注意力經濟時代，流量資源越來越稀缺，如何通過大創意營銷，為品牌獲取更多的流量和聲量
，成為企業和品牌必須思考的問題。

當下，跨界聯名、IP人設、自黑等營銷手段層出不窮，而懷舊營銷也正成為潮流。

比如，網紅釘釘的在線求饒視頻，5毛錢的特效、高飽和度配色等懷舊元素，掀起全民熱潮；而鍾薛高更是直接將懷舊情懷嫁接到產品設計，從而一躍成為新國貨網紅；肯德基和百雀羚更是懷舊營銷的高手。

huaijiuyijingchengweiyizhongquntixingqingxu

，youciyeyunyurujincengchubuqiongdehuaijiuyingxiao
，yuelaiyueduodepinpaishitutongguohuaijiushouduanhexiaofeizhehudong，weipinpaichuanbozaoshi。

01

懷舊營銷有何魔力
？

1.懷舊心理永不會過期

懷舊是什麼？早在18世紀
，盧梭和康德就把“懷舊”定義為“對一段過去時光的懷念”。

人總是喜歡懷舊
，特別是伴隨著互聯網發展成長起來的80後、90後，生活、工作上的壓力使他們更期望以“美化回憶”的方式來尋求心靈慰藉，以填補現實生活遺憾和不滿的情緒缺口。不過，不免也有人是基於”衣不如新，人不如故”的心理特質作怪。

品牌營銷大師馬丁·林斯特龍說過，“畢竟在回憶裏，世界上的一切看起來都恰到好處——安穩的、滿足的、有趣的、被保護的
、閃閃發光的”。

毫無疑問

，懷舊對人具有心理治愈功能，使原本恐懼
、焦慮的我們鎮定下來，而且通過不斷的懷舊

，鏈接過去的美好時光，能夠幫助我們形成更加積極的認知自我。

最重要的是，懷舊可以對抗“存在無意義的”的消極情緒，Routledge等人（2008）的研究發現，懷舊能夠幫助人們感受到更多生命的意義。

而且
，懷舊心理永遠不會過期
，圍繞懷舊的創意營銷永遠不會過時。

2.懷舊營銷具有強爆發力

菲利普科特勒曾在《混沌時代的管理和營銷》書中給”懷舊營銷“下過這樣的定義——在營銷活動中給予消費者一定的懷舊元素刺激，激發消費者的懷舊情懷
，勾起他們記憶深處共同符號，以此來引發購買傾向。

因(yin)此(ci)來(lai)看(kan)
，懷(huai)舊(jiu)是(shi)由(you)諸(zhu)多(duo)元(yuan)素(su)構(gou)建(jian)
，而(er)懷(huai)舊(jiu)元(yuan)素(su)是(shi)一(yi)種(zhong)集(ji)體(ti)符(fu)號(hao)

，承(cheng)載(zai)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)群(qun)體(ti)過(guo)去(qu)共(gong)同(tong)的(de)情(qing)感(gan)記(ji)憶(yi)和(he)記(ji)憶(yi)符(fu)號(hao)
，而(er)營(ying)銷(xiao)創(chuang)意(yi)就(jiu)是(shi)通(tong)過(guo)激(ji)發(fa)懷(huai)舊(jiu)情(qing)懷(huai)，喚(huan)醒(xing)這(zhe)種(zhong)集(ji)體(ti)記(ji)憶(yi)符(fu)號(hao)。

yejiushishuo
，xiaofeizhequntiyongyougongtongdeqingganjiyifuhao
，erzaitedinghuanjingyuxingweidezhiyinxia，zhezhongjitijiyifuhaoyidanbeihuanxing
，jiangjuyouhenqiangdeqingxubaofali
，zheshihuaijiuyingxiaodemeilisuozai。

02

挖掘集體符號是第一要素

隨(sui)著(zhe)時(shi)間(jian)的(de)流(liu)失(shi)
，懷(huai)舊(jiu)情(qing)感(gan)需(xu)求(qiu)將(jiang)日(ri)愈(yu)強(qiang)勁(jin)，而(er)基(ji)於(yu)懷(huai)舊(jiu)元(yuan)素(su)的(de)創(chuang)意(yi)營(ying)銷(xiao)將(jiang)成(cheng)為(wei)一(yi)種(zhong)潮(chao)流(liu)，那(na)麼(me)品(pin)牌(pai)應(ying)該(gai)如(ru)何(he)擁(yong)抱(bao)懷(huai)舊(jiu)營(ying)銷(xiao)
，才(cai)能(neng)出(chu)奇(qi)製(zhi)勝(sheng)？

