作者|毛麗娜

編輯|李春暉

氣溫一下飆到三十幾，某便利店趕緊給硬糖君推薦了“第二根半價”的雪糕。而一年一度的雪糕大戰，其實早已開跑。

椰子黑？東北大板
？鹹蛋黃？那已是過氣網紅。新一批選手蓄勢待發，B站、抖音、小紅書上，2020年網紅雪糕測評正如火如荼。谘詢公司凱度消費者指數監測數據則宣告：疫情之下

，冰淇淋成了緩解焦慮的方式。

嗯
，又有多吃一根冰棍的好理由了！

甜黨out，鹹黨當道

今年的雪糕市場有點怪，口味迭代簡直讓硬糖君這種“雪糕原教旨主義者”要大呼異端。

2018年
，椰子灰雪糕從小紅書火遍全國，可以被視為“網紅雪糕”元年。彼時廠商們多在雪糕外觀上做文章
，口味仍較為傳統。

而隨著2019年流行的鹹蛋黃雪糕靠著“鹹”異軍突起
，今年的雪糕品牌們紛紛化身鹹黨。

小龍蝦、大閘蟹不過基本操作，東北鐵鍋燉了解一下
？還有臭豆腐
、辣味雪糕等小眾口味供君選擇。口味越來越獵奇
，也讓人感受到雪糕從業者的焦慮——不弄點新鮮玩意兒
，真滿足不了這些消費者了。

獵奇不要緊，好吃是王道。為群眾嚐百草

，硬糖君也買了幾款今年流行的網紅雪糕搞測評。鐵鍋燉
、大閘蟹、臭豆腐，這看起來和雪糕八竿子打不著的口味，能好吃嗎
？

tieguodunxuegao，laiziqunianbaokuanxiandanhuangxuegaodedizaozhe，yingkouaoxueshipinyouxiangongsi。dagaishichidaolequniandetiantou
，jinniangancuiwangengda。tieguodun
，duoshaojingshendongbeirenyikanmingzijiuguaiguaitaochuyaobao。

可惜盛名之下其實難副。比起去年的鹹蛋黃，鐵鍋燉是靠雪糕中內嵌肉鬆來提供“鹹”的味覺和豐富口感。如果隻是肉鬆+雪糕，或許能當冷凍版肉鬆麵包吃下去。詭異之處在於，鐵鍋燉裏還有貨真價實的蔥花、胡蘿卜和一股若隱若現的孜然味！肉鬆、孜然
、蔥，都是對味蕾相對較為刺激的味道，混搭在一起並不加分。

choudoufuxuegaolaizihunanbentupinpai。biqitielexingaohaiyuandetieguodun

，choudoufuxuegaohaishiwandebaoshouyixie，zhizaiwaixingshangwanxuetoumonichoudoufu，xuegaobenshenshizhishidourukouwei。buguobiqinaiyou
，dourudeweidaojiaoweiguadan。xuegaobujiugaishigaoreliangdezhennaiyoucaihaochima，buyaoyanerdaolinggaojiankangpaile！

大閘蟹雪糕大名“螃蟹肥了”
，老lao字zi號hao中zhong街jie冰bing點dian出chu品pin
，算suan是shi去qu年nian鹹xian蛋dan黃huang口kou味wei的de加jia強qiang版ban。以yi蟹xie黃huang調tiao味wei醬jiang模mo擬ni螃pang蟹xie那na種zhong帶dai著zhe一yi絲si海hai腥xing氣qi的de蟹xie黃huang味wei。但dan說shuo實shi話hua，對dui於yu螃pang蟹xie特te有you的de膏gao腴yu味wei道dao

，還hai原yuan度du最zui多duo30%。

其餘新晉網紅雪糕也都大同小異，多數是靠脆皮外殼+裝飾來模擬食物作為賣點
，本身口味還是奶油
、豆乳等大眾之選。劍走偏鋒的鹹黨選手也多是延續了去年的鹹蛋黃路線，突破不過是加入肉鬆、蔥花等配料。

jiuweixuegaoyeshiwanghongxuegaozhongzhongyaodefenzhi。yimanlengyindehuangjiubangbingkaoshejiaopingtaizouhong
，zaijiangzhehushichangbiaoxianliangyan
，kexipuhuoliduyouxian，beifangrenminzhinengkaowanggouyijiexiangsi
，haibunengxiangshoubaoyou。

東北雪糕品牌德式格蘭朵在2020年推出德式黑啤雪糕，主打酒心概念。但比起真能吃到酒釀顆粒的黃酒棒冰，黑啤雪糕的酒味淡到可以忽略不計。

另外
，宏寶萊一口氣推出酸甜苦辣四味雪糕
，試圖靠不走尋常路搶占市場。這四味雪糕明顯是通過香精調配出如苦、辣等味道
，口感並不太好。人生苦短
，還要吃苦雪糕實在大可不必。

