我認識的一位創業者，6年前紮進農村電商市場

，做3C產品。5年前，我對他說，「鄉鎮是中國商業的終點」。

2020年4月

，我錄製了幾期有關下沉市場的短視頻發在朋友圈，這位創業者轉發到他公司的高管群，並告訴我，「鄉鎮是中國商業的終點」這句話，他「牢牢記著」。

這5年時間，不管外界怎麼變動，他始終堅守下沉市場
，不斷摸索
、調整。堅守也換來了回報，2019年公司盈利數千萬元。「這是一個慢活，不過時間越長

，門檻越高」
，他對我說。

這兩年
，下沉市場一度成為創投熱點，又因為沒有快速
、明顯的回報而沉寂下去。但是
，我相信
，圍繞10億人口的生活與消費，10億人口的體麵
、舒適與夢想

，既有的一切產業都值得改造、升級、重構。

1
、下沉市場的特征和機遇

下沉市場
，囊括了近300個地級市、2000個縣城、40000個鄉鎮
，660000個村莊。

人往高處走。未來5-10年，66萬個村莊的人口
，一定會逐漸向鄉鎮
、縣城遷移。最終，中國會形成接近1000個50萬-100萬人口的「超級縣城」。

這1000個超級縣城將成為節點，連接起生活在97%國土麵積上、相當於3個美國人口總量的10億人口。

然而，和一
、二線城市完全不同
，下沉市場是熟人社會，這裏的家庭有房有車無貸
，這裏的居民有錢、有閑且價格敏感。

這裏，是另一個你不了解的中國。

相比一
、二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)而(er)言(yan)，下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)居(ju)民(min)的(de)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)不(bu)高(gao)
，但(dan)他(ta)們(men)可(ke)直(zhi)接(jie)用(yong)於(yu)消(xiao)費(fei)的(de)可(ke)支(zhi)配(pei)收(shou)入(ru)，遠(yuan)比(bi)我(wo)們(men)想(xiang)象(xiang)的(de)要(yao)高(gao)得(de)多(duo)。我(wo)們(men)可(ke)以(yi)清(qing)晰(xi)地(di)勾(gou)勒(le)出(chu)中(zhong)國(guo)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)一(yi)個(ge)三(san)口(kou)之(zhi)家(jia)的(de)畫(hua)像(xiang)：

一yi對dui縣xian城cheng夫fu妻qi，每mei人ren每mei月yue的de工gong資zi大da約yue三san五wu千qian元yuan，雙shuang方fang父fu母mu各ge有you一yi套tao住zhu房fang，同tong時shi至zhi少shao共gong同tong擁yong有you一yi套tao自zi住zhu房fang。不bu承cheng受shou房fang貸dai，日ri常chang吃chi住zhu都dou在zai父fu母mu家jia中zhong，沒mei有you更geng多duo的de消xiao費fei開kai支zhi，因yin此ci擁yong有you更geng加jia充chong裕yu的de可ke支zhi配pei收shou入ru。相xiang比bi儲chu蓄xu，他ta們men更geng樂le意yi在zai自zi己ji和he孩hai子zi身shen上shang花hua費fei更geng多duo的de金jin錢qian。

這是縣城人口可支配收入的現狀，是從另一個維度
，來窺視下沉市場蘊藏的巨大機遇。

下沉市場已經不是一個新鮮的概念或風口，在2019年更是成了陳詞濫調。但近年來創業者在向縣城下沉的過程中
，似乎並不順利。我認為這個困境和下沉市場的特征有關。

隨(sui)著(zhe)移(yi)動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)普(pu)及(ji)
，如(ru)今(jin)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)群(qun)體(ti)也(ye)可(ke)以(yi)無(wu)障(zhang)礙(ai)使(shi)用(yong)手(shou)機(ji)和(he)互(hu)聯(lian)網(wang)，但(dan)是(shi)他(ta)們(men)卻(que)是(shi)以(yi)縣(xian)城(cheng)為(wei)單(dan)位(wei)的(de)，一(yi)個(ge)個(ge)完(wan)全(quan)不(bu)同(tong)的(de)生(sheng)活(huo)單(dan)元(yuan)。他(ta)們(men)最(zui)大(da)的(de)特(te)征(zheng)就(jiu)是(shi)本(ben)土(tu)化(hua)、封閉性。

