近(jin)幾(ji)年(nian)，隨(sui)著(zhe)中(zhong)國(guo)人(ren)均(jun)收(shou)入(ru)和(he)消(xiao)費(fei)水(shui)平(ping)的(de)持(chi)續(xu)增(zeng)長(chang)，休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)在(zai)逐(zhu)步(bu)上(shang)升(sheng)，市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)迅(xun)速(su)擴(kuo)張(zhang)，其(qi)中(zhong)，堅(jian)果(guo)品(pin)類(lei)成(cheng)為(wei)了(le)整(zheng)個(ge)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)中(zhong)最(zui)為(wei)亮(liang)眼(yan)的(de)品(pin)類(lei)。相(xiang)關(guan)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，我(wo)國(guo)休(xiu)閑(xian)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)，2018年市場規模已達到5000億元，預計未來5年將保持10%的增長率。其中，堅果炒貨食品持續以每年15%的增長率遞增。
今年年初，百事與好想你達成協議，以7.05億美元收購好想你旗下的“百草味”品類，折合人民幣49.53 億元，一時間也引發了堅果行業的熱議。與此同時，背靠各路資本，國內休閑零食行業開始上演新一階段的市場爭奪戰。
那麼，究竟誰能成為這場品類爭奪戰中的品牌贏家？當百草味已被納入百事的棋盤，三隻鬆鼠、良品鋪子和洽洽瓜子這三大品牌的未來走勢又如何？而從品牌建設上看，這三個品牌同時也都有線上線下的渠道，而線上的“流量搏殺”和線下的“品牌勢能”，jiujingshuqingshuzhong？duiyuxiaofeizheeryan，tongyangdejianguo，xuanzesangepinpaidebutongliyouyoushishenme？zaijiliedejingzhengdebeihou，zhexiewentihuoxugengzhideguanzhuhetantao。
流量驅動還是品牌驅動？
“流量”，zheshijinjinianpinpaidouwufahuibideci。danshi，hulianwangliulianghonglidexiaoshi，zheyejihuchengweizuijindajiadouzaifenfentijidejielun。henduoxinxiaofeipinpaizhuazhuhulianwangliuliangdehonglishunshierqi，yituoyudianshangpingtaizaixinsaidaozhongpojianerchu，zheyeweizhongguopinpaidejingzhengkaipilexinjumian，zuoweihulianwangyuanshengpinpaidesanzhisongshujishijianguopinleizhongzhuazhuzheguqushidekailuxianfeng。
一手持互聯網流量紅利，一手借助“三隻鬆鼠”IP化的形象，捕獲了很多移動互聯網時代的年輕群體的注意力，也一度成為休閑零食的品類代名詞，三隻鬆鼠發布的2019年報以及2020年一季報顯示，2019年三隻鬆鼠全年營收101.73億，同比增長45.3%，這也讓三隻鬆鼠成為首個過百億的堅果企業。
但是，在三隻鬆鼠的財報中的利潤數據顯示，2019年實現歸母淨利潤2.39億，同比下降了21.43%，這個數據說明，百億的三隻鬆鼠利潤比較低，“重營收，輕利潤”似(si)乎(hu)成(cheng)為(wei)了(le)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)發(fa)展(zhan)更(geng)多(duo)是(shi)依(yi)托(tuo)於(yu)互(hu)聯(lian)網(wang)的(de)流(liu)量(liang)品(pin)牌(pai)的(de)典(dian)型(xing)寫(xie)照(zhao)。率(lv)先(xian)占(zhan)領(ling)了(le)休(xiu)閑(xian)零(ling)售(shou)的(de)品(pin)類(lei)龍(long)頭(tou)，然(ran)而(er)並(bing)未(wei)一(yi)騎(qi)絕(jue)塵(chen)，如(ru)今(jin)，三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)後(hou)麵(mian)不(bu)僅(jin)有(you)洽(qia)洽(qia)瓜(gua)子(zi)、良品鋪子等品牌的奮起直追，還有諸多區域性品牌、垂類品牌都在瓜分市場份額，三隻鬆鼠這把營收百億的交椅似乎並未坐穩。
如果仔細分析其原因，沒有及時抓住“流量”的窗口期，快速的鞏固品牌優勢和建立持續的品牌價值，為後來者留下了空間。與三隻鬆鼠相反，過去被視為傳統品牌的“恰恰”，卻憑借其多年來積攢的品牌價值，通過品牌差異化的獨特定位和創新，迅速在品類中攻城略地。
