今年母親節怎麼過？
wuyijiaqiredugangguo，muqinjieyoujinsuiqihou。guoneiyiqingzhuanruchangguifangkongjieduanhou，yonghuxuqiukuochong。weileshixiannishizengchang，guanggaoquanlishibiyaodaxiangyichangshengshihaodadeyingxiaozhanyi。congyonghudongcha、創意設計、用戶體驗多維度考察品牌營銷力，既要收獲網絡熱度，又要傳遞品牌理念。如何避開同質化營銷，玩出新意是策劃者思考的關鍵。
對(dui)於(yu)節(jie)日(ri)營(ying)銷(xiao)來(lai)說(shuo)，正(zheng)是(shi)熱(re)點(dian)話(hua)題(ti)借(jie)勢(shi)提(ti)升(sheng)品(pin)牌(pai)知(zhi)名(ming)度(du)及(ji)以(yi)情(qing)感(gan)營(ying)銷(xiao)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)情(qing)感(gan)鏈(lian)接(jie)的(de)好(hao)時(shi)機(ji)。而(er)母(mu)親(qin)節(jie)營(ying)銷(xiao)，更(geng)多(duo)也(ye)是(shi)麵(mian)向(xiang)母(mu)親(qin)這(zhe)一(yi)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)，以(yi)洞(dong)察(cha)用(yong)戶(hu)的(de)互(hu)動(dong)，用(yong)更(geng)細(xi)膩(ni)的(de)角(jiao)度(du)去(qu)抓(zhua)住(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)心(xin)。
今天我們就來聊聊母親節營銷的方向。文中提到的觀點和案例，說不定能讓你眼前一亮。
01
寶潔——大膽假想與真實場景
【形式】溫馨視頻展示日常生活
【思路】洞察母親群體，融入品牌理念
【效果】展現品牌文化
今年，寶潔繼續了“愛在日常，才不尋常”的母親節故事，用溫情故事包裝品牌理念。
在2019年母親節廣告《活捉一個假媽媽》中父母身份互調，丈夫為了滿足妻子母親節的願望，戴上假發穿上裙子，扮演了一天“媽媽”。狀況百出的一天濃縮在2分多鍾的視頻裏：“假媽媽”先是用牙刷給兒子刷嘴唇、拿吸塵器給女兒編頭發，接著用果汁去熄滅爐灶上的火、打掃時直接累癱在地上…..
一天結束，身份互換、了解為母不易的“假媽媽”一邊癱下一邊詢問妻子累嗎，但看到枕頭下孩子準備的母親節禮物時、露出了欣慰的笑容。正是這樣的一天，構成了母親的每一天。
而在2020年的母親節大片中，寶潔采用了更大膽的方式，設想一下：如果母親成為一種職業，能收獲多少薪水？
視頻畫麵開始於家庭中另外兩個角色——父子的日常對話。為爸爸踩背的兒子向爸爸索要勞務費，卻被爸爸教育“媽媽每天幹這麼多活，有要過錢嗎”。這時，電視中傳來母親成為帶薪工作的相關法律規定，“媽媽能賺多少錢”成為了孩子的疑問。牙醫、家務、廚師、家庭教師、園藝師、司機，母親的身份在一天中不停變換。兒子追問爸爸，爸爸尷尬地回答“不多”。
與此同時，“媽媽成為一種帶薪職業”xinfalvdebanbu，yijingyinfaleshehuideguangfantaolun，youxiejiatingshenzhiyinweimamadegongziyanzhongchaochuyuqiermianlinxindekunjing。zheshi，fuziliangyinxiangdaojiazhongdemamayehuilijiaerbaotoutongku。zuihou，yishenglaizimuqindehuhuan——“不要看電視了，洗手吃飯”，將父子拉回現實。
