任何一個賽道成熟的標誌之一都是賽道分野
，冰火兩重天，奶粉市場也是。

如今嬰幼兒奶粉市場廝殺慘烈
，成人奶粉市場卻一片澄靜藍海。

盡管有數據表明，國內新生兒出身率逐年走低

，老齡化進程隨之加劇。雖然0-3suideyingyouerzhanrenkoubizhongdi，dangoumainaifenjihushuyuyingyouerjiatingbiaopei
，qubiejinzaiyuxuannayijiapinpai。erzhanjurenkoubizhongjuedaduoshudechengren，quequefahenaidexiguan。

在龐大的人口基數下
，哪怕能動員1%的成人喝奶，也能獲取巨大的市場。但是
，該怎麼勸成年人喝奶呢


？

01

成人奶粉市場，為何叫好不叫座？

艾媒報告顯示，2018年中國嬰幼兒奶粉市場銷售額達到2221億元。而成人奶粉市場卻缺乏統一數據，一說市場規模約150億，一說銷售額為60-80億元

，甚至隻有10億元。

這說明對成人奶粉市場缺乏重視。無論如何，嬰幼兒奶粉仍占絕對主導地位。

對成人來說
，購買奶粉或許並不屬於剛需。

在“螳螂財經”看來，這至少有幾個原因。

第一，並不是所有成人都適合喝奶。對一些人來說

，食用乳製品可能導致乳糖不耐受（Lactose intolerance）。嬰ying兒er時shi期qi，人ren體ti可ke以yi產chan生sheng足zu量liang的de乳ru糖tang酶mei，將jiang乳ru糖tang分fen解jie成cheng半ban乳ru糖tang和he葡pu萄tao糖tang供gong人ren體ti吸xi收shou。但dan隨sui著zhe年nian齡ling增zeng長chang，乳ru糖tang酶mei數shu量liang逐zhu漸jian減jian少shao
，導dao致zhi乳ru糖tang無wu法fa分fen解jie，出chu現xian腹fu瀉xie、腹脹甚至嘔吐等症狀。因而，乳糖不耐受在兒童晚期及成人時期較為普遍。

長期食用乳製品，也可使人體繼續產生乳糖酶。《營養學》雜誌（Nutrients）研究發現
，在北歐地區及荷蘭


，乳糖不耐受比例僅10%，而在亞洲和非洲部分地區，由於缺乏食用奶製品的習慣，乳糖不耐受的比例高達95%。

當dang然ran
，並bing不bu是shi說shuo乳ru糖tang不bu耐nai受shou就jiu完wan全quan不bu能neng喝he奶nai
，個ge體ti乳ru糖tang不bu耐nai受shou的de程cheng度du也ye有you差cha異yi。如ru今jin，很hen多duo奶nai粉fen經jing過guo降jiang乳ru糖tang處chu理li
，相xiang對dui減jian輕qing乳ru糖tang不bu耐nai受shou的de症zheng狀zhuang。但dan乳ru糖tang不bu耐nai受shou症zheng狀zhuang的de出chu現xian
，足zu夠gou使shi部bu分fen成cheng人ren對dui奶nai粉fen退tui避bi三san舍she，不bu大da可ke能neng成cheng為wei其qi忠zhong實shi消xiao費fei者zhe。

第二，奶粉注重營養，但容易找到替代品。提及喝奶
，很難繞開“每天一杯奶
，強壯中國人”的語境。健康營養，幾乎是勸人喝奶的唯一理由。的確，牛奶富含的鈣
、蛋白質、維生素D
、礦物質和人體所必需的各種氨基酸等120種營養成分
，但如果隻有補充營養這單一賣點，很難說服擁有各種消費需求的成人。

（牛奶營養成分表）

即便對需要營養的成人而言
，也可尋找其他營養替代品。想補鈣，大豆、魚蝦貝、海帶
、堅果；想補維生素A，胡蘿卜
、西蘭花、雞蛋、動物肝髒；想要蛋白質
，海參幹、豆腐皮、黃豆、花生，等等。要想擴大成人奶粉市場
，亟需找到營養之外的其他訴求。

disan，tongyangshihenai，yetainaibinaifengengshishangbianjie，qieyingyangchengfenbingmeiyoutaidaqubie。xifangguojiasuiranchangqishiyongnaizhipin
，dannaifenxiaoliangqueyuanbujiyetainai、酸奶、奶酪等。剛收上來的鮮奶，一般首先拿去做利潤更高的奶酪、酸奶以及液態奶；其餘的可批發給糕點廠、糖果廠
、零食廠，最後剩下的再製成奶粉。在亞馬遜網站
，銷量領先的奶製品也幾乎是液態奶而非奶粉。

(西方國家雖習慣食用奶製品，但超市主要賣液態奶，少見奶粉)

