核心摘要：

背景：

電商的營銷價值在用戶、平台屬性、數據積澱和技術發展的共同促進下不斷提升：1）用戶端：線上消費習慣加強、消費者購買額提升，平台用戶的營銷價值值得不斷被挖掘
；2）電商端：電商平台集媒體和消費屬性為一體，內容化營銷模式不斷創新，為廣告主實現品效合一；3）技術端：營銷相關的數據和技術持續升級，為高效服務和精準營銷打下夯實基礎。

產業：

電商營銷產業鏈在廣告主代理商、營銷服務商、投放平台、電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)各(ge)類(lei)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)等(deng)各(ge)角(jiao)色(se)方(fang)的(de)深(shen)度(du)合(he)作(zuo)下(xia)高(gao)效(xiao)運(yun)轉(zhuan)。其(qi)中(zhong)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)在(zai)產(chan)業(ye)鏈(lian)運(yun)作(zuo)流(liu)程(cheng)裏(li)起(qi)到(dao)核(he)心(xin)作(zuo)用(yong)。從(cong)產(chan)業(ye)鏈(lian)橫(heng)向(xiang)看(kan)
，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)逐(zhu)步(bu)開(kai)始(shi)自(zi)建(jian)或(huo)聯(lian)合(he)外(wai)部(bu)投(tou)放(fang)平(ping)台(tai)，投(tou)資(zi)或(huo)加(jia)深(shen)與(yu)營(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)商(shang)的(de)合(he)作(zuo)。從(cong)產(chan)業(ye)鏈(lian)縱(zong)向(xiang)看(kan)，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)和(he)其(qi)他(ta)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)的(de)資(zi)源(yuan)聯(lian)合(he)度(du)愈(yu)發(fa)深(shen)且(qie)廣(guang)，為(wei)品(pin)牌(pai)主(zhu)和(he)商(shang)戶(hu)增(zeng)加(jia)站(zhan)外(wai)流(liu)量(liang)觸(chu)達(da)點(dian)。

模式：

電商營銷中的搜索廣告、展示廣告
、信息流廣告
、直播廣告、導購營銷等模式以完美適配電商平台屬性和消費者消費行為軌跡的形式
、多元的玩法，幫助品牌主和商戶實現商品曝光量和銷量的提升
，帶動電商營銷市場規模在近5年中以41.9%的年複合增長率快速增長，並於2019年達到2229.5億元的規模。

趨勢：

未來電商營銷的趨勢將朝著智能化、全域化和內容化三個方向發展。

智能化：投前、中
、後營銷各環節逐步智能化為品牌主和商戶解決痛點。

全域化：電商平台通過廣告聯盟實現數據整合與消費者全域觸達，為“種草”、“拔草”加速。

內容化：電商平台自建內容生態軟性觸達消費者

，增強平台粘性。

中國電商營銷市場發展背景

電商平台營銷價值點探究

流量增長較為平緩，電商平台高營銷價值另有他因

在整體網絡廣告市場中，電商平台的廣告收入份額占比從2016年(nian)起(qi)超(chao)越(yue)搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)廣(guang)告(gao)
，並(bing)且(qie)在(zai)社(she)交(jiao)和(he)短(duan)視(shi)頻(pin)廣(guang)告(gao)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)大(da)力(li)擴(kuo)張(zhang)份(fen)額(e)占(zhan)比(bi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，仍(reng)持(chi)續(xu)位(wei)列(lie)第(di)一(yi)
，成(cheng)為(wei)廣(guang)告(gao)主(zhu)最(zui)為(wei)青(qing)睞(lai)的(de)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)對(dui)象(xiang)，極(ji)具(ju)營(ying)銷(xiao)價(jia)值(zhi)。但(dan)反(fan)觀(guan)能(neng)夠(gou)反(fan)映(ying)互(hu)聯(lian)網(wang)媒(mei)體(ti)平(ping)台(tai)投(tou)放(fang)價(jia)值(zhi)的(de)用(yong)戶(hu)流(liu)量(liang)指(zhi)標(biao)，根(gen)據(ju)艾(ai)瑞(rui)mUserTracker中監測的23類APP月活數據顯示
，電子商務APP在2016-2019三年中年度月活均值的複合增長率排名為15，增長較平緩，電商平台營銷價值的驅動因素還需從用戶、平台屬性、數據及技術等方麵被進一步探究。