挖掘產品或品牌的懷舊因素或創造懷舊因素
，是做品牌營銷的第一要素。

在營銷傳播中，說服消費者的並非是理性數據
，而是情緒，這就是需要營銷創意造一種情緒、感覺。因此，我們必須從懷舊的文化意識形態中尋找原力要素
，喚醒文化原力
，找到和消費者潛意識共鳴的集體共性的情緒、感覺。

而符號是被認為攜帶意義的感知，是人類發明的溝通媒介
，承載著人類的各種信息，同時也是情緒
、感覺的載體。

亞裏士多德曾說過
，人類的思想是在符號係統上運行”，符號是嫁接文化原力的第一購買指令。

因(yin)此(ci)，品(pin)牌(pai)做(zuo)懷(huai)舊(jiu)營(ying)銷(xiao)，需(xu)要(yao)先(xian)找(zhao)到(dao)集(ji)體(ti)符(fu)號(hao)或(huo)元(yuan)素(su)，恰(qia)到(dao)好(hao)處(chu)的(de)運(yun)用(yong)複(fu)古(gu)創(chuang)新(xin)元(yuan)素(su)，以(yi)及(ji)設(she)定(ding)新(xin)的(de)情(qing)境(jing)或(huo)行(xing)為(wei)，幫(bang)助(zhu)人(ren)們(men)體(ti)現(xian)過(guo)去(qu)的(de)美(mei)好(hao)，在(zai)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)，賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)情(qing)感(gan)價(jia)值(zhi)，促(cu)成(cheng)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)。

之前，肯德基為慶祝進駐中國30周年
，挖掘到1987這個集體符號，以“價格重回1987”這種特別方式，推出1987年兩款經典產品，土豆泥隻需0.8元
，吮指原味雞則是2.5元

，當時流量和銷量都爆棚。

再(zai)如(ru)
，氣(qi)味(wei)圖(tu)書(shu)館(guan)和(he)大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)聯(lian)合(he)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)香(xiang)水(shui)，其(qi)中(zhong)，大(da)白(bai)兔(tu)奶(nai)糖(tang)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)懷(huai)舊(jiu)的(de)集(ji)體(ti)符(fu)號(hao)，承(cheng)載(zai)著(zhe)我(wo)們(men)共(gong)同(tong)的(de)童(tong)年(nian)味(wei)道(dao)
，喚(huan)醒(xing)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)懷(huai)舊(jiu)情(qing)緒(xu)，重(zhong)現(xian)過(guo)去(qu)的(de)美(mei)好(hao)時(shi)光(guang)，同(tong)時(shi)提(ti)升(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)香(xiang)水(shui)情(qing)感(gan)認(ren)同(tong)感(gan)。

03

品牌和懷舊符號嫁接方式

wajuedaojitifuhaohou


，qiyexuyaozhaodaopinpaihehuaijiufuhaodejiajiefangshi，yihuanxingxiaofeizhehuaijiuqingxudetongshi
，qianghuapinpaizaixiaofeizhexinzhongderenzhi，dadaopinpaichuanbohuochanpinxiaoshoudemude。

這個嫁接方式
，實際上也就是懷舊營銷的表現形式。

1.品牌聯合方式

品牌聯合

，是指不同領域的品牌利用不同的關鍵資源，找到創意營銷上的契合點，達到1+1大於2的效果。當下，品牌聯合營銷成為一種流行趨勢，各大品牌也在聯合營銷之路上樂此不疲
，推出各種“衍生產品”引爆流量。

dangran
，lianhebujinshijiandancubaodejiajie，ershizhaodaochanpinhehuaijiuyuansudejiajiedian。wangyiyanxuanlianheshanghaimeishudianyingchang，tuichuhuluxiongdiguofengxiliemeizhuangchanpin 。其中

