隨(sui)著(zhe)代(dai)餐(can)賽(sai)道(dao)迎(ying)來(lai)升(sheng)級(ji)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)玩(wan)家(jia)跑(pao)步(bu)入(ru)場(chang)，但(dan)由(you)於(yu)供(gong)應(ying)鏈(lian)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)較(jiao)高(gao)，目(mu)前(qian)的(de)代(dai)餐(can)行(xing)業(ye)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)還(hai)處(chu)在(zai)一(yi)個(ge)流(liu)量(liang)生(sheng)意(yi)階(jie)段(duan)。
然而這個賽道的市場教育還有5-10年的路要走，要想做出品牌，線上線下全渠道打通，供應鏈是一場不能躍過的攻堅戰。
與奶茶帶來的短暫“肥宅”快樂相比，代餐給當今女性帶來的是更高級的自律快樂。
在這些代餐產品中，瓶裝粉末形式的代餐粉憑借減脂（精準控製熱量）、方便、好喝的特點，跑進了各路網紅博主的種草名單，抖音、小紅書上已成刷屏之勢。
suiranyijianzhiweimaidianrongyijiqinvxingyonghudegoumaiyu，danzhegexuqiunengfouzhichengqichanpinfugourengshiyigedaikaojiudewenti，ruguoyonghuduanqineishiyongchanpinwuxiao，qihuifangqi；而即便有效，用戶也很難長期保持這種極為克製的生活方式，最終也會放棄複購。
“現在的這種代餐奶昔實則是對以往芝麻糊、穀物粉末、蛋白粉的一種升級，代餐的想象空間遠不在於減脂人群，而是普羅大眾的日常化消費。”在Smeal創始人曹鵬看來，代餐賽道如今玩家眾多，競爭的焦點則是在明確的場景需求下，如何找到更好的品類與產品。
Smeal成立於2017年，主要產品是瓶裝粉末的代餐奶昔，相比於市麵上愈加同質化的產品，Smeal選擇搭建自有的供應鏈來保障產品質量，並積累了40萬付費用戶，每個月能夠賣出近150萬瓶代餐粉，月流水超2000萬。
除此之外Smeal還在今年開辟了副線產品健康零食，未來還將圍繞健康方向，拓展更多零食品類。
01
做國內第一款瓶裝代餐奶昔
曹鵬是連續創業者，先後創立消費信貸公司和O2O生活平台，選擇進入代餐賽道主要有兩方麵的考慮：
一方麵，中國的代餐產品“老化”嚴yan重zhong，市shi場chang上shang缺que乏fa符fu合he年nian輕qing群qun體ti消xiao費fei理li念nian的de產chan品pin。嚴yan格ge意yi義yi上shang來lai說shuo，代dai餐can在zai中zhong國guo有you十shi幾ji年nian的de曆li史shi，先xian後hou有you黑hei芝zhi麻ma糊hu以yi及ji五wu穀gu磨mo房fang的de穀gu物wu產chan品pin。但dan與yu國guo外wai產chan品pin中zhong含han有you較jiao高gao蛋dan白bai質zhi相xiang比bi，中zhong國guo的de則ze是shi碳tan水shui化hua合he物wu含han量liang更geng高gao。如ru今jin的de90後、00後，不管是從身材管理，還是從身體健康的角度出發，都對高碳水的食物有排斥心理。
而且，因為飲食結構不合理（每餐攝入碳水化合物過多）以及運動量低，中國確實也在麵臨著很嚴峻的國民身體健康問題。據公開數據顯示，中國的肥胖人口（BMI>30）超過 6000 萬，超重人口（BMI>25）數量有 2 億，體重超標所引發的“三高”、脂肪肝、血管硬化等疾病接踵而至。
另一方麵，快消品領域提前入場更容易建立壁壘：用新產品迅速打通市場，最終在搶占市場資源時，具備壓倒性優勢。
在產品形態上，Smeal借鑒了美國Soylent的粉末狀；為了使消費者方便攜帶，曹鵬在中國首次推出了瓶裝；而為了將產品做到好喝、易飽以及全營養，Smeal和國外實驗室合作進行產品研發，口味可以做到類奶昔。
為了滿足用戶“秀曬炫”的心理，Smeal在產品外觀設計上也下足了功夫，讓用戶可以自發在朋友圈曬圖分享。
在冷啟動方麵，Smeal最初從新西蘭的線下商超起家，並在當地的華人之間傳播。2018年5月進入國內市場開始進行小批量測試。
起初Smeal是在公眾號通過內容觸達用戶，對口感進行測試，第一天銷售就取得了爆倉的成效；三個月後，Smeal入駐了具有更多目標用戶的小紅書，並開了第一家海外旗艦店。
2019年3月當自建工廠具備了量產能力時，Smeal的業務才開始正式啟動，主陣地也從小紅書轉移至天貓、京東，由於前期小紅書的忠實用戶已經沉澱到微信中，Smeal起量非常快，不到一年時間，月流水就已達2000萬，複購率達20%。
