自有品牌大規模投入市場
，始於20 世紀70 年代西方經濟大衰退
，消費者消費能力大幅度下降，各大零售商開始推出高級商品的平價替代。1976 nian，faguoshipinzahuoshangjialefujiutuichuleyixiliegaoxingjiabidefangzhichanpin，bangzhuxiaofeizhejieshengkaizhi。qishidefangzhichanpinbingbushiziyoupinpaideqidian，danqueshiziyoupinpaidezuididian。

隨著經濟的不斷發展，消費水平的上漲，自有品牌早已不再是最開始的“仿製產品”，反而成為國內外各大零售商提升市場份額
、增加經營利潤
、創建強勢品牌和創造品牌價值的重要戰略。沃爾瑪（Walmart）、開市客（Costco）和塔吉特（Target）等零售商都在力推其自有品牌，而這些先驅者的自有品牌銷售增速比其他知名品牌快近四倍。

01商超發展自有品牌各出高招

達曼發布的《白皮書》也指出，自有品牌在部分歐洲國家可達將近50%。另一方麵，消費市場的迅速增長與升級，消費者需求的釋放
，也拉動了零售商品的需求。在過去兩年間，39% 的中國消費者曾購買自有品牌
，在尚未購買的消費者中
，有94% 的人表示願意嚐試自有品牌。

但dan不bu同tong類lei型xing的de零ling售shou企qi業ye在zai製zhi定ding自zi有you品pin牌pai戰zhan略lve時shi，出chu於yu自zi身shen條tiao件jian以yi及ji目mu的de差cha異yi
，采cai取qu的de策ce略lve也ye有you所suo不bu同tong
，但dan都dou希xi望wang能neng夠gou借jie助zhu自zi有you品pin牌pai改gai善shan企qi業ye的de經jing營ying效xiao益yi。

沃爾瑪於1993 年推出了自有品牌“惠宜”，嚴yan控kong產chan品pin力li，打da造zao品pin牌pai效xiao應ying，希xi望wang借jie助zhu其qi強qiang大da的de全quan球qiu采cai購gou及ji供gong應ying鏈lian優you勢shi，壓ya低di生sheng產chan成cheng本ben，提ti高gao產chan品pin毛mao利li率lv
，將jiang惠hui宜yi發fa展zhan為wei全quan球qiu最zui大da的de自zi有you品pin牌pai。眼yan下xia，“惠宜”已yi是shi沃wo爾er瑪ma中zhong國guo主zhu力li發fa展zhan的de自zi有you品pin牌pai，近jin年nian來lai發fa展zhan迅xun速su，其qi品pin項xiang也ye已yi增zeng至zhi上shang千qian款kuan，產chan生sheng了le極ji為wei可ke觀guan的de規gui模mo效xiao應ying。根gen據ju沃wo爾er瑪ma發fa布bu的de數shu據ju
，截jie至zhi2018 年第三季度
，惠宜的銷售額已實現34% 的同比增長。

羅luo森sen便bian利li店dian沒mei有you采cai用yong沃wo爾er瑪ma這zhe種zhong大da型xing零ling售shou商shang超chao的de規gui模mo玩wan法fa，而er是shi通tong過guo對dui消xiao費fei者zhe需xu求qiu的de洞dong察cha
，挖wa掘jue細xi分fen市shi場chang

，結jie合he自zi身shen便bian利li店dian業ye態tai的de優you勢shi，打da造zao差cha異yi化hua產chan品pin來lai提ti升sheng產chan品pin售shou價jia和he毛mao利li率lv。羅luo森sen開kai辟pi了le一yi係xi列lie自zi有you食shi品pin
，如ru冰bing皮pi月yue亮liang蛋dan糕gao、各種各樣的便當等
，通過差異化的美食來吸引消費者，使之從將隻能用作飽腹的便

