大家應該都知道現在很多關於元氣森林“3年估值40億”這樣的傳奇故事。

經jing過guo二er三san十shi年nian的de發fa展zhan和he變bian化hua，飲yin料liao市shi場chang的de的de格ge局ju基ji本ben上shang已yi經jing固gu化hua了le。可ke以yi說shuo飲yin品pin市shi場chang目mu前qian處chu於yu一yi個ge競jing爭zheng激ji烈lie的de紅hong海hai市shi場chang，按an照zhao常chang理li來lai說shuo在zai這zhe種zhong情qing況kuang下xia入ru局ju並bing不bu是shi一yi個ge明ming智zhi的de選xuan擇ze。但dan是shi元yuan氣qi森sen林lin偏pian偏pian就jiu在zai火huo中zhong取qu栗li
，殺sha入ru紅hong海hai還hai取qu得de了le不bu俗su的de成cheng績ji。

元氣森林官網上寫道：“元氣森林是一家互聯網創新型飲品公司
，專注於年輕一代健康好喝的飲料。” 這裏麵有個很有意思的描述——“互聯網創新型”飲品公司。所以，同樣是做傳統的飲料行業，“互聯網創新型”公司這個標簽，注定了元氣森林的品牌營銷不會是傳統套路的玩法。

從現實結果來看，一家專注於無糖飲料的公司，初創3年就能得到小切口市場的大估值，它的品牌營銷模式確實是具有被研究的價值和意義。

我們今天就不講元氣森林的那些傳奇故事了，相信大家也都在網上能看到
，我們就從品牌營銷的角度來聊聊這個案例。

表(biao)麵(mian)上(shang)看(kan)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)一(yi)是(shi)踩(cai)對(dui)了(le)健(jian)康(kang)的(de)趨(qu)勢(shi)
，二(er)是(shi)有(you)一(yi)個(ge)好(hao)喝(he)的(de)口(kou)感(gan)
，三(san)是(shi)有(you)一(yi)個(ge)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)包(bao)裝(zhuang)，四(si)是(shi)抓(zhua)住(zhu)了(le)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)發(fa)展(zhan)的(de)紅(hong)利(li)，五(wu)是(shi)有(you)明(ming)星(xing)的(de)加(jia)持(chi)，會(hui)玩(wan)社(she)交(jiao)化(hua)傳(chuan)播(bo)……

這似乎也是一個優秀企業在品牌營銷中應該做到的基本動作
，看上去並不深奧
，也不複雜。

但(dan)是(shi)

，真(zhen)的(de)是(shi)這(zhe)些(xie)看(kan)上(shang)去(qu)很(hen)普(pu)通(tong)的(de)原(yuan)因(yin)
，就(jiu)讓(rang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)火(huo)了(le)嗎(ma)？我(wo)們(men)還(hai)需(xu)要(yao)再(zai)往(wang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)深(shen)處(chu)的(de)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)邏(luo)輯(ji)做(zuo)些(xie)研(yan)究(jiu)，看(kan)看(kan)它(ta)能(neng)帶(dai)給(gei)我(wo)們(men)哪(na)些(xie)啟(qi)發(fa)。

啟示一：規避產品創新的“雷區”

元氣森林目前在售的飲料有6個品類

，元氣水、燃茶、寵肌、酸梅汁
、清茶、果茶。其主打的是零糖、零卡、零脂的元氣水。在電商平台銷售排名也可以看出，元氣水和燃茶是核心產品。

現在有一種說法，說“品類大於品牌”
，說消費者在購買商品時，是先選擇了品類
，然後再選擇品類中的品牌。

這其實是偷換概念，甚至會對企業產生誤導。所以很多企業在研發新產品時
，就喜歡去“創新品類”
，以為一個新品類就是一個藍海
，就會得到搶占心智認知的先機。

然而，創新品類其實是一種革命，這樣的革命是需要消耗大量資源的，成長型企業是消耗不起的。

尤其是飲料行業

，所謂的品類的創新需要謹慎，這些所謂的新品類“藍海”
，很可能就是偽需求，或者是真的非常小的細分市場，所以做品類創新很容易成為死在沙灘上的先烈。

所suo以yi回hui頭tou我wo們men看kan元yuan氣qi森sen林lin的de策ce略lve就jiu非fei常chang聰cong明ming
，主zhu力li產chan品pin都dou卡ka位wei在zai人ren們men熟shu知zhi的de飲yin料liao大da品pin類lei中zhong，因yin為wei大da品pin類lei才cai有you大da市shi場chang，而er且qie隻zhi有you人ren們men已yi經jing熟shu悉xi的de品pin類lei
，才cai不bu需xu要yao付fu出chu昂ang貴gui的de教jiao育yu的de成cheng本ben。

