新消費導讀

2016年
，以自熱火鍋為首的自熱食品開始進入消費者的視野；2017年，灝騰國際貿易（上海）有限公司推出潮流速食品牌——莫小仙自熱火鍋；2019年，自熱食品飛上消費品的風口
，據統計市麵上出現超過300個自熱火鍋品牌
，除自熱火鍋之外，自熱米飯、自熱麻辣燙、自熱串串等品類也逐漸出現。

莫小仙自熱火鍋上市三個月
，一舉成為淘寶自熱火鍋品類單鏈接銷量第一；至2018年末，莫小仙躋身淘寶自熱火鍋品類銷量排名第一
；2019年，在《快消品》雜誌評出的自熱火鍋半年全國銷售排名中，莫小仙僅次於海底撈
，排名第二。

在取得月銷40萬+的戰績後，莫小仙在自熱火鍋之外相繼推出了自熱米飯、杯裝衝泡的酸辣粉等美味速食
，以此擴大自熱食品市場
，用更多美味滿足年輕消費者對新速食的需求。

新消費內參采訪到莫小仙的創始人王正齊，他向我們講述了莫小仙創立的過程及其背後的底層邏輯，主要包括以下內容：

1.  創立莫小仙背後的故事？

2.  莫小仙如何切入自熱火鍋賽道
？

3.  莫小仙如何做好品牌塑造？

4.  莫小仙如何打造護城河？

5.  自熱火鍋的行業格局將如何變化



？

本文根據莫小仙創始人王正齊的口述內容整理而成。

莫小仙創始人王正齊

1

律師轉行從商

我其實是學法律出身的
，考過了律師證，1999niandeshihouhaishiyiminglvshi。danshihoulai
，woyishidaozijibingbushihenshihezuolvshi，neixinshenchuhaishiduizuoshengyigengganxingqu。houlai，wojiucizhiqulezhongliangjituan，congyewuyuankaishizuoqi。

業務員做了大概三年，就被調到上海分公司做分公司總經理，那時候我才27歲，是中糧集團最年輕的區域總經理。在上海分公司做了4年之後，我又在北京總部待了一年。當時覺得在中糧大概不會再有很大的上升空間了，於是就決定出來創業。

出來創業的第一個項目創立了“黃金樹”這個品牌，這個品牌從2008年成立至今已經有12年了
，由於定位在企業福利

、禮品等渠道的高端食用油方向
，雖然公司盈利情況一直還挺好，但是規模一直做不大，每年大概做3000~4000萬的生意。這個公司現在也還在做，但是我隻任股東不參與管理了。

2012年
，我跟現在的合作夥伴成立了灝騰國際貿易（上海）有限公司，做進口的休閑食品，最高峰的時候做到了一年9000wandexiaoshouguimo。danshi，youyugongyingliantaichang，ganjiaoguimohaoxiangyezuobushangqule，wojiaodeyunyingqilaihenlei
，zaijiashangguowaidegongchangtigongdechanpinyecunzaiyixiewenti，suoyicong2016年起就逐步停掉了進口食品的業務。

2017年(nian)
，我(wo)們(men)就(jiu)在(zai)考(kao)慮(lv)要(yao)做(zuo)國(guo)產(chan)品(pin)牌(pai)，看(kan)到(dao)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)時(shi)候(hou)覺(jiao)得(de)很(hen)有(you)意(yi)思(si)，當(dang)時(shi)覺(jiao)得(de)這(zhe)會(hui)是(shi)速(su)食(shi)領(ling)域(yu)中(zhong)的(de)全(quan)新(xin)概(gai)念(nian)，於(yu)是(shi)就(jiu)全(quan)力(li)以(yi)赴(fu)地(di)推(tui)出(chu)了(le)莫(mo)小(xiao)仙(xian)。最(zui)開(kai)始(shi)
，我(wo)們(men)采(cai)取(qu)的(de)是(shi)雙(shuang)品(pin)牌(pai)策(ce)略(lve)，一(yi)款(kuan)叫(jiao)“曉真自熱火鍋”主要做微商渠道
，另一款就是“莫小仙自熱火鍋”主要做電商和線下渠道。但後來，做微商渠道的“曉真”沒有做起來
，我們就集中精力隻做“莫小仙”了。

