疫情期間不少媒體都在提一個概念——報複性消費，然而讓人想不到的是報複性消費沒來，報複性漲價先來了。

據網上一位北京食客曬出的小票，海底撈在開放堂食後價格大幅上漲
，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤。

海底撈的回複是價格的確上漲：因為疫情的關係，海底撈各地的門店在複業後的餐桌數量、接待客戶數量方麵都還有所限製
，一是員工現在無法滿員工作，另外就餐的人流量也不是太固定
；二是成本問題，各地門店位置不同、消費水平不同，所以漲幅也不一樣

，整體控製在6％左右。

海底撈的回複是有道理的，但網友並不買賬，很多人對於海底撈這種逆市漲價行為表達不滿，大眾點評在關於“海底撈漲價了，你還會去吃嗎？”的問卷中顯示

，近80%的用戶選擇“不吃了”。

01  海底撈的漲價經濟學

從經濟學的角度來講，海底撈漲價是沒什麼問題的，一家飯店的收入就是客單價乘以翻台率。

中信建投研報之前判斷疫情對海底撈 2020 年的營收帶來損失約 50.4 億元
，歸母淨利潤損失約為 5.8 億元。關閉一個月多的海底撈要想彌補利潤損失，要麼提高翻台率，要麼提升客單價。

海底撈的翻台率在去年已經逐步下降到4.8zuoyou
，zhegeshujubukenengzaitisheng
，xiangfan
，youyuyiqingqijiankaifangcanweishao
，dianneiyongcanmidujiangdi

，zongdefantaishubiranjianshao。yincihaidilaozhinengyitigaojiagemibusunshi。

一般來講，商品價格一旦提升，消費人群也會隨之下降。但多年來海底撈建立了比較牢固的品牌護城河，品牌溢價能力較高
，排隊1小(xiao)時(shi)以(yi)上(shang)對(dui)於(yu)海(hai)底(di)撈(lao)來(lai)說(shuo)是(shi)常(chang)態(tai)。因(yin)此(ci)雖(sui)然(ran)漲(zhang)價(jia)會(hui)讓(rang)一(yi)部(bu)分(fen)消(xiao)費(fei)者(zhe)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)，但(dan)因(yin)為(wei)海(hai)底(di)撈(lao)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)總(zong)量(liang)大(da)，因(yin)此(ci)單(dan)店(dian)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)數(shu)並(bing)不(bu)會(hui)明(ming)顯(xian)下(xia)降(jiang)。

事實也是如此
，堂食開放後，海底撈排隊仍然需要1小時以上
，看起來消費者依然逃不過真香定律。

嘴上說的不吃，腳卻很誠實，海底撈漲價真的沒有負麵影響嗎？事實並非如此。

02  不理性的消費者讓海底撈品牌受損

上(shang)麵(mian)說(shuo)了(le)，商(shang)家(jia)漲(zhang)價(jia)是(shi)一(yi)個(ge)經(jing)濟(ji)學(xue)課(ke)題(ti)
，商(shang)家(jia)自(zi)身(shen)自(zi)會(hui)衡(heng)量(liang)漲(zhang)價(jia)的(de)利(li)弊(bi)
，既(ji)然(ran)做(zuo)出(chu)漲(zhang)價(jia)決(jue)策(ce)，從(cong)銷(xiao)售(shou)上(shang)來(lai)講(jiang)，他(ta)一(yi)定(ding)是(shi)認(ren)為(wei)利(li)大(da)於(yu)弊(bi)的(de)。

對(dui)於(yu)理(li)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)講(jiang)，他(ta)衡(heng)量(liang)了(le)價(jia)格(ge)之(zhi)後(hou)自(zi)會(hui)用(yong)腳(jiao)投(tou)票(piao)，願(yuan)意(yi)去(qu)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)自(zi)然(ran)覺(jiao)得(de)漲(zhang)價(jia)也(ye)值(zhi)，不(bu)願(yuan)意(yi)去(qu)的(de)自(zi)會(hui)選(xuan)擇(ze)其(qi)他(ta)飯(fan)店(dian)。但(dan)問(wen)題(ti)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)往(wang)往(wang)是(shi)非(fei)理(li)性(xing)的(de)，這(zhe)個(ge)非(fei)理(li)性(xing)特(te)質(zhi)會(hui)讓(rang)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)受(shou)到(dao)極(ji)大(da)損(sun)傷(shang)。

形成品牌的“汙點記憶”

疫yi情qing期qi間jian
，很hen多duo人ren隔ge離li在zai家jia，對dui於yu吃chi一yi頓dun海hai底di撈lao已yi經jing心xin心xin念nian了le很hen久jiu，本ben想xiang在zai疫yi情qing緩huan解jie後hou，報bao複fu性xing吃chi一yi頓dun

，但dan沒mei想xiang到dao海hai底di撈lao偏pian偏pian在zai這zhe個ge時shi候hou漲zhang價jia。

不少網友將這特殊時期漲價的行為與“發國難財”聯係起來（雖然這跟“發國難財”八竿子打不著
，但非理性的消費者總愛這麼聯係）
，而一旦這個帽子被扣上了
，企業就多了一個原罪。

