封麵題圖 | 《瘋狂的外星人》

直播，魔幻 2020 年的一針興奮劑。平台花幾年時間打造的流量池
，幾個月內轉化為不斷攀升的銷售額。對主播而言，銷售額是名氣
、帶貨能力、號召力的證明，但對商家而言，大量曝光所帶來的訂單，是不容錯過的救命稻草。

日前，費列羅中國區負責人就表示，直播讓其銷量增長了 50% 以yi上shang。費fei列lie羅luo是shi世shi界jie第di四si大da巧qiao克ke力li製zhi造zao商shang，金jin光guang閃shan閃shan的de榛zhen果guo威wei化hua巧qiao克ke力li是shi其qi最zui具ju代dai表biao性xing的de產chan品pin。鮮xian為wei人ren知zhi的de是shi

，在zai進jin入ru中zhong國guo市shi場chang之zhi前qian，費fei列lie羅luo在zai業ye界jie根gen本ben排pai不bu上shang名ming號hao，甚shen至zhi在zai許xu多duo人ren眼yan裏li，它ta做zuo的de東dong西xi根gen本ben不bu是shi巧qiao克ke力li。

1980 年(nian)代(dai)
，費(fei)列(lie)羅(luo)抓(zhua)住(zhu)中(zhong)國(guo)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)的(de)潮(chao)流(liu)，擠(ji)進(jin)這(zhe)個(ge)一(yi)片(pian)空(kong)白(bai)的(de)市(shi)場(chang)，並(bing)最(zui)終(zhong)成(cheng)為(wei)市(shi)場(chang)辨(bian)識(shi)度(du)最(zui)高(gao)的(de)巧(qiao)克(ke)力(li)之(zhi)一(yi)。如(ru)今(jin)
，費(fei)列(lie)羅(luo)再(zai)次(ci)抓(zhua)住(zhu)直(zhi)播(bo)的(de)機(ji)會(hui)迅(xun)速(su)回(hui)血(xue)。

因為費列羅的存在，意大利代表物不止有傳承百年的奢侈品
，也有從街邊小店出發
，一步步晉升「大師製造」的小糖果。費列羅的成功史不僅是一家企業的成長故事，更是一本如何俘虜中國人錢包的營銷寶典。

01

1928 年，李嘉誠出生於廣東潮安。11 歲時，受戰亂影響，李家逃往香港
，投奔李嘉誠的舅舅。在那裏，李嘉誠學會了粵語，也意識到香港本就是個金錢至上的地方。15 歲那年，父親去世，家裏捉襟見肘，李嘉誠終止學業，從鍾表鋪學徒做起，學技術、拚銷售， 22 歲時，他創辦了長江塑膠廠，「在最初的 10 年裏，每周工作 7 天，每天至少工作 16 小時」，艱難地積累著原始資本。

在距離香港 9263 公裏的意大利，比李嘉誠大三歲的米歇爾·費列羅（Michele Ferrero）卻活得滋潤得多。

米mi歇xie爾er出chu生sheng於yu意yi大da利li皮pi埃ai蒙meng特te，家jia中zhong經jing營ying著zhe一yi個ge傳chuan了le兩liang代dai人ren的de麵mian包bao店dian。當dang李li嘉jia誠cheng絞jiao盡jin腦nao汁zhi多duo賣mai一yi朵duo塑su膠jiao花hua時shi
，米mi歇xie爾er剛gang學xue會hui揉rou麵mian
，而er他ta的de父fu母mu，正zheng因yin為wei戰zhan時shi昂ang貴gui的de原yuan料liao可ke可ke豆dou而er苦ku惱nao。

可可豆是巧克力的原料
，由可可樹的種子製成。16 世紀中期，西班牙人把可可豆從南美洲帶回歐洲，從此可可熱飲料風靡歐洲。18 世紀中期，歐洲人發現
，把可可豆分離成可可粉和可可脂，再加水
、用一定比例的牛奶還原後，就能得到固體巧克力
，自此以後，巧克力麵包就成了歐洲麵包店中不可或缺的一種產品。