數據顯示，2019年洽洽食品實現營業收入約48.37億元，同比增長15.25%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約6.04億元，同比增長39.44%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約4.82億元，同比增長46.37%，成績非常亮眼。
洽洽這個品牌，一度和瓜子緊密聯係在一起，消費者每當想到瓜子，都會想到洽洽，但是，洽洽的增長失利可謂“成也瓜子，敗也瓜子”，洽洽食品瓜子產品一度占總營收的比重接近80%，耕耘了幾十年的瓜子市場增長空間越來越小，2017nianshenzhichuxianlefuzengchang。chanpindanyi，pinpailaohuachengweiqiaqiashipinzengchangdaolushangdeliangzuodashan。cuoshiliyongdianshangpingtaijinxingkuozhangyijixiaofeishengjidediyibolangchao，zengjingyidurangqiaqiashipinzanshishugeilechenglibujiudesanzhisongshu。
為了扭轉現狀，洽洽食品果斷進軍堅果行業和電商平台，通過清晰的定位和強勢的品牌建設奮起直追，財報顯示，2019年，洽洽的主打產品”小黃袋每日堅果”實現含稅銷售額約8.5億，同比增長64.21%，成為洽洽食品旗下增長最強勁的品類。
洽洽在2019niansanjidujibaozhichu，xiaohuangdaidegaosujueqihexinhaishilaiziyupinpaijingzhundingweiheyufenzhongchuanmeizhanlvehezuodeqiangshiyinbao。yifangmian，qiaqiacongxinxiandejiaoduzhaodaozaijianguoshichangdechayihuadingwei，yironghuoguojiajikexuejishujinbujiangweixinrenzhuang，dazao“掌握關鍵保鮮技術”的超級符號；另外一方麵，反向通過線下媒體渠道進行品牌勢能提升，洽洽將上億預算聚焦分眾傳媒電梯媒體，將”新鮮”的核心優勢在3yichengshizhuliuxiaofeizhemeitianbijingdegongyulouxiezilouquanmianyinbao，yindaoxiaofeizhedaodianshangpingtaihezhoubianmaichangzhongduanjinxingxiaofei，bingzaixiaofeizhexinzhongxingchenglejingpinchayi，congershixianletuwei。
三隻鬆鼠和洽洽選擇了不同的品牌增長模式，折射出了中國品牌發展值得思考的命題：到dao底di流liu量liang驅qu動dong還hai是shi品pin牌pai驅qu動dong更geng能neng在zai競jing爭zheng中zhong贏ying得de優you勢shi？而er眾zhong多duo品pin牌pai的de實shi踐jian證zheng明ming，盡jin早zao抓zhua住zhu窗chuang口kou期qi，投tou入ru品pin牌pai價jia值zhi建jian設she，可ke以yi更geng好hao的de找zhao到dao品pin牌pai護hu城cheng河he。
例(li)如(ru)，同(tong)樣(yang)是(shi)從(cong)互(hu)聯(lian)網(wang)上(shang)生(sheng)長(chang)起(qi)來(lai)的(de)新(xin)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)，小(xiao)仙(xian)燉(dun)就(jiu)成(cheng)功(gong)的(de)抓(zhua)住(zhu)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)和(he)品(pin)牌(pai)塑(su)造(zao)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)，從(cong)而(er)實(shi)現(xian)在(zai)滋(zi)補(bu)品(pin)類(lei)中(zhong)的(de)異(yi)軍(jun)突(tu)起(qi)。
隨著"國貨"和"滋補"兩個消費概念的流行，內補的概念逐步根植中生代消費群體心中，燕窩成為很多人趨之若鶩的保養佳品。2019年11月11日，成立時間隻有5年的新興品牌小仙燉趕超老牌燕之屋，成為殺入天貓億元俱樂部的滋補品牌的排頭兵。不光如此，小仙燉在天貓、京東、小紅書三大電商平台中均是燕窩品牌NO.1。2019年小仙燉的銷售業績達到8億，其火爆程度令人咋舌。
小(xiao)仙(xian)燉(dun)為(wei)何(he)能(neng)夠(gou)取(qu)得(de)如(ru)此(ci)快(kuai)的(de)速(su)度(du)？在(zai)小(xiao)仙(xian)燉(dun)崛(jue)起(qi)之(zhi)前(qian)，市(shi)麵(mian)上(shang)也(ye)不(bu)乏(fa)即(ji)食(shi)燕(yan)窩(wo)，但(dan)添(tian)加(jia)劑(ji)和(he)營(ying)養(yang)流(liu)失(shi)的(de)消(xiao)費(fei)痛(tong)點(dian)一(yi)直(zhi)存(cun)在(zai)，直(zhi)到(dao)小(xiao)仙(xian)燉(dun)提(ti)出(chu)鮮(xian)燉(dun)燕(yan)窩(wo)概(gai)念(nian)。科(ke)學(xue)燉(dun)煮(zhu)燕(yan)窩(wo)，當(dang)天(tian)燉(dun)當(dang)天(tian)送(song)，采(cai)用(yong)C2Mmoshi，jiejueletianjiajiheyingyangliushidewenti，xiaoxiandunkaichuangleyanwoxingyedexinlinian。yongyouleyinghedechanpinshili，xiaoxiandunyemeiyouhulvepinpaixuanchuantuiguang，xiaoxiandunliyongzhibo、線上種草等方式，開始線上推廣，塑造便捷、新鮮、營養、料足的品牌形象，同時銷售額也一衝再衝。
