有機構預測
，未來幾年內，中國的代餐市場將達到千億規模。

代餐是個啥？

從字麵意思就能理解，可以代替正餐的食品。比如黑芝麻糊、燕麥片這類
，有人經常用這些代替早餐。

目前的代餐食品的品類也非常豐富
，在淘寶上
，以“代餐”作為關鍵詞搜索，出現的是代餐粉、代餐飽腹食品、代餐奶昔
、代餐餅幹、代餐食品等等。

這麼多代餐類的產品，到底能不能賺錢呢？現實可能超出你的想象。

代餐行業究竟有多賺錢

即便是2019年的資本寒冬
，依然有“王飽飽”、“超級零”等新的代餐品牌獲得融資。資本的嗅覺
，一向都是比普通人要靈敏很多的。有錢賺，有潛力的市場，才能吸引無利不起早的資本。

最近幾年，代餐行業規模的增長，就像是吃了菠菜的大力水手。2017年到2019年
，天貓平台上的代餐消費規模增速超過了50%。

阿裏巴巴和京東等電商平台的數據顯示，2019年3月到2020年2月，近一年的時間，代餐產品的線上交易總額達到36.57億元。

按照這個規模，這個增速。代餐行業的未來
，妥妥的遍地黃金。

雜糧先生的這款售價38.8元的燕麥片，在天貓旗艦店上的月銷量突破了15萬

，月營收達到了582萬。

這樣一桶燕麥片不到40塊錢，確實不貴。但是代餐產品銷量這麼高，真的隻是因為便宜麼？

未必。

咚吃這款售價1680元的減肥代餐
，如果沒接觸過代餐這個行業，你可能會被這個價格嚇到。但是這麼高價格的產品


，月銷量也超過了5000單，月營收超過840萬元。

當然
，這兩款產品並不能代表整個代餐行業。淘寶上還有大量的代餐產品客單價在200到400左右，月銷量隻有幾千單。

即便如此，代餐行業的整體增長，卻是實實在在的。而且也在說明一個事情，這個行業有錢賺。

但是代餐這種類型的產品，其實早就有，為什麼這幾年突然增長呢

？

其實是因為，代餐賣的根本不是吃的，而是商家包裝出來的概念。

代餐概念是割韭菜還是收智商稅？

daicanzhegegainian，shizuijinjiniancaijinruzhongguode，yiqianconglaimeiyourenbaheizhimahujiaozuodaican。shuiyemeixiangdao，tongyangdedongxi，zhishihuanlegemingzi

，jiuhuole。

不過在美國，代餐概念的曆史，可以追溯到上世紀20年nian代dai。當dang時shi的de一yi些xie美mei國guo人ren開kai始shi發fa揮hui骨gu子zi裏li的de科ke幻huan主zhu義yi幻huan想xiang。幻huan想xiang著zhe著zhe有you一yi種zhong合he成cheng藥yao丸wan
，能neng夠gou代dai替ti食shi物wu。當dang然ran，這zhe種zhong藥yao丸wan隻zhi在zai卡ka通tong作zuo品pin裏li出chu現xian過guo，並bing沒mei有you成cheng為wei現xian實shi。

