“ 產品創新是時代給品牌升級埋下的伏筆，在這個“講究不將就”degexingxiaofeishidai

，zhongguoxiaofeizhedeshenghuoshuipingzhengzaifashengzhejudabianhua
，duishipindeyaoqiuyebuduantisheng，zhonggaoduanshipinjiertuxianchuduteyoushi。ruhezaifangbiansushizhege2500億級別的大市場中占有一席之地，是對每一個品牌的考驗，也是給每個品牌的機會。 ”

不得不承認，疫情催化了自熱食品從網紅爆款到日常消費品的轉變。無論是線上店鋪還是線下商超

，自熱火鍋
、自熱麵都幾乎是一上架就又售空下架。“自熱火鍋自由”一度成為宅家時候人們無比渴望的追求。而從某種程度上說，自熱火鍋的火爆也帶來整個方便速食市場的繁榮。

根據CBNData的數據，近三年

，線上方便速食消費規模持續擴大，MAT2019淘係方便速食行業消費規模較MAT2017增長106%，方(fang)便(bian)速(su)食(shi)有(you)望(wang)成(cheng)為(wei)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)新(xin)增(zeng)長(chang)引(yin)擎(qing)。同(tong)時(shi)
，由(you)於(yu)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)改(gai)變(bian)且(qie)越(yue)來(lai)越(yue)注(zhu)重(zhong)消(xiao)費(fei)品(pin)質(zhi)，人(ren)們(men)越(yue)來(lai)越(yue)不(bu)願(yuan)意(yi)花(hua)費(fei)過(guo)長(chang)時(shi)間(jian)等(deng)待(dai)外(wai)賣(mai)，而(er)對(dui)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)的(de)要(yao)求(qiu)也(ye)逐(zhu)步(bu)提(ti)高(gao)
，便(bian)捷(jie)

、高效、健康和美味缺一不可
，這使得高端方便速食有了更廣闊的市場。

作(zuo)為(wei)國(guo)內(nei)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)執(zhi)牛(niu)耳(er)者(zhe)，康(kang)師(shi)傅(fu)自(zi)然(ran)早(zao)就(jiu)加(jia)大(da)布(bu)局(ju)
，推(tui)出(chu)速(su)達(da)麵(mian)館(guan)高(gao)端(duan)麵(mian)係(xi)列(lie)，還(hai)在(zai)去(qu)年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)前(qian)夕(xi)重(zhong)磅(bang)推(tui)出(chu)速(su)達(da)自(zi)熱(re)麵(mian)
，以(yi)真(zhen)材(cai)實(shi)料(liao)的(de)匠(jiang)心(xin)賦(fu)予(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)獨(du)到(dao)的(de)用(yong)餐(can)感(gan)受(shou)，以(yi)創(chuang)新(xin)科(ke)技(ji)和(he)優(you)質(zhi)產(chan)品(pin)引(yin)領(ling)速(su)食(shi)行(xing)業(ye)的(de)升(sheng)級(ji)發(fa)展(zhan)。4月26日，品牌還邀請“淘寶直播一姐”薇婭來為自熱麵帶貨
，為五一小長假出行潮提前做預熱。數據顯示，這款產品在直播期間便賣出7萬盒，並在首批售罄後又進行了一次補貨。

那麼，向來引領潮流的康師傅是怎樣打開中高端市場，一步步取悅新一代消費者的心的？自熱麵能否帶動速達家族上演“天王炸”
？方便速食行業還有哪些新的市場機會

？

方便速食市場異彩紛呈
，康師傅速達家族強勢出擊

近年來，方便速食行業競爭激烈
，品牌矩陣更加豐富
，傳統品牌占據市場主導地位且增速超過進口，新興品牌加速上線；零食和餐飲品牌也相繼拓寬方便速食品類迎合消費新風向
，品牌多元化和品類多元化為速食行業注入了新鮮活力。

作為方便速食行業領頭羊

，康師傅將目光聚焦在了以消費者為中心的產品研發，堅持將創新工藝與中國傳統飲食相結合
，不斷從“好食材、好工藝、好味道”三個方麵深耕產品研發與升級，來滿足消費者需求。