但是進入已經成熟的品類，如何避免同質化競爭的泥潭
，如何避免陷入渠道競爭
、價格競爭、廣guang告gao資zi源yuan競jing爭zheng的de低di水shui平ping競jing爭zheng環huan境jing，如ru何he通tong過guo品pin牌pai價jia值zhi的de創chuang造zao來lai獲huo得de競jing爭zheng中zhong的de突tu破po機ji會hui，是shi需xu要yao結jie合he企qi業ye自zi身shen的de優you勢shi，認ren真zhen規gui劃hua營ying銷xiao的de策ce略lve的de。

1

“無糖 解膩”健康茶飲

以“無糖 解膩”的新型健康茶飲概念
，切入第一大品類茶飲品大市場。

元yuan氣qi森sen林lin對dui飲yin料liao市shi場chang現xian狀zhuang大da量liang數shu據ju分fen析xi研yan究jiu後hou發fa現xian
，在zai已yi有you的de飲yin料liao大da品pin類lei中zhong，茶cha飲yin料liao市shi場chang原yuan來lai的de產chan品pin因yin為wei不bu符fu合he新xin的de健jian康kang趨qu勢shi，而er且qie品pin牌pai老lao化hua土tu氣qi，已yi經jing逐zhu漸jian被bei新xin的de年nian輕qing消xiao費fei者zhe淘tao汰tai了le，而er新xin的de品pin牌pai並bing沒mei有you成cheng長chang起qi來lai
，還hai沒mei有you一yi個ge茶cha飲yin料liao品pin牌pai獲huo得de像xiang可ke口kou可ke樂le
、脈動那種全民公認的地位，也就是現在的年輕消費者認為缺乏一個真正屬於年輕人的茶飲料品牌。這也正是元氣森林發現的突破口。

zaichayinpinzhegeleibiezhongzhuyaoyouchayinliaohechunchalianggedalei。chayinliaosuiranzhuzhongkouwei，danbujiankangshiqulechabenshendejiazhi，erchunchasuiranyangsheng
，danshikougantaichabubeinianqingrenjieshou。 而元氣森林的策略就是汲取兩個大類的優點，用0糖
、0脂肪、0卡路裏保障健康屬性
，用組合茶的方式保障良好口感。

這(zhe)款(kuan)同(tong)時(shi)具(ju)備(bei)健(jian)康(kang)和(he)口(kou)感(gan)的(de)特(te)別(bie)的(de)茶(cha)飲(yin)讓(rang)年(nian)輕(qing)人(ren)終(zhong)於(yu)找(zhao)到(dao)了(le)屬(shu)於(yu)自(zi)己(ji)的(de)茶(cha)飲(yin)品(pin)
，掀(xian)起(qi)了(le)一(yi)股(gu)年(nian)輕(qing)人(ren)喝(he)茶(cha)的(de)熱(re)潮(chao)。通(tong)過(guo)燃(ran)茶(cha)打(da)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)的(de)同(tong)時(shi)

，給(gei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)打(da)上(shang)了(le)無(wu)糖(tang)健(jian)康(kang)品(pin)牌(pai)的(de)烙(lao)印(yin)。

2

“無糖 有氣”健康可樂

以“無糖 有氣”的“健康可樂”
，切入了第二大品類碳酸飲料市場。

飲yin料liao的de大da品pin類lei中zhong
，茶cha飲yin料liao之zhi後hou
，第di二er大da的de品pin類lei就jiu是shi以yi可ke樂le為wei代dai表biao的de碳tan酸suan飲yin料liao
，碳tan酸suan飲yin料liao是shi現xian在zai年nian輕qing人ren最zui愛ai又you最zui糾jiu結jie的de飲yin料liao品pin類lei。要yao想xiang成cheng為wei新xin的de年nian輕qing人ren喜xi愛ai的de飲yin料liao品pin牌pai
，就jiu必bi須xu要yao挑tiao戰zhan這zhe個ge最zui有you代dai表biao性xing的de飲yin料liao品pin類lei。

