiashangqiqishijieduanshuyiqianjidemendianyoushi，nengzaidiyitianqieruzhegepinleizhanjuchengbenyoushi
，tongshimendianlingshouyetaiyunyingguochengzhongjileidekongsunhaojingyannenghenhaodiyingyongzaigongyinglianjingyandetishengshang。

通過集采優勢以及良好的品控管理，很容易與前端形成的門店之間互動形成非常好的飛輪效應。

2 品牌賦能與門店係統賦能

jubaiguoyuanneiburenshixiangxinxiaofeineicantoulu，shijishangzuichuqierushengxianpinleideshihou，shifeichangjiujieshifouyiranshiyongbaiguoyuanpinpaide，bijingbaiguoyuanyizhiyilaiyishuiguozhuanjiapinpaichengxiangeixiaofeizhe，turanzaiyiqingqijianqierudaomaicaizhegelingyu，huibuhuixishipinpaixingxiang？

所(suo)以(yi)品(pin)牌(pai)賦(fu)能(neng)起(qi)到(dao)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)
，對(dui)於(yu)冷(leng)啟(qi)動(dong)新(xin)業(ye)務(wu)實(shi)際(ji)上(shang)是(shi)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)的(de)，但(dan)是(shi)成(cheng)熟(shu)品(pin)牌(pai)推(tui)出(chu)新(xin)品(pin)牌(pai)很(hen)謹(jin)慎(shen)的(de)，無(wu)論(lun)是(shi)品(pin)類(lei)相(xiang)關(guan)性(xing)
，還(hai)是(shi)用(yong)戶(hu)感(gan)受(shou)的(de)反(fan)饋(kui)調(tiao)研(yan)都(dou)很(hen)重(zhong)要(yao)，就(jiu)像(xiang)網(wang)紅(hong)茶(cha)飲(yin)品(pin)牌(pai)喜(xi)茶(cha)推(tui)出(chu)喜(xi)小(xiao)茶(cha)這(zhe)個(ge)子(zi)品(pin)牌(pai)，可(ke)能(neng)也(ye)思(si)考(kao)了(le)很(hen)久(jiu)。

danshibaiguoyuanzuizhonghaishijuedingjixuzaibaiguoyuanzhegepinpaixiaqidongshengxianpinpai

，henzhongyaokaolvdeyidianshishengxianshiyigeyuminshengxixixiangguanxingye，youshejidaorenmenzuiweiguanzhudeshipinanquandewenti，suoyilengqidongjieduandexinrenjiuxiandeyouweizhongyaole。

也ye正zheng是shi基ji於yu這zhe個ge思si考kao，百bai果guo園yuan生sheng鮮xian在zai冷leng啟qi動dong階jie段duan使shi用yong依yi然ran是shi百bai果guo園yuan的de品pin牌pai，希xi望wang的de是shi通tong過guo品pin牌pai背bei書shu體ti係xi，把ba水shui果guo領ling域yu專zhuan業ye可ke靠kao地di品pin牌pai形xing象xiang與yu品pin牌pai氣qi質zhi融rong入ru到dao生sheng鮮xian領ling域yu中zhong來lai。

門店係統賦能則更好理解，店倉一體化下，無論是資源複用，團隊複用，還是便捷的用戶觸達
，都會更加高效。

3  私域用戶層，相同用戶客群的資源複用，線上線下一體化

tongguobaiguoyuanmendianxitongyijixianshangyonghu，baokuobaixinxiangyonghushijishangjileiledaliangdeduibaiguoyuanpinpaizhongchengdujiaogaodeyonghu
，tongguoshengxianzheyangbishuiguogengjiagaopindexingweijihuoyonghu，weiyonghutigonggengduojiazhi。

實際上，本質上水果也是大生鮮範疇的一個品類，通過專業化品牌建立用戶信任後，進行橫向遷移是一個自然而然的過程。  

這zhe個ge過guo程cheng中zhong
，組zu織zhi與yu團tuan隊dui的de準zhun備bei尤you其qi重zhong要yao，生sheng鮮xian業ye務wu對dui於yu百bai果guo園yuan而er言yan並bing不bu是shi一yi個ge新xin業ye務wu，而er是shi戰zhan略lve級ji業ye務wu裏li與yu水shui果guo並bing駕jia齊qi驅qu的de事shi情qing
，所suo以yi這zhe對dui組zu織zhi挑tiao戰zhan是shi很hen大da的de。

以上三點優勢

，是為什麼是百果園可以構建生鮮3.0的核心要素

，而這三個要素，最終也是緊緊圍繞著解決生鮮“多快好省”這個核心需求。歸根結底，好的商業模式一定是以滿足客戶服務需求為核心的。

疫情下百果園是如何切入生鮮生意的？

如果說前麵的問題在於討論百果園要不要切入生鮮戰場，下麵我們要討論的是百果園到底應該如何用正確姿勢去切入生鮮市場。

切(qie)入(ru)一(yi)個(ge)業(ye)務(wu)之(zhi)前(qian)

，一(yi)定(ding)是(shi)核(he)心(xin)戰(zhan)略(lve)資(zi)源(yuan)的(de)梳(shu)理(li)，無(wu)論(lun)是(shi)任(ren)何(he)公(gong)司(si)進(jin)入(ru)新(xin)業(ye)務(wu)
，先(xian)行(xing)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)是(shi)前(qian)期(qi)資(zi)源(yuan)的(de)梳(shu)理(li)，然(ran)後(hou)再(zai)就(jiu)是(shi)梳(shu)理(li)自(zi)己(ji)的(de)勝(sheng)算(suan)幾(ji)成(cheng)
，優(you)勢(shi)在(zai)哪(na)裏(li)，而(er)切(qie)入(ru)的(de)時(shi)機(ji)節(jie)點(dian)也(ye)尤(you)其(qi)重(zhong)要(yao)。