此外，小瓶裝的液態奶也更加便攜，適合成人快節奏的生活方式；也更適合添加進茶、咖啡、麥片等其他食物中，不易凝固接團。與液態奶相比，衝泡奶粉更容易與傳統


、居家、中老年畫上等號，顯得不夠時尚大氣，人們主動購買的意願不夠強。除了液態奶，喜歡喝奶的成人，也可用豆奶
、椰奶、酸奶等替代。

02

除了營養牌
，成人奶粉還得主打啥？

目前，成人奶粉市場主要以洋奶粉為主，國產品牌也占據一席之地。新思界產業研究中心發布的《2019-2023年成人奶粉行業深度市場調研及投資策略建議報告》顯示
，2019年第一季度
，成人奶粉品牌網絡零售額中

，雀巢市場份額為15%，位列第一
；美可卓與德運市場占比均為13%，並列第二。伊利市場占比為9%，排名第四；蒙牛為6%，排名第五
；惠氏

、安佳

、安滿、艾爾
、飛鶴分列第六至第十位。

但這些品牌競爭還是主要圍繞營養，比如雀巢在去年10月就推出一款配方化成人奶粉，瞄準高端市場。但“螳螂財經”以為
，一味注重營養，並不能解決成人奶粉的生存問題。

首shou先xian
，對dui成cheng人ren來lai說shuo，更geng加jia注zhu重zhong奶nai粉fen的de口kou感gan而er非fei營ying養yang。營ying養yang安an全quan第di一yi
，是shi人ren們men購gou買mai奶nai粉fen的de長chang期qi思si維wei定ding勢shi
，但dan這zhe更geng多duo是shi針zhen對dui嬰ying幼you兒er奶nai粉fen。並bing不bu是shi說shuo，成cheng人ren奶nai粉fen就jiu不bu需xu要yao注zhu重zhong營ying養yang安an全quan，而er是shi成cheng人ren食shi物wu來lai源yuan更geng多duo樣yang化hua，牛niu奶nai隻zhi作zuo為wei輔fu食shi
，影ying響xiang較jiao小xiao，隻zhi要yao符fu合he國guo家jia食shi品pin安an全quan檢jian測ce標biao準zhun
，就jiu沒mei有you太tai大da問wen題ti。而er奶nai粉fen品pin牌pai針zhen對dui營ying養yang成cheng分fen的de差cha異yi化hua，多duo是shi添tian加jia含han量liang極ji低di的de微wei量liang元yuan素su
，或huo在zai某mou些xie營ying養yang元yuan素su上shang提ti升sheng幾ji毫hao克ke，對dui普pu通tong消xiao費fei者zhe而er言yan區qu別bie並bing不bu大da。

其qi實shi
，把ba奶nai粉fen回hui歸gui普pu通tong食shi品pin
，問wen題ti就jiu解jie決jue了le。人ren們men購gou買mai食shi品pin的de第di一yi訴su求qiu，自zi然ran是shi口kou感gan。如ru在zai天tian貓mao商shang城cheng，消xiao費fei者zhe對dui德de運yun奶nai粉fen的de評ping價jia，也ye是shi以yi口kou感gan為wei主zhu：“喜歡德運的奶香味”
，“容易泡開，但是沒啥甜味”，“香味很濃
，奶皮也厚”等，除了少數關於快遞、包裝等問題，幾乎都集中在口感上。

同tong樣yang

，人ren們men放fang棄qi一yi款kuan奶nai粉fen
，也ye主zhu要yao是shi因yin為wei它ta的de口kou感gan不bu行xing，或huo者zhe可ke替ti代dai性xing強qiang。因yin而er，在zai保bao證zheng營ying養yang安an全quan的de前qian提ti下xia，成cheng人ren奶nai粉fen更geng應ying該gai探tan索suo口kou感gan的de獨du特te性xing，從cong而er更geng容rong易yi吸xi引yin消xiao費fei者zhe青qing睞lai。

(天貓商城消費者對成人奶粉評價)

其次
，食品之外，奶粉品牌附加價值有待挖掘。本質上，奶粉也是一種飲品
，和咖啡、茶
、果汁
、可樂並沒有太大區別。然而，與這些飲品相比，奶粉的附加價值不足。提及奶粉
，人們首先想到的，還是食品本身價值：即好不好喝、有什麼營養等等
，並沒有將喝奶提升至生活方式層麵。

但無論是茶
、咖啡還是可樂


，顯然更多是在消費文化價值而非食品本身。雖然咖啡可以提神、燃脂
、富含B族維生素，喝茶可以解膩
、抵渴、降低膽固醇，但人們喝茶或者咖啡
，顯然不隻是因為食物本身屬性。