可可豆

然ran而er，由you於yu戰zhan爭zheng的de影ying響xiang
，可ke可ke豆dou的de供gong應ying極ji不bu穩wen定ding
，價jia格ge飆biao升sheng。米mi歇xie爾er的de父fu母mu既ji要yao保bao證zheng麵mian包bao裏li有you巧qiao克ke力li，又you不bu能neng賠pei本ben做zuo生sheng意yi
，無wu奈nai之zhi下xia
，隻zhi好hao想xiang出chu一yi個ge「偷工減料」的辦法，往巧克力裏摻一些便宜的榛子，降低總體成本。

weilebaozhengkougan
，mixieerdefuqinjingtiaoxixuanmeiyikezhenzi，xixihongkaozhihou
，caijiajinqiaokelili。haipagukebumaizhang，mixieerdejiujiuhainazhezhezhongxinpin，aijiaaihutuixiao。

幸xing好hao，這zhe種zhong被bei逼bi出chu來lai的de新xin口kou味wei巧qiao克ke力li麵mian包bao俘fu獲huo了le周zhou圍wei人ren的de舌she頭tou。當dang時shi每mei一yi家jia甜tian品pin店dian都dou在zai比bi誰shui家jia巧qiao克ke力li口kou感gan更geng細xi膩ni，隻zhi有you米mi歇xie爾er家jia的de巧qiao克ke力li，既ji有you綿mian軟ruan口kou感gan

，還hai有you榛zhen子zi的de爽shuang脆cui。等deng到dao米mi歇xie爾er繼ji承cheng麵mian包bao店dian時shi，他ta家jia已yi經jing小xiao有you名ming氣qi了le。

buguo
，mixieerjiebanzhihou，kekeduanquedewentibujinmeiyoudedaojiejue，fanergengjiayanzhong，qiaokelichengbenyeyuelaiyuegao。gengzaogaodeshi，yidalizuoweizhanbaiguo，jingjichixudimi
，yidanzhangjia，jiuhuiliushidapiguke。

meibanfa，mixieerzhihaozhaoyigejinyibujiangdichengbendebanfa。chushengyumianbaoshijia，mixieercongxiaojiuhegeshigeyangdetiandiandajiaodao，tayouqixihuanchiyizhongchuantongdeyidalimianbaojiang，yushitufaqixiang
，bazhenzimosuijiaruqiaokeli
，zaijiarushiliangzhiwuyou，zuochengjianjukouganhedichengbendeqiaokelijiang，qumingwei「能多益」（Nutella）。

能多益巧克力醬

為了推廣能多益

，米歇爾貼出告示，允許少量購買，客人可以自己拿著麵包來店裏，抹一次醬

，收一次錢。這種相當於「分期付費」還帶服務的購買方式非常新穎
，吸引了當時許多戰後準備「消費降級」的人。大家本來隻打算吃一次打打牙祭

，卻被能多益的美味俘虜了。順理成章地，米歇爾家的麵包也越賣越好

1960 年代末期，能多益已經成為意大利人早餐不可或缺的一部分，米歇爾早已開辦工廠
，每個月賣出的能多益都能裝滿一千多輛卡車。

熬過這段最艱難的時期，不管是塑膠花，還是巧克力醬，它們的製造者都擁有光明的未來。

02

對李嘉誠和米歇爾而言， 1981 年是一個不容忽視的年份。

這一年
，李嘉誠以市值 7 億港元的長江實業，成功「蛇吞象」，入主市值高達 32 億港元的和記。《遠東經濟評論》以一副名為「Super Li」的漫畫作為封麵報道此事，自此「李超人」成了李嘉誠的代名詞。

也是這一年
，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名
，專門針對中國市場，開發了新產品「費列羅榛果威化巧克力」。這款產品的空前成功，讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產商之一，徹底擺脫了此前「巧克力醬攪拌工」的惡意稱呼。

其實早在 1920 年代
，中國就已經有了進口巧克力
，但這隻是少部分人的享受。隨後幾十年，戰爭、動亂、jingjikunnanzhanjulejuedaduoshurendeshenghuo，qiaokelizhezhongshechidemeiwei，zaojiucongzhongguorendekoushejiyizhongqingchule，baokuoxiangganghetaiwan，meiyouduoshaorenzhidaozhengzongqiaokeliyinggaishishenmeweidao。