， 葫hu蘆lu兄xiong弟di就jiu是shi懷huai舊jiu集ji體ti符fu號hao，網wang易yi嚴yan選xuan將jiang產chan品pin和he葫hu蘆lu娃wa懷huai舊jiu元yuan素su巧qiao妙miao結jie合he，如ru兄xiong弟di眼yan影ying和he千qian裏li眼yan技ji能neng相xiang結jie合he，香xiang水shui和he金jin剛gang娃wa技ji能neng留liu香xiang結jie合he等deng。

鍾薛高和娃哈哈AD鈣(gai)奶(nai)聯(lian)合(he)出(chu)品(pin)的(de)一(yi)款(kuan)未(wei)成(cheng)年(nian)雪(xue)糕(gao)，通(tong)過(guo)小(xiao)時(shi)候(hou)我(wo)們(men)熟(shu)悉(xi)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)
，來(lai)做(zuo)創(chuang)意(yi)營(ying)銷(xiao)的(de)表(biao)現(xian)方(fang)式(shi)，從(cong)而(er)喚(huan)醒(xing)共(gong)同(tong)符(fu)號(hao)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)的(de)創(chuang)新(xin)。

很顯然，巧妙的嫁接，更容易使消費者接受，掀起回憶殺的同時，無意識間增加消費者對品牌的認同感。

2.廣告片或長圖

當下視頻營銷很火，通過視頻嫁接懷舊符號
，無疑也是很棒的創意營銷方式。特別是，當下複古元素十分流行，年代感的畫風、高馬賽克畫質
，高飽和度的畫風等
，這是一代人的共同集體記憶，很容易將人們拉回那個年代

，感慨無限。

之前釘釘的在線求饒視頻
，除了鬼畜rap外，五毛錢的特效以及高飽和度的配色也功不可沒
，而這個特效實際上也承載了懷舊元素。

五芳齋曾出過一款刷屏的複古廣告，具體做法就是將30年前的廣告片重新剪輯製作，原汁原味的還原廣告片的風格
、畫質和音質

，特別是黑白電視機這個媒介
，更是勾起大家的懷舊情感，塑造了品牌的獨特形象。

另外，提到長圖，就不得到百雀羚，百雀羚的廣告長圖《一九三一》十分驚豔，長圖全長427厘米
，擺脫了單純文字的枯燥
，美感十足。

通過30年代老上海美女刺客的故事
，將jiang老lao上shang海hai的de複fu古gu細xi節jie場chang景jing還hai原yuan，即ji體ti現xian老lao品pin牌pai的de傳chuan統tong，又you暗an喻yu產chan品pin的de青qing春chun永yong駐zhu。這zhe個ge長chang圖tu
，在zai當dang時shi達da到dao千qian萬wan級ji的de傳chuan播bo，成cheng為wei懷huai舊jiu營ying銷xiao的de經jing典dian案an例li。

3.製造話題或事件

營銷方式除了產品、視頻長圖，還有話題或事件。

話題營銷屬於口碑營銷的一種，就是圍繞產品和服務製造話題，然後利用媒介和用戶的口碑進行傳播，以達到品牌造勢效果。

利用懷舊元素製作話題，除了將懷舊符號植入外，還要考慮如何圍繞懷舊和產品使話題更具有傳播性
，能夠引起用戶興趣。

肯德基針對30周年的促銷活動，圍繞懷舊主題，在線上啟動了“我有炸雞 你有故事嗎”的微博話題。話題的設定是上傳和KFC的(de)故(gu)事(shi)，有(you)機(ji)會(hui)獲(huo)得(de)精(jing)美(mei)禮(li)品(pin)，調(tiao)動(dong)了(le)網(wang)友(you)的(de)參(can)與(yu)的(de)積(ji)極(ji)性(xing)，不(bu)少(shao)網(wang)友(you)曬(shai)出(chu)了(le)多(duo)年(nian)前(qian)的(de)肯(ken)德(de)基(ji)包(bao)裝(zhuang)及(ji)周(zhou)邊(bian)設(she)計(ji)等(deng)
，引(yin)發(fa)網(wang)友(you)的(de)回(hui)憶(yi)熱(re)潮(chao)。