我wo們men剛gang推tui出chu莫mo小xiao仙xian的de時shi候hou，自zi熱re火huo鍋guo做zuo得de最zui好hao的de要yao屬shu德de莊zhuang，當dang年nian雙shuang十shi一yi
，小xiao龍long坎kan和he德de莊zhuang都dou賣mai得de非fei常chang好hao
，因yin為wei他ta們men是shi火huo鍋guo店dian的de品pin牌pai
，所suo以yi一yi出chu來lai就jiu可ke以yi開kai旗qi艦jian店dian，但dan莫mo小xiao仙xian是shi個ge新xin品pin牌pai，由you於yu那na會hui兒er還hai沒mei拿na到dao商shang標biao注zhu冊ce證zheng，所suo以yi開kai不bu了le旗qi艦jian店dian。於yu是shi，我wo們men隻zhi能neng通tong過guo電dian商shang的de分fen銷xiao來lai做zuo，這zhe也ye是shi我wo們men最zui擅shan長chang的de
，因yin為wei電dian商shang分fen銷xiao我wo們men已yi經jing做zuo了le三san年nian，而er且qie曾zeng經jing把ba一yi款kuan土tu耳er其qi餅bing幹gan做zuo到dao淘tao寶bao進jin口kou餅bing幹gan銷xiao量liang排pai名ming第di一yi。

現(xian)在(zai)
，莫(mo)小(xiao)仙(xian)趕(gan)超(chao)了(le)德(de)莊(zhuang)和(he)小(xiao)龍(long)坎(kan)，可(ke)能(neng)還(hai)要(yao)得(de)益(yi)於(yu)當(dang)時(shi)開(kai)不(bu)了(le)旗(qi)艦(jian)店(dian)，因(yin)為(wei)新(xin)開(kai)的(de)旗(qi)艦(jian)店(dian)的(de)流(liu)量(liang)是(shi)有(you)限(xian)的(de)，但(dan)是(shi)莫(mo)小(xiao)仙(xian)通(tong)過(guo)給(gei)足(zu)夠(gou)多(duo)的(de)電(dian)商(shang)店(dian)鋪(pu)做(zuo)分(fen)銷(xiao)
，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)淘(tao)寶(bao)上(shang)很(hen)多(duo)店(dian)都(dou)在(zai)賣(mai)莫(mo)小(xiao)仙(xian)，慢(man)慢(man)地(di)數(shu)據(ju)就(jiu)起(qi)來(lai)了(le)。而(er)且(qie)當(dang)時(shi)對(dui)我(wo)們(men)來(lai)說(shuo)，做(zuo)旗(qi)艦(jian)店(dian)還(hai)需(xu)要(yao)額(e)外(wai)建(jian)團(tuan)隊(dui)、建倉庫、招物流等
，要做這些重資產投入起步會比較難
，但是通過電商分銷的方式起步，會跑的更快。

2

靠價格和產品差異切入賽道

最開始推出莫小仙的時候，主要是從兩個方麵去實現產品的差異性
，從而切入自熱火鍋這個賽道。

首先在定價上
，莫小仙決定要做高性價比的自熱火鍋。小龍坎、dezhuangzhexiehuoguopinpai，tamenyaozuogaomaoli
，zirehuoguodejiageruguotaidi
，huiduixianxiadehuoguodianzaochengyingxiang


，suoyitamendejiagedouguadebijiaogao，ranhoutongguocuxiaohuodongbajiagedaxialai。

莫小仙作為白手起家的品牌，就是一個小白，所以我們希望定一個大眾能夠接受的價格，10~20元的區間，給消費者帶來高性價比的產品。同時，這也是符合互聯網思維的，互聯網上賣的東西從來沒有價格虛高
、可以從中獲取暴利的產品能賣得很好的。互聯網上的主流人群，都對價格比較敏感。

