當下，“社交”已yi經jing滲shen透tou到dao我wo們men生sheng活huo的de各ge個ge場chang景jing，而er社she交jiao生sheng態tai的de日ri益yi成cheng熟shu，驅qu動dong了le社she交jiao零ling售shou新xin興xing市shi場chang的de日ri益yi興xing盛sheng。根gen據ju相xiang關guan資zi料liao顯xian示shi，目mu前qian中zhong國guo社she交jiao零ling售shou滲shen透tou率lv達da71%，可見，“社交”對消費者購買決策的影響越來越大。

毫無疑問
，品牌營銷對社交零售具有重要的意義
，很多新興品牌能夠成為市場新寵，離不開社交營銷的功勞，比如喜茶、奈雪の茶等等，賣的不僅是茶，更是社交，這就是品牌的魔力所在。

社交時代的風口之下
，品牌如何通過社交營銷
，搶占社交零售市場份額?

日本社會學家三浦展在《第四消費時代》中描述到


，日本在2005nianburudisixiaofeishidai
，zaizhegejieduan，biqiwuzhi，renyurenzhijiandelianjiehuidailaigengdaqiechixuxingdemanzugan。henmingxian，sanpuzhanzhelishuodelianjiejishishejiao，zhongguoshehuizhengchuyuxiaofeidashengjidejieduan
，nianqingquntideshejiaoxuqiuriyijueqi。

而社交營銷就是通過提供更高質量的社交，抓住並滿足潛在的社交需求，並且驅動社交銷售轉化。

社交需求分為兩大部分：

一方麵包括幫助消費者完成自我表達，也就是使他們在社會關係中找到歸屬感，這個是靠品牌定位和品牌形象塑造來實現
；另一方麵則是通過發行社交貨幣，使消費者獲得情感上的滿足，從而影響消費決策。

01

品牌定位
，探索差異化價值

品牌為什麼要定位？因為品牌需要立人設，塑造形象以及賦予性格特征，從而吸引“氣味相投”的核心消費群，使他們通過消費行為，找到在社會關係中的歸屬感，最終滿足自我表達的需求。

congyingxiaojiaodulaishuo
，zhiyoumanzuxiaofeizhedeguishugan，weixiaofeizhetigongkeyijiaoliutaolundejihuihechangjing，cainengrangxiaofeizheduipinpaiyonghuyuzhongcheng，chengweipinpaiwenhuadechuanbozhenaizhigongchuangzhe。

要(yao)強(qiang)調(tiao)的(de)是(shi)，品(pin)牌(pai)的(de)定(ding)位(wei)與(yu)調(tiao)性(xing)
，決(jue)定(ding)了(le)是(shi)否(fou)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)的(de)表(biao)達(da)自(zi)我(wo)相(xiang)契(qi)合(he)。比(bi)如(ru)

，寶(bao)馬(ma)滿(man)足(zu)了(le)駕(jia)駛(shi)感(gan)
，奔(ben)馳(chi)滿(man)足(zu)了(le)尊(zun)貴(gui)感(gan)
，衣(yi)服(fu)滿(man)足(zu)了(le)美(mei)觀(guan)、時尚，奢侈品滿足尊嚴和社交等等。

消費者的這種自我表達需求來源於生活

，但又高於生活，背後往往隱藏著環境、心理、情緒、信仰
、文化、思想以及行業習慣等諸多因素。因此，品牌定位必須建立對用戶群體深度洞察的基礎之上，從而探索到品牌差異化的價值。

簡單來講，品牌定位就是找到核心消費群體
，從而探索到品牌的差異化價值。

喜茶、奈nai雪xue的de茶cha，之zhi所suo以yi能neng夠gou成cheng為wei市shi場chang新xin寵chong，離li不bu開kai差cha異yi化hua的de品pin牌pai定ding位wei。首shou先xian他ta們men找zhao到dao了le核he心xin消xiao費fei者zhe群qun體ti即ji年nian輕qing消xiao費fei者zhe，然ran後hou，抓zhua住zhu個ge體ti化hua年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de社she交jiao需xu求qiu