封閉性決定了縣城之間都是「非標」的。比如四川的廣安和德陽
，它周圍各個縣城中的社會圈子
、人際關係
、消費習慣都可能差異很大。一個產品一套模式打天下不再可行
，換一個縣城
，可能又是另外一個小世界了。

非標的消費特征決定了「重公司」的運營策略。流量層麵隨著抖音、快kuai手shou等deng企qi業ye的de布bu局ju，輕qing公gong司si的de創chuang業ye機ji會hui基ji本ben上shang已yi經jing沒mei有you了le。針zhen對dui不bu同tong的de封feng閉bi單dan元yuan，以yi縣xian城cheng為wei單dan位wei，搭da建jian本ben土tu化hua的de團tuan隊dui

，做zuo本ben土tu化hua的de深shen度du運yun營ying

，是shi未wei來lai下xia沉chen市shi場chang創chuang業ye的de出chu路lu和he機ji遇yu。

我曾經提到過「李誌剛四殺」，未來百億美元公司可能就在這四殺中誕生。這四殺分別是：「非標」「重公司」「高科技」「全球化」。對於下沉市場創業者而言
，「非標」「重公司」，應該是創業者需要重視的核心方向。

這將是一個又重又慢的過程。

這也將是未來最廣闊的機遇。在這個機遇之中，下一個百億美元企業
，必將在實踐核心要素「非標」「重公司」的過程中堅持下來，破繭而出。

2、十億人的生活與生意

和我們所熟悉的一線城市環境不同，下沉市場的街道是混雜著泥土味的，馬路上常見的不僅有自行車和私家車，摩托車
、三(san)輪(lun)車(che)也(ye)是(shi)主(zhu)流(liu)，年(nian)輕(qing)人(ren)上(shang)班(ban)通(tong)常(chang)不(bu)過(guo)十(shi)幾(ji)分(fen)鍾(zhong)路(lu)程(cheng)。街(jie)道(dao)兩(liang)旁(pang)的(de)店(dian)麵(mian)以(yi)夫(fu)妻(qi)老(lao)婆(po)店(dian)為(wei)主(zhu)

，少(shao)見(jian)連(lian)鎖(suo)門(men)店(dian)和(he)中(zhong)大(da)型(xing)超(chao)市(shi)，而(er)路(lu)邊(bian)攤(tan)隨(sui)處(chu)可(ke)見(jian)。

在這片尚未開墾的希望之地
，圍繞著10億人迥異的思想、認知、生活方式
、作息習慣，傳統的商業模式都值得被重構
，再造而出一個新的世界。

出行

關於下沉市場居民的出行，我認為主要有兩個方麵的機會

，第一是汽車交易，第二是新能源汽車。

如果去縣城觀察你會發現，路上跑的車都不差。我有一個堂弟，家裏房子很破
，但是他去年花10萬wan塊kuai錢qian買mai了le一yi輛liang車che，因yin為wei別bie人ren不bu會hui到dao他ta家jia裏li看kan
，但dan是shi在zai村cun裏li開kai著zhe車che很hen有you麵mian子zi。這zhe是shi人ren性xing中zhong的de虛xu榮rong心xin和he攀pan比bi心xin，越yue是shi小xiao到dao縣xian城cheng甚shen至zhi村cun鎮zhen，攀pan比bi情qing況kuang會hui越yue嚴yan重zhong。

中國縣城
、鄉鎮居民消費升級最大的夢想是什麼？是一台汽車。他們渴望像大城市的人一樣，擁有一台四個輪子的車，過上體麵的生活。

所(suo)以(yi)說(shuo)
，隨(sui)著(zhe)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)基(ji)礎(chu)設(she)施(shi)建(jian)設(she)的(de)完(wan)善(shan)
，關(guan)於(yu)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)交(jiao)通(tong)工(gong)具(ju)，車(che)，還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)巨(ju)大(da)的(de)尚(shang)未(wei)滿(man)足(zu)的(de)市(shi)場(chang)。目(mu)前(qian)汽(qi)車(che)交(jiao)易(yi)還(hai)遠(yuan)遠(yuan)沒(mei)有(you)足(zu)夠(gou)滲(shen)透(tou)到(dao)縣(xian)、鄉鎮，很多和車相關的生意還會繼續出現。