2018nianshuangshiyiqianxi，kangshifuzhenduizhongqingnianshangbanrenqun，tuichuleyourumianguanxianzuodesudamianguan
，chanpinyunyonglelingxiandediwenzhenkonggunrousuoxiangongyi，yongzhencaishiliaoweixiaofeizhetigongyouzhideweileitiyanhefengfuyingyang，rangdajiajishizaibangongshihejiazhong
，yenengtiyandaomianguanlixiangtongdefengweiyupinzhi。zaishejiaomeitishang，sudamianguanyepingjie“豪華版方便麵”的名頭吸粉無數
，尤其是因為牛肉大塊又軟又爛、麵條勁道宛如手工麵而大獲好評。

圖片來源：微博

suihou
，sudamianguanxilieyoutuichuyanshengkuansudazhumian，zhecimiaozhunjiatingchangjing
，rengranyousifanghongshaoniuroumianhejinpaixianglaniuroumianliangzhongkouwei

，mizhihongshaopeifangshuangzhongtiaowei
，fuyi8小時熬製醇厚牛骨高湯，宣稱在家就能煮出一碗麵館級醇香好麵。

圖片來源：康師傅天貓旗艦店

速達麵館碗麵和煮麵自推出後，收獲了良好反響
，也為康師傅高端麵打響了精準的第一槍。2019年雙十一前夕，康師傅又乘勝追擊
，以一款顛覆創新性的速達麵館自熱麵表達了對自熱食品進入主流消費市場的期待。

速達自熱麵主打戶外場景，既迎合了市場上對於自熱食品的熱烈需求，也讓整個康師傅速達家族呈現出更都市化、更年輕化的一麵。除去網紅身份加持，速達自熱麵的原料品質才是更值得稱道的。它仍然延續速達家族曆來的高品質：精選進口牛上腦，原汁大肉塊，肉質細嫩多汁
；麵條爽滑有彈性
，通過熱風幹燥工藝製成
，完美還原了鮮切麵的口感；此外，精心熬製的鮮醇牛骨湯和豐富多樣的大片蔬菜，都為這場完美的味蕾盛宴帶來驚喜。

圖片來源：康師傅

根據品牌反饋，自熱麵首戰成績也可圈可點，雙十一開啟僅60分鍾，銷量就超過18年11月全月速達麵館係列銷量

；截至12日00：00
，超過6.5萬份速達自熱麵全部熱銷售罄，銷量為18年11月的近10倍

，成績相當亮眼。

究其原因

，這種高端方便麵+自熱功能的創新組合
，以麵館級好麵的品質以及“免火免電免洗”的便捷做法

，為追求品質生活的年輕消費者帶來正餐新選。另一方便，產品也把生活、工作、出行等多場景全麵打通，可謂一碗在手大餐全有。

當然，速達自熱麵在大品牌的背書下，在色香味、食安管理上都更勝一籌。據康師傅反饋
，速達自熱麵本身火爆的同時
，也以點帶麵地帶動整個速達家族上演“天王炸”
，憑借團戰晉升為新的天王組合。

總zong的de來lai看kan，所suo有you這zhe些xie布bu局ju都dou離li不bu開kai康kang師shi傅fu對dui於yu消xiao費fei者zhe需xu求qiu和he消xiao費fei市shi場chang變bian化hua的de精jing準zhun判pan斷duan
，即ji使shi是shi在zai方fang便bian麵mian市shi場chang經jing曆li寒han冬dong時shi，仍reng然ran能neng夠gou以yi領ling導dao性xing地di位wei進jin行xing創chuang新xin，以yi高gao端duan品pin類lei作zuo為wei新xin的de突tu破po口kou，並bing推tui出chu速su達da係xi列lie。如ru今jin，善shan變bian的de消xiao費fei者zhe需xu求qiu又you在zai變bian化hua，而er速su達da家jia族zu也ye與yu時shi俱ju進jin，不bu斷duan擴kuo充chong產chan品pin矩ju陣zhen，為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong更geng豐feng富fu的de用yong餐can選xuan擇ze，努nu力li呈cheng現xian更geng多duo更geng廣guang的de食shi用yong場chang景jing和he用yong餐can驚jing喜xi。

不(bu)過(guo)，巨(ju)頭(tou)康(kang)師(shi)傅(fu)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)多(duo)樣(yang)化(hua)和(he)高(gao)端(duan)化(hua)的(de)成(cheng)功(gong)
，似(si)乎(hu)也(ye)意(yi)味(wei)著(zhe)方(fang)便(bian)速(su)食(shi)品(pin)類(lei)可(ke)能(neng)又(you)一(yi)次(ci)站(zhan)在(zai)了(le)風(feng)口(kou)浪(lang)尖(jian)，迎(ying)來(lai)了(le)新(xin)一(yi)輪(lun)的(de)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。

