截止到2020年5月10日

，我們對超過1億多名中國購物者的銷售點數據分析顯示，四個關鍵趨勢在疫情過後或將持續。

中(zhong)國(guo)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)防(fang)控(kong)成(cheng)效(xiao)顯(xian)著(zhu)，經(jing)濟(ji)社(she)會(hui)秩(zhi)序(xu)正(zheng)加(jia)快(kuai)恢(hui)複(fu)，多(duo)個(ge)省(sheng)份(fen)的(de)經(jing)濟(ji)活(huo)動(dong)逐(zhu)步(bu)回(hui)歸(gui)正(zheng)常(chang)。複(fu)工(gong)複(fu)產(chan)取(qu)得(de)重(zhong)要(yao)進(jin)展(zhan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)再(zai)度(du)開(kai)啟(qi)消(xiao)費(fei)。值(zhi)得(de)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，本(ben)次(ci)疫(yi)情(qing)對(dui)人(ren)們(men)的(de)購(gou)物(wu)習(xi)慣(guan)產(chan)生(sheng)了(le)深(shen)遠(yuan)影(ying)響(xiang)，這(zhe)對(dui)在(zai)中(zhong)國(guo)乃(nai)至(zhi)全(quan)球(qiu)市(shi)場(chang)運(yun)營(ying)的(de)品(pin)牌(pai)商(shang)都(dou)有(you)著(zhe)重(zhong)大(da)意(yi)義(yi)。

麥肯錫與中國移動支付行業領導者米雅科技合作
，在其全量13+萬注冊商戶、5億多購物者及50+億筆消費數據上設立抽樣追蹤大數據分析引擎，此次抽樣定向追蹤分析3.1萬家商戶，涵蓋包括武漢和湖北在內的150多座城市的1億多名購物者。為盡可能反映最真實的情況，我們將數據更新到了5月10日。基於真實海量高頻消費數據的分析
，我們揭示出了以下四大趨勢性轉變，盡管疫情高峰期的影響已消退，這些趨勢仍在持續。

趨勢一，線下購物正在緩慢恢複，可自由支配支出

、晚間購物和疫情中心地區的支出恢複相對滯後

在疫情高峰期
，線下消費跌落至正常水平的37%左右。三月的第一周
，多個地方政府放寬了限製
，允許商戶接待已禁足在家長達六周的消費者。至5月10日
，商業活動已達到疫情前84%的水平，最近兩周受五一假期的推動
，已恢複到疫情前105%的水平（見圖1）。

雖(sui)然(ran)線(xian)下(xia)消(xiao)費(fei)正(zheng)逐(zhu)漸(jian)恢(hui)複(fu)
，但(dan)差(cha)異(yi)明(ming)顯(xian)，其(qi)中(zhong)自(zi)由(you)支(zhi)配(pei)支(zhi)出(chu)的(de)類(lei)別(bie)持(chi)續(xu)承(cheng)受(shou)壓(ya)力(li)。疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，由(you)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)囤(tun)積(ji)必(bi)需(xu)品(pin)且(qie)選(xuan)擇(ze)在(zai)家(jia)下(xia)廚(chu)，超(chao)市(shi)、便利店和藥店的銷售額大幅攀升。但高峰過後的表現不一（見圖2）。在人們對藥品的需求以及就近購物的意願推動下，超市銷量回落，便利店和藥店則繼續保持增長勢頭。疫情期間，食品餐飲
、時裝店和百貨商場等可自由支配支出的類別受到沉重打擊，且恢複較慢。

縱zong觀guan所suo有you類lei別bie，疫yi情qing暴bao發fa期qi的de顯xian著zhu趨qu勢shi是shi

，非fei自zi由you支zhi配pei類lei別bie的de客ke單dan價jia提ti升sheng，反fan映ying出chu消xiao費fei者zhe避bi免mian外wai出chu購gou物wu的de傾qing向xiang，以yi及ji每mei次ci出chu門men多duo買mai一yi些xie，減jian少shao出chu去qu購gou物wu的de意yi願yuan。疫yi情qing期qi間jian，便bian利li店dian的de客ke單dan價jia提ti高gao了le124%