利(li)店(dian)食(shi)品(pin)逐(zhu)漸(jian)提(ti)升(sheng)為(wei)網(wang)紅(hong)打(da)卡(ka)必(bi)吃(chi)食(shi)物(wu)，扭(niu)轉(zhuan)了(le)形(xing)象(xiang)。在(zai)內(nei)容(rong)分(fen)享(xiang)社(she)區(qu)中(zhong)
，甚(shen)至(zhi)會(hui)有(you)人(ren)專(zhuan)門(men)總(zong)結(jie)羅(luo)森(sen)的(de)美(mei)食(shi)攻(gong)略(lve)，因(yin)此(ci)羅(luo)森(sen)獲(huo)得(de)了(le)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)，也(ye)從(cong)這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)商(shang)品(pin)中(zhong)獲(huo)取(qu)了(le)溢(yi)價(jia)。

開市客則結合會員體係，將自有品牌打造成“提高客戶黏性和複購率”的“抓手”，zhuanqugengduohuiyuanfeiyishixianyingli。fufeihuiyuantixishiqichenggongdezhuyaoyinsuzhiyi，danshichengqihuiyuantixidezhengshiqishangpin
，zaizongxiaoshouezhong
，qiziyoupinpaikeerlanzhanbidadaosanfenzhiyi（數據來自開市客首席財務官）。同時
，根據瑞銀集團（UBS）最近的一份報告
，如果讓科爾蘭單獨上市，其市值在750億美元左右
，比雅詩蘭黛（Estee Lauder）的市值還要高出150 億美元。可以說

，自有品牌科爾蘭已經成為開市客最核心的資產之一。

總zong體ti來lai說shuo，自zi有you品pin牌pai正zheng在zai成cheng為wei零ling售shou業ye爭zheng相xiang入ru駐zhu的de領ling域yu
，新xin零ling售shou的de發fa展zhan也ye會hui為wei商shang超chao發fa展zhan自zi有you品pin牌pai進jin一yi步bu賦fu能neng，線xian上shang線xian下xia的de協xie同tong信xin息xi係xi統tong，對dui消xiao費fei者zhe數shu據ju的de統tong計ji與yu分fen析xi，都dou會hui成cheng為wei實shi體ti零ling售shou開kai發fa自zi有you品pin牌pai戰zhan略lve的de重zhong要yao決jue策ce支zhi持chi，永yong輝hui、盒馬鮮生等都曾表示過希望將自有品牌銷售占比提升到50% 以上。

但自有品牌的發展並非一片光明，也並不一定能夠為企業帶來利潤增長，其依舊麵臨著不可回避的問題與挑戰。

02商超自有品牌麵臨的挑戰

1自有品牌同質化嚴重
，缺乏創新

lingshouyefazhanziyoupinpaiyigehenzhongyaodeyuanyinshiyujingzhengduishouxingchengquge，shixianchayihuajingying
，jiuxiangluosencaiqudecelveyiyang，jiangxiaofeizheduiqiziyoupinpaichanpindezhongchengzhuanhuaweiduiqiyedezhongcheng。danshidaduoshushangchaozaixuanzeziyoupinpaishangpindeshihou，tongchangshiduixianyouqitachanpindetidaishengchanhuozheshigenfengmofang
，quefaduichanpindechuangxin，chuyu“他有我也要有”的狀態，盲目開發自有品牌，因定位不準、調性不強
、營銷不力等導致了滯銷。

市場上的自有品牌產品千篇一律
、形(xing)式(shi)單(dan)一(yi)
，逐(zhu)漸(jian)失(shi)去(qu)品(pin)牌(pai)的(de)辨(bian)識(shi)度(du)與(yu)競(jing)爭(zheng)能(neng)力(li)，大(da)大(da)降(jiang)低(di)了(le)零(ling)售(shou)業(ye)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)的(de)辨(bian)識(shi)度(du)。這(zhe)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)很(hen)難(nan)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)，更(geng)別(bie)提(ti)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)識(shi)別(bie)和(he)提(ti)高(gao)用(yong)戶(hu)黏(nian)性(xing)了(le)。