想到咖啡，人們會自然聯係到現代、小資、新中產的生活方式；提到茶，則象征儒雅、淡薄、有內涵
；而可樂，也可代表年輕、活力
、夠時尚。而奶粉給人的印象

，相對比較溫馨、傳統
、家庭化，尚未形成一種生活方式
，也不足以激勵人們主動購買。

當然
、可樂

、kafeihechanengdaozhichengyin
，danshuodaodijiushiyizhongyinshixiguan，jiuxiangnanfangrenpubianxihuanchimifan，beifangrenpubianxihuanchimianshi，danbuhuishuoshuichimifanchengyin。ernaifentianshengjuyoudewenrunjiankangxingxiang
，yeshihechangqiyinyong，guanjianzaiyuruhechaotuoshipinbenshen
，dazaofujiashenghuofangshi，suzaochayihuapinpaixingxiang。

此外，開拓成人市場，不能光盯著中老年奶粉。雖然人口老齡化逐年加劇
，2020年，我國60歲及以上老年人口將達2.55億左右
，占總人口的17.8%zuoyou，zhonglaonianrenduiyingyangyougengduoxuqiu，zhonglaoniannaifenshichangyejiangsuizhikuoda。zheluojibenmeiyoucuo
，danzhidayingyangpai，xiangdangyubaibaifangqilexiangduigengguangkuodezhongqingnianshichang。

根據年齡，成人奶粉市場在國際上可細分為“18-35歲”、“35-55歲”以及“55歲以上”三san條tiao產chan品pin線xian
，每mei個ge年nian齡ling段duan需xu求qiu各ge有you不bu同tong。而er喝he牛niu奶nai的de習xi慣guan，就jiu像xiang喜xi歡huan喝he茶cha或huo咖ka啡fei一yi樣yang，是shi可ke以yi伴ban隨sui一yi生sheng的de。常chang年nian不bu喝he奶nai的de成cheng年nian人ren，也ye很hen難nan在zai60歲後突然喜歡上奶粉。

目前，成人奶粉市場尚未受到重視
，即便有也是集中在中老年奶粉
，如雀巢怡養、伊利欣活等

，主打高鈣。雖然補充營養確實對老年人很重要，但在崇尚年輕人的後喻社會
，奶粉包裝上的“中老年奶粉”，也充滿對年華老去、身體機能下降的無奈，很難吸引中老年人主動購買
，更多是作為晚輩孝敬長者的禮物。倘若“銀發一族”並沒有衝泡奶粉的習慣
，極有可能將其束之高閣，難以引導持續消費。

要勸成年人喝奶，首先得放下“每天一杯奶，強壯中國人”dezhinian，yinweibingbushisuoyouchengnianrendouxihuanqieshihehenai。duichengnianrenlaishuo
，naifenzhishiyizhongshipin，heputongyinpinbingmeiyoubenzhiqubie。xiyinxihuanhenaidechengnianren
，bingyindaoqichixuxiaofei
，pinpaijiuchenggongle。

這(zhe)也(ye)給(gei)了(le)民(min)族(zu)品(pin)牌(pai)一(yi)些(xie)機(ji)會(hui)。與(yu)嬰(ying)幼(you)兒(er)奶(nai)粉(fen)相(xiang)比(bi)
，成(cheng)人(ren)對(dui)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)並(bing)不(bu)高(gao)。因(yin)為(wei)成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)本(ben)身(shen)並(bing)未(wei)受(shou)到(dao)重(zhong)視(shi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)狹(xia)窄(zhai)的(de)領(ling)域(yu)並(bing)沒(mei)有(you)太(tai)多(duo)選(xuan)擇(ze)。比(bi)如(ru)天(tian)貓(mao)中(zhong)消(xiao)費(fei)者(zhe)評(ping)價(jia)“德運口感像夏進“
，”美可卓味道是不是跟伊利蒙牛差不多“
，說(shuo)明(ming)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)如(ru)能(neng)研(yan)發(fa)符(fu)合(he)中(zhong)國(guo)各(ge)年(nian)齡(ling)層(ceng)消(xiao)費(fei)者(zhe)口(kou)感(gan)的(de)奶(nai)粉(fen)，還(hai)是(shi)有(you)很(hen)大(da)市(shi)場(chang)前(qian)景(jing)的(de)。雖(sui)然(ran)西(xi)方(fang)長(chang)期(qi)食(shi)用(yong)乳(ru)製(zhi)品(pin)
，但(dan)主(zhu)要(yao)是(shi)消(xiao)費(fei)液(ye)態(tai)奶(nai)，更(geng)廣(guang)闊(kuo)的(de)奶(nai)粉(fen)市(shi)場(chang)還(hai)是(shi)在(zai)中(zhong)國(guo)。因(yin)此(ci)，在(zai)保(bao)證(zheng)營(ying)養(yang)安(an)全(quan)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)，如(ru)能(neng)塑(su)造(zao)獨(du)特(te)賣(mai)點(dian)，著(zhe)力(li)打(da)造(zao)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)
，國(guo)產(chan)成(cheng)人(ren)奶(nai)粉(fen)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)可(ke)期(qi)。