真正意義上的代餐食品，出現在20世紀的60年代，美國航天事業最火熱的時候。

宇航員在太空上，也沒法自己做飯，所以就出現了一種叫Tang的飲品和一種能量棒。當宇航員把這種食品帶上太空，這簡直就是最好的廣告，食品商家敏銳的捕捉到了機會。

市場上的宣傳概念
，變成了“科學家在實驗室製成的產品”，一夜之間“太空食品”風靡美國。

1986年，一位叫Brian Maxwell的加拿大馬拉鬆運動員研發了一種能量棒，Brian Maxwell最初的想法是，方便運動員在長時間運動中補充能量。

這種能量棒一出來，就被一些商家抓住機會，推向了大眾消費市場。針對男性的宣傳概念是“健身燃料”，針對女性的宣傳概念則是減肥。

所以代餐產品所扮演的，從來就不是“食品”這個角色，而是被商家賦予的概念，真正值錢的也是這些概念。

現在中國市場上的代餐產品，同樣有概念。

雜糧先生的這個烘焙堅果水果燕麥片
，主打的是早餐速食概念，針對的消費群體是不愛做早餐的“懶人”。消費者是為節省做早餐的時間買單。

當然，代餐食品最多的概念

，還是減肥。

如果你沒有屏蔽朋友圈裏的微商好友
，一定能經常看到各種代餐粉、代餐奶昔的廣告。聲稱不用運動、不用節食，隻需要吃營養均衡還有飽腹感的代餐
，就能月減20斤。

不用累也不用挨餓就能瘦，這種好事當然能吸引一大批想減肥

，卻管不住嘴，也邁不開腿的消費者。

所以減肥代餐，賣的從來就不是食品，而是一種簡單有效
、輕鬆不累的減肥方式。

無數減肥路上的失敗者，看到朋友圈裏代餐廣告的宣傳語
，再看看那些減肥前後對比照的“成功案例”，一邊兒再被那些“減肥成功
，人生逆襲”dejitangxinao。zuoweiyigejianfeicongweichenggongguodepangzi，tailijienazhongneixindejianaole，ruguobuhuaqianmaidan，jiuhaoxiangcuoshileyicizuozhediantizhidarenshengdianfengdejihui。

這種鬼迷心竅的狀態下
，掏出自己的錢包，支付一大摞鈔票，就不難理解了。

而且淘寶上那些幾百塊的代餐粉
、能量棒，真的是很良心的價格了。如果是朋友圈的微商，動不動就要數千元。

隻是多了一個減肥的概念
，價格就比普通食品翻了好幾倍，這是割韭菜還是收智商稅？

既然打出了減肥的概念，那麼隻要真的能瘦
，好像也並不能算是割韭菜。

前兩年認識一位30多歲的女士
，還是某上市公司的管理層，也算是社會精英了，花了6000多塊錢買了某寶萊的代餐奶昔，喝了兩個多月，確實瘦了不少，隻不過皮膚都鬆弛了。

但dan至zhi少shao確que實shi達da到dao了le產chan品pin宣xuan傳chuan的de功gong效xiao

，真zhen的de瘦shou了le。其qi實shi，如ru果guo你ni連lian續xu兩liang個ge月yue，隻zhi喝he黑hei芝zhi麻ma糊hu，也ye能neng瘦shou。其qi他ta很hen多duo宣xuan稱cheng能neng減jian肥fei的de代dai餐can食shi品pin
，都dou能neng瘦shou。畢bi竟jing代dai餐can食shi品pin提ti供gong的de那na點dian兒er能neng量liang，還hai不bu夠gou人ren體ti基ji礎chu代dai謝xie消xiao耗hao的de，想xiang不bu瘦shou都dou難nan。

danwentizaiyu，shifouzhendexiangxuanchuandenayang

，nengbaozhengbuehaiyingyangjunheng？zhegewenti

，qishiyizhijiuyouzhengyi。dabufendaicanzhong
，douhuihanyouchongfendeshanshixianwei
，yifangmianbuyixiaohua，yifangmianyushuipengzhang

，rangrenjiaodebue

，qishishizaiqipianzijideweieryi。

而且這種欺騙還不徹底，很多吃過代餐食品的人都反映
，根本吃不飽，還得吃飯，結果多補充的能量，全部轉化成了增加的體重。

至於代餐食品的營養，也一直有專家和普通用戶質疑。2019年2月


，23歲女生吃代餐減肥導致肝衰竭的新聞
，也引發過全網的熱議。

盡管如此，還是無法阻擋那些想瘦，但又不想節食
、不(bu)想(xiang)運(yun)動(dong)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。代(dai)餐(can)食(shi)品(pin)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)，依(yi)然(ran)在(zai)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。不(bu)過(guo)這(zhe)一(yi)點(dian)都(dou)不(bu)奇(qi)怪(guai)，畢(bi)竟(jing)每(mei)個(ge)時(shi)代(dai)，都(dou)有(you)收(shou)智(zhi)商(shang)稅(shui)的(de)產(chan)品(pin)，包(bao)括(kuo)你(ni)我(wo)在(zai)內(nei)
，誰(shui)又(you)能(neng)保(bao)證(zheng)，從(cong)來(lai)沒(mei)有(you)為(wei)“智商”買過單呢？