04

如何引爆懷舊營銷原能量？

前麵講了懷舊營銷的表現方式，那麼，品牌應該通過懷舊原力引爆品牌營銷
？

1.構建場境，喚醒消費者回憶

營銷也需要場景！

喬納·伯傑教授在其著作《瘋傳：讓你的產品、思想

、行為像病毒樣入侵》中談到，情境也是促成傳播和消費的一個誘因。

zhelideqingjingjishizhixiaofeizhechangjing，weiraohuaijiuzhutilaigoujianyigeshengdongdeqingganchangjing，keyihuanxingxiaofeizhedeqingxu。erqie

，xiyinxiaofeizhezhuyilidetongshinenggouzhuanqugengduodexiaofeishijian

，buzhibujiaozhongtishengtamendegoumaiyuwang。

這顯然是一種更高明的營銷技巧，拉近了消費者與品牌之間的距離，也進一步增加了消費者對於國貨老牌的好感度。

麥當勞曾將“李梅和韓梅梅”搬上消費者場景中，這兩位可是活躍在無數90後(hou)英(ying)語(yu)課(ke)本(ben)中(zhong)的(de)主(zhu)人(ren)公(gong)，麥(mai)當(dang)勞(lao)用(yong)兩(liang)位(wei)主(zhu)人(ren)公(gong)營(ying)造(zao)了(le)旅(lv)遊(you)中(zhong)英(ying)語(yu)點(dian)餐(can)的(de)場(chang)景(jing)，使(shi)人(ren)們(men)沉(chen)浸(jin)在(zai)這(zhe)些(xie)角(jiao)色(se)的(de)人(ren)設(she)故(gu)事(shi)中(zhong)
，使(shi)用(yong)戶(hu)重(zhong)溫(wen)學(xue)生(sheng)舊(jiu)時(shi)光(guang)的(de)味(wei)道(dao)，引(yin)發(fa)和(he)用(yong)戶(hu)同(tong)頻(pin)同(tong)振(zhen)的(de)情(qing)感(gan)共(gong)鳴(ming)。

2.設置互動環節，增加參與感

設置互動環節

，增加用戶的參與感和存在感
，能夠縮短社交界限，更容易觸達消費者內心
，增強消費者對品牌的好感。

那麼如何利用懷舊情緒讓消費者心甘情願的參加互動呢？

雖然每家企業的品牌和產品有不同的定位
，但話題共性是相同的，就是要構建產品和用戶體驗的互動性，鼓勵用戶去交流和分享。

看來，“互動”erzishiguanjian
，jiushitongguohexiaofeizhejianliyiduiyidegoutong，zaichanpinhexiaofeizhezhijiandajianqiyizuoxinlinggoutongdeqiaoliang
，tongguobangzhuxiaofeizhezaipinpaitiyanzhongkandaoziji
，tigongqianzaide、深化的參與感，從而提升消費者對品牌的滿意度。

這就要求品牌方圍繞懷舊主題，設計的活動即要具有可玩性，同時也有具有營銷意識，能夠使用戶產生粘性。

另外，互動活動設置要操作簡單，使用戶輕鬆參與

，同時產生極大的滿足感。

3.以情感為訴求
，拋棄產品屬性

情感訴求是現代一種重要的營銷表現手段，具有極大魅力和說服力。

而er懷huai舊jiu本ben身shen就jiu是shi人ren類lei最zui特te殊shu的de情qing感gan，以yi情qing感gan訴su求qiu做zuo懷huai舊jiu營ying銷xiao，必bi須xu要yao創chuang造zao能neng夠gou喚huan醒xing消xiao費fei者zhe懷huai舊jiu情qing緒xu的de需xu求qiu，使shi消xiao費fei者zhe在zai感gan情qing獲huo得de滿man足zu的de過guo程cheng中zhong潛qian意yi識shi接jie受shou廣guang告gao信xin息xi。

顧家家居曾推出了一支品牌廣告《千萬沙發千萬家》，以1982年為開端，植入有線電視、收音機
、邁克爾·傑克遜的海報……特有的懷舊風、泛黃的畫麵色調
、緩慢又清晰的鏡頭，激起了消費者的集體性懷舊意識，順利將品牌形象占據消費者心智。