2自有品牌難以填補消費者的情感需求

gukegoumaishangpinbujinshigoumaiqishiyongjiazhi
，gengshigoumaiqibeihoudefuhaojiazhi，laimanzuzijidexinlixuqiu。youtiaozhabiaominggoumailingshoushangziyoupinpaichanpindexiaofeizheyinianlingjiaochang
、xiaofeishuipingjiaodidegukeweizhu。zheleigukeduijiageyouqimingan。danshourujiaogaoderenquegengyuanyiweizhizaoshangdepinpaichanpinzhifuyijia。yuanyinshizhexiechanpinchulemanzuxiaofeizhedebixuzhiwai，haishiqishenfenhediweidexiangzheng，erzhexieshiziyoupinpaiduanqineinanyishixiande。

但(dan)是(shi)現(xian)在(zai)很(hen)多(duo)零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)在(zai)做(zuo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)時(shi)，盲(mang)目(mu)相(xiang)信(xin)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)渠(qu)道(dao)價(jia)值(zhi)
，認(ren)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)足(zu)夠(gou)強(qiang)大(da)到(dao)可(ke)以(yi)為(wei)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)背(bei)書(shu)
，但(dan)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)認(ren)知(zhi)可(ke)能(neng)完(wan)全(quan)迥(jiong)異(yi)
，況(kuang)且(qie)每(mei)個(ge)領(ling)域(yu)也(ye)都(dou)有(you)相(xiang)應(ying)的(de)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)，零(ling)售(shou)品(pin)牌(pai)往(wang)往(wang)隻(zhi)能(neng)代(dai)表(biao)其(qi)在(zai)零(ling)售(shou)領(ling)域(yu)的(de)價(jia)值(zhi)，品(pin)牌(pai)背(bei)書(shu)並(bing)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)夠(gou)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)所(suo)接(jie)受(shou)。比(bi)如(ru)在(zai)選(xuan)擇(ze)可(ke)樂(le)品(pin)牌(pai)時(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)還(hai)是(shi)會(hui)傾(qing)向(xiang)於(yu)選(xuan)擇(ze)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)和(he)百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)。

想要填補消費者的情感空白，需要零售品牌賦予自身更多的品牌內涵和品牌聯想
，樹立更好的品牌形象。

3過多的自有品牌難以維持顧客忠誠

有數據表明，自有品牌的經營比例的自然極限是50%
，超(chao)過(guo)這(zhe)個(ge)極(ji)限(xian)會(hui)降(jiang)低(di)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)正(zheng)麵(mian)印(yin)象(xiang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)忠(zhong)誠(cheng)是(shi)基(ji)於(yu)其(qi)便(bian)利(li)性(xing)及(ji)全(quan)麵(mian)性(xing)，過(guo)多(duo)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)接(jie)入(ru)有(you)可(ke)能(neng)會(hui)導(dao)致(zhi)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)可(ke)信(xin)度(du)下(xia)降(jiang)。

自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)固(gu)然(ran)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)企(qi)業(ye)實(shi)現(xian)差(cha)異(yi)化(hua)，但(dan)是(shi)不(bu)能(neng)取(qu)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)製(zhi)造(zao)商(shang)品(pin)牌(pai)的(de)熱(re)愛(ai)，全(quan)麵(mian)與(yu)便(bian)利(li)是(shi)零(ling)售(shou)業(ye)之(zhi)間(jian)相(xiang)互(hu)競(jing)爭(zheng)的(de)原(yuan)點(dian)，隻(zhi)有(you)做(zuo)好(hao)了(le)這(zhe)一(yi)點(dian)
，才(cai)能(neng)繼(ji)續(xu)向(xiang)下(xia)開(kai)發(fa)，因(yin)此(ci)，零(ling)售(shou)業(ye)要(yao)權(quan)衡(heng)好(hao)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)與(yu)製(zhi)造(zao)商(shang)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)比(bi)例(li)。

03自有品牌的發力方向

產品同質化、gongyingliandenanyibakong，pinpailidebuzudoushiziyoupinpaibixumianduidetiaozhan，danshixinlingshoudejiaru
，xinjishudefazhanyetongshidailailexindejihui，lianhetuidongzhelingshouyeziyoupinpaidecelvebuduanzhuanbianyutiaozheng，lingshouqiyeyexuyaoyaocongchanpinli、產品鏈、品牌力三個角度改變自有品牌的發展策略，幫助零售業提升自有品牌的品牌力，從而深化消費者的認知。