1978 年(nian)，中(zhong)國(guo)向(xiang)世(shi)界(jie)打(da)開(kai)國(guo)門(men)，香(xiang)港(gang)與(yu)大(da)陸(lu)的(de)貿(mao)易(yi)也(ye)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)。作(zuo)為(wei)對(dui)外(wai)瞭(liao)望(wang)的(de)一(yi)個(ge)窗(chuang)口(kou)，香(xiang)港(gang)流(liu)行(xing)的(de)東(dong)西(xi)，很(hen)快(kuai)就(jiu)會(hui)風(feng)靡(mi)大(da)陸(lu)。當(dang)時(shi)，歐(ou)美(mei)巧(qiao)克(ke)力(li)產(chan)業(ye)格(ge)局(ju)經(jing)過(guo)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)，已(yi)經(jing)基(ji)本(ben)定(ding)型(xing)
，巧(qiao)克(ke)力(li)銷(xiao)量(liang)甚(shen)至(zhi)略(lve)微(wei)萎(wei)縮(suo)，各(ge)大(da)公(gong)司(si)都(dou)緊(jin)盯(ding)中(zhong)國(guo)這(zhe)塊(kuai)未(wei)經(jing)開(kai)發(fa)的(de)市(shi)場(chang)，費(fei)列(lie)羅(luo)公(gong)司(si)也(ye)不(bu)例(li)外(wai)。

weiletiehezhongguorendexihao
，mixieerzhuanmenbaxinpinshejichengqiuzhuang，zuilimianshixiangnongdenengduoyiqiaokelijiangbaoguozheyizhengkezhenziren，guoshangyicengweihuabinggan，zaizhanshangtianmideqiaokeli，haiyaosashangyixiezhenzili，yongjinguangshanshandejinbozhiyikekebaoguoqilai，fangzaijingzhidekafeisezhezhouzhidizuoshang，zuihouyonggeshigeyangdetoumingsuliaohebaozhuanghao，baohuqiaokelibushoujiyadetongshi，hainengrangxiaofeizheyiyankandaojingzhidejinsewaiguan。

按照費列羅公司記載，在各大巧克力公司猛攻香港市場時，費列羅花了 1 年時間，專門研究怎麼讓這顆巧克力達到米歇爾心目中最完美的球狀。

因此，盡管 1981 年就研發出費列羅榛果威化巧克力， 1982 年，這款產品才正式進入香港市場。

和其它公司不同，費列羅進入香港市場的策略也非常「一根筋」：隻認準和記這一家經銷商
，隻主推費列羅榛果威化巧克力這一款產品。

米(mi)歇(xie)爾(er)的(de)這(zhe)種(zhong)一(yi)根(gen)筋(jin)，遇(yu)上(shang)如(ru)日(ri)中(zhong)天(tian)的(de)李(li)嘉(jia)誠(cheng)，造(zao)就(jiu)了(le)費(fei)列(lie)羅(luo)在(zai)香(xiang)港(gang)的(de)爆(bao)發(fa)式(shi)增(zeng)長(chang)。和(he)記(ji)旗(qi)下(xia)擁(yong)有(you)香(xiang)港(gang)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)零(ling)售(shou)連(lian)鎖(suo)店(dian)屈(qu)臣(chen)氏(shi)，每(mei)一(yi)家(jia)屈(qu)臣(chen)氏(shi)都(dou)在(zai)進(jin)門(men)顯(xian)眼(yan)處(chu)擺(bai)上(shang)了(le)費(fei)列(lie)羅(luo)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)春(chun)節(jie)、中zhong秋qiu節jie這zhe種zhong傳chuan統tong節jie日ri

，一yi盒he盒he費fei列lie羅luo榛zhen果guo威wei化hua巧qiao克ke力li從cong地di板ban堆dui到dao天tian花hua板ban
，放fang眼yan望wang去qu，金jin光guang燦can燦can，完wan美mei迎ying合he了le香xiang港gang人ren對dui富fu貴gui和he好hao運yun的de渴ke求qiu。