用戶端：購物習慣的變遷

網絡渠道消費倚重不斷增大，電商成企業營銷重要觸點

根據國家統計局和艾瑞統計數據顯示，我國網絡購物市場交易規模在過去五年中以27.4%的年複合增長率高速增長，遠超社會消費品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平台流量增長較平緩
，消費者購物額卻在電商平台優惠活動多、選品配送便捷
、涵蓋商品品類全麵等優點的促進下不斷高速增長，消費習慣進一步向線上遷移
，而以消費者購物偏好為風向標而開展的品牌主/商戶營銷投放，也隨之更加倚重線上消費渠道，將電商平台作為營銷的重要觸點。

電商端：場景屬性的優勢

電商兼具媒體與消費屬性，契合廣告主品效合一的營銷需求

在艾瑞2019年nian對dui廣guang告gao主zhu的de調tiao研yan中zhong，廣guang告gao主zhu們men最zui關guan注zhu的de營ying銷xiao目mu標biao為wei實shi現xian翻fan倍bei的de銷xiao售shou增zeng長chang和he正zheng確que利li用yong內nei容rong營ying銷xiao提ti升sheng品pin牌pai價jia值zhi

，品pin效xiao並bing重zhong的de營ying銷xiao需xu求qiu愈yu發fa強qiang。相xiang較jiao於yu其qi他ta類lei型xing媒mei體ti平ping台tai，電dian商shang平ping台tai除chu了le擁yong有you相xiang同tong的de媒mei體ti屬shu性xing外wai，還hai具ju有you消xiao費fei屬shu性xing，使shi得de平ping台tai上shang的de營ying銷xiao投tou放fang擁yong有you快kuai速su轉zhuan化hua為wei實shi際ji消xiao費fei的de基ji礎chu
；同時，電商平台的營銷類型從搜索、展示為主的局麵，逐漸擴展出由圖文、短視頻、直播構成的信息流
、直播廣告等多元營銷模式
，內容化程度不斷加深，幫助廣告主實現品效合一的營銷需求。

技術端：消費數據的賦能

消費數據與技術的不斷豐富與成熟，推動電商營銷效果提升

借助其媒體與消費的雙重屬性
，曆經多年發展的電商平台已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主/商shang戶hu投tou放fang偏pian好hao數shu據ju和he用yong戶hu屬shu性xing與yu消xiao費fei行xing為wei數shu據ju，為wei精jing準zhun營ying銷xiao打da下xia基ji礎chu。除chu此ci以yi外wai
，以yi淘tao寶bao和he京jing東dong等deng為wei代dai表biao的de頭tou部bu電dian商shang，在zai技ji術shu端duan發fa力li，相xiang繼ji建jian立li了le阿e裏li媽ma媽ma、京準通等能夠有效運轉數據的輔助品牌主/商戶進行營銷活動的營銷平台。數據與技術的積累和升級
，使得電商營銷的精準度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平台消費者提供著最符合需求和偏好的商品
，縮短消費者尋找商品的時間成本，並提升平台使用體驗。

