最近1nianzuoyou
，zhibodaihuozhegegainianbeichuideshenhuqishen，yiqingzhixia，zhibodaihuogengshichengweilexuduopinpaimianduiheitianedejiushizhu。zheyeranghenduogongsideshichangbubiandeyuelaiyuejiaolv，benlaianzhaozijishichangbujiezoujinxingdepinpaituiguangyebeichongjideqilingbaluo，beipojinrubenbushuxidezhibodaihuolingyu。

直zhi播bo帶dai貨huo好hao處chu多duo多duo，它ta能neng讓rang商shang品pin在zai線xian上shang實shi現xian最zui大da程cheng度du的de可ke視shi化hua，能neng夠gou快kuai速su提ti升sheng銷xiao量liang
，能neng夠gou讓rang投tou入ru產chan出chu比bi更geng加jia清qing晰xi。那na麼me直zhi播bo是shi非fei常chang完wan美mei的de營ying銷xiao方fang式shi了le？

前幾天看到一篇文章叫《隻有無能的市場部才熱衷直播帶貨》

，看題目就知道文章對直播持否定和鄙視態度。作為一個營銷人
，我對於直播沒有偏見
，我認為從業者應該去研究市場上一切新的、有效的營銷方式

，固守既有的技能，不與時俱進不是一個開放營銷人的態度。

但研究完之後，你要明白哪些適合你

，哪些不適合你
，一窩蜂地看到什麼火就去幹什麼不是一個理性營銷人的態度。

01  分清直播帶貨和直播帶品牌的區別

淘寶直播的負責人趙圓圓在多個場合說過，直播帶貨其實就是電視購物。

按照這種說法來看的話，直播帶貨的本質就屬於促銷，它通過大聲吆喝、降價、買贈等方式來促進商品快速銷售。

在電視時代，電視購物當然屬於直播帶貨，它用充滿激情的喊叫
、誇張的肢體語言、誇大其詞的折扣引導電視機前消費者的衝動消費
，一件好幾萬的商品
，經過幾輪”驚叫”
、“跳樓”大減價往往最終售價能低至幾百元。

電視購物和當下的直播帶貨在形式上幾乎是一樣的，激情的叫賣、誇張的肢體語言、低折扣促銷
，讓消費者在短時間內下單購買。

之前我在《潛水薇婭直播間一個月後
，我找到了薇婭直播帶貨的秘密》中說過
，這種商業模式能夠成行

，最核心的因素有兩個。

低單價：商品的價格不能太高，否則沒法促進衝動消費。薇婭所帶的大部分貨價格都在19-99之間，少部分在幾百，少有幾千幾萬的。之前薇婭帶過房和車，基本都沒啥效果。

高折扣：商品必須有高折扣，否則消費者也沒必要在直播的時候購買了。比如一袋30多塊錢的薯片，優惠十幾元到19.9元，就會引發大批用戶衝動購買。

ruguomeiyouzhelianggetiaojian，zhibodaihuojiuqibuleshenmezuoyong。birunijibenshangmeijianguozhimingpinpaicanjiadianshigouwu，yinweizhexiepinpaiyijingweiguanggaofuchulehengaodechengben，zaidagaozhekoukendingjiuyaopeibenle
，suoyinaxiecanyudianshigouwude，jihudoushiconglaimeitingshuoguodepinpai。haiyoudanjiataigaodeshangpin，xiangfang


、車等，也基本沒法通過這種方式銷售。

那(na)麼(me)這(zhe)些(xie)不(bu)適(shi)合(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)商(shang)品(pin)就(jiu)不(bu)能(neng)參(can)與(yu)這(zhe)種(zhong)全(quan)新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)了(le)嗎(ma)？這(zhe)就(jiu)要(yao)說(shuo)到(dao)直(zhi)播(bo)的(de)另(ling)外(wai)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)
，這(zhe)種(zhong)直(zhi)播(bo)方(fang)式(shi)不(bu)是(shi)要(yao)快(kuai)速(su)賣(mai)多(duo)少(shao)貨(huo)，而(er)是(shi)為(wei)了(le)實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)曝(pu)光(guang)和(he)推(tui)廣(guang)，這(zhe)與(yu)廣(guang)告(gao)的(de)目(mu)的(de)差(cha)不(bu)多(duo)
，為(wei)了(le)區(qu)分(fen)，我(wo)將(jiang)其(qi)稱(cheng)為(wei)“直播帶品牌”。