我wo們men觀guan察cha到dao百bai果guo園yuan賣mai菜cai時shi機ji切qie入ru點dian是shi隨sui著zhe疫yi情qing期qi間jian，大da家jia由you於yu安an全quan性xing考kao慮lv而er爆bao炸zha性xing的de用yong戶hu需xu求qiu，梳shu理li公gong開kai資zi料liao我wo們men發fa現xian，百bai果guo園yuan賣mai菜cai的de幾ji步bu關guan鍵jian信xin息xi：

1 核心模式前店後倉。前端並不展示生鮮菜品，以免影響水果業務。

正(zheng)如(ru)我(wo)在(zai)前(qian)文(wen)所(suo)說(shuo)
，百(bai)果(guo)園(yuan)切(qie)入(ru)的(de)底(di)氣(qi)在(zai)於(yu)其(qi)本(ben)就(jiu)配(pei)置(zhi)於(yu)社(she)區(qu)的(de)門(men)店(dian)優(you)勢(shi)，其(qi)賣(mai)菜(cai)主(zhu)要(yao)展(zhan)示(shi)於(yu)線(xian)上(shang)，用(yong)戶(hu)下(xia)單(dan)以(yi)後(hou)可(ke)以(yi)去(qu)門(men)店(dian)自(zi)提(ti)或(huo)者(zhe)配(pei)送(song)到(dao)家(jia)。

這樣的好處在於既利用了門店的倉儲優勢，又同時不在門店前端影響水果體驗
，而能夠實現這一點在於百果園的良好的數字化優勢。

2019年4月16ri
，baiguoyuanzaibeijingzhaokaifabuhui
，xuanbujinjundashengxianlingyu。cihouhuananquyulvxiankaitongceshishucaiyewu，hexinshibaiguoyuanzongbuzaishenzhen，xianjiyushenzhenzuozhoubianquyufushe
，paotonggongyinglianyijishangpin。2020年2月中下旬

，由於疫情影響，百果園加快了進軍速度
，將蔬菜業務推廣至上海、蘇州、無錫等華東城市。

2月29日北京、天津陸續開通。按照百果園給出的3月蔬菜上線計劃，3月3日
、5日、9日、11日
、18日和23日會陸續開通大多數百果園所在城市，其中
，3月3日上新的城市包含武漢、荊州
、黃石等湖北城市。（截至發稿，百果園已經完成核心城市的鋪設）

2 差異化切入生鮮市場，線上做寬，線下做專

在前文中，我們其實已經提到生鮮領域的同質化和核心問題。而在百果園內部其實有一個產品“鐵三角”的思考，即所謂品種全、品質優
、獨特性。可以說這是百果園在長期零售經營過程中所思考的差異化打法。

erbaiguoyuanzaijingyingshuiguoguochengzhongjileichendiandeduichanpinsikaolinian，yizhitichangduochishuguoshaochirou，qiangtiaogengjiakexuedeshanshijiegou

，suoyihuizaipinleizhongtichulesushengxiandegainian，buqumairou。

不過這背後還有一個顯著的原因在於百果園線下門店以社區店為主，麵積不大，展示空間有限
，所以與動輒幾千個SKU的傳統生鮮相比，百果園更強調線上的豐富度
，線下的專業度，將精選概念融入其中。

百果園的水果有一套全品類果品標準體係

，將水果分為招牌、A級、B級，蔬菜同樣也會有一個標準。目前是隻做A級及以上的蔬菜

，努力做到又好又實惠
，在努力保障品質的同時，去體現百果園蔬菜的性價比。

可ke以yi說shuo
，這zhe些xie核he心xin差cha異yi化hua的de生sheng鮮xian打da法fa
，是shi百bai果guo園yuan切qie入ru的de底di氣qi，再zai配pei以yi供gong應ying鏈lian的de優you勢shi，這zhe些xie都dou是shi百bai果guo園yuan在zai具ju體ti切qie入ru中zhong的de落luo地di打da法fa
，公gong開kai資zi料liao顯xian示shi，在zai嚐chang試shi開kai通tong生sheng鮮xian業ye務wu以yi後hou，百bai果guo園yuan擴kuo張zhang迅xun速su，單dan量liang起qi勢shi也ye非fei常chang快kuai。這zhe也ye顯xian示shi這zhe套tao差cha異yi化hua打da法fa的de效xiao果guo、成果。

最後
，我們可以總結一下對百果園切入生鮮的冷思考：

生鮮這個賽道前後倒下了太多創業者，是一個機遇與危機並存的賽道
，百果園切入到生鮮這個大賽道升級生鮮3.0模式，是利用其資源優勢的一次再出發，也是其大生鮮戰略的一次戰略意誌體現。

過(guo)去(qu)這(zhe)個(ge)水(shui)果(guo)之(zhi)王(wang)在(zai)零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)深(shen)耕(geng)多(duo)年(nian)，進(jin)入(ru)生(sheng)鮮(xian)水(shui)到(dao)渠(qu)成(cheng)，也(ye)能(neng)做(zuo)到(dao)資(zi)源(yuan)複(fu)用(yong)，但(dan)是(shi)到(dao)底(di)能(neng)否(fou)在(zai)眾(zhong)多(duo)玩(wan)家(jia)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)勝(sheng)出(chu)
，還(hai)需(xu)要(yao)我(wo)們(men)持(chi)續(xu)觀(guan)察(cha)。