愛ai在zai日ri常chang，才cai不bu尋xun常chang。寶bao潔jie的de日ri化hua產chan品pin出chu現xian在zai每mei一yi個ge日ri常chang化hua場chang景jing裏li，弱ruo化hua成cheng了le背bei景jing，連lian同tong媽ma媽ma的de角jiao色se一yi同tong構gou建jian成cheng了le溫wen馨xin而er真zhen實shi的de畫hua麵mian。以yi母mu親qin的de視shi角jiao，來lai講jiang述shu母mu親qin這zhe一yi角jiao色se的de生sheng活huo訴su求qiu，從cong而er取qu代dai對dui產chan品pin功gong能neng的de蒼cang白bai描miao述shu。
congyonghushenbiandeyijianjianxiaoshichufa，congshenghuoxijielianxichanpinhexingongneng。jituxianlebaojiederenwenguanhuai，dazaochujieriwennuanfenwei，youshunlidiyuxiaofeizhejianlileqingganshangdelianjie。
02
野獸派——劍走偏鋒拚創意
【形式】限定新品+創意玩法
【思路】噱頭十足+粉絲經濟
【效果】提升新品知名度
2019年野獸派旗下家居品牌T-B-H進行了一場反向營銷——媽媽再打我一次。靠著一套由拂塵撣、拍打器組成的“家法”套裝，帶領整個家品產品線隆重亮相。對網絡流行詞彙的幽默改編，勾起了消費者童年的“慘痛”回憶，成功登上微博熱搜，網友自發刷屏造勢，吸引了新一代用戶的注意，大幅提升了品牌知名度。
2020年野獸派再次翻新，一改去年趣味畫風，選擇“老本行”作為發力點，以品牌最經典的鮮花係列為主題，為母親節量身打造限定新品，同時也為全新Garden係列產品線順利開局。
除(chu)了(le)限(xian)定(ding)新(xin)品(pin)的(de)上(shang)線(xian)，野(ye)獸(shou)派(pai)還(hai)聯(lian)合(he)代(dai)言(yan)人(ren)胡(hu)歌(ge)打(da)造(zao)了(le)一(yi)支(zhi)創(chuang)意(yi)短(duan)視(shi)頻(pin)，借(jie)粉(fen)絲(si)經(jing)濟(ji)一(yi)臂(bi)之(zhi)力(li)，大(da)幅(fu)拉(la)動(dong)消(xiao)費(fei)增(zeng)長(chang)。視(shi)頻(pin)采(cai)用(yong)當(dang)下(xia)流(liu)行(xing)的(de)豎(shu)屏(ping)形(xing)式(shi)，以(yi)“母親節插花課堂”為主題，重塑母親節花束強調儀式感，滿足消費者的贈禮需求。野獸派精致、溫馨的品牌形象也深入人心。
03
Swisse——重底蘊、新傳播
【形式】推陳出新、KOL+UGC輸出
【思路】洞察用戶需求，引發情感互動
【效果】引發消費激增，明確品牌定位
市場上母親節禮盒恒河沙數，單是Swisse產品線中禮盒也占在半數之上。如何做才能將品牌優勢發揮到極致，將經典產品推陳出新，是此類品牌的重要課題。
Swisse基於對用戶年齡層的考量，結合中國文化含蓄、內斂的特點，設計出了最“中國化”的廣告——說不出的“我愛你”，藏在Swisse裏(li)。在(zai)天(tian)貓(mao)國(guo)際(ji)獨(du)家(jia)發(fa)售(shou)母(mu)親(qin)節(jie)限(xian)量(liang)禮(li)盒(he)，購(gou)買(mai)禮(li)盒(he)還(hai)會(hui)贈(zeng)出(chu)精(jing)美(mei)鮮(xian)花(hua)一(yi)束(shu)。既(ji)注(zhu)重(zhong)健(jian)康(kang)實(shi)用(yong)，又(you)實(shi)現(xian)了(le)節(jie)日(ri)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)。在(zai)營(ying)銷(xiao)形(xing)式(shi)上(shang)，深(shen)得(de)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)，在(zai)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)上(shang)，又(you)契(qi)合(he)了(le)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)。