中國電商營銷產業鏈運作模式解析

電商營銷產業鏈圖譜

電商營銷產業鏈運作分析

品牌主/商戶對消費者的觸達流程層次多元

廣告主代理商
、營銷服務商、廣告投放平台和電商及其他媒體平台在品牌主/商shang戶hu和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian構gou建jian起qi了le最zui核he心xin的de電dian商shang營ying銷xiao產chan業ye鏈lian條tiao部bu分fen，品pin牌pai主zhu和he商shang戶hu可ke以yi通tong過guo直zhi接jie與yu電dian商shang平ping台tai建jian立li起qi聯lian係xi來lai實shi現xian對dui消xiao費fei者zhe的de觸chu達da
，也ye可ke以yi依yi照zhao自zi身shen需xu求qiu，將jiang營ying銷xiao執zhi行xing不bu同tong程cheng度du地di外wai包bao，選xuan擇ze借jie助zhu營ying銷xiao鏈lian條tiao中zhong的de代dai理li商shang、fuwushanghuotoufangpingtaidefuwulaiwanchengyingxiaotoufang。tongshi，dianshangpinpaihuiyuqitameitipingtaidachenghezuo
，yichudazhanwailiuliang。zaiyingxiaotoufangxingweiwanchenghou，pinpaizhuheshanghujianghuijiezhudisanfangdeshujujiancegongsiduiyingxiaotoufangxiaoguojinxingjianceyuheshi，querenfeiyongyuxiaoguodepipeidu。

電商營銷服務商發展驅動力分析

渠道擴展和廣告成本提升從需求端驅動更多服務商的出現

營銷服務商是在電商營銷活動中連接起電商平台和品牌主/商戶的重要樞紐。從電商平台的角度看
，電商類型逐步分化
、數量不斷增多
，電商平台上的營銷模式也趨於多元
，對借助營銷服務商來賦能品牌主/商戶營銷的需求增多。而從品牌主/商(shang)戶(hu)角(jiao)度(du)看(kan)，隨(sui)著(zhe)商(shang)戶(hu)數(shu)量(liang)的(de)增(zeng)多(duo)，巨(ju)頭(tou)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)上(shang)的(de)廣(guang)告(gao)競(jing)價(jia)成(cheng)本(ben)對(dui)於(yu)小(xiao)商(shang)戶(hu)來(lai)說(shuo)愈(yu)加(jia)難(nan)負(fu)荷(he)，加(jia)上(shang)外(wai)部(bu)渠(qu)道(dao)的(de)擴(kuo)展(zhan)形(xing)成(cheng)了(le)新(xin)的(de)商(shang)品(pin)展(zhan)示(shi)途(tu)徑(jing)，依(yi)靠(kao)營(ying)銷(xiao)服(fu)務(wu)商(shang)來(lai)高(gao)效(xiao)對(dui)接(jie)渠(qu)道(dao)、實現各類營銷投放的需求也在加強。電商平台和品牌主/商戶從上下兩端同時增大需求，成為電商營銷服務商數量增多的驅動力。

電商平台類型發展方向分析

領域細分、流量轉變
、屬性加持等成為電商發展突破口

在電商市場中，長時間維持著以淘寶、京東等傳統綜合型電商為市場主導的局麵，其所提供的商品品類豐富、huoyuanguangbu
，gongyinglianxitongchengshuqiewanshan，nenggouzaiduodiqushixianbendihuacangchuhepeisong

，dafudujiangdilepeisongchengbenheyunyingchengben。weiqiuzaichixuzengchangdeshichangzhongfenyibeigeng
，jingzhengzhekaishiyichuizhileishangpin
、用戶精細化運營、借勢獨有屬性為策
，形成商品品類垂直型電商
，會員型
、社區型等的私域電商，以及內容型
、拚(pin)團(tuan)型(xing)等(deng)的(de)獨(du)特(te)屬(shu)性(xing)電(dian)商(shang)，來(lai)獲(huo)取(qu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。不(bu)同(tong)電(dian)商(shang)間(jian)也(ye)在(zai)逐(zhu)漸(jian)融(rong)合(he)借(jie)鑒(jian)著(zhe)其(qi)他(ta)電(dian)商(shang)的(de)屬(shu)性(xing)和(he)優(you)勢(shi)，進(jin)一(yi)步(bu)加(jia)強(qiang)了(le)電(dian)商(shang)營(ying)銷(xiao)的(de)豐(feng)富(fu)多(duo)變(bian)性(xing)。