在價格上占有優勢之後，我們考慮到要實現消費者的高複購率
，就必須在產品的口感上做得非常好，才能把品牌真正做起來。

那麼我們如何保證產品的口感呢？

雖然我們沒有開過火鍋店
，但是我們比火鍋店更關注口感。火鍋店做自熱火鍋其實不一定能做好，原因主要有兩點：

第(di)一(yi)，用(yong)火(huo)鍋(guo)店(dian)的(de)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)做(zuo)不(bu)好(hao)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)。火(huo)鍋(guo)店(dian)通(tong)常(chang)的(de)做(zuo)法(fa)，是(shi)把(ba)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)的(de)混(hun)合(he)體(ti)做(zuo)成(cheng)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)，就(jiu)變(bian)成(cheng)了(le)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)的(de)底(di)料(liao)。但(dan)其(qi)實(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)底(di)料(liao)煮(zhu)出(chu)來(lai)的(de)食(shi)材(cai)味(wei)道(dao)是(shi)不(bu)夠(gou)鮮(xian)的(de)而(er)且(qie)不(bu)入(ru)味(wei)：我(wo)們(men)去(qu)火(huo)鍋(guo)店(dian)吃(chi)火(huo)鍋(guo)的(de)時(shi)候(hou)

，點(dian)完(wan)菜(cai)之(zhi)後(hou)做(zuo)的(de)第(di)一(yi)件(jian)事(shi)就(jiu)是(shi)拿(na)個(ge)味(wei)碟(die)去(qu)調(tiao)蘸(zhan)料(liao)

，火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)涮(shuan)出(chu)來(lai)的(de)食(shi)材(cai)味(wei)道(dao)本(ben)身(shen)就(jiu)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)
，才(cai)需(xu)要(yao)去(qu)蘸(zhan)醬(jiang)吃(chi)。所(suo)以(yi)把(ba)這(zhe)樣(yang)的(de)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)直(zhi)接(jie)做(zuo)成(cheng)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)的(de)底(di)料(liao)口(kou)感(gan)是(shi)不(bu)夠(gou)的(de)。

第二，食材的入味不夠。火鍋食材裏麵的粉條、土豆、藕片等

，都是需要煮上至少15分fen鍾zhong才cai能neng入ru味wei的de。但dan消xiao費fei者zhe在zai吃chi自zi熱re火huo鍋guo的de時shi候hou，從cong加jia冷leng水shui到dao燒shao至zhi沸fei騰teng再zai到dao開kai蓋gai吃chi的de時shi間jian可ke能neng也ye就jiu五wu分fen鍾zhong，要yao在zai五wu分fen鍾zhong時shi間jian內nei，把ba火huo鍋guo的de食shi材cai做zuo到dao足zu夠gou入ru味wei，需xu要yao做zuo很hen多duo工gong藝yi上shang的de調tiao整zheng。

當莫小仙發現了這些問題的時候
，我們就從香料

、食材到用來做底料的油各方麵都做了工藝上的調整。

李佳琦在直播的時候就說，“這個粉條簡直是莫小仙的靈魂
，真的好吃。”為什麼我們的粉條能做到這麼好吃呢
？是因為我們經過摸索之後發現
，大家都比較喜歡吃軟糯、Q彈的粉條，所以我們對做粉條的原料木薯粉和紅薯粉的比例，甚至是水分的比例都做了嚴格的調整。

再(zai)舉(ju)個(ge)例(li)子(zi)，莫(mo)小(xiao)仙(xian)為(wei)了(le)保(bao)證(zheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)吃(chi)到(dao)的(de)土(tu)豆(dou)片(pian)和(he)藕(ou)丁(ding)是(shi)脆(cui)的(de)，我(wo)們(men)還(hai)在(zai)產(chan)品(pin)加(jia)工(gong)工(gong)藝(yi)上(shang)加(jia)入(ru)了(le)去(qu)澱(dian)粉(fen)工(gong)藝(yi)，這(zhe)樣(yang)就(jiu)能(neng)避(bi)免(mian)土(tu)豆(dou)片(pian)和(he)藕(ou)丁(ding)不(bu)被(bei)煮(zhu)得(de)很(hen)爛(lan)。

zheqishizuyikanchu，moxiaoxianzaichanpinyanfashangshihenyongxinde。suoyi
，wocaiganshuowomenzuozirehuoguohuibinaxiehuoguodianzuodegengzhuanye。womenhaichuguozheyangyizeguanggaoyu：“吃火鍋去火鍋店，吃自熱火鍋選莫小仙。”