前幾年有一些企業喜歡做一種直播


，就是邀請一批KOL和普通消費者來參觀自己的工廠，像長城、蒙meng牛niu都dou做zuo過guo這zhe種zhong營ying銷xiao。他ta們men通tong過guo直zhi播bo參can觀guan工gong廠chang並bing不bu是shi要yao帶dai貨huo
，而er是shi讓rang受shou眾zhong了le解jie自zi己ji的de工gong廠chang是shi先xian進jin的de，自zi己ji製zhi造zao的de產chan品pin是shi安an全quan的de
，從cong而er提ti升sheng品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe心xin中zhong的de形xing象xiang，這zhe就jiu屬shu於yu直zhi播bo帶dai品pin牌pai。

了解特斯拉的都知道，現在特斯拉不管是官方還是店麵銷售經常做直播，我在《2月銷量大漲
，特斯拉為何不受疫情影響？》中寫道，在這次疫情下，大年初三特斯拉就已經在線上開始了直播。

但如果你以為特斯拉是為了帶貨，那就大錯特錯了。其一，特斯拉單價至少在30萬wan左zuo右you
，不bu大da可ke能neng有you人ren看kan了le直zhi播bo就jiu立li馬ma衝chong動dong下xia單dan，其qi二er，特te斯si拉la實shi行xing統tong一yi價jia策ce略lve，不bu管guan你ni在zai哪na什shen麼me時shi候hou買mai，都dou不bu會hui便bian宜yi一yi分fen錢qian，這zhe種zhong情qing況kuang下xia直zhi播bo怎zen麼me能neng帶dai貨huo？

特斯拉直播是為了品牌推廣，讓那些不了解特斯拉的人通過觀看直播了解特斯拉的各種功能、黑科技等等。通過長期直播，埋下在消費者心中的品牌印象，促進消費者未來的購買行為。

下麵這張圖根據我多年的營銷經驗總結，它顯示了4種營銷方式在品牌推廣和促銷作用上的區別。

電dian視shi購gou物wu與yu直zhi播bo帶dai貨huo作zuo用yong類lei似si，更geng多duo是shi為wei了le短duan時shi間jian內nei促cu進jin銷xiao售shou，一yi定ding的de差cha別bie在zai於yu，現xian今jin的de直zhi播bo帶dai貨huo有you一yi定ding比bi例li品pin牌pai推tui廣guang的de作zuo用yong，尤you其qi是shi對dui於yu像xiang李li佳jia琦qi
、薇婭、羅永浩這樣的頭部主播來說，品牌推廣的比例還會更高一些。

zhibodaipinpaiyuguanggaodezuoyongleisi，tamenbushiyaotongguodanciyingxiaohuodongdalicujinxiaoshou，ershitongguozhezhongchangqiyingxiaofangshi，jianlizaixiaofeizhexinzhongdepinpaiyingxiang，changqiyingxiangxiaofeizhedexiaofeijuece。

02  不是所有品牌都適合直播帶貨

上(shang)麵(mian)說(shuo)了(le)
，想(xiang)要(yao)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)滿(man)足(zu)低(di)單(dan)價(jia)和(he)高(gao)折(zhe)扣(kou)的(de)條(tiao)件(jian)

，直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)並(bing)非(fei)百(bai)利(li)而(er)無(wu)一(yi)害(hai)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)
，一(yi)些(xie)不(bu)具(ju)備(bei)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)條(tiao)件(jian)的(de)品(pin)牌(pai)如(ru)果(guo)強(qiang)行(xing)帶(dai)貨(huo)，那(na)會(hui)帶(dai)來(lai)一(yi)些(xie)問(wen)題(ti)。

低價效應降低品牌力

直播帶貨建立了商品低價
、高折扣的印象，幾乎每一個看直播的人都會衝著低價而來。

如果你的商品平時很少降價
，參加直播後卻給出了比較大的降價幅度，那它就向市場傳遞了一個信號：平時你的商品價格過高，直播間的價格才值這個價。

一旦直播的商品給消費者留下了低價的印象
，再想讓品牌力上探，是非常困難的。

老羅在4月1日直播帶貨中，小米10基本是原價銷售，這個選擇還是比較明智的，小米10剛推出不久
，如果這次打折銷售，那麼消費者下次購買時永遠會等到低於這個價格時再購買。