電商平台的布局與合作線向產業鏈延伸

電商平台不斷加深與產業鏈角色方的相互賦能

電dian商shang平ping台tai作zuo為wei電dian商shang營ying銷xiao產chan業ye鏈lian的de核he心xin
，依yi靠kao與yu多duo個ge角jiao色se方fang的de緊jin密mi合he作zuo拉la動dong產chan業ye鏈lian的de有you效xiao運yun轉zhuan，而er隨sui著zhe電dian商shang營ying銷xiao產chan業ye鏈lian運yun作zuo的de成cheng熟shu，電dian商shang平ping台tai也ye開kai始shi由you內nei而er外wai向xiang產chan業ye鏈lian其qi他ta角jiao色se方fang延yan伸shen布bu局ju。從cong產chan業ye鏈lian縱zong向xiang來lai看kan，電dian商shang平ping台tai和he其qi他ta媒mei體ti平ping台tai的de資zi源yuan聯lian合he度du愈yu發fa深shen且qie廣guang

，電dian商shang平ping台tai的de高gao用yong戶hu交jiao易yi活huo躍yue度du和he投tou放fang量liang有you效xiao拉la動dong合he作zuo平ping台tai上shang的de廣guang告gao位wei使shi用yong效xiao率lv
，而er合he作zuo平ping台tai也ye為wei電dian商shang提ti供gong站zhan外wai流liu量liang觸chu達da點dian，為wei電dian商shang全quan域yu營ying銷xiao的de實shi現xian帶dai來lai更geng多duo可ke能neng。從cong產chan業ye鏈lian橫heng向xiang來lai看kan，電dian商shang平ping台tai逐zhu步bu開kai始shi自zi建jian或huo聯lian合he外wai部bu投tou放fang平ping台tai，提ti高gao自zi身shen資zi源yuan位wei的de運yun轉zhuan效xiao率lv；同tong時shi
，電dian商shang平ping台tai還hai會hui選xuan擇ze投tou資zi或huo更geng多duo地di與yu營ying銷xiao服fu務wu商shang合he作zuo，以yi提ti升sheng平ping台tai商shang戶hu和he品pin牌pai主zhu的de服fu務wu體ti驗yan
，同tong時shi也ye用yong數shu據ju和he資zi源yuan位wei資zi源yuan反fan向xiang賦fu能neng合he作zuo服fu務wu商shang的de服fu務wu能neng力li。

電商平台類型與營銷布局深度

數據、內容和技術的布局程度決定電商平台營銷體係深度

不同類型平台在構建電商體係的初期，大多以平台屬性為方向來發力，分別在消費行為數據、內容等方麵得到積累，輔助其營銷體係的建設，但在達成數據、neironghejishusanzhewanzhengbujuqian，pingtaideyingxiaojianshedourengyoushangshengkongjian。benshenshuxingjiushidianshangdejiaoyixingpingtaiconggonggeiduanfali，shishangpinjiaoyiliantiaodajianchengxing，duixiaofeixingweixiangguanshujudejileijianduo；以內容型為主的其他平台在構建電商體係的過程中則將原有屬性作為發力點，例如以社區內容分享、視頻內容傳播為主要商品推廣方式，其在內容化觸達消費者方麵的經驗更為豐富。而已經步入成熟發展期的電商平台，對消費行為數據
、neirongmoshiyijijiangshujuheneironggengjiajingzhuntuisongzhixiaofeizhejishushangdejianshedougengwanzheng，shideqifazhanzhongdiancongshangpinheneirongdazaozhuanyidaolebuzhuoxiaofeizhexuqiudeshenhuayingxiaotixishang。

