在中國乳品行業，伊利
、蒙牛、新希望等前浪巨頭林立
，而後浪“簡愛”卻靠無添加高端酸奶的產品理念突圍而出，一躍成為酸奶界的網紅品牌。

簡愛
，但卻一點都不簡單。

成立五年，銷量翻57倍
，在精品超市、電商以及以盒馬生鮮等新零售渠道，簡愛已經成為銷量第一的低溫高端酸奶品牌。前幾日，獲得四家投資機構共4億元融資，更是使簡愛名氣大漲。

短短時間，就取得如此亮眼成績，並成為資本界的“寵兒”，這位酸奶後浪“簡愛”究竟做對了什麼
？未來的發展機會有幾何？

品類差異化

精準定位潛在消費群體

品(pin)牌(pai)對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)需(xu)求(qiu)場(chang)景(jing)要(yao)有(you)鮮(xian)明(ming)的(de)洞(dong)察(cha)能(neng)力(li)和(he)感(gan)知(zhi)能(neng)力(li)
，產(chan)品(pin)決(jue)策(ce)才(cai)能(neng)更(geng)加(jia)精(jing)準(zhun)。能(neng)夠(gou)從(cong)中(zhong)國(guo)乳(ru)業(ye)紅(hong)海(hai)市(shi)場(chang)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)，新(xin)創(chuang)品(pin)牌(pai)簡(jian)愛(ai)自(zi)然(ran)有(you)自(zi)己(ji)獨(du)特(te)洞(dong)察(cha)能(neng)力(li)和(he)經(jing)營(ying)法(fa)則(ze)。

避(bi)開(kai)巨(ju)頭(tou)鋒(feng)芒(mang)，找(zhao)準(zhun)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)品(pin)類(lei)細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)
，是(shi)簡(jian)愛(ai)成(cheng)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)在(zai)醞(yun)釀(niang)的(de)頭(tou)等(deng)大(da)事(shi)，畢(bi)竟(jing)市(shi)場(chang)定(ding)位(wei)是(shi)第(di)一(yi)位(wei)，如(ru)果(guo)定(ding)位(wei)打(da)錯(cuo)
，後(hou)續(xu)的(de)任(ren)何(he)手(shou)段(duan)都(dou)將(jiang)徒(tu)勞(lao)無(wu)功(gong)。

從整個乳業市場來看
，幾大巨頭占據上百億的市場規模
，主打產品主要是常溫為主，且消費人群更偏向於大眾化。而低溫、0添加的高端產品，還未出現超極大單品以及領導品牌，而這正是簡愛的市場機會點。

首先，在產品品類上，簡愛主打無添加、無糖低糖的低溫高端酸奶產品理念，通過品類細分創新開拓了差異化的競爭賽道。

而且
，簡愛的品類定位迎合了大健康趨勢，抓住了人們升級的訴求，滿足了消費者對乳品的期待。根據益普索《2019年大健康大白皮書》

，高品質、成分天然、口味口感好等，成為消費者的需求趨勢。

其次，在消費人群的定位上，簡愛精準抓住一二線市場的年輕
、gaoxiaofeiyonghuqunti，yejiushizairupinjutoudedazhonghuasaidaoshang，xifenlexiaofeizhequnti。erqie，juyouwendingshourudegaozhirenqun，xianranduigaopinzhidejiankangyinpinxuqiugengweiwangsheng，zhenghaopipeilejianaideshichangdingwei。

簡愛差異化的產品定位
，也反應在產品定價上麵
，簡愛沒有選擇2-3元/100g這樣更易起量的“緩坡”定價，而是果斷進入5-10元/100g的高端定價，並相信品質更好的酸奶中，5-10元/100g將會成為主流價格帶。

總zong結jie來lai看kan，相xiang比bi其qi他ta乳ru企qi的de全quan麵mian布bu局ju，簡jian愛ai選xuan擇ze精jing耕geng小xiao市shi場chang，在zai小xiao市shi場chang去qu占zhan大da份fen額e。而er且qie這zhe個ge選xuan定ding的de小xiao市shi場chang正zheng在zai爆bao發fa，簡jian愛ai正zheng好hao處chu於yu新xin消xiao費fei升sheng級ji的de風feng口kou。

避開大品牌陣地

布局電商、新零售渠道

曾有人說過
，“現在是品牌時代，渠道操作已經過時”
，此話非也！

從營銷概念上來看，渠道就是產品到達消費者手中的通路，也可形象地稱之為“水渠”。實際上，不僅是產品
，品牌形象也將通過渠道傳播。由此可見，渠道營銷要素的重要性。

布(bu)局(ju)渠(qu)道(dao)，最(zui)關(guan)鍵(jian)的(de)一(yi)點(dian)就(jiu)是(shi)圍(wei)繞(rao)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)
，拓(tuo)寬(kuan)作(zuo)戰(zhan)半(ban)徑(jing)和(he)空(kong)間(jian)