，疫情緩解後增長仍保持在22%。另一方麵，百貨商場和時裝店等可自由支配支出類別的客單價下降了（見圖3）。疫情期間
，百貨商場的客單價下滑了54%，近幾周也隻是略有回升，相比疫情前下降約21%。同樣，這也許反映出人們不願在人流密集的地方逗留太久。

疫情期間
，除藥店外，所有類別的絕對客流量都呈現大幅下降（超市下降31%

，時裝店下降88%），即使高峰過後仍低於正常水平。目前，超過95%的時裝店已恢複營業，但可自由支配支出類別的客流仍然比疫情前減少約20%。在非自由支配支出類別中，下降比例約為20-30%。

疫情對人們購物習慣的影響還體現在外出時間上（見圖4）。在正常時期，周末和晚上是中國消費者的購物高峰——周末客流量通常比工作日高出30%

，晚間客流量則比白天高出50%。而在疫情高峰期
，客流曲線更加平緩，周末客流僅比平日多10%
，晚間高峰也隻比白天高峰多15%。高峰期後購物規律與疫情高峰期相似。日交易量約從穀底反彈50%。

北京
、shanghaiheshenzhendengyixianchengshishizhongguozuifanhuadedifang，tongchangrenliujiaoweimiji
，rujinhuifubifeiyixianchengshiyaoman。yixianchengshidaduoshuxianxiaqudaodezhichurengchudiwei，dayuebiyiqingqiandi20%左右。疫情中心（湖北省）城市的恢複也比較滯後。但各渠道存在差異（見圖5）。

趨勢二，渠道向線上、線下便利店和藥店轉移

另一個趨勢是線上渠道的增長在不斷提速
，原因包括疫情期間地方封鎖、商戶關閉以及消費者仍然不願與銷售或服務人員接觸（見圖6）。食品雜貨類在高峰期的線上采購量激增
，消費者對線上投入的時間和支出更多。在疫情高峰期，約有74%的消費者在線上購買了更多食品雜貨
，而21%的消費者則增加了支出。中國消費者的網購頻率一直領先於其他國家和地區，包括韓國（頻率高51%）和印度（高40%）。最近幾周，中國線上活動有所放緩，但訪問量仍比疫情前高出15%。

現階段又逐漸出現另一趨勢
，即便利店表現良好（這與高峰時一樣）
，在一線城市漲幅最大（見圖7）。一線城市便利店日消費額比疫情前（2019年12月）高出約21%。這大概還是因為人們對出行和人群聚集仍心存顧慮。

趨勢三
，對健康和健身的重視將持續下去

疫情讓人們體會到了健康的重要性，購物行為反映了此種心態，且近幾周仍表現明顯。在恢複期，乳製品、蔬菜和雞蛋的需求量比疫情前高出25%~50%。超市和便利店的數據顯示，疫情期間及高峰後
，除了生鮮食品，熱銷品還包括穀物
、半成品
、baozhuangshipinhelingshi。jinqisuizhejujiashijianjianshao，zhexiechanpindexuqiuyousuojianruo
，danrenggaoyuyiqingqianshuiping。zaiyiyueheeryue
，xiaofeizheduichaoshihebianlidianqudaodehuazhuangpingoumaixuqiuyousuoxiajiang，qiepinleihuifurengshuhuanman（見圖8）。

人們傾向於就近采購，同時也擴大了商品的選購範圍，往便利店的購物籃裏放進更多的穀物和生鮮食品（見圖9）。如ru果guo這zhe種zhong趨qu勢shi持chi續xu下xia去qu，這zhe些xie品pin類lei的de供gong應ying商shang需xu要yao考kao慮lv廣guang覆fu蓋gai的de分fen銷xiao模mo式shi，以yi便bian讓rang單dan個ge便bian利li店dian提ti供gong各ge個ge品pin類lei的de產chan品pin，同tong時shi減jian少shao每mei個ge品pin類lei的de品pin牌pai。