danshi，suizheliuliangchengbendebuduanpanshengyijiliuliangzengchangdefali，rangjuyouminruidongchalidechuangshirenlinxiaoxiankaishiyishidao，renkouhonglidailaideliuliangzhongjiushihaishishenlou。pinpaiyijiacaishishichanghexinjingzhengli，shipinpailiyububaizhididegenben。suizheliuliangtuichao，shishizhengmingnenggoudazaopinpailideshirenxin，qiangzhanyonghuxinzhiyuanbiliulianggengzhongyao。yinci，linxiaoxianyufenzhongchuanmeidachengzhanlvehezuo，jiezhudiantiguanggaozaixianxiadaxiangpinpaizhanyi。
2019年"三八婦女節"裝著小仙燉燕窩的"紅色禮盒"出chu現xian在zai北bei京jing所suo有you的de分fen眾zhong傳chuan媒mei電dian梯ti廣guang告gao裏li，瞬shun間jian引yin發fa掃sao樓lou活huo動dong，具ju有you誠cheng意yi的de線xian下xia營ying銷xiao在zai線xian上shang也ye引yin起qi了le現xian象xiang級ji熱re潮chao，很hen多duo消xiao費fei者zhe在zai網wang上shang曬shai出chu領ling到dao的de小xiao仙xian燉dun燕yan窩wo，間jian接jie性xing完wan成cheng二er次ci，乃nai至zhi更geng多duo次ci的de品pin牌pai信xin息xi傳chuan遞di。既ji用yong產chan品pin捕bu獲huo了le錦jin鯉li消xiao費fei者zhe的de芳fang心xin，又you引yin起qi無wu數shu潛qian在zai消xiao費fei者zhe的de注zhu意yi。據ju數shu據ju統tong計ji，活huo動dong當dang天tian小xiao仙xian燉dun燕yan窩wo銷xiao量liang同tong比bi增zeng長chang465%，此後"電商618"銷售額同比增長497%，雙11直接破億元成為燕窩品牌當中的翹楚。此後，小仙燉也不斷加碼分眾傳媒，品牌勢能一路走高，並實現了鮮燉燕窩領域的認知“封殺”，銷量從2018年的2億到2019年超越7億，據悉2020年目標達成20億銷售額。
yinci，ruhebapinpaicongliuliangqudongxingzhuanhuaweipinpaiqudongxing，shibushaoqiyexianzaizuijidaijiejuedewenti，dangliulianghongliguoqu，xiaoliangdetishengzuizhonghaishiyaohuiguidaopinpaibenshen。zhehuoxushijianguopinpaidazhandailaidediyizhongsikao。
從戰略定位到戰略傳播：品牌到底要中心化還是去中心化？
克勞塞維茨在《戰爭論》會戰四原則的第二條中寫道：盡可能集中兵力在準備作決定性打擊的點上。
guoshengshidai，zaixiaofeizhezhuquanshidai，qiyedejingzhenglishishenme？shipinpairenzhi。yinweiniyourenzhicaiyouxuanze，nigenjingzhengduishoubixuxingchengzuiyouliyunidechayihua，goujiansuoweipinpairenzhiyoushi。
在2012nian，bigenguohaishuyujianguolingyulidelanhaishichang，bingmeiyoutaiduopinpaishengchengbigenguoxiangguanchanpin，suoyishichangjingzhengbujilie，sanzhisongshujiuyizhezhongchiqilaiyounaiyouweidejianguoqijia，dazaochuleyikuanbaopin。