而且代餐產品的創新和固有的行業痛點
，也決定了那些純收智商稅的類別
，注定會被淘汰。

代餐食品的痛點與創新

傳統的代餐食品，包括泡水喝的代餐粉
，比如非常著名的魔芋代餐粉。還有代餐奶昔、代餐餅幹、代餐棒之類的，但是這些代餐食品，普遍存在一個問題

，就是難吃。

單一的口感
，讓人難以堅持。

weibohezhihushang，douyouwangyouzengjingbiaoshi，daicantainanchile

，nanyixiayan。zheshizhenggedaicanxingyedeyingshang

，ruguobujiejuezhegewenti
，daicanxingyedefazhanyebiranhuishoudaoxianzhi。

不過代餐食品，說到底還是食品，沒有太高的技術壁壘，傳統的食品企業要想轉型，並不困難。

比bi如ru在zai代dai餐can食shi品pin熱re門men榜bang單dan高gao居ju榜bang首shou的de咚dong吃chi，就jiu推tui出chu以yi輕qing食shi為wei主zhu代dai餐can套tao裝zhuang，輕qing食shi也ye是shi近jin幾ji年nian興xing起qi的de概gai念nian。其qi實shi就jiu是shi正zheng常chang的de食shi品pin，經jing過guo了le科ke學xue的de營ying養yang搭da配pei。花hua幾ji十shi塊kuai錢qian買mai本ben書shu
，自zi己ji也ye能neng搭da配pei。

不過咚吃推出的21天減肥代餐套裝，盡管客單價高達1680
，haishiyinweipinleifengfu，quanleyidapifen。bijingdapeihaodezaozhongwansancan
，meitiandouyoubutongdemeishi，zhishikanzhejiurangrenchuixianyudi。biqinaxierangrennanyixiayandedaicanfen
、代餐奶昔
，不知道好吃多少倍。原本就很可能是吃貨的代餐食品消費者，更難抵禦這種美食誘惑了。

yikaochanpinshangdechuangxin，dongchizaizhepianjingzhengcanliedehonghaizhongtuoyingerchu。dannengbunengzhiyikaochanpin
，shouzhuzijidaxiadeshichang
，zhehaishiyigeyiwen。bijingcongchanpincengmianshanglaikan
，qianqueqiangbilei
，jiudaozhilerongyifuzhi。

而對於代餐食品企業來說，能不能守住護城河，品牌很重要。而品牌的塑造
，除了產品本身，更多的需要營銷。

前幾年

，康寶萊的減肥代餐奶昔，成為火爆朋友圈的網紅產品，依靠的就是社交網絡上鋪天蓋地的宣傳。

2018nianqianhou
，zhiyaoshirenliumijidedifang，buguanshigouwuzhongxinhaishiditie，jingchangnengkandaopiaoliangdexiaojiejiezhudongzhaorenjiaweixinhaoyou
，shuozijizhengzaichuangye，xiwangkeyizhichiyixia。

在她們的朋友圈裏，除了勵誌的心靈雞湯
，就是某某某吃了她們的代餐奶昔
，瘦了多少斤。

ruguonixindongle，yexiangshishinengbunengshou，tamenhaihuishitubanifazhanchengxiaxian，rangnigenzhetamenyiqi
，yibianjianfeiyibianchuangye。ersuoweidechuangye

，qishijiushidaoditieshangqujiabierenhaoyou，ranhouxiangtamenyiyangfapengyouquan，zhidaoyouyourenxindong，jiufazhanchengxianxia
，benzhishanghaishilarentou。

xianzaihenduoxiaodedaicanpinpai
，douzaiyikaoleisikangbaolaidezhezhongfangshi，liyongweishangtixi
，shoulezhishangshuidetongshi，shundaigeyibojiucai。danshiduiyupinpaidechangqifazhanlaishuo，zhezhongfangshibingmeiyoushenmehaochu，bijingcanyuzhebushidanchundexiaofeizhe，haishixiangzhuanqian。ruguodaliangdedicengdailishangzhuanbudaoqian，nazhegepinpaiyejiuzuodaotoule。

隻zhi有you真zhen正zheng的de用yong心xin做zuo好hao產chan品pin和he品pin牌pai
，才cai是shi王wang道dao。但dan對dui於yu代dai餐can企qi業ye來lai說shuo
，一yi個ge不bu得de不bu麵mian對dui的de問wen題ti是shi，代dai餐can行xing業ye遲chi早zao會hui成cheng為wei一yi個ge競jing爭zheng激ji烈lie的de競jing技ji場chang。

youqianzhuandedifang，biranhuiyoudouzheng。jirandaicanchanpindejishubileibugao
，erqieyouyouqianzhuan

，najiuwufazudangqitarendejinru。daozuihoupindejiushigongyinglianguanlinengli、產品創新能力、品牌運營能力。誰能力強，誰才能笑到最後。

至於那些單純收智商稅的企業，把消費者的智商培養高了，也就沒有生存空間了。