私域電商的精細化營銷轉變

對私域流量進行精細化營銷成為流量競爭白熱化中的新出路

隨著公域流量的競爭來到白熱化階段
，流量價格不斷攀升
，“價高者得”使shi得de同tong一yi平ping台tai上shang大da部bu分fen的de商shang品pin類lei目mu中zhong都dou是shi資zi本ben充chong足zu的de大da品pin牌pai獲huo得de更geng高gao的de曝pu光guang和he更geng多duo的de銷xiao量liang。中zhong小xiao品pin牌pai與yu商shang戶hu急ji需xu尋xun找zhao出chu路lu，以yi更geng低di的de營ying銷xiao推tui廣guang價jia格ge獲huo取qu到dao用yong戶hu流liu量liang與yu購gou買mai轉zhuan化hua，於yu是shi私si域yu電dian商shang這zhe樣yang精jing細xi化hua用yong戶hu流liu量liang獲huo取qu與yu運yun營ying的de平ping台tai出chu現xian
，將jiang依yi賴lai於yu資zi金jin投tou入ru的de
、圈定公域流量中“某類人”的廣泛觸達營銷方式，轉變為更為依賴人與人間關聯和傳播的

、根據較為了解的“一群人”的喜好和需求來精細營銷的方式。

中國電商營銷規模及營銷模式分析

中國電商營銷市場規模

頭部玩家拉動市場規模持續增長，市場前景可觀

電商營銷市場頭部集中度高
，常年維持著以阿裏巴巴為市場規模貢獻主力、京(jing)東(dong)隨(sui)其(qi)後(hou)領(ling)跑(pao)餘(yu)下(xia)市(shi)場(chang)的(de)格(ge)局(ju)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)的(de)增(zeng)長(chang)和(he)波(bo)動(dong)也(ye)較(jiao)集(ji)中(zhong)地(di)受(shou)到(dao)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)情(qing)況(kuang)和(he)對(dui)營(ying)銷(xiao)體(ti)係(xi)布(bu)局(ju)方(fang)向(xiang)的(de)影(ying)響(xiang)。阿(e)裏(li)巴(ba)巴(ba)的(de)快(kuai)速(su)成(cheng)長(chang)與(yu)發(fa)展(zhan)帶(dai)動(dong)著(zhe)我(wo)國(guo)電(dian)商(shang)營(ying)銷(xiao)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)迅(xun)速(su)擴(kuo)大(da)，2015年起以41.9%的年複合增長率快速增長
，並於2019年達到2229.5億元的規模。2017年，拚團、siyudengyilaishejiaoguanxidedianshangleixingxingqi，jingguoyiniandedalangtaosha，pinduoduotuchuzhongwei，bingbuduanwanshanyingxiaotixi，yingxiaoshourutupobaiyiji
，qiduidianshangyingxiaoshichangdeyingxiangliyecong2018年(nian)起(qi)開(kai)始(shi)逐(zhu)步(bu)放(fang)大(da)。隨(sui)著(zhe)拚(pin)團(tuan)等(deng)新(xin)型(xing)電(dian)商(shang)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)逐(zhu)步(bu)被(bei)頭(tou)部(bu)壓(ya)縮(suo)，市(shi)場(chang)又(you)將(jiang)逐(zhu)步(bu)回(hui)歸(gui)於(yu)主(zhu)要(yao)依(yi)托(tuo)成(cheng)熟(shu)頭(tou)部(bu)企(qi)業(ye)帶(dai)動(dong)發(fa)展(zhan)的(de)局(ju)麵(mian)
，預(yu)計(ji)規(gui)模(mo)的(de)增(zeng)長(chang)態(tai)勢(shi)將(jiang)會(hui)放(fang)緩(huan)
、波動率減弱。

中國電商營銷細分類型及規模

隨著電商平台內容化的提升，直播廣告規模占比日益擴大

因適配於電商平台“搜索-點擊選擇-購買”鏈條的天然屬性，搜索廣告在電商營銷細分構成中占比最大
，2015-2019年間維持著50-70%的份額貢獻度，展示廣告以30%左右的占比緊隨其後。2018年(nian)起(qi)
，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)信(xin)息(xi)流(liu)廣(guang)告(gao)得(de)到(dao)進(jin)一(yi)步(bu)發(fa)展(zhan)

，直(zhi)播(bo)廣(guang)告(gao)出(chu)現(xian)並(bing)迅(xun)速(su)實(shi)現(xian)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)增(zeng)長(chang)
，展(zhan)示(shi)廣(guang)告(gao)受(shou)到(dao)較(jiao)大(da)衝(chong)擊(ji)