眼看著網紅雪糕競爭如此激烈，說不定2021年是屬於辣味雪糕的天下（已經有芥末雪糕出現了）。作為曾經吃過油潑辣子味雪糕的人，硬糖君先說一句“告辭”。

有人講故事，有人靠“傍家兒”

網紅雪糕的崛起，伴隨著另一個“令人痛心”的情況——雪糕價格的一路飆升。

去便利店買網紅雪糕
，請一定看好價簽，雪糕的價格早已今非昔比。大部分網紅雪糕售價在10元左右，像鍾薛高
、伊利須盡歡這類走高端路線的，價格則在20元左右。

最深入硬糖君記憶的雪糕售價體係還是這樣的：和路雪、雀巢等大品牌構成的頂流梯隊
，價格區間大約在2元（牛奶棒）到8元（夢龍）。尤其是8元一根的夢龍，“自古以來”就是身份的象征。

中間梯隊則是各城市的本土品牌
，比如京津地區的大橋道
、康樂
，東北地區的馬迭爾；組成尾部的是街頭自製棒冰
，俗稱“水棍兒”
，大概幾毛錢一根。

隨著哈根達斯、酷聖石等冰淇淋品牌店入駐內地，雪糕價格天花板被拉至30-40/單球，但商超雪糕價格並未發生太大變化。

這就使得冰淇淋店與普通雪糕之間產生了一個新的，價格在10-30元左右的消費區間。網紅雪糕們瞄準的也正是這一區間。

如今的網紅雪糕們早已摒棄了過去雪糕品牌靠入駐各類大超市打天下的路線。根據定價不同，網紅雪糕的打法主要可分為兩類：講故事、找“傍家兒”。

每個網紅產品背後
，都有一則好故事。鍾薛高便是網紅雪糕界講故事的佼佼者
，2018年才成立
，同年雙11推出單片66元的“厄瓜多爾粉鑽”全球限量款雪糕，2萬支雪糕15小時售罄；2019年618大促期間，靠著一片銷售60萬拿下天貓全家福係列全生鮮類目爆品TOP1。

鍾薛高通過明星

、KOL帶貨造勢，打造“雪糕中的愛馬仕”概念。20元的單價雖然放在商超雪糕裏是真貴。但對於消費者，過去的哈根達斯可是要一百來塊才能體會下何謂“高端生活”，如今20塊錢就能get到高端品味，值！

但鍾薛高的路線不好複製。而且一旦有人搶占先機，這個生態位就被占住了
，高端市場的空間很小
，過去的夢龍、哈根達斯，現在的鍾薛高，一代也就那麼一兩個高端代表。因此，多數雪糕還是要靠“傍家兒”的力量。

網紅雪糕的受眾是誰？當然不是七大姑八大姨，而是自詡會吃會玩懂生活的年輕人。看看如今社交平台上“羅森網紅食品測評”、“711新晉網紅食品一覽”，便利店才是年輕人的嚐新渠道。

鐵鍋燉、小龍蝦等網紅雪糕的鋪貨渠道，也多為羅森、711等便利店
，再通過抖音、小紅書
、B站等渠道進行推廣。相比走高端路線的鍾薛高，這類網紅雪糕售價稍低，以奇特口味或外形作為主打。

這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)不(bu)需(xu)要(yao)太(tai)強(qiang)講(jiang)故(gu)事(shi)能(neng)力(li)，也(ye)不(bu)用(yong)請(qing)明(ming)星(xing)代(dai)言(yan)那(na)麼(me)費(fei)錢(qian)，但(dan)也(ye)難(nan)以(yi)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)忠(zhong)實(shi)度(du)。去(qu)年(nian)奧(ao)雪(xue)的(de)鹹(xian)蛋(dan)黃(huang)雪(xue)糕(gao)爆(bao)紅(hong)後(hou)，市(shi)麵(mian)上(shang)出(chu)現(xian)不(bu)少(shao)效(xiao)仿(fang)者(zhe)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)卻(que)不(bu)會(hui)有(you)“我隻買奧雪出品”的想法。

從網紅雪糕的口味迭代、定價、鋪pu貨huo渠qu道dao及ji營ying銷xiao打da法fa不bu難nan發fa現xian
，網wang紅hong雪xue糕gao瞄miao準zhun的de主zhu要yao目mu標biao群qun體ti，是shi生sheng活huo在zai一yi二er線xian城cheng市shi的de年nian輕qing人ren。他ta們men對dui新xin生sheng事shi物wu接jie受shou快kuai，但dan因yin為wei不bu斷duan有you新xin事shi物wu湧yong現xian到dao他ta們men麵mian前qian
，他ta們men也ye是shi最zui容rong易yi變bian心xin的de。

所以，網紅雪糕的締造者們要挖空心思不斷推陳出新，甚至不惜在雪糕中加入大蔥、胡蘿卜。沒有建立品牌忠實度
，對於消費者而言，哪個網紅雪糕都是“嚐鮮”。

誰能解決“冰淇淋效應”

wanghongxuegaodefengmi
，deyiyushejiaopingtaishanggeludaxiaowanghongdedaihuoxiaoying。ranerzhenggebingpinxingyemianlindewentichuneibujingzhengwai，haiyoutaisujituanchuangshirenwangyongqingzaojiutichudebingqilinxiaoying。