為什麼說方便食品會成為食品行業新增長引擎？

據公開數據顯示，方便速食已形成一個2500億級別的大市場
，擁有眾多消費者的擁躉。CBNData《2019年線上方便速食行業趨勢洞察報告》指出，近兩年來，方便速食消費者人數增速均高於線上食品行業整體水平
，MAT2019方便速食行業消費者人數增速較線上食品行業高0.4倍左右
；與此同時，天貓平台方便速食在食品整體消費者滲透率呈現出逐年大幅度提升趨勢。

此外
，從方便速食的消費情況來看，其消費者人群規模和消費頻次呈現雙增長態勢


，也推動著方便速食行業的規模持續擴大。

這樣來看，方便速食似乎前景一片向好。那麼為什麼曾經出現頹勢的方便速食市場，如今又逆勢而起了呢？我們從人群
、場景
、產品和渠道
、營銷幾個方便來作分析。

首先是人群。新世代崛起
，他們的需求更加個性多元
，對新品的嚐鮮度較高，消費行為相對活躍。根據CBNData的數據，Z世代人群消費規模在各代際排名第三，且消費增速超50%，shiweilaizengchangdezhongdianjiazhirenqun。erqiezheyidainianqingxiaofeizheshanchangshiyonggeleixianshanggongju

，bujingengyijieshoudaozuixinzuikuaidexinshangshishipinxinxi
，yegengleyipaizhaoyubierenfenxiang
，jiaoliuzhongcao。

其次是場景，懶人經濟和一人食場景為方便速食創造了更多的應用機會。即使外賣
、到dao家jia服fu務wu都dou已yi經jing極ji為wei便bian利li
，但dan是shi追zhui求qiu精jing致zhi生sheng活huo和he儀yi式shi感gan的de年nian輕qing人ren，還hai是shi願yuan意yi自zi己ji動dong手shou，在zai非fei常chang短duan的de時shi間jian內nei為wei自zi己ji做zuo一yi頓dun美mei味wei。同tong時shi

，方fang便bian速su食shi也ye滿man足zu人ren們men辦ban公gong室shi加jia班ban
、外出遊玩、Party聚會等多種場景的要求，可以隨身攜帶隨時食用。

第三是產品和渠道，在食品、餐飲、零售
、電dian商shang之zhi間jian邊bian界jie越yue來lai越yue模mo糊hu的de現xian下xia，餐can飲yin食shi品pin化hua和he食shi品pin餐can飲yin化hua成cheng為wei大da勢shi所suo趨qu且qie發fa展zhan速su度du超chao乎hu想xiang象xiang。尤you其qi是shi疫yi情qing的de原yuan因yin
，倒dao逼bi整zheng個ge餐can飲yin行xing業ye進jin行xing了le一yi次ci空kong前qian規gui模mo的de食shi品pin化hua創chuang新xin
，如ru此ci一yi來lai，既ji解jie決jue了le線xian下xia門men店dian成cheng本ben問wen題ti，又you能neng豐feng富fu速su食shi品pin類lei，延yan長chang消xiao費fei生sheng命ming周zhou期qi。

最後是營銷
，品牌已然深諳各種互聯網花式營銷法，從雙微一抖、小紅書等多種渠道進行宣傳，使得越來越多的消費者關注到方便速食的新品類，還成功地使許多新銳品牌迅速走紅。

然而，麵對這樣一個2500億級別的大市場
，方便速食要想保持未來發展的持續樂觀，它還可以怎樣創新以注入新的生命力呢？

方便速食的全新打開方式

根據目前市場發展情況，從方便速食各子類目市場規模來看，方便麵/粉絲/米線、即食火鍋是兩大主要市場
，速食菜/半成品菜是增速最高的品類；從細分商品品類來看，快捷美味
、健康速食、特色美食齊上陣：自熱煲仔飯近半年消費熱度提升超3倍，燕麥麵、苦蕎麵
、雜糧粥等低熱量速食消費熱度提升均超 1倍
；竹筒飯
、棒棒雞、冷吃兔等特色小吃消費熱度也在迅速提升……

似乎每一個細分品類都是一個巨大的商機。那麼，各大品牌該如何發力呢？

第一，拓寬口味，結合地域風味打造“家鄉的味道”。通過消費者購物籃聚類分析，24%的消費者願意嚐試同口味的多種不同形態的商品，這24%的消費人群有各自喜歡的不同口味，組成了一個豐富多樣的消費市場。因此我們認為
，口味驅動能夠激發消費者自主購買欲。

