打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

帶著觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。

特約觀察員 張知愚

威士忌原產於蘇格蘭和愛爾蘭

，距今已有500多年曆史。日本威士忌開始於1923年，但是在三代人的努力下已經成為世界一線品牌。

近代以來，日本一直是我們學習西方的模板：與我們文化接近
，學習西方又比較成功。回顧日本威士忌的逆襲之路，對我國本土品牌有很好的借鑒意義。

打造代表品項

競爭的基本單位是品牌，品牌的承載是代表品項。代表品項並不等於爆款，爆款思維沒有區分流量產品、主推產品和形象產品，而是把三者混為一談。

打造代表品項有三個理由：聚焦一款代表品項能夠聚焦企業資源，快速占據認知
；心智靠視覺收集信息
，代表品項最容易進入認知；打造代表品項是性價比最高的傳播方式。

可ke口kou可ke樂le的de代dai表biao品pin項xiang是shi它ta的de弧hu線xian瓶ping，在zai易yi拉la罐guan包bao裝zhuang上shang也ye保bao留liu了le這zhe個ge視shi覺jiao造zao型xing。目mu的de就jiu是shi為wei了le喚huan醒xing認ren知zhi中zhong的de熟shu悉xi記ji憶yi。我wo們men對dui很hen多duo品pin牌pai的de印yin象xiang都dou是shi從cong一yi款kuan代dai表biao產chan品pin開kai始shi的de，說shuo起qi江jiang小xiao白bai你ni想xiang起qi小xiao瓶ping酒jiu，說shuo起qi王wang老lao吉ji你ni想xiang起qi紅hong罐guan涼liang茶cha，說shuo起qi小xiao罐guan茶cha你ni想xiang起qi小xiao罐guan外wai型xing。聰cong明ming的de品pin牌pai都dou會hui把ba代dai表biao品pin項xiang當dang作zuo傳chuan播bo的de主zhu角jiao。加jia多duo寶bao集ji團tuan和he廣guang藥yao集ji團tuan花hua費fei上shang千qian萬wan律lv師shi費fei打da了le十shi幾ji場chang官guan司si，就jiu是shi在zai爭zheng奪duo紅hong罐guan外wai型xing的de使shi用yong權quan。

《22條商規》中提到：當(dang)廣(guang)藥(yao)收(shou)回(hui)王(wang)老(lao)吉(ji)品(pin)牌(pai)之(zhi)後(hou)，加(jia)多(duo)寶(bao)投(tou)入(ru)了(le)上(shang)百(bai)億(yi)的(de)廣(guang)告(gao)費(fei)宣(xuan)傳(chuan)自(zi)己(ji)的(de)品(pin)牌(pai)。然(ran)而(er)
，盡(jin)管(guan)廣(guang)告(gao)幫(bang)助(zhu)加(jia)多(duo)寶(bao)迅(xun)速(su)建(jian)立(li)起(qi)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)，但(dan)仍(reng)然(ran)無(wu)法(fa)撼(han)動(dong)王(wang)老(lao)吉(ji)在(zai)顧(gu)客(ke)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)位(wei)置(zhi)。長(chang)期(qi)看(kan)來(lai)，心(xin)智(zhi)決(jue)定(ding)市(shi)場(chang)
，心(xin)智(zhi)地(di)位(wei)決(jue)定(ding)了(le)王(wang)老(lao)吉(ji)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)地(di)位(wei)。

使日本威士忌成為世界一線品牌的，是一款名叫Hibiki響的威士忌。直譯過來是：響。日文原意是：共gong鳴ming。是shi指zhi穿chuan透tou曆li史shi與yu未wei來lai的de嘀di嗒da回hui響xiang的de意yi思si。這zhe款kuan酒jiu如ru此ci成cheng功gong
，以yi至zhi於yu它ta成cheng為wei了le國guo人ren認ren知zhi中zhong威wei士shi忌ji的de代dai表biao。小xiao罐guan茶cha出chu過guo一yi款kuan威wei士shi忌ji就jiu是shi直zhi接jie模mo仿fang了le響響的de外wai型xing。

