娃哈哈的“大腦”隻有一個
，這是做互聯網公司的大忌。

01

不靠天
，不靠地

上周五
，宗老板（宗慶後）上了一趟央視後，快消圈的“老牌勁旅”——娃哈哈
，終於又在各大媒體平台刷屏了。

在這場和央視財經主持人陳偉鴻的對話中
，宗老板先是大體上披露了一下今年疫情給公司造成的負麵影響——2月虧損1個億；然後立馬回歸到“整體向好”的主旋律：3月份產能和銷售恢複80%
，4月至今銷售額同比增長31%，預計6月底能挽回全部損失。

快消君由衷感歎，很久沒見到在公開場合說這麼多“幹貨”的宗老板了。

這個春節，快消企業，尤其是飲料企業大多受到不同程度的負麵影響。不得不說，在抵禦風險
、穩定軍心這一塊，作為快消圈“地麵部隊”的霸主，娃哈哈拿捏得還是死死的。

不過
，業內似乎更關注的宗老板發言的後半部分內容：娃哈哈首次宣布將自建電商平台——你沒有聽錯
，和絕大多數快消企業開阿裏、京東，亦或是和拚多多合作的方式不同，娃哈哈選擇了“自建平台”。

據宗老板透露，他不是打造一個電商平台，而是一下打造四個：保健品電商平台（娃哈哈微商）、食品飲料電商平台（傳統B2B，或許有B2C）
、跨境電商平台（跨境B2C業務）
，以及”哈寶遊樂園”——一個給年輕人溝通、交流、宣傳產品的平台（初步推斷類似於小紅書APP）。

事實上，早在今年3月下旬和4月初，娃哈哈就斥資超過2億元分別成立了“杭州娃哈哈電子商務有限公司”和“宏振跨境電子商務有限公司”
，為娃哈哈的食品、飲料互聯網銷售，貨物進出口等業務開了“綠燈”。上述兩家公司的法人都是宗老板本人。

在高調披露四個電商平台計劃後，宗老板還特地強調：“我不反對電商，但我反對燒錢、買流量。”

快消君認為，這段“宣言”的前半句話是說給馬雲聽的——畢竟和馬雲之間就電商和實體爭了多年，既然最終決定做電商
，總得找一個台階下；而後半句是說給阿裏
、京東這些B2B、B2C平台們聽的——娃哈哈家大業大，流量的事兒我自己搞定

，不靠你們。

宗老板透露，為了（在不買流量的前提下）做好這個可能在6.18正式上線的電商平台


，娃哈哈將在杭州啟動一個電商大廈，還要再招個幾千人。

事shi實shi上shang，這zhe話hua說shuo得de也ye沒mei錯cuo。眾zhong所suo周zhou知zhi，包bao括kuo各ge大da電dian商shang平ping台tai在zai內nei的de流liu量liang費fei用yong早zao已yi今jin非fei昔xi比bi，流liu量liang貴gui的de問wen題ti也ye幾ji乎hu成cheng了le所suo有you電dian商shang經jing營ying者zhe的de痛tong點dian。尤you其qi在zai天tian貓mao
、淘寶上，如今的流量價格已經沒有未開墾的地了，到處都是水漲船高的競爭。

有知情人士告訴快消君，10%-40%是電商行業的平均流量成本，而消費品這一塊，流量推廣的費用大概能占到整體成交額的10-20%。

即便如此，聽到宗老板這席話
，快消君一位從事新零售事業的好友依然表示“驚呆了”。他說：“流量入口的問題娃哈哈怎麼解決？難道讓消費者主動去娃哈哈的平台上注冊
、登陸、消費嗎？”作為一個曾經的娃哈哈人，他認為自己的老東家又開始“胡亂打拳”。

另一位娃哈哈前高管則告訴快消君，“早兩年娃哈哈如果做B2B還有機會
，可以抓住經銷商，但現在渠道已經嚴重碎片化。時機比生意更重要。”他認為

，娃哈哈不具備電商平台的“基因”

，也已經錯過了入局的最好時機。

一個對娃哈哈高調成立電商平台普遍存在的刻板印象是，這一次，宗老板“又上頭了”。

02

吃過苦，嚐過甜

事實上，娃哈哈此前並非沒有向電商“認過慫”。

娃哈哈最早“觸電”的產品，是在2018年接連推出的幾款走微商渠道產品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。彼時，由於完全不知道社交電商是怎麼玩的，娃哈哈隻負責品牌及生產