趨勢四
，線下忠誠度受到衝擊，線上互動抵消部分影響

由於疫情期間對外出的限製
，中國消費者更願意嚐試新的商店和新的品牌。疫情高峰過後，約14%的人不打算重返以前常去的商店，約6%的人不打算換回以前選購的品牌（見圖10和11）。

為順應這些趨勢
，服裝等受到重創的類別加強了數字化活動。例如，一家高端時裝零售商投資了天貓、商店應用和社交媒體等線上渠道。在3月，雖然其線下銷售額下降了約50%，但線上銷售額卻增長了60%。一家大型食品雜貨零售商送貨上門服務的需求劇增300%，現正大力發展其線上業務
，力爭在2020年增長兩倍。

總而言之
，我們追蹤至5月10日的銷售點數據表明，新冠疫情對中國消費者的購物習慣產生了深遠影響。這些趨勢帶來的啟示，可總結為四大戰略支柱：

01

繼續保障客戶和員工的安全

xinguanyiqingkenenghuigeixiaofeizhedexintaiheqingxudailaichixuxingyingxiang。ruguobingduzaiduanqineiwufachedixiaochu，gongsiyinggaizhongxinzhidingguizhangheyunyingmoshiyishiyingxinxingshidexuyao。liruyingmingqueruguoyourenganranyaocaiqushenmexingdong。

02

推動三重數字化轉型

疫情為企業的數字化轉型按下了“快進鍵”。我們建議企業可采用以下三種方式發力：

•  實時數字化管理業務。銷售點數據顯示，疫情已對各地區、各ge渠qu道dao和he各ge類lei別bie產chan生sheng重zhong大da影ying響xiang。現xian在zai，企qi業ye運yun營ying節jie奏zou發fa生sheng很hen大da變bian化hua，要yao對dui更geng細xi碎sui的de事shi項xiang做zuo決jue策ce，不bu確que定ding性xing提ti高gao也ye加jia快kuai了le決jue策ce頻pin率lv。這zhe些xie都dou需xu要yao數shu字zi化hua優you先xian的de方fang法fa和he敏min捷jie的de組zu織zhi能neng力li。許xu多duo企qi業ye在zai疫yi情qing期qi間jian成cheng立li了le“作戰室”
，但獲得信息卻非常少。將來，實時庫存查看和跨區域部署戰略對運營至關重要。數據和分析將成為企業的重要工具。

•  除chu了le線xian上shang銷xiao售shou，還hai要yao以yi端duan到dao端duan的de數shu字zi化hua方fang式shi吸xi引yin客ke戶hu。中zhong國guo消xiao費fei者zhe對dui全quan渠qu道dao體ti驗yan的de需xu求qiu日ri益yi加jia大da，這zhe意yi味wei著zhe他ta們men想xiang要yao的de不bu隻zhi是shi線xian上shang購gou物wu。一yi家jia高gao端duan服fu裝zhuang零ling售shou商shang已yi經jing部bu署shu了le一yi係xi列lie解jie決jue方fang案an
，包bao括kuo讓rang銷xiao售shou人ren員yuan使shi用yong微wei信xin群qun（在CRM係統支持下）聯係VIP客戶介紹個性化產品，與關鍵意見領袖（KOL）一(yi)同(tong)做(zuo)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)節(jie)目(mu)
，以(yi)及(ji)加(jia)大(da)內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)力(li)度(du)。最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，企(qi)業(ye)必(bi)須(xu)為(wei)迎(ying)接(jie)全(quan)渠(qu)道(dao)時(shi)代(dai)的(de)到(dao)來(lai)做(zuo)足(zu)準(zhun)備(bei)。這(zhe)需(xu)要(yao)數(shu)字(zi)網(wang)絡(luo)架(jia)構(gou)
，以(yi)及(ji)與(yu)之(zhi)相(xiang)匹(pi)配(pei)的(de)專(zhuan)門(men)運(yun)營(ying)設(she)置(zhi)、KPI、目標和關鍵成果（OKR）框架
，以幫助組織定義目標和追蹤結果。