費列羅早年的宣傳廣告

zaihejideliannianretuixia，duanduanjinian，feilieluojiuchenglexianggangrenjierisonglidebibeipin。suizhelvyouxianzhijianjianfangkuan，daluhexianggangrenyuanwanglairiyimiqie，feilieluoyeshunlichengzhangcongjingjitiaojianjiaohaodexianggang，「輸入」到了條件略差的內地。當時大陸把香港人常送的禮物歸納為「香港四大件」，其中最受歡迎的，就是費列羅巧克力。

盡管在歐洲，可可含量 20% 以下的費列羅榛果威化巧克力根本不能算是巧克力，頂多算是「巧克力製品」，但在 1980 年nian代dai中zhong國guo這zhe種zhong特te殊shu的de情qing況kuang下xia，費fei列lie羅luo憑ping借jie巧qiao妙miao的de包bao裝zhuang和he營ying銷xiao網wang絡luo，給gei消xiao費fei者zhe留liu下xia了le不bu可ke磨mo滅mie的de第di一yi印yin象xiang
，以yi至zhi於yu到dao現xian在zai
，費fei列lie羅luo仍reng然ran是shi中zhong國guo市shi場chang高gao端duan巧qiao克ke力li的de代dai表biao之zhi一yi。

而在歐美市場，費列羅集團最暢銷的，仍然是那罐更日常、更普通的能多益巧克力醬。

03

「如果每個中國人的衣服邊角都增添一英寸，那麼英國的紡織廠就會賺個盆滿缽滿。」

幾個世紀以來，外國公司始終覬覦著龐大的中國市場，費列羅公司在巧克力上的成功，再次證明了這句話有多麼正確。

隨著和記在中國內陸的投資，屈臣氏零售店也開始逐漸鋪開，最令費列羅公司感到欣喜的是，屈臣氏瞄準的是一線城市具有一定消費力
、好奇心的人群，這與費列羅的產品定位不謀而合。

巧克力是一種比較特殊的商品，它並非必需品
， 70% 的de購gou買mai量liang都dou來lai自zi於yu衝chong動dong消xiao費fei。比bi起qi一yi般ban的de糖tang果guo來lai，巧qiao克ke力li價jia格ge昂ang貴gui，儲chu存cun條tiao件jian苛ke刻ke
，隻zhi能neng在zai具ju備bei冷leng藏zang條tiao件jian的de商shang店dian裏li銷xiao售shou，旺wang季ji也ye隻zhi在zai節jie日ri紮zha堆dui的de秋qiu冬dong季ji節jie。

為了進一步在大陸打響知名度，費列羅在宣傳和包裝上投入了大量精力。首先，費列羅在央視等媒體上投放廣告，反複向消費者灌輸「團圓吃費列羅」、「送禮送費列羅」是一種有麵子的行為。

就產品本身
，費列羅保留了金燦燦的球狀巧克力這個標誌性包裝，但增加了三顆小包裝、心形禮品盒、百顆大禮品盒等符合不同場景的規格
，讓費列羅成為城市人群買得起，同時也更有儀式感的禮品。

情人節的概念在中國興起後，費列羅也很快反應過來，推出 99 顆、 199 顆不同規格的「費列羅巧克力花束」
，包裝精美、能吃能看的費列羅夾雜在鮮豔的紅玫瑰中，激起了「情人節送巧克力」的風潮。

這種「因地製宜」的營銷方法，是費列羅抓牢市場的不二法寶。

從cong香xiang港gang市shi場chang開kai始shi，費fei列lie羅luo以yi禮li品pin主zhu題ti營ying銷xiao的de方fang式shi，把ba榛zhen果guo威wei化hua巧qiao克ke力li這zhe種zhong低di可ke可ke含han量liang的de糖tang果guo，捧peng上shang了le高gao端duan巧qiao克ke力li的de寶bao座zuo。再zai借jie由you華hua人ren喜xi歡huan送song禮li、遍布全世界的特點

，讓費列羅逐漸成了全世界公認的饋贈佳品。

weilegonggufeilieluodelipindingwei，mixieerhaixialesimingling，yaoqiuquanshijiedefeilieluoqiaokelidoubixuyangecaiqutongyipeifang
，wulunshizainanfei，haishizaidongbei
，renherenchidaodefeilieluodouyinggaishiyizhongweidao。