所以接下來，元氣森林複製了燃茶產品創新的經驗：進jin一yi步bu放fang大da了le自zi己ji互hu聯lian網wang出chu身shen，更geng懂dong年nian輕qing人ren的de喜xi好hao，更geng善shan於yu利li用yong大da數shu據ju時shi代dai的de品pin牌pai打da造zao和he市shi場chang推tui廣guang的de優you勢shi，大da膽dan地di在zai最zui大da的de飲yin料liao品pin類lei碳tan酸suan飲yin料liao中zhong去qu尋xun找zhao自zi己ji的de突tu破po機ji會hui。

這個選擇是元氣森林最關鍵的策略決策。因為在中國這樣巨大的市場容量中
，“時代需求裏的一滴水，落在小企業的身上就是一片汪洋”。yigedapinpaidaqiyebutaizaiyideshichangquekou
，duixinchuangqiyeeryanjiuyijingzugouzhichengqichengchang，erqiefuheweilaiqushidexiaoxuqiuzaibeipinpaijihuohou，yidinghuifazhanchenggengdadeshichang。

所以，在燃茶之後
，元氣森林接著推出了蘇打氣泡水：元氣水。與推出燃茶一樣，元氣森林也是深刻洞察到了年輕消費者的點：碳酸飲料的口感的確是有誘惑力的
，那種勁爽的口感是其它飲料無法滿足的，所以雖然可樂被追求健康的消費者戲稱為“肥宅快樂水”
，碳酸飲料仍然是軟飲料中的第一大品類。

而氣泡水在口感方麵比茶飲、果汁
、礦泉水更接近碳酸飲料，在某種程度上已經成為碳酸飲料的替代品。

同tong時shi，這zhe些xie年nian輕qing消xiao費fei者zhe健jian康kang意yi識shi更geng強qiang，在zai選xuan擇ze飲yin料liao時shi往wang往wang會hui在zai口kou感gan的de喜xi好hao與yu健jian康kang的de訴su求qiu之zhi間jian糾jiu結jie，這zhe批pi邊bian熬ao夜ye邊bian養yang生sheng的de年nian輕qing人ren
，在zai欲yu望wang和he健jian康kang之zhi間jian如ru何he平ping衡heng，就jiu是shi他ta們men最zui大da的de消xiao費fei痛tong點dian。

於是，當有著碳酸飲料的勁爽口感
，又有著無糖無卡無脂的健康概念的元氣水出現時，一下就引起了消費者的青睞。

從(cong)現(xian)實(shi)數(shu)據(ju)來(lai)看(kan)
，元(yuan)氣(qi)水(shui)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)產(chan)品(pin)矩(ju)陣(zhen)中(zhong)銷(xiao)售(shou)最(zui)好(hao)的(de)一(yi)支(zhi)產(chan)品(pin)。這(zhe)說(shuo)明(ming)原(yuan)來(lai)規(gui)模(mo)最(zui)大(da)的(de)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)的(de)市(shi)場(chang)空(kong)間(jian)，正(zheng)有(you)被(bei)健(jian)康(kang)的(de)氣(qi)泡(pao)飲(yin)料(liao)擠(ji)占(zhan)的(de)趨(qu)勢(shi)
，原(yuan)來(lai)那(na)些(xie)“既要口感的勁爽，又要健康的安心”的小需求