•  商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)轉(zhuan)型(xing)。為(wei)了(le)提(ti)升(sheng)運(yun)營(ying)效(xiao)率(lv)和(he)效(xiao)果(guo)
，企(qi)業(ye)應(ying)努(nu)力(li)將(jiang)技(ji)術(shu)融(rong)入(ru)到(dao)所(suo)有(you)業(ye)務(wu)當(dang)中(zhong)。零(ling)售(shou)商(shang)在(zai)疫(yi)情(qing)暴(bao)發(fa)之(zhi)前(qian)就(jiu)已(yi)紛(fen)紛(fen)部(bu)署(shu)數(shu)字(zi)化(hua)用(yong)例(li)

，包(bao)括(kuo)無(wu)縫(feng)結(jie)賬(zhang)、定價、促銷、組(zu)貨(huo)優(you)化(hua)和(he)後(hou)台(tai)機(ji)器(qi)人(ren)流(liu)程(cheng)自(zi)動(dong)化(hua)。但(dan)是(shi)，很(hen)少(shao)有(you)零(ling)售(shou)商(shang)能(neng)實(shi)現(xian)全(quan)價(jia)值(zhi)鏈(lian)的(de)數(shu)字(zi)化(hua)。這(zhe)通(tong)常(chang)出(chu)於(yu)幾(ji)種(zhong)原(yuan)因(yin)，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)未(wei)能(neng)自(zi)上(shang)而(er)下(xia)明(ming)確(que)責(ze)任(ren)和(he)樹(shu)立(li)目(mu)標(biao)、能力不足、部門之間相互隔絕、IT職zhi能neng外wai包bao和he係xi統tong老lao舊jiu。新xin冠guan疫yi情qing凸tu顯xian了le業ye務wu模mo式shi轉zhuan型xing的de必bi要yao性xing，加jia強qiang技ji術shu支zhi持chi能neng力li不bu但dan能neng幫bang助zhu企qi業ye在zai這zhe場chang大da流liu行xing病bing的de衝chong擊ji下xia維wei持chi運yun營ying，還hai能neng滿man足zu客ke戶hu對dui安an全quan性xing的de要yao求qiu。成cheng功gong案an例li已yi表biao明ming：技術可以將銷售效率提高2%~5%，且可在危機期間推動銷售，占據或打破原有市場份額
，這取決於企業的起點。

零售商需要開展三重數字化轉型，即人員（新能力和工作方式）、技術（模塊化核心技術和在全價值鏈上部署軟件即服務）和業務（向客戶交付價值）。

03

與消費者重視健康和就近購物的發展趨勢

步調一致

shujuxianshi，zaiyiqingqijian，renmenduijiankangshenghuofangshigengweizhongshi。tongshi
，wulunshicongshangdianhaishishangpindejiaodukan，renmendouqingxiangyujiujingouwu。xianjinzhuangkuanglianghaodeqiyeyoujihuishunshierwei，tongguobinggouhekuochongrenyuandaocanyinfuwudengxianglinlingyu，huoshougoukenengxianrukunjingdexiaopinpai。

04

變革供應鏈，提高敏捷性和韌性

gongyinglianzaiyiqingqijianchengweiguanzhudian
，womenyujitajiangjixuchengweigaoguandezhongdianyichengzhiyi。zaiyiqingqijian，wulunshidaliangyingyunzijinbeikunzaikucunshang，haishiqianzaidechongxiao（或大幅折價出售），都可能是企業的隱患所在。由於全渠道加速推進成本過高
，許多包裝消費品品牌和零售商麵臨真正的挑戰：線上增長不等於利潤增長。企業接下來應當變革供應鏈，加快決策過程，讓決策更高效

、更敏捷和更靈活。 

以上戰略可為高管在製定方案時提供有益參考，這既能幫助企業增強韌性
，又能為未來幾個月的“新常態”奠定基礎。零售商和消費品牌近幾個月都受到了衝擊
，疫情之後
，那些在上述四個方麵堅決采取行動的企業將有望在同行中脫穎而出。