休閑零食是在人們閑暇、休息時所吃的食品，最貼切的解釋是吃著玩的食品，區別於正餐主食涉及的生鮮、米麵糧油。主要的分類有：堅果炒貨
、餅幹糕點
、棗類製品
、豆幹菜幹、蜜餞幹果、膨化食品、海鮮零食、肉幹肉脯、甜品糖果等等
，是個細分行業紛繁複雜的大概念。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，整體零食行業市場規模很大，超過萬億。以2018年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》所涉及的更長時間的數據來看，2006年-2016年，零食行業總產值從4240.36億元增長到22156.4億元，年複合增長率為17.89%。休閑零食由於細分定義不同
，沒有準確的行業規模，一般認為核心品類的市場超過4000億。細分行業中以堅果炒貨為代表，約1700億，增速11%。整體行業規模大

、增速快，同時增長空間大
，未來還有非常多的想象空間，自然使得零食賽道備受關注。同時品牌集中度很低
，市場龍頭不過100多億，市占率不到1%，行業雖然有整合的趨勢，但依然極其分散，且有一定地域性。目前已有幾家頭部綜合零食企業將主要品類都囊括進來
，以品牌
、渠道的運營的整體優勢來經營上述各類細分品類。同時也存在一些品類由於產品差異分野明顯，有各自行業的頭部，比如烘焙
、糖果巧克力、鹵味、冰淇淋、膨化等。

整體市場格局
，綜合類的三巨頭頭部明顯。三隻鬆鼠、良品鋪子於2019年、2020年上市後一路走高，百草味7.05億美元出售給百事，市場在已經很關注零食行業的情況下又產生了更大的熱情。達利

、wangwangzheyangdebuyihexinxiuxianlingshipinleiweizhudanyiranyoudaguimoxiaoliangdeyinxinglingshijutouyezaidashichangzhongzhanjuzhezhongyaodiwei。benwenyisulanxingshi，zhuyaoduizhengtixingyededafangxiangheyixieyouqudequshizuoyidingchengdudetantao，youyuxifenzhongduo，zaiweilaidepinleisulanxiliezhonghuizaiduigengxifendesaidaojinxinggengxiangxidefenxi。

以下是休閑零食賽道裏的不同類型企業圖譜
，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充
，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

注1：數據來自上市公司近期公開披露，未標注幣種則默認為RMB

注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同

主食休閑化、零食主食化是創新的重要驅動力。但是，同質化、低價競爭
、行業壁壘低等問題嚴重。三隻鬆鼠、百草味和良品鋪子線上三強全產品矩陣布局，新進入者從深、窄的產品切入可能更有機會。

國際消費品巨頭在中國零食領域的收購布局很值得關注。投資控股+運營管理增值是大型消費品巨頭的增長方式

，通過資本基礎購買優質資產
，再通過旗下豐富的運營管理經驗和資源實現資產的增值。

從細分行業增速看，休閑鹵製品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，2013-18年CAGR分別為 20.0%、11.5%、11.0%，行業仍在快速成長。從行業集中度來看， 集中度較低的休閑鹵製品、堅果炒貨

、烘焙糕點 CR5 分別為 21.4%、16.3%、11.0%，未來集中度提升空間大。

粗略的數量級來說
，蛋糕800億，糕點800億，餅幹800億，麵包400億。包裝食品的保質期問題是烘焙行業的關鍵。短保（15天以內）新鮮度
、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上）產品

，但對物流、渠道要求更高
，初創企業更難起步。之前做o2o烘焙的品牌
，問題基本上都是出在物流倉儲上。

膨化食品、糖果巧克力
、餅幹CR5分別為 69.4%、55.5%、31.0%，集(ji)中(zhong)度(du)較(jiao)高(gao)，外(wai)企(qi)龍(long)頭(tou)已(yi)提(ti)前(qian)占(zhan)領(ling)市(shi)場(chang)及(ji)渠(qu)道(dao)，集(ji)中(zhong)度(du)提(ti)升(sheng)空(kong)間(jian)較(jiao)小(xiao)，行(xing)業(ye)進(jin)入(ru)壁(bi)壘(lei)較(jiao)高(gao)。糖(tang)果(guo)市(shi)場(chang)近(jin)年(nian)整(zheng)體(ti)疲(pi)軟(ruan)，傳(chuan)統(tong)糖(tang)果(guo)份(fen)額(e)連(lian)年(nian)下(xia)滑(hua)
，頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)紛(fen)紛(fen)賣(mai)身(shen)。但(dan)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)卻(que)加(jia)快(kuai)發(fa)展(zhan)，市(shi)場(chang)體(ti)量(liang)本(ben)身(shen)並(bing)不(bu)會(hui)一(yi)直(zhi)萎(wei)縮(suo)。對(dui)巧(qiao)克(ke)力(li)、更(geng)健(jian)康(kang)的(de)糖(tang)果(guo)零(ling)食(shi)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的(de)培(pei)養(yang)是(shi)外(wai)國(guo)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期(qi)目(mu)標(biao)。在(zai)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)品(pin)類(lei)培(pei)育(yu)下(xia)，未(wei)來(lai)更(geng)大(da)的(de)蛋(dan)糕(gao)不(bu)是(shi)不(bu)存(cun)在(zai)，隻(zhi)是(shi)不(bu)夠(gou)優(you)秀(xiu)的(de)企(qi)業(ye)吃(chi)不(bu)到(dao)。在(zai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)的(de)有(you)識(shi)有(you)能(neng)之(zhi)士(shi)，是(shi)可(ke)以(yi)暢(chang)想(xiang)未(wei)來(lai)對(dui)標(biao)瑪(ma)氏(shi)的(de)。