，而將曾經視為成功要素的“渠道”交由IP合作方運作。

結果是，一群代理商跑出來哭訴“被騙”了。

彼時，這群“受騙”的代理商稱
，娃哈哈很多當初承諾過的政策都沒有執行到位

，特別是棄用了此前推出的城市代理—大區代理的模式，轉用會員—VIP—經理—總裁的模式
，還準備開辟線下渠道，售賣的天眼晶睛產品甚至比線上產品的價格低。

而娃哈哈方麵的解釋則是“chuangxindailimoshi
，gejidailishangdexiaoshougengjiatouming
，yuanlaisuoweidedadailishangjiubunengweilechongxiaoliangxiangdijibiededailishangyahuole，chujihenduochuantongdailishangbuhelideliyi，suoyizhexiedailishangcaixiangchule‘維權’的辦法。”

yiyeneirenshibiaoshi
，zhejianshibenzhishangjiushiwahahaduiyuweishangqudaojingyanbuzu
，wahahadehezuofangshouxiachuxianleduogetuanduitongshiyunying，zhengceduobiandewenti
，daozhidaliangchanpinzuizhongjiyadaoledailishangdeshoushang，erbingfeibeixiaofeizhegoumai。

娃哈哈其他兩款產品雖然沒有像天眼晶睛這樣曝出大負麵，但上市近兩年後，也逐漸在市場上消失了聲量。

微商事業的不順，讓娃哈哈意識到需要渠道不可假手於人。於是，娃哈哈痛定思痛，成立了一家叫做“杭州娃哈哈钜和”的子公司，法人為宗钜量；並和拚多多合作銷售單價1元左右的常溫乳酸菌產品“呦呦君”。據一知情人士透露

，呦呦君在拚多多平台上的銷售情況相當不錯

，僅官方店就賣出30餘萬件藍瓶呦呦君。

“少SKU、高單量
、短爆發的拚多多模式，通過主打抽紙的‘拚工廠’們已經證明了其確實可行。另一方麵，娃哈哈是最早和拚多多建立官方合作關係的傳統快消企業，和拚多多初期的很多’雜牌’乳酸菌比起來
，娃哈哈品牌背書更強大


，價格也相仿

，自然吸引了很大流量。”上述人士表述。

客觀上來說
，相比起一地雞毛的微商事業，娃哈哈和拚多多的這場合作也不見得能帶來多少實際利潤
；但娃哈哈敬畏市場的態度確實值得敬佩，畢竟宗老板已經70多歲了。

即便如此，剛剛嚐到甜頭的娃哈哈就貿然甩開其他電商平台“單幹”
，且
，兩家子公司都是宗老板親自掛帥上陣——這次的步子。是否邁得大了點

？

03

做平台，太難了

“wahahadedianshanghua，qishinikeyilijieweiwahahadeyouyiciduoyuanhua。zhiyuzuizhongchenggongyufou，keyicongwahahaguowangdeduoyuanhuadejieguohebaoludewentishangkanchuduanni，yinweineiheshiyiyangde。”一觀察人士表示。

所謂“內核”
，在上述人士看來

，其實無外乎亮點：一是上文曾提及的“流量從何而來”；二是“開明化專製模式的可行性”。事實上，過往十年
，娃哈哈的多元化始終沒有解決的就是新興消費者流量的問題。

例如
，2010年，娃哈哈宣布進軍奶粉行業
，推出產品高端嬰幼兒奶粉“愛迪生”

，但市場占有率不足1%。

tongnian
，wahahashezushangyedichan，yizhongchanjiejixiaofeiweizhuyaomubiao，xiaoshoujiaodizhimingdudeouzhoupinpai，honghonghuohuodekaileshoujiawaoushangchang。danshishishi，xiaofeizhezuizhongdeganjiaogengduoshi“既感覺不到高中檔的服裝，也享受不到中低檔的價格”。

2013年
，在白酒行業紅利期結束之後，娃哈哈卻高調推出領醬國酒
，半年就音訊全無。

事實上，娃哈哈雖然每年依舊推出幾十款新品，但已經很多年沒有出現能夠接班營養快線的產品了。

以碳酸飲料著稱的可口可樂
、百事可樂
，早已大力推進純果汁產品，可口可樂更是開始涉足高端奶製品行業。六個核桃扯起補腦大旗，銷量一路飆升；加多寶將中藥養生文化和現代生活結合，單品銷量也曾超過兩百億。

而此間，娃哈哈要麼還在玩概念——推出已經被國外拋棄的富氧水；要麼還在跟風——“模仿”推出格瓦斯
、啟力
，卻被同行鄙視產品不地道。雖然啟力、格瓦斯都短暫暢銷過，但很快便走向隕落。

上述人士質疑稱
，“如果連線下消費者的需求點都難以摸清，那麼線上更為挑剔、集ji中zhong度du更geng高gao的de流liu量liang，娃wa哈ha哈ha從cong何he下xia手shou？歐ou娃wa商shang場chang無wu法fa從cong萬wan達da手shou上shang搶qiang來lai客ke戶hu
，領ling醬jiang國guo酒jiu既ji沒mei有you搶qiang來lai茅mao台tai的de客ke戶hu，也ye沒mei有you搶qiang來lai茅mao台tai鎮zhen小xiao酒jiu廠chang的de客ke戶hu——那麼，娃哈哈的電商又有什麼底氣和阿裏、京東搶流量呢
？”