好吃是非常重要的一件事，複購率能不能上去就看你的產品夠不夠好吃。

雖然我們現在也推出了自熱米飯、酸suan辣la粉fen等deng其qi他ta自zi熱re食shi品pin
，但dan是shi我wo們men公gong司si還hai是shi聚ju焦jiao在zai做zuo自zi熱re火huo鍋guo，我wo們men希xi望wang能neng夠gou搶qiang占zhan消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi
，把ba莫mo小xiao仙xian和he自zi熱re火huo鍋guo劃hua上shang等deng號hao
，就jiu好hao像xiang大da家jia對dui衛wei龍long是shi做zuo辣la條tiao的de
、康師傅是做方便麵的印象一樣深刻，然後我再來去做品類的延伸。

3

塑造自熱火鍋品牌的四要素

很(hen)多(duo)投(tou)資(zi)人(ren)都(dou)會(hui)問(wen)我(wo)說(shuo)
，海(hai)底(di)撈(lao)這(zhe)麼(me)強(qiang)大(da)，你(ni)怎(zen)麼(me)去(qu)競(jing)爭(zheng)
？然(ran)後(hou)有(you)個(ge)前(qian)輩(bei)就(jiu)給(gei)我(wo)一(yi)個(ge)建(jian)議(yi)說(shuo)，你(ni)要(yao)去(qu)做(zuo)定(ding)位(wei)。其(qi)實(shi)像(xiang)海(hai)底(di)撈(lao)的(de)定(ding)位(wei)就(jiu)是(shi)服(fu)務(wu)好(hao)，好(hao)像(xiang)還(hai)沒(mei)有(you)人(ren)說(shuo)他(ta)好(hao)吃(chi)。但(dan)是(shi)我(wo)覺(jiao)得(de)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)不(bu)需(xu)要(yao)服(fu)務(wu)，關(guan)注(zhu)點(dian)是(shi)好(hao)吃(chi)。

當(dang)年(nian)統(tong)一(yi)和(he)康(kang)師(shi)傅(fu)打(da)仗(zhang)的(de)時(shi)候(hou)，康(kang)師(shi)傅(fu)也(ye)很(hen)強(qiang)大(da)
，統(tong)一(yi)剛(gang)出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)跟(gen)著(zhe)康(kang)師(shi)傅(fu)做(zuo)紅(hong)燒(shao)牛(niu)肉(rou)麵(mian)，這(zhe)麼(me)做(zuo)快(kuai)做(zuo)死(si)了(le)也(ye)沒(mei)成(cheng)功(gong)，後(hou)來(lai)統(tong)一(yi)出(chu)了(le)個(ge)老(lao)壇(tan)酸(suan)菜(cai)麵(mian)才(cai)做(zuo)成(cheng)的(de)。其(qi)實(shi)關(guan)於(yu)誰(shui)的(de)品(pin)牌(pai)多(duo)、誰的品牌大，對消費者來說是沒有概念的。

那品牌要怎麼做起來呢？

我(wo)覺(jiao)得(de)不(bu)是(shi)要(yao)去(qu)做(zuo)定(ding)位(wei)區(qu)隔(ge)，而(er)是(shi)要(yao)靠(kao)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)來(lai)賦(fu)予(yu)品(pin)牌(pai)能(neng)量(liang)。華(hua)為(wei)慢(man)慢(man)做(zuo)起(qi)來(lai)了(le)，不(bu)是(shi)因(yin)為(wei)廣(guang)告(gao)做(zuo)的(de)更(geng)好(hao)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)產(chan)品(pin)說(shuo)話(hua)，互(hu)聯(lian)網(wang)公(gong)司(si)是(shi)這(zhe)樣(yang)
，食(shi)品(pin)品(pin)牌(pai)也(ye)應(ying)該(gai)是(shi)這(zhe)樣(yang)。

所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)，如(ru)果(guo)我(wo)在(zai)某(mou)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)上(shang)，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)認(ren)可(ke)了(le)，在(zai)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)上(shang)會(hui)超(chao)過(guo)海(hai)底(di)撈(lao)，如(ru)果(guo)再(zai)推(tui)出(chu)一(yi)個(ge)品(pin)類(lei)又(you)能(neng)超(chao)過(guo)海(hai)底(di)撈(lao)
，漸(jian)漸(jian)地(di)莫(mo)小(xiao)仙(xian)在(zai)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)領(ling)域(yu)的(de)總(zong)量(liang)就(jiu)會(hui)逐(zhu)步(bu)趕(gan)超(chao)。品(pin)牌(pai)的(de)建(jian)設(she)需(xu)要(yao)產(chan)品(pin)給(gei)他(ta)賦(fu)能(neng)，就(jiu)像(xiang)老(lao)壇(tan)酸(suan)菜(cai)、湯達人等成就了統一的品牌。我們的初衷就是希望為年輕人提供更多方便又好吃的食物。