新能源汽車目前推廣最大的障礙，是用戶的裏程恐懼症問題
，而這個障礙在縣城
、鄉鎮將不複存在。

2018年nian底di
，我wo和he我wo的de團tuan隊dui夥huo伴ban去qu山shan東dong調tiao研yan新xin能neng源yuan汽qi車che。龍long口kou市shi某mou家jia汽qi車che維wei修xiu店dian的de一yi位wei顧gu客ke就jiu是shi一yi個ge典dian型xing的de用yong戶hu，那na是shi一yi位wei四si十shi多duo歲sui的de女nv性xing
，我wo們men調tiao研yan時shi她ta正zheng在zai保bao養yang她ta的de新xin能neng源yuan汽qi車che。她ta說shuo充chong一yi次ci電dian，十shi多duo分fen鍾zhong的de路lu程cheng能neng跑pao兩liang個ge來lai回hui，接jie送song孩hai子zi、出去逛街都很方便。當我問到她在哪裏充電時
，這位女士笑著伸出三個手指說
，家裏有三個車庫。

因此
，裏程恐懼症在縣城將消失的原因，一方麵在於從村裏到縣城通常隻有二三十公裏路程
，按照續航裏程跑往返多次毫無問題
；另一方麵在於

，在縣城場景中，家家都可以安充電樁。

新能源汽車未來很大的機會，將會在縣城以下。

養老

yinweichengzhenhuadejincheng
，henduonianqingrenyufumuzaikongjianshangshifenlide。nianqingrenbeijinglixiang，waichuchuangdang
，xianchenglidechangzhujumin，dayuesanfenzhiyishizhonglaonianren，weilaiwudaoshinian

，zhegebilikenenghuitishengdaowucheng。

weiyushanxixiandelantianxian，jinnianlaisuizhelvyouyedekaifahedifangwenhuaxuanchuan，zhoubiandexiangzhenshenzhicunzhuangjuminxunsuxiangxianchengjizhong。ranerruguozoujinwuhuifaxian，jiazhongjuedaduoshuzhiyouzusunliangbei。

過(guo)去(qu)出(chu)門(men)便(bian)是(shi)田(tian)間(jian)，老(lao)人(ren)通(tong)過(guo)種(zhong)地(di)打(da)發(fa)時(shi)間(jian)的(de)方(fang)式(shi)，隨(sui)著(zhe)向(xiang)縣(xian)城(cheng)的(de)遷(qian)移(yi)一(yi)並(bing)消(xiao)失(shi)了(le)。大(da)多(duo)情(qing)況(kuang)下(xia)，老(lao)人(ren)們(men)都(dou)隻(zhi)能(neng)坐(zuo)在(zai)水(shui)泥(ni)房(fang)子(zi)裏(li)，開(kai)著(zhe)收(shou)音(yin)機(ji)、電視，打著盹，度過一天又一天。

未wei來lai下xia沉chen市shi場chang至zhi少shao有you三san四si億yi的de老lao年nian人ren，其qi中zhong很hen大da一yi部bu分fen人ren沒mei有you子zi女nv在zai身shen邊bian，他ta們men的de精jing神shen需xu求qiu該gai如ru何he去qu滿man足zu
？他ta們men的de養yang老lao問wen題ti要yao怎zen麼me解jie決jue
？這zhe是shi重zhong要yao性xing和he迫po切qie性xing不bu言yan而er喻yu的de社she會hui問wen題ti
，同tong時shi也ye是shi創chuang業ye者zhe的de巨ju大da機ji會hui。