1塑造自有品牌的產品力，建立差異化形象

ziyoupinpaichengweidaxingshangchaofazhandexinlanhai，pingjieqichengbenyoushi
，jieshengzhongjianhuanjiejiyingxiaofeiyongdeng，kuozhanlirunkongjian。danzaizhegeguochengzhong，shangchaoyaoxuanzebingyangebakongchanpinpinzhi，yichanpinlidazaozishenpinpaixingxiang，tuidongshangchaodexinbuju。

沃爾瑪作為全球大型商超代表，始終將品質作為自有品牌產品塑造的指南針，在製造商、原材料采購、產品開發及管理等整個產品鏈路全都有著嚴格的把控。此外，沃爾瑪在中國、美國

、加(jia)拿(na)大(da)等(deng)國(guo)家(jia)還(hai)采(cai)用(yong)了(le)一(yi)套(tao)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)及(ji)供(gong)應(ying)商(shang)管(guan)理(li)係(xi)統(tong)，利(li)用(yong)該(gai)係(xi)統(tong)不(bu)僅(jin)可(ke)以(yi)幫(bang)助(zhu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)優(you)化(hua)供(gong)應(ying)商(shang)資(zi)源(yuan)
，同(tong)時(shi)還(hai)能(neng)打(da)通(tong)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)商(shang)品(pin)開(kai)發(fa)數(shu)據(ju)，通(tong)過(guo)數(shu)據(ju)的(de)存(cun)儲(chu)和(he)管(guan)理(li)來(lai)提(ti)升(sheng)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)開(kai)發(fa)效(xiao)率(lv)並(bing)保(bao)證(zheng)對(dui)商(shang)品(pin)品(pin)質(zhi)的(de)精(jing)準(zhun)把(ba)控(kong)。

除此之外，沃爾瑪更在不同國家采取本土化策略
，通過對口味
、包裝
、功能等多方麵的改進來更加貼近本地消費者需求
，從而不斷強化自有品牌的發展
，提升顧客滿意度
，塑造高質品牌形象。

產品力增強是為顧客帶來的價值增值，零售企業需要抓住經營模式轉型的焦點
，為顧客提供能夠滿足其需要的商品，打造品質化、健康化、個性化的產品，區隔自有品牌與其他品牌，建立差異化形象。

2打造完整的產業鏈

，豐富產品品類

zaidaxingshangchaodejingzhengjiajuzhishi
，ziyoupinpaidefazhanyejinrufanshengqi，zaitongguogengfengfudepinleiweixiaofeizhetigongduoyuanhuaxuanzedetongshi
，yechengweigedashangchaojinxingyewutuozhandezhongdian。

網絡和數據技術的發展，催生了電子零售商
，新型零售業態不斷湧現。從早前的代銷點到商超
、大賣場
，再到如今的新零售

、社區零售
、無人零售、o2o 等(deng)
，零(ling)售(shou)業(ye)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)了(le)前(qian)所(suo)未(wei)有(you)的(de)近(jin)距(ju)離(li)接(jie)觸(chu)。諸(zhu)如(ru)亞(ya)馬(ma)遜(xun)等(deng)大(da)型(xing)電(dian)子(zi)零(ling)售(shou)商(shang)的(de)崛(jue)起(qi)，更(geng)是(shi)促(cu)使(shi)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)向(xiang)著(zhe)電(dian)子(zi)零(ling)售(shou)業(ye)務(wu)轉(zhuan)型(xing)和(he)邁(mai)進(jin)。而(er)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)的(de)全(quan)鏈(lian)路(lu)打(da)通(tong)和(he)聯(lian)動(dong)，也(ye)為(wei)各(ge)大(da)商(shang)超(chao)的(de)發(fa)展(zhan)提(ti)供(gong)了(le)新(xin)的(de)方(fang)向(xiang)。