冰淇淋效應，指的是冰淇淋必須從冬天開始。因為冬天是冰淇淋的淡季，顧客少會迫使商家降低成本、改善服務。如果在寒冬這種極端情況下都能生存
，也就不會害怕夏天的競爭。

對dui於yu大da多duo數shu國guo內nei消xiao費fei者zhe而er言yan，冰bing淇qi淋lin仍reng是shi一yi種zhong季ji節jie性xing消xiao費fei品pin。目mu前qian國guo內nei冰bing品pin品pin牌pai主zhu要yao通tong過guo灌guan輸shu概gai念nian與yu聯lian名ming賦fu能neng兩liang種zhong方fang式shi來lai解jie決jue季ji節jie性xing問wen題ti。

灌輸概念的打法早在當年哈根達斯
、kushengshiruhuashibianbeitichu，jichibingqilinbushiyizhongjieshushouduan，ershiyizhongshenghuofangshi。zhezhongxiaofeiguannianpeiyuzaiyixianchengshibijiaochenggong，congbianlidiandexueguijishizaidongtianrengbaochizhedingqishangxinbiannengkanchu。danzaisansixianchengshi，renmensihumeinamemaizhang。

硬(ying)糖(tang)君(jun)通(tong)過(guo)隨(sui)機(ji)調(tiao)查(zha)發(fa)現(xian)，不(bu)少(shao)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)到(dao)冬(dong)季(ji)會(hui)減(jian)少(shao)雪(xue)櫃(gui)中(zhong)的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)數(shu)量(liang)及(ji)品(pin)種(zhong)，隻(zhi)保(bao)留(liu)銷(xiao)量(liang)最(zui)好(hao)的(de)幾(ji)個(ge)品(pin)類(lei)，或(huo)者(zhe)幹(gan)脆(cui)停(ting)掉(diao)雪(xue)櫃(gui)待(dai)氣(qi)溫(wen)回(hui)升(sheng)再(zai)說(shuo)。

線下賣不動就轉戰線上。聯名賦能
，是雪糕品牌們對抗季節性消費的新招。大白兔與光明
、可愛多與喜茶、鍾zhong薛xue高gao與yu娃wa哈ha哈ha，都dou是shi品pin牌pai聯lian名ming的de產chan物wu。不bu過guo說shuo實shi話hua
，如ru今jin萬wan物wu皆jie可ke聯lian名ming，看kan多duo了le也ye就jiu倦juan了le
，大da白bai兔tu與yu光guang明ming聯lian名ming的de雪xue糕gao，不bu用yong買mai都dou能neng猜cai到dao大da致zhi口kou味wei，實shi在zai沒mei多duo大da吸xi引yin力li。但dan你ni要yao和he六liu神shen聯lian名ming吧ba，又you真zhen讓rang人ren有you點dian下xia不bu去qu手shou。

鍾(zhong)薛(xue)高(gao)創(chuang)始(shi)人(ren)林(lin)盛(sheng)則(ze)表(biao)示(shi)，未(wei)來(lai)雪(xue)糕(gao)的(de)主(zhu)要(yao)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)在(zai)家(jia)裏(li)，雪(xue)糕(gao)可(ke)以(yi)成(cheng)為(wei)休(xiu)閑(xian)零(ling)食(shi)的(de)一(yi)種(zhong)
，讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)有(you)計(ji)劃(hua)的(de)囤(tun)貨(huo)。願(yuan)景(jing)是(shi)美(mei)好(hao)的(de)，但(dan)實(shi)際(ji)推(tui)動(dong)起(qi)來(lai)難(nan)度(du)也(ye)不(bu)小(xiao)。

鍾薛高此前頻頻創造銷售記錄，靠得是營銷手段的高超。限量版、聯名款搭配講故事
，“雪糕中的愛馬仕”一時間網羅了不少年輕人的心。但真正走進普通家庭，靠講故事和研究年輕人遠遠不夠。

因為飲食習慣，歐美人確實有在家中囤冰淇淋的習慣。但對於多數中國家庭
，冰淇淋還是消暑之物
，長輩還會勸兩句“別吃太多涼東西”。

加之多年來的認知，使得我們將雪糕與高熱量劃等號。雖然不少品牌推出健康
、低脂雪糕，但一方麵有“掩耳盜鈴”之嫌
，另一方麵網紅雪糕的營銷陣地主要是小紅書
、抖音
、B站等平台，追求網紅雪糕和追求美好身材的，經常是同一類人。

雖然消費調查結果顯示，2020年春節期間雪糕類產品消費上漲，似乎解決了冰淇淋效應問題。但特殊時期的數據參考價值有待商榷
，因疫情導致全麵宅家，給了雪糕、特別是取代堂食雪糕的高價商超雪糕以機會。但疫情之後，哈根達斯提供的消費體驗，恐怕還是比鍾薛高要豐富些。