，正在被元氣水等新型氣泡飲料產品
，激活為更大的市場需求。

3

“0蔗糖 低脂肪”健康奶茶

奶茶品類在飲料行業總體平穩增長趨緩的現狀下，是少數幾個還能快速增長的細分品類。

特別是經過喜茶、奈雪、樂樂茶等現製奶茶的激發
，再次成為年輕群體的最愛。

所以在元氣水爆紅之後，元氣森林緊接著順勢推出了“健康奶茶” ——乳茶。

這樣，元氣森林以平均18個月的時間間隔
，先後針對占據年輕消費者飲料消費最大規模的三大品類：茶飲料
、碳酸飲料、奶茶飲料，都推出了具有非常鮮明的元氣森林品牌個性的健康型飲料，以產品為抓手
，塑造出獨特的品牌價值：年輕人熱愛的健康飲料品牌。

在元氣森林“做年輕人喜愛的健康好喝的飲料”的統一的品牌價值主張之下，元氣森林也向一些新的健康飲料品類發起了挑戰，比如生物肽飲料、植物基飲料等，豐富自己的產品矩陣，打牢品牌營銷的根基。

所suo以yi，從cong前qian麵mian對dui分fen析xi我wo們men可ke以yi看kan到dao

，元yuan氣qi森sen林lin的de產chan品pin創chuang新xin策ce略lve非fei常chang務wu實shi且qie清qing晰xi，在zai創chuang始shi之zhi初chu並bing沒mei有you盲mang目mu進jin入ru新xin品pin類lei創chuang新xin的de誤wu區qu

，反fan而er是shi憑ping借jie自zi身shen出chu身shen於yu互hu聯lian網wang行xing業ye的de基ji因yin優you勢shi，充chong分fen解jie讀du目mu標biao市shi場chang的de真zhen實shi需xu求qiu，以yi獨du創chuang的de產chan品pin特te色se
，切qie入ru了le成cheng熟shu市shi場chang中zhong的de大da品pin類lei。

henduodongyixieyingxiaozhishideren，yitandaochanpinchuangxin，zongxihuantaolunpingguoshoujiheqixiyinliao。zheshilianggefeichangjingdiandechanpinchuangxindeanli，dequeshizhenzhengdadaolepinleichuangxindemude，bachanpinzuodaolepinleidedaimingcidediwei 。

但是做企業經營不能被一些成功現象的迷霧，妨礙了洞察本質的能力，我們要深刻理解這些樣板案例背後的成功邏輯。

蘋果手機和七喜飲料這兩種“一看就會，一學就廢”的品類創新路徑，其成功的本質原因
，是因為他們有著在那個時代背景下不同的資源支撐：pingguodeanli
，qiaobusishiyifuyudangshimeiguoqiangdajishuchanyedejichuzhishang，yikaojishudegeming，tongguodianfuxingchanpin
，weiquanqiudexiaofeizhedailaiquanxindetiyan，zheshiyizhongjishudegeming；七qi喜xi的de案an例li，是shi在zai同tong質zhi化hua競jing爭zheng還hai沒mei開kai始shi，隻zhi需xu要yao與yu同tong是shi碳tan酸suan飲yin料liao的de可ke樂le開kai展zhan競jing爭zheng的de上shang世shi紀ji二er十shi年nian代dai，通tong過guo廣guang告gao營ying銷xiao的de力li量liang，通tong過guo改gai變bian心xin智zhi認ren知zhi
，在zai消xiao費fei者zhe腦nao海hai中zhong硬ying生sheng生sheng地di劃hua分fen出chu了le一yi個ge非fei可ke樂le的de市shi場chang，這zhe是shi一yi種zhong洗xi腦nao的de革ge命ming。

這zhe樣yang的de革ge命ming是shi需xu要yao消xiao耗hao大da量liang資zi源yuan的de，但dan是shi中zhong國guo的de絕jue大da多duo數shu企qi業ye生sheng存cun不bu易yi，沒mei有you足zu夠gou的de時shi間jian通tong過guo積ji累lei技ji術shu資zi源yuan，來lai進jin行xing產chan品pin革ge命ming從cong而er顛dian覆fu市shi場chang
；也絕沒有足夠的資金資源，通過廣告戰去占據所謂心智，這樣的資源投入成長型企業是消耗不起的。

尤其是針對快消飲料行業而言
，這些所謂的新品類藍海

，很可能就是偽需求
，或者是真的非常小的一個細分市場，發展的天花板很低。

所以，對成長型企業而言
，用所謂的品類創新的策略去解決營銷困局，需要非常謹慎。