在供應鏈方麵，Smeal在長春有自建的工廠，日產能可以做到10萬瓶。
目前Smeal的用戶95%為年輕女性，為了更好地觸達核心人群，Smeal今年開始鋪設線下商超等渠道。
02
市場留給新品牌的機會並不多
Smeal的代餐奶昔由20多種粉末搭配，每種粉末顆粒大小都不相同，要灌進3.8厘米口徑的瓶中，對生產線的要求很高。Smeal的工廠由藥廠改建而成，生產線的設備全部從國內外重新采購，“相比起食品生產線，代餐奶昔其實更像一條藥品生產線。”
如今供應鏈能力也成了Smealzuinanyihandongdebilei。suiranxianzairuchangdewanjiahenduo，dandabufenpinpaidoushizhaohangzhouhengmeizuodaigong，hengmeishichangzongjianyangpengzaijieshoumeiticaifangshizengbiaoshi，daicandejishumenkanyaoqiugao，yibanqihuiweikehutigong“產品策劃+產品開發+生產加工+營養師方案”全套方案。
也ye正zheng因yin如ru此ci，曹cao鵬peng認ren為wei，雖sui然ran代dai餐can升sheng級ji這zhe個ge市shi場chang才cai剛gang剛gang開kai始shi，但dan其qi實shi留liu給gei新xin品pin牌pai的de機ji會hui並bing不bu多duo。新xin品pin牌pai想xiang要yao突tu圍wei就jiu要yao依yi賴lai更geng好hao的de產chan品pin，但dan目mu前qian產chan品pin都dou由you同tong一yi家jia工gong廠chang生sheng產chan，很hen難nan做zuo到dao差cha異yi化hua，而er且qie由you於yu目mu前qian的de一yi些xie較jiao大da品pin牌pai已yi經jing做zuo到dao不bu錯cuo的de規gui模mo，對dui於yu工gong廠chang更geng有you議yi價jia權quan。新xin品pin牌pai在zai產chan品pin、成本等方麵沒有任何優勢，需要砸更多的錢才能追趕老玩家的規模。
而er即ji便bian新xin品pin牌pai是shi在zai線xian上shang做zuo到dao了le一yi定ding規gui模mo，要yao想xiang布bu局ju線xian下xia也ye存cun在zai較jiao大da難nan度du。第di一yi，先xian發fa優you勢shi很hen重zhong要yao，等deng到dao新xin品pin牌pai想xiang鋪pu店dian鋪pu時shi會hui發fa現xian大da部bu分fen其qi實shi已yi經jing被bei老lao玩wan家jia所suo霸ba占zhan；第二，鋪線下需要的產能更大，但代工廠會考慮到品牌風險問題，一般並不願意為了一個品牌擴張生產線。
除了工廠，Smeal的另一大壁壘便是營銷。Smeal以內容電商起家，在內容種草上有先前積累的資源，同時在抖音也布局了大量的網紅帶貨。
為了增大消費需求，Smeal切入的是女孩子喝奶茶的消費場景，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的賣點。一瓶Smeal奶昔價格約19元，能量為260大卡，可實現5小時的飽腹感，而正常奶茶價格約為25元，含能量500大卡。
但以此為賣點也提高了對產品的要求，產品必須要真的做到奶茶的口感，消費者才會持續複購，目前Smeal已經推出了黑芝麻奇亞籽、紫薯薏仁、抹茶拿鐵等6種口味。
曹鵬也並不想將用戶框在減脂的圈子下，“沒有快速瘦身需求的用戶也不用天天喝，當做‘大餐救星’偶爾喝就可以。”在zai曹cao鵬peng的de理li念nian中zhong，這zhe種zhong代dai餐can產chan品pin本ben身shen要yao做zuo的de是shi讓rang用yong戶hu有you一yi種zhong更geng健jian康kang的de生sheng活huo方fang式shi，減jian脂zhi不bu應ying該gai是shi最zui初chu驅qu動dong力li，而er是shi最zui終zhong自zi然ran而er然ran會hui達da到dao的de效xiao果guo。
在用戶運營方麵，Smeal還會有專業人員幫用戶製定減脂計劃並提供指導。
除了代餐奶昔，Smeal也推出了副線產品吃不胖的新零食，未來Smeal在拓品類時，將會切入零食市場，以健康為支點，對原有零食市場進行升級。
目前Smeal團隊有50人左右。在曹鵬看來代餐並不是一個短期賽道，發展成熟還需要5-10年的時間。
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