在我看來，要做好品牌，除了要去投廣告讓更多消費者知道這個品牌之外

，還有兩個重要因素：一個是好看，另一個是好吃。

消費者去買東西，可能第一印象是這個包裝好看，然後就買了；然後買回去發現還很好吃，才會去複購。

莫mo小xiao仙xian現xian在zai在zai做zuo的de一yi件jian事shi就jiu是shi包bao裝zhuang升sheng級ji，做zuo線xian上shang的de時shi候hou可ke能neng沒mei有you那na麼me直zhi觀guan，但dan是shi做zuo線xian下xia渠qu道dao的de時shi候hou
，你ni跟gen所suo有you品pin牌pai都dou擺bai在zai一yi起qi，消xiao費fei者zhe其qi實shi都dou是shi“好色”的，所以好看很重要。

總的來說
，要打造起一個好的品牌
，首先要做到有知名度，其次要做好包裝上的設計，再就是要做到讓消費者認可你的口味。

但對方便速食產品來說
，還要兩個非常核心的字就是“方便”——要讓消費者隨時能買到。所以，莫小仙雖然是從電商起家的
，但去年7月份我們就開始組建線下的團隊了。我估計
，未來70%的銷量會在線下。今年3月份的數據顯示，莫小仙目前線下的銷量已經占了40%。

布bu局ju線xian下xia的de銷xiao售shou渠qu道dao，是shi一yi個ge漫man長chang的de過guo程cheng，會hui很hen難nan做zuo，需xu要yao投tou入ru很hen大da，但dan是shi一yi個ge食shi品pin品pin牌pai僅jin靠kao電dian商shang沒mei有you線xian下xia是shi做zuo不bu起qi來lai的de。今jin天tian統tong一yi和he康kang師shi傅fu
，他ta們men的de線xian下xia銷xiao量liang基ji本ben能neng占zhan80%。所以，我們也會加快推進線下渠道的布局。

4

構建多層壁壘打造護城河

食品領域裏麵
，每一個品類都有風口。這兩年火起來的有些還是過去並不起眼的
，像去年的小圓餅、髒髒包

，前年的酸辣粉等等。

其qi實shi，食shi品pin領ling域yu每mei年nian都dou會hui有you一yi些xie新xin的de產chan品pin爆bao出chu來lai，也ye就jiu是shi說shuo每mei年nian都dou會hui有you機ji會hui，就jiu看kan創chuang業ye者zhe能neng不bu能neng找zhao到dao這zhe個ge機ji會hui點dian
，以yi及ji有you沒mei有you運yun營ying思si路lu把ba它ta做zuo起qi來lai。我wo認ren為wei把ba這zhe兩liang者zhe結jie合he起qi來lai，一yi個ge品pin類lei就jiu能neng持chi續xu地di去qu產chan生sheng一yi些xie動dong力li了le。

對於大品牌來說，有渠道
、有流量、有you團tuan隊dui，即ji使shi沒mei有you創chuang新xin能neng力li，也ye可ke以yi有you足zu夠gou的de資zi源yuan跟gen風feng模mo仿fang

，什shen麼me火huo了le就jiu做zuo點dian什shen麼me。大da品pin牌pai這zhe麼me做zuo也ye沒mei有you錯cuo，因yin為wei資zi源yuan在zai那na裏li，隨sui便bian玩wan玩wan也ye能neng做zuo到dao一yi定ding規gui模mo的de量liang。