響的外型和同公司的山崎
、白bai州zhou也ye有you明ming顯xian的de差cha異yi化hua
，這zhe個ge也ye非fei常chang重zhong要yao。雖sui然ran小xiao罐guan茶cha做zuo威wei士shi忌ji是shi品pin牌pai延yan伸shen，屬shu於yu典dian型xing的de內nei部bu思si維wei式shi犯fan錯cuo。但dan是shi這zhe個ge行xing為wei證zheng明ming了le響響的de成cheng功gong。接jie下xia來lai，我wo們men沿yan著zhe響響的de戰zhan略lve路lu徑jing回hui顧gu日ri本ben威wei士shi忌ji的de逆ni襲xi之zhi路lu。

尋找空位

Hibikidechenggongshijianlizaizhiqiandetongpinleipinpaishangde。yifangmian
，xinpinpaiyaodongdejiezhuyiyoupinpaideshineng

，lingyifangmian，xinpinpaiyeyaobikaixianyoupinpaideqiangshiquyu
，xunzhaoyigenengshoudezhudekongwei。

鳥井信次郎於1899年創立了三得利集團，在1923年與日本威士忌之父竹鶴政孝共同創立了日本首個威士忌蒸餾所——山崎蒸餾所。第一款產品名為：白劄。打出的廣告是：醒來吧，日本的各位！不要再盲從舶來品了！日本也有世界最高規格的威士忌！

竹(zhu)鶴(he)政(zheng)孝(xiao)堅(jian)持(chi)正(zheng)宗(zong)的(de)蘇(su)格(ge)蘭(lan)風(feng)味(wei)威(wei)士(shi)忌(ji)
，但(dan)是(shi)煙(yan)熏(xun)味(wei)很(hen)重(zhong)的(de)正(zheng)宗(zong)威(wei)士(shi)忌(ji)並(bing)不(bu)適(shi)合(he)日(ri)本(ben)人(ren)的(de)口(kou)味(wei)。鳥(niao)井(jing)信(xin)次(ci)郎(lang)認(ren)為(wei)要(yao)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)調(tiao)整(zheng)下(xia)口(kou)味(wei)

，竹(zhu)鶴(he)政(zheng)孝(xiao)並(bing)不(bu)同(tong)意(yi)
，兩(liang)人(ren)因(yin)此(ci)分(fen)道(dao)揚(yang)鑣(biao)。

鳥井信次郎的三得利公司陸續推出柔和口味的山崎
、白州。竹鶴政孝的Nikka推出了正宗口味的竹鶴、餘市、宮城峽。

響的定位首先要和競爭對手公司的品牌區隔：竹鶴、餘市、宮城峽秉承竹鶴政孝的匠人精神堅守蘇格蘭威士忌口味。響主打柔和口感。

其次要和自己公司的品牌區隔：shanqishimaigeiyoushiliyoupinweidezhongniannanxing
，xiaofeichangjingshichengnianrendeduchushike。baizhoujiageshaodizhudazhongqingniannanxing，xiaofeichangjingshizhoumohejiejiarixiaofei。lianggepinpaidoujuyoumingxianderixifengge

，zhuhe、餘市、宮城峽由於堅持蘇格蘭威士忌口味，不在本土風格上發力。

響faqilegaojiaceyizhan，dingweizhuiqiuyishupinweideshangliushehuidegaoduanrenqun。mianqiangzuogeleibi，shanqixiangdangyuguoneidehuaweishouji

，baizhouxiangdangyuxiaomishouji，響xiangdangyu8848手機。

相對山崎和白州，響在日係風格上走得更深遠。瓶身有24格
，象征釀酒的24jieqi
，yongxiangzhenggaoguideshenziseweizhusetiao，baribendejianzhiyishudengrongrudaopinpaineihanzhong。danshi響youyigequedian
，zuoweitiaoheweishijidedaibiao，zairenzhizhongburudanyiweishijigengzhengui。niangzaodanyiweishijiyaoshinianzhijiu
，shijianchengbenhefengxianchengbenhengao
，yidanshinianhoubushouhuanyingjiuqiangongjinqi
，ruguoshifenshouhuanyingyouchanliangbuzu。