同時，三隻鬆鼠還充分洞察了消費者的實用性需求點，將消費者對於堅果類產品壞果率高、外殼太硬、吃完手髒、殼ke沒mei處chu扔reng等deng痛tong點dian，一yi條tiao一yi條tiao解jie決jue。首shou先xian，包bao裝zhuang裏li麵mian也ye不bu僅jin僅jin有you碧bi根gen果guo，還hai有you用yong來lai開kai果guo殼ke的de開kai殼ke器qi，用yong來lai擦ca手shou的de濕shi巾jin，以yi及ji收shou納na果guo殼ke的de垃la圾ji袋dai。這zhe樣yang用yong心xin包bao裝zhuang出chu來lai的de一yi款kuan產chan品pin讓rang用yong戶hu很hen是shi喜xi愛ai。
但是，隨著品牌的發展壯大，品類日漸多元化，從肉脯到幹果日漸齊全，三隻鬆鼠究竟代表什麼，似乎越來越模糊。原本IP隻是品牌的附加值但是並不是品牌定位的核心，在三隻鬆鼠的傳播中，鬆鼠小賤、鬆song鼠shu小xiao美mei和he鬆song鼠shu小xiao酷ku所suo具ju有you的de萌meng係xi的de氣qi息xi，雖sui然ran給gei品pin牌pai帶dai來lai了le易yi於yu傳chuan播bo的de品pin牌pai口kou碑bei和he易yi於yu互hu動dong的de品pin牌pai人ren設she，卻que由you於yu品pin牌pai定ding位wei並bing未wei築zhu起qi差cha異yi化hua的de高gao牆qiang，與yu其qi他ta品pin牌pai進jin行xing區qu隔ge，即ji便bian是shi在zai高gao端duan領ling域yu的de突tu破po，卻que也ye因yin過guo於yu依yi賴lai流liu量liang未wei能neng迅xun速su見jian效xiao，這zhe也ye就jiu給gei了le其qi他ta品pin牌pai在zai互hu聯lian網wang時shi代dai發fa展zhan的de時shi機ji。
這個時候，選擇了“更高端的休閑食品”的良品鋪子，又撕開了堅果市場的一個新口子。“良品鋪子“的高端不是口號上的高端，而是從戰略到落地的全方位高端，捕獲的不是單純價格驅動的消費者，而是城市主流的中產階級人群。
良品鋪子的“更高端“，從對每一顆原料的篩選標準上開始。例如，腰果從每磅260顆升級到180顆，開心果每盎司21-23顆等等。對於追求精致生活的現代消費者而言，這種更為優質的品控無疑更易收到追捧。其次，包裝更高端。2019年中秋，良品鋪子與敦煌博物館合作，發布的“敦煌潮禮”中秋禮盒，在企業、博物館、設計師的合作中，小小月餅成為了傳送門帶領一個個消費者穿越千年風沙，共同走進了由飛天舞女、三耳兔、九色鹿等等構成的大漠深處。
良品鋪子董事長楊紅春在上市采訪中指出：良liang品pin鋪pu子zi品pin牌pai打da造zao效xiao果guo很hen好hao，主zhu要yao是shi確que定ding了le高gao端duan零ling食shi領ling導dao者zhe的de定ding位wei，聘pin請qing吳wu亦yi凡fan代dai言yan，並bing且qie大da量liang投tou放fang分fen眾zhong傳chuan媒mei，引yin爆bao了le城cheng市shi主zhu流liu人ren群qun，高gao端duan零ling食shi第di一yi提ti及ji率lv在zai一yi二er線xian城cheng市shi達da到dao53％。
良品鋪子董事長楊紅春
戰略定位+戰略級的傳播，聚焦打造品牌中心化勢能，這是良品鋪子打造“更高端休閑零食“的營銷配稱，2019年，良品鋪子以高端零食戰略引領行業升級後，聚焦3億(yi)城(cheng)市(shi)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)必(bi)經(jing)生(sheng)活(huo)空(kong)間(jian)，在(zai)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)電(dian)梯(ti)及(ji)影(ying)院(yuan)媒(mei)體(ti)開(kai)啟(qi)大(da)量(liang)廣(guang)告(gao)投(tou)放(fang)，鎖(suo)定(ding)高(gao)端(duan)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)是(shi)其(qi)認(ren)知(zhi)度(du)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)的(de)重(zhong)要(yao)渠(qu)道(dao)，將(jiang)更(geng)高(gao)端(duan)落(luo)實(shi)在(zai)對(dui)每(mei)一(yi)塊(kuai)屏(ping)幕(mu)所(suo)麵(mian)對(dui)的(de)人(ren)群(qun)的(de)精(jing)準(zhun)投(tou)放(fang)上(shang)。數(shu)據(ju)也(ye)驗(yan)證(zheng)了(le)這(zhe)一(yi)戰(zhan)略(lve)的(de)有(you)效(xiao)。良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)2019年財報顯示,2019年公司營業收入77.15億元，同比增長20.97%；歸屬母公司淨利潤3.4億元，同比增長42.68%。其中，高端產品的銷售占比達30.66％，市值突破300億這也顯示出良品鋪子推出的高端戰略一體化顯現成效。