，占(zhan)比(bi)被(bei)大(da)幅(fu)壓(ya)縮(suo)
，而(er)搜(sou)索(suo)廣(guang)告(gao)因(yin)ROIjiaogaogengweigangxu，shoudaodeyingxiangjiaoxiao。weilai，suizhegegedianshangpingtaineirongbujudejiaqiangyuzhiboguanggaodaihuoxiaoguodetuxian，neirongshequxinxiliuguanggaohezhiboguanggaochixucanshidianshangyingxiaoshichangfenedetaishiyujihaijiangchixu。

電商導購營銷模式解析

延伸至外部渠道

，增強商品推廣信息的觸達點

電(dian)商(shang)導(dao)購(gou)營(ying)銷(xiao)的(de)交(jiao)易(yi)模(mo)式(shi)為(wei)成(cheng)交(jiao)後(hou)扣(kou)費(fei)，成(cheng)交(jiao)前(qian)的(de)展(zhan)示(shi)和(he)點(dian)擊(ji)均(jun)為(wei)免(mian)費(fei)，且(qie)傭(yong)金(jin)設(she)置(zhi)比(bi)例(li)靈(ling)活(huo)，最(zui)大(da)化(hua)地(di)將(jiang)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)戶(hu)的(de)營(ying)銷(xiao)投(tou)入(ru)轉(zhuan)化(hua)提(ti)升(sheng)。再(zai)加(jia)上(shang)導(dao)購(gou)信(xin)息(xi)推(tui)廣(guang)操(cao)作(zuo)便(bian)捷(jie)，為(wei)品(pin)牌(pai)和(he)商(shang)戶(hu)減(jian)輕(qing)了(le)操(cao)作(zuo)難(nan)度(du)與(yu)時(shi)間(jian)成(cheng)本(ben)。與(yu)搜(sou)索(suo)、展(zhan)示(shi)等(deng)其(qi)餘(yu)依(yi)托(tuo)站(zhan)內(nei)流(liu)量(liang)的(de)電(dian)商(shang)廣(guang)告(gao)的(de)不(bu)同(tong)之(zhi)處(chu)在(zai)於(yu)
，任(ren)何(he)個(ge)人(ren)和(he)外(wai)部(bu)平(ping)台(tai)均(jun)可(ke)對(dui)商(shang)品(pin)推(tui)廣(guang)信(xin)息(xi)進(jin)行(xing)轉(zhuan)發(fa)與(yu)擴(kuo)散(san)，很(hen)好(hao)地(di)利(li)用(yong)了(le)外(wai)部(bu)渠(qu)道(dao)
、捕捉了外網流量。

電商導購營銷運作分成比例

推廣方由品牌主/商戶製定浮動抽傭比例，電商固定抽傭

因(yin)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)消(xiao)費(fei)並(bing)確(que)認(ren)收(shou)貨(huo)後(hou)才(cai)扣(kou)除(chu)傭(yong)金(jin)作(zuo)為(wei)投(tou)放(fang)成(cheng)本(ben)支(zhi)出(chu)，導(dao)購(gou)營(ying)銷(xiao)的(de)投(tou)放(fang)回(hui)報(bao)被(bei)完(wan)美(mei)保(bao)障(zhang)。具(ju)體(ti)到(dao)收(shou)取(qu)傭(yong)金(jin)的(de)對(dui)象(xiang)，推(tui)廣(guang)方(fang)和(he)品(pin)牌(pai)主(zhu)/商(shang)戶(hu)賣(mai)出(chu)商(shang)品(pin)所(suo)在(zai)電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)都(dou)會(hui)因(yin)導(dao)購(gou)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)達(da)成(cheng)的(de)交(jiao)易(yi)而(er)獲(huo)得(de)傭(yong)金(jin)，其(qi)中(zhong)
，電(dian)商(shang)平(ping)台(tai)的(de)傭(yong)金(jin)抽(chou)成(cheng)比(bi)例(li)相(xiang)對(dui)較(jiao)低(di)且(qie)對(dui)於(yu)不(bu)同(tong)商(shang)品(pin)收(shou)取(qu)的(de)傭(yong)金(jin)比(bi)例(li)相(xiang)對(dui)固(gu)定(ding)；而對於個人或平台推廣方而言，則依照品牌主/商戶自行製定的抽成比例獲得傭金；品牌主和商戶最終獲得電商平台扣除兩方傭金後的銷售所得。