但對於新品牌來說
，不僅要去創新，還要考慮創新之後如何守住成果，構建起自己的護城河。

莫小仙起步的時候，關鍵做對了三件事分別是：

第一，對產品的理解做得比較好，用心做出了口感好的產品；

第二，定價在10~20元區間，價格合理有差異性，產品具有高性價比；

第三，營銷渠道從電商分銷起步，現在開始做全渠道。

那麼，莫小仙現在要如何打造起自己的護城河呢？

首先，在渠道上，我們在電商渠道、線xian下xia渠qu道dao都dou已yi經jing做zuo了le大da量liang的de布bu局ju。像xiang沃wo爾er瑪ma超chao市shi這zhe些xie線xian下xia的de分fen銷xiao渠qu道dao，他ta們men對dui同tong類lei品pin牌pai的de選xuan品pin數shu量liang是shi有you限xian製zhi的de
，沃wo爾er瑪ma在zai自zi熱re火huo鍋guo品pin類lei大da概gai也ye就jiu隻zhi引yin進jin三san個ge品pin牌pai
，全quan家jia隻zhi引yin進jin兩liang個ge品pin牌pai。當dang規gui定ding引yin進jin品pin牌pai數shu量liang達da到dao之zhi後hou，其qi他ta品pin牌pai就jiu進jin不bu來lai了le。加jia速su布bu局ju銷xiao售shou渠qu道dao，對dui莫mo小xiao仙xian來lai說shuo是shi構gou建jian起qi了le渠qu道dao壁bi壘lei。

其(qi)次(ci)，在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)上(shang)，莫(mo)小(xiao)仙(xian)這(zhe)兩(liang)年(nian)已(yi)經(jing)慢(man)慢(man)建(jian)成(cheng)了(le)自(zi)有(you)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)。有(you)些(xie)外(wai)行(xing)人(ren)會(hui)認(ren)為(wei)，自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)的(de)進(jin)入(ru)門(men)檻(kan)很(hen)低(di)
，很(hen)難(nan)形(xing)成(cheng)規(gui)模(mo)壁(bi)壘(lei)
，實(shi)際(ji)上(shang)這(zhe)是(shi)錯(cuo)誤(wu)的(de)認(ren)知(zhi)。說(shuo)實(shi)話(hua)

，單(dan)純(chun)進(jin)入(ru)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)的(de)門(men)檻(kan)確(que)實(shi)不(bu)高(gao)，但(dan)是(shi)要(yao)做(zuo)到(dao)一(yi)定(ding)的(de)體(ti)量(liang)是(shi)很(hen)難(nan)的(de)事(shi)情(qing)。因(yin)為(wei)自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)是(shi)很(hen)難(nan)打(da)造(zao)的(de)，它(ta)裏(li)麵(mian)需(xu)要(yao)很(hen)多(duo)不(bu)同(tong)的(de)材(cai)料(liao)，而(er)且(qie)每(mei)個(ge)廠(chang)隻(zhi)做(zuo)一(yi)種(zhong)材(cai)料(liao)。所(suo)以(yi)，隻(zhi)有(you)把(ba)供(gong)應(ying)鏈(lian)建(jian)起(qi)來(lai)了(le)，才(cai)能(neng)把(ba)體(ti)量(liang)做(zuo)起(qi)來(lai)。現(xian)在(zai)
，莫(mo)小(xiao)仙(xian)已(yi)經(jing)構(gou)建(jian)起(qi)了(le)供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)壁(bi)壘(lei)。

再者，在消費者心智上

，莫小仙在盡力從產品
、包裝、知zhi名ming度du等deng各ge方fang麵mian去qu搶qiang占zhan。因yin為wei消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de關guan注zhu是shi有you限xian的de，對dui他ta們men來lai說shuo，能neng記ji住zhu三san個ge同tong類lei品pin牌pai就jiu不bu錯cuo了le。因yin此ci
，如ru果guo能neng越yue早zao搶qiang占zhan消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi，就jiu相xiang當dang於yu構gou建jian起qi了le另ling一yi層ceng壁bi壘lei。

歸納起來
，打造起護城河，無非就是建立起多層的壁壘，在渠道和消費者的心智占領上，要先入為主；在供應鏈上
，則要逐步打造。

5

未來兩年，行業格局必生變

方fang便bian速su食shi的de發fa展zhan還hai是shi蠻man快kuai的de，這zhe幾ji年nian其qi實shi也ye一yi直zhi在zai升sheng級ji。以yi前qian大da家jia吃chi方fang便bian麵mian的de時shi候hou，吃chi的de全quan部bu是shi麵mian粉fen
，但dan今jin天tian的de方fang便bian速su食shi裏li麵mian有you肉rou有you菜cai
，食shi材cai很hen豐feng富fu。拿na自zi熱re米mi飯fan來lai說shuo，今jin天tian和he幾ji年nian前qian的de相xiang比bi已yi經jing完wan全quan不bu一yi樣yang了le，現xian在zai的de自zi熱re米mi飯fan從cong加jia工gong工gong藝yi
、到菜品、食材等都在變得越來越好。