代餐化、健康化、社交屬性


、趣味性、特產化等是近年產品趨勢。

整體行業輕資產，自建工廠少，生產環節輕，更多精力和資本投入在銷售、品(pin)牌(pai)環(huan)節(jie)。上(shang)市(shi)企(qi)業(ye)都(dou)保(bao)持(chi)了(le)較(jiao)高(gao)的(de)增(zeng)長(chang)，品(pin)類(lei)相(xiang)對(dui)越(yue)單(dan)一(yi)的(de)增(zeng)長(chang)越(yue)慢(man)

，品(pin)類(lei)豐(feng)富(fu)的(de)增(zeng)長(chang)更(geng)快(kuai)。單(dan)品(pin)類(lei)產(chan)品(pin)的(de)企(qi)業(ye)市(shi)場(chang)被(bei)多(duo)品(pin)類(lei)的(de)蠶(can)食(shi)
，在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)一(yi)定(ding)品(pin)牌(pai)信(xin)任(ren)和(he)忠(zhong)誠(cheng)度(du)後(hou)
，擴(kuo)大(da)新(xin)的(de)品(pin)類(lei)有(you)足(zu)夠(gou)的(de)說(shuo)服(fu)力(li)。

zongtishuolai，lingshishigedaerfensandeshichang，dabufentoubudegongsidoushizuojuzhen

，wulunshixianshanghaishixianxia
，toubugongsidouyijingzuodebucuole，chuchuangdejihuikenengzaiyuzhaogengshenwadexinpinlei，leisidangniandezhouheiya。yahuocongbushiyigedulidepinleidaoxianzaiyousanjiazhimingshangshigongsi。

零(ling)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)從(cong)業(ye)者(zhe)需(xu)要(yao)對(dui)產(chan)業(ye)有(you)很(hen)深(shen)的(de)理(li)解(jie)，初(chu)創(chuang)公(gong)司(si)不(bu)從(cong)一(yi)個(ge)點(dian)切(qie)入(ru)不(bu)行(xing)
，但(dan)不(bu)擴(kuo)品(pin)類(lei)也(ye)不(bu)行(xing)
，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)單(dan)點(dian)突(tu)破(po)的(de)能(neng)力(li)和(he)新(xin)品(pin)節(jie)奏(zou)的(de)把(ba)握(wo)。肉(rou)製(zhi)品(pin)之(zhi)類(lei)的(de)偏(pian)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)化(hua)的(de)方(fang)向(xiang)，可(ke)能(neng)有(you)機(ji)會(hui)
，需(xu)要(yao)再(zai)深(shen)入(ru)細(xi)看(kan)發(fa)現(xian)創(chuang)新(xin)點(dian)。混(hun)合(he)類(lei)的(de)零(ling)食(shi)，如(ru)堅(jian)果(guo)
、果幹等，是相應品類中增速顯著領先的一種產品形式，雖沒有本質的硬創新
，但在零售端非常受歡迎。小包裝、低糖輕鹽也是一些新的趨勢。

業內觀點

“如今中國零食的新市場格局正在形成
，中國也有可能誕生出像雀巢這類享譽全球的食品巨頭。”