消費者對一個品牌是有記憶的

，海底撈以前因為優質服務
，在消費者中建立了“萬能的海底撈”的品牌記憶
，而這次漲價卻讓之前的記憶被衝淡
，形成了在消費者心中的“汙點記憶”。

此次漲價海底撈給消費者的印象是“在我最需要你的時候你卻漲價了”，這個“汙點記憶”會在很長一段時間內影響品牌在消費者心中的形象。

品牌的連帶影響

在海底撈漲價之後
，有網友挖出了海底撈的董事長張勇的一些資料，張勇2017年就已經移民新加坡，在2019年，張勇還以138億美元身家問鼎新加坡首富。因為新加坡對海外收入免稅，此舉避免了中國新個稅反避稅實施後可能麵臨的稅務風險。因此有網友評論“賺錢的時候是中國人 ，出錢的時候是外國人”。

尋(xun)空(kong)對(dui)此(ci)不(bu)作(zuo)評(ping)論(lun)，想(xiang)說(shuo)明(ming)的(de)是(shi)，當(dang)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)因(yin)為(wei)一(yi)個(ge)負(fu)麵(mian)被(bei)推(tui)向(xiang)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)的(de)時(shi)候(hou)，總(zong)有(you)萬(wan)能(neng)的(de)網(wang)友(you)會(hui)挖(wa)出(chu)它(ta)曆(li)史(shi)上(shang)的(de)各(ge)種(zhong)不(bu)利(li)消(xiao)息(xi)，這(zhe)些(xie)消(xiao)息(xi)會(hui)形(xing)成(cheng)疊(die)加(jia)效(xiao)應(ying)，讓(rang)品(pin)牌(pai)的(de)損(sun)失(shi)加(jia)倍(bei)放(fang)大(da)。

03  正確的漲價策略

產(chan)品(pin)漲(zhang)價(jia)是(shi)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)中(zhong)的(de)一(yi)個(ge)正(zheng)常(chang)行(xing)為(wei)
，海(hai)底(di)撈(lao)引(yin)發(fa)網(wang)上(shang)的(de)聲(sheng)討(tao)是(shi)因(yin)為(wei)它(ta)在(zai)錯(cuo)誤(wu)的(de)時(shi)間(jian)，用(yong)錯(cuo)誤(wu)的(de)方(fang)式(shi)漲(zhang)價(jia)，這(zhe)給(gei)它(ta)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)上(shang)的(de)負(fu)麵(mian)影(ying)響(xiang)。如(ru)果(guo)海(hai)底(di)撈(lao)把(ba)漲(zhang)價(jia)這(zhe)件(jian)事(shi)處(chu)理(li)好(hao)，也(ye)許(xu)它(ta)不(bu)需(xu)要(yao)遭(zao)遇(yu)這(zhe)麼(me)大(da)的(de)非(fei)議(yi)。

以下尋空就給出一些正確的漲價策略。

別在特殊時期漲價

春chun運yun期qi間jian火huo車che票piao漲zhang價jia，節jie假jia日ri期qi間jian景jing點dian漲zhang價jia，過guo年nian期qi間jian豬zhu肉rou漲zhang價jia，這zhe些xie特te殊shu時shi期qi的de產chan品pin本ben身shen就jiu是shi消xiao費fei者zhe關guan注zhu的de焦jiao點dian，而er選xuan擇ze在zai這zhe些xie特te殊shu時shi期qi漲zhang價jia，必bi然ran引yin發fa消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi和he聲sheng討tao。

海hai底di撈lao引yin發fa非fei議yi的de最zui大da問wen題ti就jiu是shi在zai疫yi情qing這zhe個ge特te殊shu時shi期qi漲zhang價jia。疫yi情qing剛gang剛gang緩huan解jie
，很hen多duo人ren想xiang吃chi一yi頓dun海hai底di撈lao
，而er海hai底di撈lao正zheng巧qiao在zai此ci時shi漲zhang價jia
，這zhe必bi然ran將jiang消xiao費fei者zhe的de焦jiao點dian全quan部bu引yin到dao自zi己ji身shen上shang來lai。很hen多duo網wang友you給gei其qi扣kou上shang“發國難財”的帽子
，雖然事實並非如此
，但網友這麼說是有道理的。

其實，2019年冬天由於肉價上漲，海底撈也對翻台率高的熱門地區進行過價格調整，上漲幅度3％到5％，但是它引發的反應遠不如這次漲價激烈。

所suo以yi海hai底di撈lao不bu是shi不bu能neng漲zhang價jia
，而er是shi最zui好hao不bu要yao選xuan擇ze在zai此ci時shi漲zhang價jia。萬wan達da在zai疫yi情qing期qi間jian減jian免mian了le不bu少shao商shang戶hu的de租zu金jin，如ru果guo王wang健jian林lin選xuan擇ze在zai此ci時shi漲zhang價jia，你ni覺jiao得de他ta會hui受shou到dao多duo大da的de聲sheng討tao
？