，享(xiang)受(shou)新(xin)場(chang)景(jing)或(huo)者(zhe)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)紅(hong)利(li)，這(zhe)是(shi)新(xin)創(chuang)品(pin)牌(pai)實(shi)現(xian)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)的(de)機(ji)會(hui)。

配合品牌的高端形象定位，簡愛避開了傳統乳品巨頭占領的KA傳統店，而選擇便利店

、精品超市
、電商
、O2O這些增速較快的高端渠道。

相對來說，這些渠道無疑是乳品的新消費場景，而且，電商、新xin零ling售shou渠qu道dao對dui市shi場chang響xiang應ying較jiao快kuai，能neng夠gou分fen散san大da環huan境jing市shi場chang變bian化hua帶dai來lai的de經jing營ying風feng險xian。同tong時shi借jie力li這zhe些xie新xin渠qu道dao，能neng夠gou更geng好hao地di與yu冷leng鏈lian物wu流liu結jie合he，滿man足zu產chan品pin高gao品pin質zhi標biao準zhun要yao求qiu。

簡愛就是通過這些渠道，向潛在消費者傳播簡愛的品牌價值、產品理念

、價格等要素，完成對市場的消費教育。

也正是這樣的渠道布局

，使簡愛在電商、新零售渠道中迅速嶄露頭角，成為該渠道覆蓋範圍內的銷售第一的低溫酸奶品牌。

不過，“水渠”的流速和流量是由渠道的寬度、結構決定的，加大消費者群體覆蓋範圍，就需要拓寬渠道的寬度，以及根據市場調整渠道的結構。

簡愛在高端渠道占領高地後，已經開始著手滲透KA渠道
，並且開始向生鮮“到家”模式進行傾斜
，以此增強渠道的核心競爭力，擴大產品覆蓋範圍，搶占更多的市場份額。

營銷大創意

強化“其他沒了”品牌符號

品牌定位之後
，如何讓消費者認識你、記住你
？無疑是通過品牌符號傳播。可以說，品牌工作的本質就是，通過營銷創意打造符號

、強化符號。

華杉和華楠所著的《超級符號就是超級創意》一書
，提出過“視覺的錘子，語言的釘子”的理念，強調了品牌符號的重要性。

好的品牌符號能夠刺激人的感知係統，就是在驚鴻一瞥中能夠給用戶留下印象
，它包含產品LOGO、產品包裝、代表品牌的傳播形式和人物代言等。

簡愛的營銷創意則是在用料上下功夫，主打“其他沒了”這個品牌符號
，強化了品牌內涵即除了基本配方的生牛乳、乳酸菌之外
，沒有加入任何香精、防腐劑之類的食品添加劑。

“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”是簡愛一直未變的品牌Slogan



，而且其在產品正麵包裝也都有展示，而且與配料表是一一對應的。

這一句簡單的產品配料介紹

，卻讓消費者最直接地認識到簡愛“純淨無添加”的de產chan品pin核he心xin，不bu僅jin強qiang化hua了le品pin牌pai在zai消xiao費fei者zhe的de心xin智zhi，而er且qie觸chu動dong了le消xiao費fei者zhe的de情qing感gan需xu求qiu。畢bi竟jing健jian康kang無wu添tian加jia是shi酸suan奶nai升sheng級ji的de關guan鍵jian點dian之zhi一yi，越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe希xi望wang喝he到dao更geng加jia純chun淨jing的de酸suan奶nai。

有意思的是，簡愛酸奶甚至注冊了一個“其他沒了”的商標，專門用於酸奶產品。

不僅在營銷創意上強化無添加品牌符號，而且，簡愛真正立足於對消費者“健康”需求，專注於提供能讓家人特別是孩子享用的好酸奶。簡愛推出的0%蔗糖、父愛配方、酸奶滑滑等產品
，全部都是健康的、無添加、低糖/無糖酸奶。

私域流量池打造

以用戶思維為中心運營

隨著傳統電商平台流量紅利漸失，運營私域流量逐漸盛行。而且由於私域流量不用付費
，可以在任意時間、任意頻次
，直接觸達用戶的渠道。因此，構建私域流量池成為互聯網品牌以及新零售品牌的必選項。

相對來講，私域流量側重於經營用戶，主要用來做流量轉化。

yejiushishuo，fensihuoyonghubuzaishidanyichanpindeshouzhongqunti，ershijuyouyidingdenianxing，nenggouchanshengduocijiaoyixingwei。pinpaitongguosiyuliuliangzhezhonggengbianjiegengdichengbendechudaheyunying，shiyidingliangdeliulianghuodegenggaodexiaoshouzhuanhua。