這(zhe)是(shi)一(yi)個(ge)需(xu)要(yao)國(guo)家(jia)政(zheng)策(ce)做(zuo)導(dao)向(xiang)，更(geng)需(xu)要(yao)社(she)會(hui)力(li)量(liang)去(qu)執(zhi)行(xing)的(de)行(xing)業(ye)。圍(wei)繞(rao)著(zhe)他(ta)們(men)的(de)衣(yi)食(shi)住(zhu)行(xing)和(he)精(jing)神(shen)生(sheng)活(huo)，每(mei)一(yi)樣(yang)都(dou)是(shi)有(you)機(ji)會(hui)出(chu)現(xian)百(bai)億(yi)美(mei)元(yuan)公(gong)司(si)的(de)巨(ju)大(da)市(shi)場(chang)。

餐飲

一二線城市的知名餐飲、茶cha飲yin品pin牌pai下xia沉chen到dao縣xian城cheng

，我wo不bu認ren為wei他ta們men有you優you勢shi。上shang文wen提ti到dao了le下xia沉chen市shi場chang的de封feng閉bi性xing特te征zheng
，他ta們men對dui於yu品pin牌pai的de認ren知zhi以yi及ji消xiao費fei習xi慣guan

，與yu一yi二er線xian城cheng市shi完wan全quan不bu同tong，互hu相xiang之zhi間jian也ye完wan全quan不bu同tong
，一yi二er線xian城cheng市shi的de成cheng功gong運yun營ying經jing驗yan並bing不bu能neng直zhi接jie複fu製zhi到dao下xia沉chen市shi場chang。

此外，連鎖餐飲品牌的價值在於菜品
、口味、食品安全等指標同一標準的輸出，因此管理半徑的問題也是導致一線優質的餐飲品牌在三四線城市吃不消的原因。

這也是我認為下沉市場需要做重公司的一個體現。「重」指重在服務而非重在資產，對於大量夫妻老婆店存在的業態，強加盟的模式或許是一種解決的方案。

在zai下xia沉chen市shi場chang做zuo餐can飲yin品pin牌pai
，最zui需xu要yao注zhu重zhong的de就jiu是shi本ben土tu化hua。越yue是shi下xia沉chen市shi場chang
，消xiao費fei者zhe越yue重zhong視shi本ben土tu化hua的de口kou味wei，和he本ben土tu化hua的de服fu務wu。海hai底di撈lao源yuan自zi四si川chuan
，創chuang建jian於yu1994年，但25年過去，直到去年才在重慶開了第一家火鍋店，直麵火鍋之都的考驗。

所以說，中餐、火鍋等差異化很大的品類想下沉到縣城，我認為是有很大難度的。但也有下沉市場能夠規模化的餐飲品類，比如麻辣燙、炸雞等等。

酒店

縣城的酒店消費也迥異於一、二er線xian城cheng市shi。縣xian城cheng酒jiu店dian客ke人ren大da概gai分fen三san類lei，一yi類lei是shi當dang地di散san客ke，主zhu要yao是shi走zou訪fang的de親qin戚qi和he談tan戀lian愛ai的de年nian輕qing人ren
，也ye會hui有you一yi些xie閑xian來lai無wu事shi的de人ren專zhuan門men開kai個ge房fang間jian打da麻ma將jiang打da牌pai；第二類是往來出差的生意人
；第三類是少量的異地遊客。

本地人的消費占主流。

因此，下沉市場酒店的運營，和一、二線城市有兩點很重要的差異。

第一點，用戶完全不同。一二線城市酒店的主要顧客是差旅人群，但是在縣城周圍，差旅比例大概隻有20%，主要依賴本土化消費。因此
，在下沉市場的酒店運營過程中
，更需要關注的是本土化流量的獲取。