方fang便bian速su食shi的de升sheng級ji源yuan於yu消xiao費fei者zhe支zhi付fu能neng力li的de提ti高gao。當dang人ren們men的de消xiao費fei水shui平ping提ti高gao


，有you更geng強qiang的de支zhi付fu能neng力li時shi，他ta們men不bu會hui滿man足zu於yu花hua五wu塊kuai錢qian買mai個ge方fang便bian麵mian
，會hui希xi望wang能neng盡jin可ke能neng吃chi得de更geng好hao一yi點dian
，相xiang對dui來lai說shuo，自zi熱re米mi飯fan、自熱火鍋等成為了更合適的選擇。同時自熱食品比傳統的方便麵還更方便
，場景覆蓋隨時隨地、還不需要燒開水
，可以說是做到了既方便又美味。因此，自熱食品這個品類肯定會有越來越大的發展。

去年整個速食領域的體量應該在65個億，今年翻一番大概是沒有問題的
，可能會在120億到150億之間。莫小仙去年實現營收超4個億，今年的銷售額預計能達到8個億。未來4年的時間，我希望能把莫小仙做到50個億的規模。

目mu前qian行xing業ye的de痛tong點dian就jiu是shi比bi較jiao亂luan，產chan品pin良liang莠you不bu齊qi，但dan這zhe也ye是shi各ge個ge行xing業ye的de通tong病bing。唯wei一yi的de解jie決jue辦ban法fa就jiu是shi給gei一yi點dian時shi間jian讓rang消xiao費fei者zhe用yong嘴zui巴ba投tou票piao
，對dui消xiao費fei者zhe來lai說shuo，好hao不bu好hao吃chi是shi王wang道dao，好hao吃chi的de會hui繼ji續xu購gou買mai，便bian宜yi但dan不bu好hao吃chi的de遲chi早zao會hui被bei拋pao棄qi。

雖然現在自熱火鍋賽道已經出現了超過300個ge玩wan家jia，但dan是shi我wo相xiang信xin要yao不bu了le兩liang年nian，這zhe個ge行xing業ye就jiu會hui變bian成cheng隻zhi有you幾ji個ge頭tou部bu品pin牌pai在zai競jing爭zheng的de格ge局ju，並bing且qie會hui有you絕jue對dui的de頭tou部bu品pin牌pai占zhan據ju大da部bu分fen的de市shi場chang份fen額e

，到dao時shi將jiang重zhong新xin定ding義yi行xing業ye的de規gui則ze。

未(wei)來(lai)，自(zi)熱(re)火(huo)鍋(guo)在(zai)品(pin)類(lei)上(shang)一(yi)定(ding)會(hui)越(yue)來(lai)越(yue)豐(feng)富(fu)
，品(pin)質(zhi)和(he)口(kou)感(gan)會(hui)越(yue)做(zuo)越(yue)好(hao)。在(zai)這(zhe)樣(yang)的(de)發(fa)展(zhan)趨(qu)勢(shi)下(xia)，各(ge)個(ge)品(pin)牌(pai)要(yao)比(bi)拚(pin)的(de)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)新(xin)品(pin)的(de)研(yan)發(fa)速(su)度(du)、市場機會的把握、營銷資源的投放、團隊的配置等綜合能力了

mianduijiliedejingzhengxingqing，wojiaodezhuanzhushihuiyouxiaoguode。ernaxiecaiqudijiadizhicelvedetoujizhuyi
，shijishangshizuobuqilaide，yinweichanpinbugouhao，jiubuhuiyoufugou，congeryejiubukenengchixudizuoxiaqu。

我一直跟員工講的一句話是
，“你要成為那百分之一，而不是百分之九十九。”希望在這兩年的時間裏
，莫小仙也能成為這條賽道的百分之一。