包裝、產品、品牌升級

直接給一個商品漲價，最容易引發消費者的不解，而在將商品的包裝、品牌等升級後，即便商品本身沒有變化


，其漲價也不會引發非議。比如我在《消費升級時代下的消費變化和品牌行動指南》中寫了衛龍辣條的消費升級，右邊是原來的衛龍，售價5毛一袋，左邊是設計、包裝、文案升級後的衛龍，其價格是右邊衛龍的5-6倍。

其實二者內部的“原材料”是差不多的，但因為設計、包裝、文案升級，新衛龍的漲價並沒有引發網友不滿。

減少重量好於直接降價

商品的直接漲價一定會引發消費者的關注，與漲價相比，降低商品的重量引發的注意力要小得多。比如同樣一袋薯片，A做法是漲價10%，B做法是包裝不變，將薯片減少10%
，後者引發的注意遠遠小於前者。比如我們都認同的一個小秘密，多年以來麥當勞的巨無霸雖然漲價不多
，但體積卻越變越小。

可ke口kou可ke樂le在zai發fa起qi昵ni稱cheng瓶ping戰zhan役yi時shi，其qi瓶ping身shen上shang的de文wen案an引yin發fa了le巨ju大da關guan注zhu，很hen多duo人ren都dou去qu超chao市shi買mai符fu合he自zi己ji身shen份fen的de可ke樂le，但dan極ji少shao有you人ren注zhu意yi到dao昵ni稱cheng瓶ping可ke樂le的de新xin包bao裝zhuang從cong600ml變成了500ml。

在這裏
，可口可樂不僅用減少含量代替漲價，還多用了一招“聲東擊西”，成功地把消費者的注意力從分量減少轉移到瓶身的文案上，事實上那年，幾乎沒有誰注意到可樂這個瘦身變化。

 “小刀割肉”好於“一刀斬首”

在我的印象中
，麥當勞、肯德基這樣的品牌很少漲價，但實際情況並非如此。我找出了2013年麥當勞漲價的一個新聞，新聞來自《北京晨報》，它是這麼寫的：

元旦假期過後
，市民程先生在公司樓下的麥當勞發現，節前還是18.5元的巨無霸特惠晚餐已經變成了19元。還有網友在微博上曬出自己購買的早餐雙層板燒麥滿分和一杯小豆漿，訂單上顯示價格是16元，“(2012年)十月從12塊漲到14塊，兩個月又漲到16塊，還讓不讓人吃了?”消費者鄭小姐則表示：“又漲價了，而且漲的無聲無息，麥當勞都快吃不起了。”

這個新聞的核心點有兩個，一是巨無霸從18.5元漲到19元，漲了5毛錢，這個漲幅基本沒人會特別在意。二是鄭小姐說的“漲的無聲無息”，厲害的漲價策略就是無聲無息，讓你在不經意中就付出了更多的Money。

這恰是肯德基
、麥mai當dang勞lao們men的de漲zhang價jia策ce略lve
，它ta不bu會hui一yi次ci性xing大da幅fu漲zhang價jia
，而er是shi一yi點dian點dian地di漲zhang，五wu毛mao一yi塊kuai的de漲zhang價jia讓rang大da部bu分fen人ren感gan覺jiao不bu出chu來lai，但dan時shi間jian一yi長chang

，它ta依yi然ran達da到dao了le跟gen隨sui物wu價jia水shui平ping漲zhang價jia的de目mu的de。

最(zui)後(hou)說(shuo)一(yi)下(xia)海(hai)底(di)撈(lao)，海(hai)底(di)撈(lao)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)漲(zhang)價(jia)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)明(ming)智(zhi)的(de)決(jue)策(ce)
，這(zhe)給(gei)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)帶(dai)來(lai)了(le)損(sun)失(shi)
，漲(zhang)價(jia)獲(huo)得(de)的(de)收(shou)益(yi)不(bu)一(yi)定(ding)能(neng)覆(fu)蓋(gai)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)損(sun)失(shi)。即(ji)便(bian)要(yao)漲(zhang)價(jia)，海(hai)底(di)撈(lao)的(de)漲(zhang)價(jia)方(fang)式(shi)也(ye)是(shi)有(you)問(wen)題(ti)的(de)，給(gei)出(chu)更(geng)多(duo)的(de)增(zeng)值(zhi)服(fu)務(wu)、適當減一點量都是比直接漲價更好的方式。

“漲價”看(kan)起(qi)來(lai)是(shi)經(jing)濟(ji)學(xue)範(fan)疇(chou)，但(dan)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)講(jiang)，漲(zhang)價(jia)背(bei)後(hou)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)理(li)學(xue)才(cai)應(ying)該(gai)是(shi)更(geng)值(zhi)得(de)關(guan)注(zhu)的(de)，如(ru)何(he)正(zheng)確(que)地(di)漲(zhang)價(jia)？如(ru)何(he)漲(zhang)價(jia)不(bu)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)滿(man)
，還(hai)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)接(jie)受(shou)？這(zhe)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)課(ke)題(ti)，至(zhi)少(shao)這(zhe)次(ci)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)漲(zhang)價(jia)風(feng)波(bo)應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)次(ci)教(jiao)訓(xun)。