第二點
，和餐飲賽道類似
，管理半徑不同。酒店是一個管理很重、標準化很重的行業，如果說中間的鏈條長到從全國總部到地級區域，那很多管理問題將層出不窮。

下沉市場的酒店業態，目前還是以個體經營為主。摸索出一套管理強度合適的商業模式，打通各個縣城
，整合各個小散B端
，將是關鍵的一步。

未來
，隨著1000個超級縣城的形成，每個超級縣城都至少需要10家以上的品牌連鎖酒店
，目前的酒店存量還遠遠覆蓋不了這片空白市場。

教育

毫無疑問，在當下中國，教育依然是實現階層躍遷最好的途徑
，甚至是唯一的出路。

中國的父母望子成龍，越是身處鄉鎮、縣城
，就越希望子女能夠走出去。從人性的角度出發

，下沉市場教育空間將會遠遠大於一線二線城市。

圍繞著縣城小學和初高中校園，如今已是大大小小的托管

、培訓機構的戰場，他們中大多數是不成體係的個體戶、家教班。

和餐飲
、jiudianxingyedeluojixiangsi，shouguanlibanjingdexianzhi，xiachenshichangdejiaoyuweilaiyidingbushihaoweilaihexindongfangnengzuochengde。weilaixiachenshichangdejiaoyusaidao
，yidinghuichuxianyijiatiliangyuandayuzheliangzhedexindegongsi。

在具體的運營層麵上
，我認為研發課程產品、xihuazhishidiandekelidushizhongzhongzhizhong。shangyemoshiyaocongshaoliangziyingjiaoxuediankaishi，jinxingchanpindedamohebiaozhunhuajiaoxuetixidewanshan，dankaolvdaoguanlibanjingdewenti
，weilaiyidingshiziying+網絡授課相結合的模式

，來輸出管理和開放加盟。

零售

中國零售市場現在40萬億，阿裏、京東
、拚多多加總大約八萬億GMV，目前電商平台巨頭已經占了整個零售行業的20%
，而他們的增長是有限的，我認為達到35%左右
，基本就不會增長了。

在這40萬億的零售市場中
，我認為至少60%發生在線下，也就是至少24萬億的規模。當前，一二線人口和三四線及以下人口的比例


，大約是3:7，也就是說

，整個線下場景的下沉市場零售消費賽道，大概有24萬億的70%，約16萬億的規模。

這16萬億，都是下沉市場零售賽道的機會。

從線上平台核心品類來看，京東以3C產品為主
，阿裏以服裝為主，拚多多農產品占據一部分市場，其他品類還比較空白，這是下沉市場線上零售的機會。

從cong線xian下xia消xiao費fei場chang景jing來lai看kan，鄉xiang鎮zhen依yi然ran存cun在zai傳chuan統tong的de農nong貿mao市shi場chang，我wo認ren為wei不bu管guan是shi門men店dian還hai是shi商shang品pin的de品pin質zhi，都dou還hai有you巨ju大da的de改gai造zao升sheng級ji空kong間jian，這zhe是shi下xia沉chen市shi場chang線xian下xia零ling售shou的de機ji會hui。

例如，圍繞著下沉市場周邊的生鮮零售還有機會。距離供應鏈的源頭更近
，是下沉市場天然的優勢
，零售的本質就是「降低成本提高效率」這八個字，把握好天然優勢，就能把握住下沉市場零售行業的機遇。

醫療

沁水縣是晉西南大山深處的一座小縣城，小城的醫療資源相當貧瘠

，主要的醫療支撐來自於縣醫院，餘下19個鄉鎮衛生院，管著239個村

，村子都不大，也就幾百口人，多的不超過一千。

山shan區qu和he平ping原yuan的de最zui大da區qu別bie是shi，溝gou岔cha多duo
，距ju離li遠yuan，而er村cun醫yi每mei天tian的de工gong作zuo就jiu是shi，騎qi著zhe電dian瓶ping車che挨ai個ge村cun去qu看kan看kan有you沒mei有you人ren生sheng病bing了le。村cun民min生sheng病bing多duo數shu是shi硬ying扛kang，村cun醫yi也ye就jiu看kan一yi下xia頭tou痛tong腦nao熱re。

要是大病，村子裏的人就必須直麵麻煩甚至是殘酷的選擇。

就算縣城，醫療水平也沒有好到哪裏去。

jicengyiliaozuibenzhidewentijiushijicengyiliaorencaideliushi，zhehechengzhenhuadaozhinianqingrenwailiudebenzhishiyiyangde。worenweiyiqingguohou
，guojiadezhengcehuizhubucongyiliaosheshiziyuan、醫療政策、醫療技術
、醫療人才的培訓等方麵向縣城傾斜。