導購營銷對電商營銷渠道與模式的擴充

電商導購營銷的分享裂變模式為產業鏈催生出新渠道與模式

dianshangshangpinxinxituiguangdeyingxiaomoshilinghuoduobian，yijuxinxituiguangfangdetezhengeryoubutongfazhan，weidianshangyingxiaochanyelianbuduanzhuruxinhuoli。yinweigaizhongyingxiaomoshikeyitongguofenxiangliebianweidisanfangdailaiyongjinshouru，shideliulianghuobihua，congerxiangwaicuishengchuleduozhongyanshengpingtaiheleisimoshipingtai
，weidianshangyingxiaodechanyeliankuozhanchuxindequdao，lirudaogoupingtai

、分享平台/電商、私域電商等。並且
，近兩年火熱的直播帶貨銷售模式也同樣依照了“裂變+傭金”的思路來形成體係，為電商營銷打開新模式。

電商直播廣告模式解析

借助直播者的粉絲效應和專業度
，促使消費者快速“拔草”

依托電商直播頻道而形成的電商直播廣告，其最主流的形式有兩種：一是品牌主和商戶與人氣KOL合作直播，利用KOL的粉絲效應促進商品銷量的提升；二(er)是(shi)品(pin)牌(pai)主(zhu)和(he)商(shang)戶(hu)員(yuan)工(gong)作(zuo)為(wei)品(pin)牌(pai)專(zhuan)家(jia)上(shang)陣(zhen)宣(xuan)傳(chuan)，主(zhu)打(da)對(dui)產(chan)品(pin)的(de)了(le)解(jie)深(shen)度(du)和(he)專(zhuan)業(ye)度(du)
，通(tong)過(guo)加(jia)強(qiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)商(shang)品(pin)推(tui)廣(guang)信(xin)息(xi)的(de)信(xin)任(ren)來(lai)拉(la)動(dong)產(chan)品(pin)銷(xiao)售(shou)。一(yi)般(ban)在(zai)開(kai)展(zhan)電(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)廣(guang)告(gao)時(shi)
，品(pin)牌(pai)主(zhu)和(he)商(shang)家(jia)都(dou)會(hui)為(wei)直(zhi)播(bo)中(zhong)的(de)商(shang)品(pin)提(ti)供(gong)限(xian)時(shi)優(you)惠(hui)，並(bing)在(zai)直(zhi)播(bo)界(jie)麵(mian)上(shang)設(she)置(zhi)商(shang)品(pin)跳(tiao)轉(zhuan)鏈(lian)接(jie)，激(ji)發(fa)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)購(gou)買(mai)欲(yu)並(bing)縮(suo)減(jian)“種草”到“拔草”間的時間
，在直播期間高效提升產品銷售量。

電商直播廣告運作分成比例

直播廣告實現對導購營銷的互動升級，直播者收費模式更多

電dian商shang直zhi播bo廣guang告gao的de運yun作zuo和he收shou費fei模mo式shi與yu電dian商shang導dao購gou營ying銷xiao基ji本ben類lei似si
，隻zhi是shi相xiang對dui於yu簡jian單dan直zhi接jie的de導dao購gou方fang合he作zuo模mo式shi
，直zhi播bo方fang的de合he作zuo和he收shou費fei模mo式shi稍shao顯xian複fu雜za。從cong合he作zuo收shou費fei模mo式shi來lai看kan，開kai展zhan直zhi播bo廣guang告gao的de品pin牌pai主zhu和he商shang戶hu可ke以yi與yuKOL以純CPS傭金
、純服務費或傭金加服務費的模式進行合作；電商平台和導購方一起按比例分給定的傭金，而非電商額外收固定比例的傭金。從分成模式看
，若KOL無所屬經紀機構代理
，則直接獲得服務費或/和傭金
；若KOL有經紀機構代理，則按內部標準再次對直播帶貨所得進行分成。