同(tong)樣(yang)道(dao)理(li)，高(gao)端(duan)商(shang)品(pin)比(bi)如(ru)奢(she)侈(chi)品(pin)是(shi)絕(jue)對(dui)不(bu)適(shi)合(he)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)的(de)，奢(she)侈(chi)品(pin)是(shi)品(pin)牌(pai)力(li)最(zui)強(qiang)的(de)品(pin)類(lei)之(zhi)一(yi)，一(yi)旦(dan)其(qi)為(wei)了(le)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)降(jiang)價(jia)銷(xiao)售(shou)，其(qi)高(gao)利(li)潤(run)的(de)品(pin)牌(pai)力(li)根(gen)基(ji)將(jiang)會(hui)被(bei)動(dong)搖(yao)。

企業經營的目的一定是獲取利潤
，如果降價的直播帶貨無法讓商品獲取利潤，反而降低了品牌力
，那這種方式顯然是得不償失的。

誇張、誇大帶來翻車風險

直播是一個放大器，它能讓商品迅速擴大曝光度
，迅速實現大量銷售

，也能讓商品的缺陷最大程度地暴露。

不少主播在直播時免不了會誇張
、誇大產品的功效
，就拿化妝品來說，大部分播主在直播的時候是會開美顏濾鏡的
，在此基礎上進行的所謂美顏美白效果
，有幾分真？

同(tong)時(shi)，不(bu)少(shao)播(bo)主(zhu)在(zai)直(zhi)播(bo)的(de)時(shi)候(hou)任(ren)意(yi)亂(luan)用(yong)故(gu)事(shi)和(he)數(shu)據(ju)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)以(yi)為(wei)真(zhen)
，等(deng)東(dong)西(xi)真(zhen)到(dao)手(shou)了(le)
，發(fa)現(xian)與(yu)播(bo)主(zhu)說(shuo)的(de)相(xiang)去(qu)甚(shen)遠(yuan)，不(bu)免(mian)對(dui)品(pin)牌(pai)形(xing)成(cheng)負(fu)麵(mian)印(yin)象(xiang)。

還有一些尚未建立完整供應鏈和產品體係的新品牌，在準備不充分的時候上直播，可能會帶來發貨慢、商品有殘次等問題，影響商品在消費者心中的影響。

商品每一次與消費者接觸就是一次機會，好的接觸會讓消費者成為粉絲
，而不好的接觸可能會讓消費者對品牌一生黑。

中國消費者協會發布《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中顯示有，37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題，一些消費者認為“誇大其詞”、“假貨太多”、“魚龍混雜”、“貨不對板”等問題較為嚴重。

（圖片來源：《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》）

4月1日
，羅永浩直播帶貨信良記小龍蝦，老羅二人化身吃播
，讓屏幕前的消費者口水直流，但卻在後續被不少網友曝出產品生產日期是去年6月份
，產品包裝脹氣、漏氣等問題，這些問題因為羅永浩的光環而被過度放大，對品牌造成了不良影響。

大部分直播不能帶來品牌忠誠

直(zhi)播(bo)能(neng)帶(dai)來(lai)品(pin)牌(pai)忠(zhong)誠(cheng)度(du)嗎(ma)？我(wo)覺(jiao)得(de)很(hen)難(nan)。一(yi)個(ge)本(ben)來(lai)比(bi)較(jiao)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)，即(ji)便(bian)不(bu)直(zhi)播(bo)你(ni)也(ye)會(hui)經(jing)常(chang)買(mai)它(ta)的(de)商(shang)品(pin)，一(yi)個(ge)不(bu)知(zhi)名(ming)的(de)品(pin)牌(pai)，很(hen)多(duo)人(ren)都(dou)是(shi)衝(chong)著(zhe)便(bian)宜(yi)消(xiao)費(fei)的(de)
，一(yi)旦(dan)它(ta)在(zai)直(zhi)播(bo)後(hou)恢(hui)複(fu)了(le)日(ri)常(chang)價(jia)
，就(jiu)不(bu)會(hui)再(zai)有(you)吸(xi)引(yin)力(li)。

薇婭、李佳琦一年要帶幾千種貨，除了本來你就知道的品牌
，現在你還能記住的並且還會購買的產品有幾種？

lingyigeyuanyinshi，benshenyouqiangpinpaiyishideshangpinbuxuyaokaoyicizhibolaitishengpinpai，erquefapinpaiyishideshangpinjibianzhiboduanshijianneihuodedadepuguang
，houxuyebudahuizuotishengpinpaideshi
，meiyoupinpaijiugenbentanbushangpinpaizhongcheng。