對於運營私域流量
，簡愛有自己的看法，即“siyushikeyijingyinggenkehugengweijinmideguanxi，danzhezhongguanxikenenglaiyuanyuduichanpinhepinpailinianderentong
，yekenenglaiyuanyuyiciduanqijili，danpinpaiyinggaijingweizhezhongguanxi，cunzheyizhongrulvbobingdexintaiqujingyingsiyuyonghu，geidaokehusiyuwaixiangshoubudaodefuwu。”

與(yu)很(hen)多(duo)從(cong)公(gong)域(yu)流(liu)量(liang)轉(zhuan)到(dao)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)的(de)路(lu)線(xian)不(bu)同(tong)，簡(jian)愛(ai)前(qian)期(qi)主(zhu)要(yao)是(shi)聚(ju)焦(jiao)新(xin)晉(jin)寶(bao)媽(ma)圈(quan)，基(ji)於(yu)微(wei)信(xin)生(sheng)態(tai)打(da)造(zao)自(zi)己(ji)的(de)私(si)域(yu)流(liu)量(liang)池(chi)，然(ran)後(hou)逐(zhu)步(bu)擴(kuo)展(zhan)到(dao)公(gong)域(yu)運(yun)營(ying)。

具體來看
，簡愛是如何經營私域流量的？

1.注重雙向溝通交流

交流
，它不是一個人的獨角戲
，需要你呼我應。因此來看，有效溝通，必定是一種雙向交流。

這就要求品牌在溝通時要清楚溝通對象
，溝通的話題要勾起對方的興趣，並且注意觀察效果，及時改進溝通的方法
，爭取不斷進步。

簡愛主要是提供用戶參與感，使用戶融入溝通場景。比如，通過社群
、私信
、朋(peng)友(you)圈(quan)等(deng)渠(qu)道(dao)使(shi)潛(qian)在(zai)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)參(can)與(yu)產(chan)品(pin)的(de)定(ding)義(yi)過(guo)程(cheng)，一(yi)方(fang)麵(mian)
，使(shi)種(zhong)子(zi)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)認(ren)同(tong)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)通(tong)過(guo)收(shou)集(ji)用(yong)戶(hu)的(de)反(fan)饋(kui)，進(jin)一(yi)步(bu)優(you)化(hua)產(chan)品(pin)，調(tiao)整(zheng)品(pin)牌(pai)傳(chuan)播(bo)策(ce)略(lve)。

2.讓粉絲成為傳播媒介

據ju說shuo簡jian愛ai的de廣guang告gao營ying銷xiao上shang相xiang當dang摳kou門men，拒ju絕jue進jin行xing大da手shou筆bi推tui廣guang，但dan卻que注zhu重zhong口kou碑bei營ying銷xiao。也ye就jiu是shi讓rang忠zhong實shi粉fen絲si成cheng為wei傳chuan播bo媒mei介jie，通tong過guo主zhu動dong種zhong草cao，為wei品pin牌pai發fa聲sheng，這zhe樣yang的de傳chuan播bo更geng讓rang人ren信xin服fu，也ye更geng有you粘zhan性xing。

在這種以口碑為主的用戶思維下，簡愛逐漸在微信、微博
、抖音、小紅書等社交平台積極地嚐試，完成從私域沉澱留量到增量的轉變。

據數據顯示
，簡愛公眾號“簡愛Simplove”的預估活躍粉絲數已達100w+。 結合粉絲數和活躍度來看
，簡愛的私域流量在同類品牌中
，做到了第一。

總 結

產品是道，營銷是術！產品永遠是根基，需要精準定位

，堅守品質，鑽研創新，完善供應鏈等全方麵的打造。

在沒有打磨好你的產品前，任何大規模營銷都無法支撐品牌走得更遠。

簡愛開啟的無添加低溫高端酸奶

，打出了差異化的競爭賽道，而且代表了未來新消費時代的發展趨勢，市場機會還是很大。

zhideyitideshi，yinweidiwendeduanbaotexing，juedinglechanpinduishuzihuagongyinglianyijipinpaixietongnengliyaoqiufeichanggao。yinci，jianaitongguocicirongzi
，jiangzijinzhongdiandajianshangduangongyinglian（工廠+牧場）一體化體係，並且計劃在5年內做到自奶源70%，將奶源質量提高至新的台階，這無疑將大大強化產品的勢能。

而產品勢能越高時，營銷和渠道就會順勢而成，更能夠長久地搶占消費者心智，從而增強品牌對抗競爭對手的底氣。

參考資料：

1.FBIF食品飲料創新：簡愛酸奶獲4億融資！連續5年翻倍增長，這家乳品“後浪”做對了什麼？2020年5月20日

2.消費記：前腳遭質疑後腳融資4億，簡愛酸奶將繼續主打“無添加”？作者：靜靜 2020年5月20日