電商直播廣告玩法

各類KOL組合營銷，曝光度與真實度相互配合完成銷量轉化

電商直播廣告的組成核心除了商品定製化直播內容設計外
，就是對直播者的選擇，尤其是對不同粉絲量和影響力KOL的選擇。腰部和尾部KOL粉絲量相對頭部來說較少
，對消費者的觸達更為聚焦和集中，但這也增加了該類KOL與消費者間的溝通，使KOL形象更為真實。在產品預熱期間
，擴大與腰尾部KOL的合作能夠更為細致地觸達更多消費者，保持消費者對商品的興趣。而頭部KOL粉絲基礎紮實、影響力大
、消費者覆蓋麵廣，在產品爆發期更能夠一舉將產品優惠和宣傳信息推廣給更多消費者，集中提升商品銷量。

中國電商營銷未來發展趨勢及策略

智能化策略：投放鏈條逐級升級

中小電商從投前開始升級
，頭部電商逐步為投中投後升級

從技術和數據應用的深度和難度來看，最耗費人力卻又有模式可循
、技術門檻較低的對應電商內容分享板塊輸出的軟文撰寫、適配電商平台各個廣告位的Bannershejidengtouqianhuanjiekeyizaidianshangpingtaihefuwushangjishushengjiyuyingyongdechuqijiudedaozhinenghuagaige
，ersuizhedianshangpingtaishujudedaliangjilei
，dianshangpingtaidengyongyouxiangguanyoushidejiaosefangkeyijinyibujiansheDMP、DSPdengpingtai，cujinyonghubiaoqianjinyibujingxihua，xiangsiyonghulianjieyejianggengzhunque，bangzhushanghuhepinpaigaoxiaoshixianduimubiaoyonghudejingzhuntoufang
，lirutaobaodengtoubudianshangyijibenwanchengtouqianshengjijianshe。erduiyushanghuhepinpaizhugengweiguanxindetoufangqijiangenjuROI目標即時調整投放策略、投放後精細準確評估投放效果等環節也將是未來電商營銷產業鏈技術升級後期著重發力建設的方向。

全域化策略：平台聯盟實現全域觸達

通過廣告聯盟實現數據整合與全域觸達

將各類平台係統化地聯合在一起的電商廣告聯盟，能夠高效、全麵地為品牌主與商戶實現“破界觸達”

，也是未來各電商平台為實現全域化而發展建設的方向。對於如阿裏
、京東等已經建立了電商廣告聯盟的頭部電商來說，未來可以進一步擴展合作平台類型、加強消費者在各個平台上留存行為數據的融合以使消費者畫像更為立體
、提升電商營銷模式和各類平台屬性的適配度等。對於腰

、尾部的電商來說
，在電商營銷體係進一步發展前，可以暫時跳過自建廣告聯盟的環節，加入如百度、騰訊等其他非電商主導的廣告聯盟，以幫助品牌主和商戶找尋更多的消費者觸達點，提升平台商品的銷售額。

內容化策略：內容建設與MCN聯合

自建內容生態，為軟廣提供展示渠道

、增加用戶粘性

預期在未來的發展中，為跟從內容化趨勢，電商平台將進一步強化自身內容板塊的建設，通過分享社區、短視頻、直播、資訊等內容模式，更牢固地綁定消費者。在內容傳播流程中，因具有粉絲效應的KOL占據重要地位，電商平台和MCN機構的合作關係進而可隨內容化建設的加深而逐步強化
，從單純為了品牌主和商戶的需求而借助MCN的服務

、到進一步投資或與MCN達成戰略性合作、再到自建MCN，將MCN的運作內化，最大化提升為品牌主和商戶定製化產出營銷內容的效率。