而從螺螄粉、霸(ba)蠻(man)米(mi)粉(fen)的(de)走(zou)紅(hong)，我(wo)們(men)也(ye)目(mu)睹(du)了(le)地(di)域(yu)風(feng)味(wei)小(xiao)吃(chi)的(de)無(wu)限(xian)可(ke)能(neng)。中(zhong)華(hua)民(min)族(zu)地(di)大(da)物(wu)博(bo)，每(mei)個(ge)地(di)方(fang)都(dou)有(you)自(zi)己(ji)的(de)特(te)色(se)食(shi)品(pin)，這(zhe)幾(ji)千(qian)年(nian)來(lai)傳(chuan)承(cheng)下(xia)來(lai)的(de)美(mei)食(shi)和(he)飲(yin)食(shi)文(wen)化(hua)
，更(geng)是(shi)及(ji)其(qi)珍(zhen)貴(gui)的(de)瑰(gui)寶(bao)。況(kuang)且(qie)如(ru)今(jin)國(guo)潮(chao)複(fu)興(xing)
，我(wo)們(men)相(xiang)信(xin)這(zhe)些(xie)地(di)方(fang)風(feng)味(wei)小(xiao)吃(chi)
，將(jiang)在(zai)2020nianyinglaixindefazhanjiyu，bingqiechengweifangbianshipindezhongyaozuchengbufen。huoxuzhongqizhihoudewuhan，qireganmiannenggoubeizhongxingaizao？zairibenmaibaodefangbianbanlanzhouniuroumian，yeyoukenengzaizhongguoyongyouxingming
？

第二
，注重營養價值的提升
，以及滿足更加細分的人群和場景需求。根據CBNData《2019年線上方便速食行業趨勢洞察報告》的數據分析

，2019年整個方便速食市場進入健康速食3.0時代
，健康風潮逐漸滲透到更多品類，蕎麥麵、燕麥麵
、魔芋麵等方便麵食受到纖體代餐消費人群的青睞，非油炸和凍幹麵類也得到消費者的大力支持。

而由於疫情影響，家庭場景將在未來很長一段時間內成為各大品牌重點發力的對象，“家庭囤貨必備食品”標簽似乎也成為一種“保險”；此外，宿舍場景也成為新興的消費場景。

disan
，pinpaiyingxiao
，zheyeshichanpinnengfoucongxiaozhongzouxiangdazhongdeguanjianyinsu。rujinpinpaikuajielianmingyilvjianbuxian
，pinpaixianghushentoulaxingongxiangfensi，youqishilaozihaopinpaihexinruiwanghongpinpaidehezuo，gengshiqidaoshibangongbeidexiaoguo，bujinbangzhuchuantongpinpaijianlinianqinghuaxinxingxiang
，yeyouzhuyuxinpinpaikuodazhimingdu；其次，充分利用社交流量平台抓準最核心的消費者人群
，強化消費者心智；玩好“顏值經濟”
，通過獨具匠心的包裝和外表來吸引消費者等等
，都能為品牌錦上添花。

小結

產品創新是時代給品牌升級埋下的伏筆
，在這個“講究不將就”degexingxiaofeishidai，zhongguoxiaofeizhedeshenghuoshuipingzhengzaifashengzhejudabianhua
，duishipindeyaoqiuyebuduantisheng，zhonggaoduanshipinjiertuxianchuduteyoushi。ruhezaifangbiansushizhege2500億級別的大市場中占有一席之地，是對每一個品牌的考驗，也是給每個品牌的機會。

康kang師shi傅fu通tong過guo推tui出chu速su達da麵mian係xi列lie，在zai高gao端duan品pin類lei上shang創chuang新xin試shi煉lian，讓rang人ren們men看kan到dao了le品pin牌pai優you秀xiu的de產chan品pin創chuang新xin擴kuo容rong能neng力li，它ta本ben身shen也ye有you望wang成cheng為wei破po百bai億yi的de明ming星xing大da單dan品pin。可ke以yi預yu見jian，未wei來lai品pin牌pai的de邊bian界jie將jiang會hui逐zhu漸jian變bian小xiao，但dan創chuang新xin的de空kong間jian則ze會hui越yue來lai越yue大da，歸gui根gen結jie底di一yi句ju話hua：隻有瞄準了未來
，才能跑得過時代。

參考資料：CBNData X TMALL《線上方便速食行業趨勢洞察報告》，2019.09