，對dui自zi身shen品pin牌pai進jin行xing差cha異yi化hua定ding位wei。

比如，喜茶在定位上聚焦“靈感之茶”，強調分享是一種很酷、很可愛的喝茶體驗，而奈雪的茶則是定位於“一口好茶、一口歐包”，通過延伸消費場景來進行區別定位。

02

形象塑造，傳達品牌的調性

品牌的差異化價值是一種抽象的無形存在，而品牌必須讓消費者看得到
、感知到
，才能有後續的吸引和消費行為，進而滿足自我表達的需求。

因此來看，品牌定位之後，還需要圍繞差異化的價值發現，進行具體形象的塑造，傳達出品牌的調性和文化，才能打造品牌勢能。

當下，IP形象是體驗經濟時代的吸粉神器，因為IP形象更容易和消費者溝通，那麼怎樣的IP形象可以增加消費者的交互度和粘性呢
？

有四個要素：一是IP本身的形象具有高辨識度，能夠讓消費者一眼記住，如喜茶用線條小人logo和周邊漫畫形象
，使其具有辨識度
；二是核心消費者具有對這個IP高度認可；三是高頻存在
，這是塑造IP利器
，通過持續高頻互動，才能促進高轉化率和高認同感
；四是具有持續性生命周期。

當然
，品牌可以將自身IP化
，同時也可以通過與熱門IP聯合打造自身品牌的IP形象。

之前，蒙牛與《創造營》、《中餐廳》等當紅IP合作，全方位打造品牌IP形象
，同時通過設計人格化飲品、酸奶菜譜等產品

，並將之貫穿節目全程，強化消費者對品牌的記憶點。

而喜茶聯名“可愛多”推出兩款喜茶口味雪糕
、聯名好利來推出多肉葡萄口味的烘焙產品，這些都將喜茶品牌靈感釋放至更多渠道，並緩緩呈現一幅爆品IP化的景象。

03

從四個維度打造“社交貨幣”

品pin牌pai定ding位wei和he形xing象xiang打da造zao，幫bang助zhu了le消xiao費fei者zhe完wan成cheng自zi我wo表biao達da需xu求qiu，那na麼me接jie下xia來lai就jiu是shi發fa行xing社she交jiao貨huo幣bi



，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe與yu他ta人ren建jian立li聯lian結jie
，從cong而er獲huo得de情qing感gan上shang的de滿man足zu

，進jin而er刺ci激ji購gou買mai欲yu望wang
，強qiang勢shi銷xiao售shou轉zhuan化hua。

社交貨幣是一種基於社交關係的營銷模式
，參與程度高

、互動性強是重要的表現特征。不過，隨著社交生態發展

，品牌端和消費端也發生了不小的變化。

從騰訊發布的營銷洞察報告可知
，社交結構呈現出四個新特征：1.觸點更多樣化、社交化；2.銷售渠道模糊化；3.去中心化傳播；4.消費者對“小、快

、靈”更感興趣。

很顯然，品牌營銷也需要應時而動

，下麵筆者就根據上麵列的新特征，結合品牌實際案例綜合分析，品牌應該如何打造“社交貨幣”。

1.消費者全觸點營銷布局

移動互聯時代下，也讓產品有了更多的跨領域傳播手段，形成了目前火熱的“泛娛樂”營銷體係，而同時，社交結構也呈現觸點多、社交強的新特點。

在此趨勢下，消費者決策路徑變得豐富化，從社群觸動、線上搜索
、口碑驗證、線下體驗到社區服務等等，而且都具備了無縫鏈接，而觸點的多樣化和豐富化，長久以來必將固化消費習慣。