當dang前qian階jie段duan下xia
，每mei年nian還hai有you很hen大da一yi部bu分fen人ren往wang返fan於yu下xia沉chen市shi場chang和he北bei上shang廣guang之zhi間jian

，尋xun求qiu更geng優you質zhi的de醫yi療liao資zi源yuan來lai解jie決jue疑yi難nan雜za症zheng，這zhe對dui於yu一yi二er線xian城cheng市shi和he患huan者zhe家jia庭ting來lai說shuo都dou是shi很hen重zhong的de負fu擔dan。未wei來lai國guo家jia肯ken定ding會hui加jia大da投tou入ru，盡jin量liang做zuo到dao本ben土tu化hua解jie決jue。

本土化的醫療一方麵要求基層醫療人才學習
、培養、培訓
、輸送力度的加大，來充實縣城醫院的醫療力量；lingyifangmianhuiduiyuanchengyiliaozhenduanjishuyougenggaodeyaoqiu，yicilaiduijiedingjianzhuanjiahejicengyisheng


，shixiankuaquyudezonghehuizhen。zheliangfangmiandoushixuyaoshehuililiangcanyuqujiejuewentideshangyejihui。

旅遊

duonianqianwoqusichuanpujiangyidaicaifangdeshihou

，chuguoyouzaixianchengjiuyijingbushixiqideshile。shenzhizhongmihoutaodenongminyeshuo

，womenxiwangyihouyouchuguoxiaofeidejihui。

隨sui著zhe鄉xiang鎮zhen居ju民min可ke支zhi配pei收shou入ru進jin一yi步bu提ti高gao，在zai農nong民min的de物wu質zhi需xu求qiu得de到dao滿man足zu之zhi後hou，有you車che有you房fang的de他ta們men將jiang會hui進jin行xing更geng多duo的de精jing神shen消xiao費fei，旅lv遊you一yi定ding是shi其qi中zhong之zhi一yi。

未wei來lai下xia沉chen市shi場chang旅lv遊you，一yi定ding是shi以yi縣xian城cheng為wei核he心xin的de拚pin團tuan模mo式shi。以yi縣xian城cheng為wei基ji點dian，把ba用yong戶hu群qun聚ju集ji在zai一yi起qi，然ran後hou通tong過guo拚pin團tuan模mo式shi落luo地di，這zhe是shi下xia沉chen市shi場chang旅lv遊you賽sai道dao的de趨qu勢shi。

3、創業者需仰望星空並腳踏實地

前文提到，下沉市場的酒店運營需要關注的是本土化流量的獲取
，仿照一二線城市依賴全國的用戶流量互相打通是行不通的；線下教育的流量也要依賴本土流量的轉化
，鋪天蓋地找大平台打廣告也是沒有用的。

不(bu)僅(jin)是(shi)這(zhe)兩(liang)個(ge)行(xing)業(ye)，無(wu)論(lun)是(shi)物(wu)質(zhi)消(xiao)費(fei)的(de)衣(yi)食(shi)住(zhu)行(xing)，還(hai)是(shi)精(jing)神(shen)消(xiao)費(fei)的(de)各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)
，所(suo)有(you)賽(sai)道(dao)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)在(zai)進(jin)入(ru)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)時(shi)，最(zui)緊(jin)缺(que)的(de)資(zi)源(yuan)都(dou)是(shi)同(tong)一(yi)個(ge) —— 流量。

流量是商業世界永恒的話題。

如果有創業者能充分發揮下沉市場流量的價值，也是有機會做大的。

然而，過去我們見到過的下沉市場創業者

，有些不夠接地氣，切中不了10億居民的痛點；有些格局稍弱，行業特征決定的一些障礙在他們麵前就是一座不可逾越的大山，這樣的企業最終都會流於平庸。

騏驥一躍
，不能十步。駑馬十駕
，功在不舍。

創業維艱，下沉市場的創業更是一場持久戰。

未來能夠欣賞這個世界別樣風光的創業者，一定是既能仰望星空

，也能腳踏實地
；一定具備野心大、接地氣
、能吃苦
、有耐心的品格；一定是能夠在這片希望之地長期堅持耕耘的開荒者。