一方麵，目前國內外各大商超

，如沃爾瑪
、華聯、大潤發

、麥(mai)德(de)龍(long)等(deng)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)，均(jun)提(ti)供(gong)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)及(ji)線(xian)下(xia)配(pei)送(song)服(fu)務(wu)
，這(zhe)一(yi)舉(ju)措(cuo)可(ke)進(jin)一(yi)步(bu)完(wan)善(shan)自(zi)身(shen)產(chan)品(pin)鏈(lian)路(lu)體(ti)係(xi)，以(yi)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)數(shu)據(ju)的(de)聯(lian)動(dong)和(he)融(rong)通(tong)
，為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)打(da)造(zao)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)品(pin)生(sheng)態(tai)布(bu)局(ju)

，提(ti)升(sheng)自(zi)身(shen)整(zheng)體(ti)競(jing)爭(zheng)力(li)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)，大(da)型(xing)商(shang)超(chao)不(bu)斷(duan)豐(feng)富(fu)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)品(pin)類(lei)，覆(fu)蓋(gai)食(shi)品(pin)、日用品
、服裝、紡織品
、辦公用品
、藥品等全品類
，觸及消費者生活的方方麵麵
，並憑借自身的差異化和低價高質產品滿足消費者的需求，擴展自身業務空間。

3塑造優質品牌形象，提升品牌力

承(cheng)擔(dan)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)當(dang)下(xia)企(qi)業(ye)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)途(tu)徑(jing)之(zhi)一(yi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)大(da)型(xing)商(shang)超(chao)在(zai)建(jian)設(she)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)時(shi)也(ye)將(jiang)更(geng)多(duo)的(de)目(mu)光(guang)聚(ju)焦(jiao)於(yu)社(she)會(hui)
，通(tong)過(guo)更(geng)好(hao)地(di)承(cheng)擔(dan)社(she)會(hui)責(ze)任(ren)，傳(chuan)遞(di)企(qi)業(ye)理(li)念(nian)
，塑(su)造(zao)值(zhi)得(de)信(xin)賴(lai)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)。

家樂福中國副總裁戴煒女士曾表示：“可持續發展的最終價值應當落實到‘人’身上。”而家樂福自有品牌也均以此為理念，其自有品牌的八個品類十餘款單品均獲得海洋管理委員會（MarineStewardship Council
，簡稱MSC） 認證，不僅為消費者提供綠色、環保
、可追溯的消費選擇，也持續踐行了綠色可持續發展理念，承擔著企業社會責任。

除此之外
，麥德龍自有品牌的產品也均秉持“綠色”理念。不僅在自有品牌產品的生產過程中設置了嚴格的多輪把控和檢驗機製

，所采用的原材料也遵從“可回收”“可再生”“可降解”的健康環保標準。踐行健康環保理念不僅獲得了消費者的信賴
，也進一步提升了麥德龍在社會大眾心中的品牌形象。

自有品牌的建設對大型商超不是短期策略，也不是牟利手段。隻有承擔社會責任
，真正做到以社會利益為導向，才能在未來走得更遠。

隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)意(yi)識(shi)的(de)增(zeng)強(qiang)，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)所(suo)占(zhan)據(ju)的(de)比(bi)例(li)越(yue)來(lai)越(yue)大(da)，發(fa)展(zhan)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)已(yi)經(jing)是(shi)必(bi)然(ran)趨(qu)勢(shi)，雖(sui)然(ran)在(zai)發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)中(zhong)還(hai)會(hui)遇(yu)到(dao)各(ge)種(zhong)各(ge)樣(yang)的(de)挑(tiao)戰(zhan)，但(dan)是(shi)依(yi)舊(jiu)存(cun)在(zai)著(zhe)很(hen)大(da)的(de)潛(qian)力(li)
，零(ling)售(shou)企(qi)業(ye)隻(zhi)有(you)不(bu)斷(duan)通(tong)過(guo)對(dui)供(gong)應(ying)鏈(lian)、產品力、品牌力的打造，才能提升顧客忠誠度，留住和吸引更多消費者。