另一方麵是娃哈哈自身運營上轉型的問題。

整體來講，自身體量越大的傳統快消企業
，轉型做自有電商平台時麵臨的挑戰也就越大——“隔壁”中糧成立的“我買網”就是一個“血淋淋”的例子。

2009年nian
，我wo買mai網wang背bei靠kao中zhong糧liang集ji團tuan的de產chan品pin和he供gong應ying鏈lian光guang環huan，以yi其qi它ta電dian商shang巨ju頭tou及ji生sheng鮮xian創chuang業ye公gong司si所suo不bu具ju備bei的de先xian天tian優you勢shi，成cheng了le行xing業ye裏li名ming副fu其qi實shi的de領ling頭tou者zhe。不bu過guo

，擁yong有you強qiang大da供gong應ying鏈lian支zhi撐cheng是shi其qi最zui大da優you勢shi
，但dan這zhe並bing沒mei有you幫bang助zhu其qi提ti升sheng市shi場chang核he心xin競jing爭zheng力li。十shi年nian過guo去qu，我wo買mai網wang被bei趕gan超chao的de不bu是shi一yi點dian兩liang點dian
，第di一yi梯ti隊dui不bu保bao就jiu算suan了le

，第di二er梯ti隊dui都dou擠ji不bu進jin去qu了le

，就jiu是shi到dao了le第di三san梯ti隊dui也ye排pai不bu到dao前qian幾ji名ming。

“電商水深，而且隻能一步一腳印地來，但地球人都知道有’背景’的中糧是什麼效率。”一yi業ye內nei人ren士shi表biao示shi
，少shao有you傳chuan統tong快kuai消xiao品pin龍long頭tou企qi業ye能neng跟gen上shang互hu聯lian網wang的de這zhe種zhong快kuai節jie奏zou
，因yin為wei這zhe些xie企qi業ye各ge個ge環huan節jie的de反fan應ying速su度du太tai慢man，對dui市shi場chang的de判pan斷duan也ye不bu夠gou敏min銳rui。

他認為

，在創辦自有電商平台這件事上
，娃哈哈不見得能比中糧做得好。一是當初的中糧切中了“生鮮”這一藍海領域
，以領軍者的身份獲取了巨大流量
，這樣的機遇如今不可複製；二是娃哈哈作為一個三十餘年的龍頭企業，上至宗老板的獨斷獨行，下至內部人事

、流程的複雜程度甚至可以“媲美”中糧。

事實上
，宗老板的“開明的專製者”的管理模式，的確成就了娃哈哈的創業成功。但也正因如此，現在
，消費需求、市場
、環境，以及娃哈哈自身的情況都發生了巨大的變化。甚至，對與宗老板的一些多元化選擇和操作模式，就連他的女兒宗馥莉也表示“看不懂”。

不過
，娃哈哈始終都是宗老板說了算
，外來的職業經理人想在娃哈哈做點“創新”

，實shi屬shu不bu易yi。此ci前qian
，娃wa歐ou商shang場chang也ye高gao薪xin挖wa過guo職zhi業ye經jing理li人ren，但dan自zi身shen基ji因yin和he集ji權quan式shi用yong人ren文wen化hua

，對dui新xin進jin人ren才cai，尤you其qi是shi跨kua界jie人ren才cai來lai說shuo，會hui帶dai來lai不bu小xiao的de適shi應ying阻zu力li。

類似的例子也曾發生在歐娃商場的老對手——萬達身上。

2012年，曾擔任穀歌總部電子商務技術部經理、阿裏巴巴國際交易技術資深總監的龔義濤在萬達老板王健林200萬(wan)年(nian)薪(xin)的(de)懸(xuan)賞(shang)下(xia)，選(xuan)擇(ze)了(le)從(cong)零(ling)開(kai)始(shi)去(qu)構(gou)建(jian)萬(wan)達(da)電(dian)商(shang)。兩(liang)年(nian)過(guo)後(hou)
，萬(wan)達(da)電(dian)商(shang)尚(shang)未(wei)形(xing)成(cheng)眉(mei)目(mu)，龔(gong)義(yi)濤(tao)卻(que)選(xuan)擇(ze)了(le)離(li)開(kai)，其(qi)主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)就(jiu)在(zai)於(yu)萬(wan)達(da)軍(jun)營(ying)式(shi)文(wen)化(hua)對(dui)空(kong)降(jiang)兵(bing)形(xing)成(cheng)了(le)阻(zu)礙(ai)。

“renhexiangmudechengbaidouyoucaopanrenjueding，zongqinghoushiyinliaoyejingyingdashi，queweibishiqitachanpindejingyingdashi。shuobaile，wahahachuleyouqian，qitashenmeyoushidoumeiyou……而如今早就過了有錢就能成功的時代。” 宗老板昔日秘書曾在接受媒體采訪時直言。

“xiwangwahahadedianshangmeng
，buyaozhishiweilemanzuzonglaobandegerenqinghuai
，ershizhenzhengdibangdangxiaxianrunitandewahahazhaodaoleyitiaoxinlu。danpingxinerlun

，wahahayikaodangxiadetixi，xiangyaocongfenxiaozhiwangtuibianweidianshangzhiwang，shizaishitainanle。”上述娃哈哈老員工表示。