直播帶貨帶不來品牌忠誠度
，帶來的是主播忠誠度，大部分用戶都知道在李佳琦、薇婭那買東西便宜，是他們的粉絲，但並不是他們所帶商品的粉絲。這就像每年雙11，最大的贏家不是任何一個商家而是淘寶平台自身。

沒法解決持續性流量

安迪沃霍爾說
，每個人都能當上15分鍾的名人。在移動互聯網時代，當15分鍾的名人或許不難
，難的是當更長時間的名人。

一個不知名品牌，上了網紅的直播，就像當了15分鍾的名人。在這15分鍾內，品牌大幅曝光，銷量大幅上漲
，這就像一劑興奮劑，讓人迅速達到巔峰，但是藥效過了呢？

如果你沒有過硬的產品，沒有對於品牌的打造去讓消費者記住
，那你就很難讓銷售持續下去，一次直播帶貨給你帶來的結果就是“本以為是開始，沒想到是巔峰”。

03  直播帶品牌才是常規操作

直播帶貨並不適合所有品牌，但直播帶品牌幾乎適合所有品牌。在移動互聯網+5G即將到來的今天

，直播帶品牌應該算是營銷的一種常規操作。

比如海底撈的後廚直播計劃

，任何人在吃飯前都可以通過直播看到廚房的環境、食材以及製作，通過這種直播，海底撈在消費者心中建立的是安全、衛生、信任的品牌形象。

小米是疫情後第一個進行線上發布會的，小米10通過線上直播的方式進行發布
，這也是典型的直播帶品牌，這種方式很可能在未來越來越成為主流。

前段時間，LVjinxingleyichangzhibo，qituweizhibodefenggebeibushaowangyoutucao，zheyuqiyushengjulaidegaojigangegeburu
，yeyushechipinpinpaidedingweibeidaoerchi。congpinpaijiaodulaikan

，zhechangzhiboduiyupinpaiyinxiangdedajishibuxiaode。

但如果LVjiangzhecizhibohuanweipinpaizhibo，dajianyigegaodashangdezhibotai，zuoyicigaojidechanpinzhan，najibiandangchangmeiyoutaidaxiaoshou，qiduipinpaidebangzhuyeyidingshijudade。

現今
，如果你打開淘寶
，進入一家比較有知名度的旗艦店，你會在右上角看到“掌櫃在播”
，點進去的確會看到掌櫃主播正在直播商品（實際上是錄播），但是價格並沒有便宜。

這種方式不算直播帶貨，而屬於直播帶品牌
，消費者通過直播了解產品、了le解jie品pin牌pai，覺jiao得de合he適shi後hou最zui終zhong購gou買mai，這zhe種zhong方fang式shi在zai當dang下xia算suan是shi一yi種zhong常chang規gui品pin牌pai營ying銷xiao
，是shi每mei個ge品pin牌pai都dou應ying該gai做zuo的de。每mei個ge品pin牌pai每mei當dang有you新xin品pin或huo有you新xin活huo動dong的de時shi候hou，都dou應ying該gai進jin行xing這zhe樣yang的de直zhi播bo。

這也代表了電商常規營銷的改變，最早旗艦店隻有圖文，現在短視頻已經是常規操作
，逐漸地，越來越多品牌開始使用直播。

04  羅永浩直播有帶品牌元素

這zhe裏li來lai聊liao一yi聊liao羅luo永yong浩hao，羅luo永yong浩hao已yi經jing進jin行xing了le兩liang場chang直zhi播bo
，雖sui然ran羅luo永yong浩hao總zong體ti來lai講jiang也ye屬shu於yu直zhi播bo帶dai貨huo
，但dan同tong大da部bu分fen單dan純chun帶dai貨huo的de主zhu播bo相xiang比bi，他ta還hai有you不bu一yi樣yang的de地di方fang。