4.挖掘品牌曆史，找到契合點

通tong過guo挖wa掘jue品pin牌pai曆li史shi做zuo懷huai舊jiu營ying銷xiao，適shi合he有you曆li史shi淵yuan源yuan的de老lao品pin牌pai。因yin為wei品pin牌pai本ben身shen具ju有you一yi定ding的de年nian代dai感gan，在zai一yi代dai人ren心xin中zhong具ju有you深shen厚hou的de情qing感gan基ji礎chu，很hen容rong易yi找zhao到dao消xiao費fei者zhe的de集ji體ti記ji憶yi符fu號hao，和he消xiao費fei者zhe產chan生sheng共gong鳴ming，更geng有you力li量liang去qu撼han動dong消xiao費fei者zhe
，從cong而er激ji發fa懷huai舊jiu營ying銷xiao的de引yin爆bao力li。

可口可樂就曾無意中製造了懷舊營銷引爆事件

，其在紐約宣布更改了99年的飲料配方，遭到消費者的集體抵製和批評，最終消費者喚回了老配方
，而可口可樂也重新回到市場位置。

此外
，幾年前，六神花露水曾發布過一則《花露水的前世今生》的視頻短片
，當時引爆各大網絡平台。視頻通過上世紀老上海的“十裏洋場曾經的潮品”再到我們童年夏天時光中的涼席、電扇和一瓶花露水。

即回憶了品牌曆史，又勾起了消費者的美好童年回憶
，成功提升了消費者對品牌的好感。

05

懷舊營銷並非萬金油

當下，神吐槽、神腦洞、自黑、鬼畜rap……成為流行的品牌營銷手段，不過，消費群體的時間身份
、環境、狀態不斷變化，熱點流行詞彙也會快速更替，而懷舊元素永不會過期，它是一種很容易定期爆發的情緒。

而且，抖音、微(wei)博(bo)等(deng)新(xin)媒(mei)體(ti)的(de)出(chu)現(xian)，使(shi)得(de)信(xin)息(xi)碎(sui)片(pian)化(hua)越(yue)來(lai)越(yue)嚴(yan)重(zhong)，廣(guang)告(gao)營(ying)銷(xiao)更(geng)難(nan)以(yi)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)。而(er)同(tong)時(shi)，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)越(yue)來(lai)越(yue)細(xi)分(fen)化(hua)，品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)基(ji)於(yu)大(da)多(duo)數(shu)消(xiao)費(fei)者(zhe)圈(quan)做(zuo)傳(chuan)播(bo)，自(zi)然(ran)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)，而(er)通(tong)過(guo)懷(huai)舊(jiu)情(qing)感(gan)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)溝(gou)通(tong)，或(huo)許(xu)是(shi)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)方(fang)式(shi)。

總結來說，品牌做懷舊營銷主要有三步走，首先是挖掘消費者的懷舊情感需求，找到懷舊的集體符號。再者，將符號和企業
、產品結合起來
，通過長圖、視頻或話題，也可以相互結合的表現方式，創造懷舊需求，最終通過特定的場景或行為來引爆懷舊營銷原能量。

以上文章論述中引用的營銷案例
，大都是幾年前的，但都是無疑都是懷舊營銷的經典，營銷的創意手法值得品牌借鑒。

不bu過guo
，懷huai舊jiu營ying銷xiao並bing非fei是shi萬wan金jin油you
，營ying銷xiao花hua樣yang再zai成cheng功gong，最zui終zhong還hai是shi要yao歸gui於yu產chan品pin的de核he心xin競jing爭zheng上shang麵mian。而er且qie，按an照zhao廣guang告gao營ying銷xiao學xue中zhong的de觀guan點dian
，每mei一yi個ge存cun在zai價jia值zhi的de商shang品pin

，均jun具ju有you產chan品pin生sheng命ming周zhou期qi，也ye可ke稱cheng為wei“市場壽命”。

因此
，懷舊營銷也好、ziheiyingxiaoyehao，bixushouxianshichanpinjuyouchayihua，yejiushijuyoubukefuzhidehexinjingzhengli，zhecaishipinpailishendegenben。zhiyouchanpingenjizhahao，cainengtongguoyingxiaozhanjushichangquekou
，bingtongguochixushuchuneirongjiazhi，cainenghuodepinpaideshengmingli。