調和威士忌能解決這個問題
，以單一威士忌為主體，與其他酒調和在一起，就解決了產能問題。但也因此而顯得不夠高端。

如何解決這個問題，正是接下來的重點。

趨勢大於認知

dingweililunrenweirenzhidayushishi，yaobarenzhidangzuoshishilaikandai。dingweililunyerenwei，renheqiangdadeshiwudouyouruodian，zhegeruodianneizaiyuqiyoushizhizhong，chengzhiweiguyouruodian。

定位理論的貢獻之一是強調認知力量的外部思維
，這個外部思維的固有弱點就是忽略了比認知更強大的元素：趨勢。

一(yi)旦(dan)新(xin)的(de)趨(qu)勢(shi)到(dao)來(lai)，原(yuan)有(you)的(de)認(ren)知(zhi)就(jiu)會(hui)崩(beng)塌(ta)。馬(ma)車(che)時(shi)代(dai)的(de)認(ren)知(zhi)
，會(hui)讓(rang)位(wei)於(yu)汽(qi)車(che)時(shi)代(dai)的(de)趨(qu)勢(shi)，通(tong)信(xin)手(shou)機(ji)時(shi)代(dai)的(de)認(ren)知(zhi)，會(hui)讓(rang)位(wei)於(yu)智(zhi)能(neng)手(shou)機(ji)時(shi)代(dai)的(de)趨(qu)勢(shi)。互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)認(ren)知(zhi)，會(hui)讓(rang)位(wei)於(yu)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)的(de)認(ren)知(zhi)。

對一個品牌來說，最大的認知資源就是時代的趨勢。日本威士忌的興起正是與日本國運的興起同步。

如ru果guo說shuo在zai日ri本ben國guo力li式shi微wei的de時shi代dai
，強qiang調tiao日ri本ben威wei士shi忌ji是shi不bu自zi量liang力li，那na麼me在zai日ri本ben國guo力li強qiang盛sheng的de時shi代dai強qiang調tiao日ri本ben威wei士shi忌ji，就jiu是shi文wen化hua自zi信xin和he理li論lun自zi信xin了le。

七喜的 “非可樂” 的定位和蘋果電腦發起的對IBM的進攻戰，都準確地順應了1960年代美國的反叛思潮
，當時的美國反戰運動、女權運動
、嬉皮士運動
、黑人民權運動、學生運動盛行。那個時代的年輕人是美國曆史上最叛逆、最迷茫的一代，他們敢於挑戰傳統

、蔑視權威。

那句著名的“我們生活在美國，但我們不屬於美國”，讓 “UnAmerica” 成為最燃的文化標簽。敢於藐視權威
，抗議戰爭，對被動的生活說不，一個小小的前綴un，成了年輕人離經叛道、追求自我的最合適的情緒宣泄口。就在這樣的背景下
，七喜喊出了 “Uncola” 的口號。

在調和威士忌品牌 響誕生的年代，日本國力節節攀升，迅速成為世界第二大經濟體。這個時候日本文化就成為最潮流、時尚、高端的象征。

響babentuwenhuayupinpaitiaoxingwanmeijiehe，shunyingshidaichaoliudazaochuyikuanzhenzhenggaoduandeweishiji。dang響chengweiribenwenhuadexiangzhengdeshihou，jiumeiyourenzhiyitiaoheweishijidediweile。