營銷思路飽含傳統中式理念，從傳播形式上，Swisse啟用當下小紅書等熱門App，形成頗具規模的KOL矩陣，進行高質量UGC輸出，瞄準用戶一擊即中。
04
釘釘——抓痛點、更立體
【形式】趣味條漫+話題造勢
【思路】體現人文關懷，引發用戶共鳴
【效果】凸顯品牌功能，增加品牌好感
如今營銷越來越強調真實和平等，大眾也打破對於性別的刻板印象，意識到母親不是一個平麵的符號。在妻子、母親的身份之外，她還是一個立體而真實的人。呈現一個女性豐富的人生，才能做到新時代營銷的突破。
2018年，阿裏巴巴旗下智能移動辦公平台釘釘發布的一篇《職場媽媽圖鑒》劍走偏鋒，將觸角伸到對職場女性的洞察與關懷，直擊職場媽媽的生活痛點。以9位職場女性自述，體現職場媽媽對於哺乳、育兒假的需求，在工作壓力、家庭壓力中的不易。
既(ji)辛(xin)勞(lao)如(ru)此(ci)，阿(e)裏(li)釘(ding)釘(ding)便(bian)邀(yao)請(qing)職(zhi)場(chang)媽(ma)媽(ma)開(kai)通(tong)釘(ding)釘(ding)在(zai)線(xian)審(shen)批(pi)哺(bu)乳(ru)假(jia)，貼(tie)心(xin)地(di)為(wei)其(qi)分(fen)憂(you)。不(bu)僅(jin)精(jing)準(zhun)匹(pi)配(pei)了(le)職(zhi)場(chang)媽(ma)媽(ma)的(de)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)，更(geng)體(ti)現(xian)出(chu)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)理(li)念(nian)中(zhong)，深(shen)厚(hou)的(de)人(ren)文(wen)關(guan)懷(huai)，為(wei)日(ri)後(hou)用(yong)戶(hu)持(chi)續(xu)活(huo)躍(yue)奠(dian)定(ding)基(ji)礎(chu)。
《職場媽媽圖鑒》引發的巨大反響，不僅拉動了釘釘平台用戶增長，在網絡中也激起了用戶們的熱烈討論，為產品天然造勢。
上述案例之所以能在營銷圈中脫穎而出，其背後團隊策略、創意與營銷能力無需多言。想要獲取同款營銷技能？不妨關注阿裏創新業務事業群智能營銷平台UMIC課堂第三期。
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去年年底， UMIC課堂第一期線下課程在北京正式開課。邀請到樊登讀書會創始人樊登，資深營銷策劃人楊澤，圍繞如何實現更大的用戶增長量、“新需求的崛起”下的營銷機會展開探討。
今年年初， UMIC課堂第二期——「同行」特別欄目采用線上社群內直播的方式，囊括增長、社群、營銷創新、品牌等多個視角，從找方向、促合作、擴人脈、漲知識四大維度，邀請8位各個領域的營銷專家幫助營銷人打贏「戰疫」。
UMIC課堂通過講師與學員實時問答，借助學習回顧、話題引導、講師觀點梳理、媒體行業資訊等方式，讓學員充分吸收並交流，目前已彙集幾千位營銷人共同參加線上課程。
讓一部分營銷人先看到未來，從5月14日起，UMIC課堂第三期正式啟動。本期講師陣容中，既有楊不壞、薑茶茶等知名自媒體，也有江小白首席顧問葉明、鍾薛高副總裁周兵，聯想創投CMO陳蜀傑、前奧美集團數據谘詢總監王澤蘊等品牌大咖，還有女子刀法CEO刀姐Doirs、兩顆茶樹創始人龔炎等創始人加盟。
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