——徐新/今日資本創始合夥人

“中(zhong)國(guo)會(hui)創(chuang)造(zao)出(chu)非(fei)常(chang)多(duo)的(de)零(ling)食(shi)，而(er)美(mei)國(guo)零(ling)食(shi)非(fei)常(chang)枯(ku)燥(zao)，基(ji)本(ben)隻(zhi)有(you)薯(shu)片(pian)。為(wei)什(shen)麼(me)從(cong)薯(shu)片(pian)吃(chi)到(dao)肉(rou)類(lei)零(ling)食(shi)這(zhe)是(shi)進(jin)化(hua)？因(yin)為(wei)終(zhong)於(yu)從(cong)澱(dian)粉(fen)吃(chi)到(dao)了(le)動(dong)物(wu)蛋(dan)白(bai)。像(xiang)國(guo)外(wai)可(ke)能(neng)餅(bing)幹(gan)就(jiu)可(ke)以(yi)占(zhan)零(ling)食(shi)市(shi)場(chang)30%的de份fen額e
，但dan中zhong國guo不bu是shi。中zhong國guo跟gen外wai國guo在zai零ling食shi行xing業ye上shang最zui大da的de不bu一yi樣yang就jiu在zai於yu，我wo們men能neng做zuo全quan世shi界jie都dou做zuo不bu了le的de東dong西xi
，我wo們men還hai能neng消xiao費fei全quan世shi界jie不bu太tai有you的de東dong西xi
，並bing且qie什shen麼me都dou可ke以yi放fang進jin來lai。”

——李豐/峰瑞資本創始合夥人

“熟鹵製品領域本質上是對之前的一次‘零食升級’。相比傳統的瓜子之類零食，肉食的價格更高
，更有營養，也更讓人有吃的愉悅感。”

——馮衛東/天圖資本創始合夥人

“我(wo)們(men)看(kan)有(you)很(hen)多(duo)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)在(zai)逐(zhu)步(bu)的(de)形(xing)成(cheng)。比(bi)如(ru)說(shuo)以(yi)前(qian)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)不(bu)是(shi)大(da)家(jia)關(guan)注(zhu)的(de)重(zhong)點(dian)
，在(zai)過(guo)去(qu)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)增(zeng)長(chang)的(de)非(fei)常(chang)快(kuai)。在(zai)大(da)家(jia)越(yue)來(lai)越(yue)有(you)錢(qian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，會(hui)有(you)很(hen)多(duo)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)逐(zhu)步(bu)的(de)形(xing)成(cheng)，整(zheng)個(ge)行(xing)業(ye)也(ye)會(hui)發(fa)生(sheng)很(hen)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。”

——錢坤/五嶽資本合夥人

“sanzhisongshuzuikaishizuojianguo
，houlaizuodaolingshi
，xianzaihaikeyibazijibianchengqudao

，zheshifeichangyouyisideshiqing。ruguojintiancongyigelingkalulideguodongkaishiyoumeiyoukenengzuochengpinleipinpai
？wojiaodewanquanyoujihui。yinweisuoyoudelingshidouzhideyongjiankanghuazhongxingaizaoyibian。”

——李論/熊貓資本創始合夥人

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

疫情下由於宅在家中
，短期內休閑零食和方便速食類似
，整體都有大幅的銷售增長，但銷售渠道更偏線下
、短duan保bao的de比bi如ru烘hong焙bei類lei，則ze出chu現xian了le下xia降jiang的de趨qu勢shi。下xia降jiang的de在zai疫yi情qing恢hui複fu後hou會hui回hui彈dan，而er增zeng長chang的de則ze會hui對dui相xiang應ying的de產chan品pin形xing成cheng習xi慣guan
，更geng可ke能neng出chu現xian的de情qing況kuang是shi複fu購gou而er非fei停ting止zhi購gou買mai。

youyuyiqingqijianxiaofeizhebeipogengduodezhuanxiangxianshangqudao，yegeibenshenjiuzailituiqudaowangxianshangzhuandezhengtilingshixingyedailailejihui
，toubupinpaidecuxiaohuodongjinyibutuidonglezaixianshangxiaofeixiuxianlingshidexiguan
，erzheyixiguancongliulanshangpin、下單購買到物流時間
、囤貨的方式等各方麵都給與了消費者不錯的體驗，將會在疫情結束後穿越周期長期保持下來
，成為零食行業渠道變化的趨勢。

無論是短期還是長期來看，疫情都刺激了休閑零食行業的進一步市場擴大。

青山資本張野快評

休閑食品市場大，機會多
，對創業者綜合能力要求較高，消費者洞察、產品設計、供應鏈、渠道
、營銷缺一不可。

企(qi)業(ye)的(de)立(li)足(zu)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)會(hui)在(zai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)決(jue)定(ding)企(qi)業(ye)整(zheng)體(ti)的(de)品(pin)牌(pai)天(tian)花(hua)板(ban)，比(bi)如(ru)堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)很(hen)難(nan)塑(su)造(zao)品(pin)牌(pai)內(nei)核(he)
，堅(jian)果(guo)企(qi)業(ye)即(ji)便(bian)擴(kuo)展(zhan)品(pin)類(lei)也(ye)難(nan)將(jiang)品(pin)牌(pai)拔(ba)高(gao)。

如果味覺記憶點和強食用場景兩者皆不具備的話，恐怕再多的投放也解決不了問題。