在對於品牌的理解和推廣方麵

，我認為薇婭+李(li)佳(jia)琦(qi)二(er)人(ren)和(he)羅(luo)永(yong)浩(hao)之(zhi)間(jian)還(hai)差(cha)了(le)一(yi)個(ge)雷(lei)軍(jun)。羅(luo)永(yong)浩(hao)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)的(de)理(li)解(jie)，從(cong)其(qi)在(zai)做(zuo)英(ying)語(yu)培(pei)訓(xun)開(kai)始(shi)到(dao)做(zuo)錘(chui)子(zi)手(shou)機(ji)，絕(jue)對(dui)是(shi)領(ling)先(xian)行(xing)業(ye)一(yi)大(da)步(bu)，因(yin)而(er)他(ta)在(zai)直(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)中(zhong)也(ye)有(you)更(geng)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)推(tui)廣(guang)元(yuan)素(su)。

羅永浩做直播並非追求絕對低價，比如在直播小米10中就沒有優惠
，反而因為羅永浩和朱蕭木都是業內人士，對於小米10各種功能和品牌的介紹

，讓更多人對小米有了了解。單獨羅永浩在直播小米時候的方式，我覺得直播帶品牌的元素大於直播帶貨。

同樣，羅永浩銷售長城汽車，也不算直播帶貨，而算直播帶品牌
，因為僅僅10台半價車，目的顯然不是為了快速實現汽車銷售，而是通過這次直播讓長城汽車的品牌實現更大曝光

，這實際上是一次廣告。

羅永浩曾在麵對騰訊新聞采訪時說到直播帶貨低價的問題：womenzhizhuiqiumeicidouyaochangshanggeiwomenzuidijia，danqishibingbuzhuiqiudihenduo。womenxiwangzhiboshideyonghumeicinengmaidaozuidijia，danbuxiwangchangshangyincipeiqianzhuanyaohe。

如果一件商品的價格沒有便宜多少錢
，那麼在直播的時候，你就不能大力地將便宜作為宣傳點，它就不能算是我們定義的“直播帶貨”。也因為不能將便宜作為主要宣傳點，那麼就會有更大的篇幅介紹品牌和產品，在這種情況下，它更多地應該算作直播帶品牌。

如(ru)果(guo)羅(luo)永(yong)浩(hao)在(zai)未(wei)來(lai)的(de)直(zhi)播(bo)中(zhong)果(guo)真(zhen)如(ru)此(ci)，那(na)麼(me)他(ta)可(ke)以(yi)打(da)造(zao)一(yi)個(ge)直(zhi)播(bo)帶(dai)品(pin)牌(pai)主(zhu)播(bo)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)，畢(bi)竟(jing)他(ta)個(ge)人(ren)的(de)明(ming)星(xing)效(xiao)應(ying)是(shi)大(da)部(bu)分(fen)主(zhu)播(bo)都(dou)不(bu)具(ju)備(bei)的(de)。事(shi)實(shi)上(shang)
，按(an)照(zhao)羅(luo)永(yong)浩(hao)的(de)說(shuo)法(fa)，品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)業(ye)務(wu)目(mu)前(qian)超(chao)過(guo)了(le)其(qi)公(gong)司(si)業(ye)務(wu)量(liang)的(de)50%。

05  總結：直播帶品牌大於直播帶貨

最後做一下總結，直播這種營銷方式在今天是當紅炸子雞
，大部分人認為的直播僅是直播帶貨，其實直播分為兩種。

第di一yi種zhong是shi直zhi播bo帶dai貨huo
，它ta的de目mu的de主zhu要yao是shi促cu進jin銷xiao售shou，但dan這zhe種zhong方fang式shi並bing非fei適shi合he所suo有you品pin牌pai。單dan價jia高gao
，希xi望wang打da造zao高gao端duan品pin牌pai形xing象xiang
，擁yong有you高gao品pin牌pai溢yi價jia的de品pin牌pai
，產chan品pin和he供gong應ying鏈lian還hai不bu完wan善shan的de新xin創chuang品pin牌pai等deng並bing不bu適shi合he做zuo直zhi播bo帶dai貨huo
，典dian型xing的de如ru房fang子zi
、汽車、奢侈品等等，強行直播反而可能帶來負麵影響。

第二種是直播帶品牌，這種方式將成為電商營銷的一個趨勢
，它會逐漸成為營銷的常規操作。

參考：

中消協《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》

潛望丨對話羅永浩：直播首秀成績是對得起消費者
，但對不起觀眾https://view.inews.qq.com/a/TEC202004100016100K?uid=&shareto=wx&devid=9BA0BBB4-29C2-4733-B544-A32A15A83E5C&qimei=052f43d5-14cc-4f72-95ca-d0077c6417b5