公關啟動：獲獎、植入
、形象產品

gongguanjianlipinpai，guanggaotuiguangpinpai。suzaopinpaidefangshi
，shizhaodaoyipianhuangcaodi，dianshangyibahuo
，zaishandongdafeng。huozhexiangzhaodaoduominuogupaidediyizhang，qingqingtuidaota。gongguanjianlipinpaidezuizhijiefangshijiushihuojiang。yeneirenshinengkaozijipanduanpinzhi，danshigengduodexiaofeizhebudongzhuanye，tamenzhinengkaowaizaibiaoxianpanduan。

隨著日本威士忌釀造水平提升，山崎、白州
、響、竹鶴
、餘市、宮城峽等品牌都獲了很多獎。及時輸出這些獎項，成為日本威士忌的良好信任狀。

公關建立品牌最常見的方式是植入。在山崎獲獎的2003年，《迷失東京》裏出現了 響的身影。在《我的前半生》裏也有日本威士忌的植入。

最高端的植入是以創始人為原型的電視劇，《阿政》是shi以yi日ri本ben威wei士shi忌ji之zhi父fu竹zhu鶴he政zheng孝xiao為wei人ren物wu原yuan型xing的de電dian視shi劇ju。上shang映ying之zhi後hou大da受shou歡huan迎ying，消xiao費fei者zhe馬ma上shang跟gen著zhe電dian視shi劇ju去qu買mai威wei士shi忌ji了le。另ling一yi個ge這zhe樣yang做zuo的de是shi海hai爾er集ji團tuan。《海爾兄弟》的動畫片成為海爾集團巨大的品牌資產。

公關建立品牌最有效的方式是打造形象產品。形象產品
、引流產品、zhutuichanpinshiyitaozuhequan，youshihouxingxiangchanpinjiushizhutuichanpin，ruxiaomishouji。youshihouzhutuichanpinhexingxiangchanpinshifenlaide，rumaidanglaodezhutuichanpinshihanbao，zhutuichanpinshifangdichan。

所以爆款思維還停留在引流產品的層次上
，沒有從全麵的視角看待品牌。

形(xing)象(xiang)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)位(wei)
，是(shi)為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)
，而(er)不(bu)是(shi)盈(ying)利(li)。響(響)就(jiu)出(chu)了(le)幾(ji)款(kuan)極(ji)其(qi)高(gao)端(duan)的(de)產(chan)品(pin)。與(yu)形(xing)象(xiang)產(chan)品(pin)相(xiang)符(fu)的(de)公(gong)關(guan)手(shou)法(fa)，還(hai)有(you)在(zai)二(er)級(ji)市(shi)場(chang)上(shang)炒(chao)作(zuo)高(gao)價(jia)。國(guo)內(nei)另(ling)一(yi)個(ge)這(zhe)樣(yang)做(zuo)的(de)品(pin)牌(pai)是(shi)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)。這(zhe)款(kuan)45塊錢一瓶的高端玻璃瓶水，目的並不是賣45塊錢一瓶
，而是讓消費者在買3塊錢一瓶的瓶裝水的時候，也有高端的感覺。

定位是品牌的起點，但不是終點

ribenweishijidenixizhilu，shouxianshigenjubentuxiaofeizhedekouweizuochuletiaozheng。zaijichengsugelanweishijichuantonggongyidejichushangbuduanjingjin，zuizhongshixianlechaoyue。youqishi響dedingweibikailexianyoupinpaideqiangshiquyu
，kaichuanglegaoduantiaoheweishijidepinlei
，bingshunyingribenguochaodexingqibashidaideshinengzhuanhuaweipinpaideshineng。

meiyoudingweidepinpaishizailangfeiziyuan
，zhegehuatiwuxuduoyanle。xuyaoqiangtiaodeshi，dingweibingbushipinpaidezhongdian。dingweizhihou
，yizhaopinpaidingweidazaopinpaixingxianggengjiazhongyao。xiaofeizhexuyaodingweimingquedepinpai，yexuyaodingweizhidaoxiadejingshentiyan
、情感共鳴甚至信仰投射的品牌。這一點我國的農夫山泉
、小罐茶，日本的三得利烏龍茶
，福壽園綠茶是典範之作，下一期推送會詳細解讀。