這意味著，消費者獲取品牌信息的渠道變多了，消費者可以選擇在不同地點
、不同的環節，不同的場景完成購買動作
，從而打破了曾經單行選擇的狀況。

那麼作為品牌方
，就必須布局消費者全觸點營銷

，以覆蓋更為廣泛的消費群體，同時滿足多元化的消費需求。

具體來講，品牌需要采用以消費者為中心的滲透模式
，基於人與人、人與物
、人與媒體互聯的社交環境下，打破傳統線上線下獨立的渠道
，進行全消費者觸點布局。

舉例來講，喜茶布局了線下體驗店、“喜茶GO”小程序、微信公眾號、微博、天貓旗艦店、抖(dou)音(yin)直(zhi)播(bo)以(yi)及(ji)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)等(deng)這(zhe)些(xie)觸(chu)點(dian)，並(bing)且(qie)使(shi)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)進(jin)行(xing)營(ying)銷(xiao)傳(chuan)播(bo)無(wu)縫(feng)聯(lian)接(jie)
，比(bi)如(ru)，通(tong)過(guo)小(xiao)程(cheng)序(xu)下(xia)單(dan)
，可(ke)以(yi)去(qu)線(xian)下(xia)實(shi)體(ti)店(dian)進(jin)行(xing)提(ti)取(qu)，同(tong)時(shi)也(ye)通(tong)過(guo)線(xian)下(xia)活(huo)動(dong)吸(xi)引(yin)粉(fen)絲(si)到(dao)線(xian)上(shang)。

實際上，當下很多零售企業將線上線下觸點形成全場景營銷閉環。一方麵
，通過種草、直播、卡券、贈品吸引用戶回歸線下做消費升級，另一方麵，通過線下門店的引導方式將顧客吸引到線上的流量池。

2.銷售和營銷形成一體化

構建完消費者全觸點渠道後
，接下來就是深入營銷用戶的過程。

傳(chuan)統(tong)的(de)營(ying)銷(xiao)體(ti)係(xi)和(he)銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)是(shi)分(fen)開(kai)運(yun)作(zuo)的(de)
，而(er)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)下(xia)
，銷(xiao)售(shou)渠(qu)道(dao)越(yue)來(lai)越(yue)模(mo)糊(hu)化(hua)，營(ying)銷(xiao)溝(gou)通(tong)和(he)銷(xiao)售(shou)購(gou)買(mai)已(yi)經(jing)無(wu)法(fa)分(fen)割(ge)。也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)，品(pin)牌(pai)部(bu)和(he)銷(xiao)售(shou)部(bu)必(bi)須(xu)在(zai)營(ying)銷(xiao)對(dui)象(xiang)的(de)界(jie)定(ding)
、內容的生產
、方式的選擇等方麵進行協同
，甚至達到前所未有地一體化。

對於品牌方來說，這意味著品牌需要直接與消費者對話


，直接運營用戶

、滲透更多的用戶場景
，並進行個性化的用戶運營。而且更為重要的是
，整合營銷和銷售能力，激發興趣同時驅動轉化。

這段時間，蒙牛旗下優益C品牌推出的直播活動，將頭部遊戲直播、O2Oxianshangzhibohexianxiajindiandaogoujieheqilai，goujianquanxiaofeichangjingdezhiboyingxiaomoshi，duoweiduquanmianchudamubiaokequn，bingshiliulianghezhuanhuagouchenggaoxiaolianjie

，yizuidahuacijigoumaiyuwang，qianghuaxiaoshouzhuanhua，gouchengjueduizhandouli。

這(zhe)類(lei)營(ying)銷(xiao)和(he)銷(xiao)售(shou)一(yi)體(ti)化(hua)的(de)活(huo)動(dong)，不(bu)僅(jin)大(da)大(da)增(zeng)強(qiang)了(le)品(pin)牌(pai)的(de)聲(sheng)量(liang)，吸(xi)引(yin)一(yi)大(da)批(pi)粉(fen)絲(si)

，同(tong)時(shi)最(zui)大(da)化(hua)提(ti)升(sheng)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)率(lv)，最(zui)終(zhong)達(da)到(dao)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)和(he)銷(xiao)售(shou)轉(zhuan)化(hua)共(gong)贏(ying)。