而在歐美市場，費列羅的主打產品能多益巧克力醬又是另一番策略。能多益價廉物美
，是歐美人吃甜點
、mianbaobibukeshaodezuoliao
，duonianlai，feilieluojingxinanzhaodangdirendekouweitiaozhengpeifang，zuodaolemeigedifangdenengduoyikouweidouduyiwuer。youmeitibaodaoguo，yigexinxilanrenquyidalidushu，daidezuiduodejiushixinxilanchandenengduoyi，napanengduoyideyuanchandibenlaijiuzaiyidali。

一罐普通的巧克力醬，費列羅卻把它從家常調料，做成了家鄉的味道。

除chu了le在zai費fei列lie羅luo巧qiao克ke力li和he能neng多duo益yi巧qiao克ke力li醬jiang上shang各ge具ju特te色se的de營ying銷xiao方fang法fa，費fei列lie羅luo幾ji十shi年nian來lai的de堅jian持chi也ye值zhi得de一yi提ti。世shi界jie公gong認ren的de五wu大da巧qiao克ke力li製zhi造zao商shang裏li，雀que巢chao是shi跨kua國guo食shi品pin巨ju頭tou，產chan品pin眾zhong多duo，無wu一yi不bu包bao
；好時、吉百利、瑪氏都使出渾身解數，中高低端產品令人眼花繚亂。唯獨費列羅，自 1946 年算起，迄今也隻有 6 款產品。費列羅的信念是，「絕不跟隨流行趨勢
，我們創造流行。」

米歇爾慶祝能多益誕生 40 周年

2008 年，僅靠著巧克力和巧克力醬這種日常產品
，米歇爾以 260 億美元身家，成為意大利首富
，與成就費列羅的李嘉誠相逢在福布斯富豪排行榜上。

此ci前qian數shu十shi年nian，他ta每mei天tian都dou會hui去qu意yi大da利li總zong部bu工gong廠chang，親qin自zi品pin嚐chang當dang天tian出chu品pin的de每mei一yi種zhong產chan品pin。與yu極ji盡jin奢she華hua高gao調tiao的de宣xuan傳chuan理li念nian不bu同tong
，米mi歇xie爾er一yi生sheng非fei常chang低di調tiao
，他ta從cong不bu接jie受shou報bao紙zhi采cai訪fang，也ye不bu接jie受shou名ming譽yu學xue位wei，流liu傳chuan出chu來lai的de，隻zhi有you寥liao寥liao幾ji張zhang照zhao片pian。

2015 年情人節當天，「費列羅之父」米歇爾·費列羅病逝
，公司交給次子，繼續以家族企業、保密配方的方式運營著。

回hui顧gu費fei列lie羅luo的de成cheng功gong史shi
，三san次ci因yin環huan境jing變bian化hua而er做zuo出chu的de創chuang新xin產chan品pin，讓rang費fei列lie羅luo曆li經jing多duo次ci經jing濟ji危wei機ji卻que屹yi立li不bu倒dao
，在zai這zhe些xie產chan品pin基ji礎chu上shang，費fei列lie羅luo根gen據ju時shi代dai調tiao整zheng的de營ying銷xiao策ce略lve
，又you讓rang它ta從cong一yi個ge街jie邊bian小xiao店dian，成cheng長chang為wei舉ju世shi聞wen名ming的de巧qiao克ke力li製zhi造zao商shang。

如何在中國市場站穩腳跟？它的秘訣，早已公開擺在那顆扛住壓力
，還要花 1 年時間打磨圓潤的巧克力球上了。

資料來源：

[1]董世剛：費列羅在東北地區市場發展策略的研究，大連理工大學碩士論文

[2]Carlo Gambirasio：費列羅集團在中國的市場策略
，華東理工大學碩士論文

[3]勞倫斯·艾倫：巧克力之戰

，中國人民大學出版社

[4]Ferrero.com：The History

[5]NutellaUSA.com：Nutella and Nutrition: Food Pyramid and Guidelines

[6]Hilary Stout：Michele Ferrero, Tycoon Who Gave the World Nutella, Dies at  89 ，The New York Times

[7]John Hooper：Michele Ferrero obituary
，The Guardian