3.去中心化傳播引發裂變

所謂的去中心化傳播
，就是讓粉絲成為傳播媒介，進而進行分散式流量裂變傳播。

在流量越發昂貴的當下，讓消費者成為品牌傳播媒介，主動為品牌發聲，不僅營銷成本低，而且流量更容易加速裂變。

那麼如何讓粉絲成為傳播媒介？答案是

，內容生產和品牌自身具有社交屬性，然後通過豐富多樣的裂變機製，滿足消費者各種內在動機、觸發其主動裂變。

比如，喜茶打造了不同風格的門店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店
，有可愛少女的「HEYTEA PINK」，門店本身具有很強的社交屬性
，因此成為消費者的打卡網紅地
，主動願意自發傳播。而奈雪致力於打造像星巴克一樣的“第三空間”，本身就提供了一種社交場景。

xichadekuajieyingxiao
，gengshijingdian，xuanzedehezuofangzaitiaoxingyushouzhongshangqihe
，erqieneirongchuangyishangjuyoushejiaohuobishuxing

，nenggouyinfaxiaofeizhezaishejiaomeitishangtaolun。

比如，去年喜茶聯合美團外賣青山計劃
、超級植物公司
、STANLEY、keyanshi，yilvsechayinweizhutidazaoleyizuolingganzaishengshiyanshi，shineimeiyichuxijiedouzhanxianchuhuanjingbaohudedutelinian，qianyishiqushixiaofeizhezhudongcanyu，weipinpaizhudongfasheng。

4.不斷開拓細分消費場景

新消費時代，消費者不再隻是大品牌追隨者，而是對新品牌、新產品、新體驗的接受度越來越高，因此，品牌也需要做出改變。

具體來講，品牌可以嚐試更加細分化的消費場景、加速新品和迭代，滿足年輕消費者追新求變
、快速更迭的滿足感。此外
，可以從國貨潮
、地方熱等方向打造本地化內容和產品。

比如
，幸福西餅開發下午茶和辦公室茶點兩大細分場景，完美日記美妝結合文化熱點
，每月上新。喜茶更是深諳新品運營之道，其在2019年共推出240餘款新品，種類豐富比較多樣，滿足了消費者多元化以及新奇產品的滿足感。

qianduanshijian

，xichabudantuichufupinpaixixiaocha，yiqiangzhanxiachenshichangxiaofeizhexuqiu，erqieyoutuichulequanxinxichakafei，chenggongjiangchayinpinleiyanshengdaokafeilingyu，manzulexiaofeizhegengfengfudeshejiaoxuqiu。

04

結   語

pinpaishiqiyejingzhengdeguanjian
，erwuyi，weilainengweixiaofeizhechuangzaoshejiaohuobidepinpaijianggengjuyoujingzhengyoushi。bijingzhuazhulehexinxiaofeizhedeshejiaoxuqiu
，cainengrangpinpaiqiangzhanxiaofeizhexinzhi。

不bu過guo，社she交jiao貨huo幣bi終zhong究jiu是shi錦jin上shang添tian花hua，很hen難nan雪xue中zhong送song炭tan。營ying銷xiao的de本ben質zhi始shi終zhong要yao回hui歸gui到dao產chan品pin本ben身shen，因yin為wei產chan品pin才cai是shi品pin牌pai營ying銷xiao的de第di一yi要yao素su。而er未wei來lai品pin牌pai關guan於yu產chan品pin之zhi爭zheng，則ze主zhu要yao在zai於yu數shu字zi化hua供gong應ying鏈lian的de比bi拚pin
，隻zhi有you建jian立li強qiang大da的de數shu字zi化hua供gong應ying鏈lian，才cai能neng構gou築zhu打da造zao差cha異yi化hua的de產chan品pin，從cong而er提ti高gao產chan品pin的de核he心xin競jing爭zheng壁bi壘lei，構gou建jian品pin牌pai的de護hu城cheng河he。

參考資料：

1.搜狐號，鳥哥筆記：喜茶PK奈雪の茶
，賣的不是茶而是社交!

2.騰訊研究院：2020中國“社交零售”白皮書