麵mian對dui移yi動dong互hu聯lian網wang時shi代dai爆bao炸zha的de信xin息xi與yu碎sui片pian化hua的de觸chu點dian，品pin牌pai如ru何he找zhao到dao真zhen正zheng高gao效xiao的de戰zhan略lve傳chuan播bo媒mei介jie，成cheng為wei了le今jin天tian營ying銷xiao界jie爭zheng論lun不bu休xiu的de問wen題ti。互hu聯lian網wang的de信xin息xi渠qu道dao很hen多duo，但dan是shi流liu量liang越yue來lai越yue貴gui，即ji便bian可ke以yi大da多duo數shu渠qu道dao都dou兼jian顧gu，卻que由you於yu過guo於yu分fen散san無wu法fa針zhen對dui主zhu流liu消xiao費fei人ren群qun形xing成cheng集ji中zhong引yin爆bao，因yin此ci，如ru何he形xing成cheng“中心化、場景化“的品牌勢能，將品牌獨特的戰略定位進行勢能化傳播，這也是良品鋪子在堅果品類爭奪中帶來的啟示。
品牌“遊擊戰“時代結束，陣地戰和持久戰將長期存在
從(cong)分(fen)析(xi)堅(jian)果(guo)品(pin)牌(pai)大(da)戰(zhan)，我(wo)們(men)可(ke)以(yi)發(fa)現(xian)，即(ji)使(shi)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)時(shi)代(dai)，你(ni)可(ke)以(yi)擁(yong)有(you)很(hen)多(duo)免(mian)費(fei)的(de)渠(qu)道(dao)，也(ye)可(ke)以(yi)購(gou)買(mai)大(da)量(liang)的(de)流(liu)量(liang)，但(dan)是(shi)，想(xiang)在(zai)紛(fen)繁(fan)複(fu)雜(za)的(de)信(xin)息(xi)世(shi)界(jie)，建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)中(zhong)的(de)強(qiang)勢(shi)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)，事(shi)實(shi)上(shang)並(bing)不(bu)容(rong)易(yi)。
hulianwangxinxichuanshudebuquedingxinghekuaisuxing，pinpaixiangtongguohulianwangmeitishixianquanwangyinbao，zhihuibiandeyuelaiyuekunnan，yinweijintianhulianwangshidaidexinxiyinbao，yaobushituruqilaideshehuiredian，yaobujiushigoumaihulianwangdapingtaidejizhongliuliang，danshiwulunnayizhong，youyuxiaofeizhezaiyidonghulianwangshidaizhangwozhexinxidezhukongquan，henduoxinxidexiaonengdouzaibeixiaojian，yidonglianwangjiuxiangyinhexi，meigepinpaidouzaifasheng，danshi，qifachudeshengyinquewangwanghuibeiyouyiwuyidehushi，huozhezhinengdachengmouyixiequntidegoutong，pinpaishinenghuadeguanggaonanyijizhongyinbao。
而無論是互聯網新消費品牌，還是傳統品牌，都不再用傳統和新來界定，隻有能夠將流量和品牌融合起來，打造出消費者頭腦中的“心流品牌“，才(cai)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)未(wei)來(lai)，抓(zhua)住(zhu)線(xian)下(xia)的(de)入(ru)口(kou)和(he)場(chang)景(jing)，再(zai)去(qu)線(xian)上(shang)維(wei)係(xi)消(xiao)費(fei)者(zhe)關(guan)係(xi)，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)的(de)天(tian)平(ping)需(xu)要(yao)更(geng)好(hao)的(de)平(ping)衡(heng)。三(san)隻(zhi)鬆(song)鼠(shu)的(de)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)期(qi)的(de)深(shen)耕(geng)，恰(qia)恰(qia)和(he)良(liang)品(pin)鋪(pu)子(zi)的(de)及(ji)時(shi)差(cha)異(yi)化(hua)定(ding)位(wei)和(he)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)的(de)集(ji)中(zhong)化(hua)傳(chuan)播(bo)，這(zhe)當(dang)中(zhong)都(dou)有(you)成(cheng)功(gong)的(de)經(jing)驗(yan)，也(ye)有(you)可(ke)修(xiu)補(bu)和(he)提(ti)升(sheng)的(de)空(kong)間(jian)。
但是，競爭的核心最後還是會回歸於對品牌認知的競爭，對“封殺品類”能(neng)力(li)的(de)競(jing)爭(zheng)。品(pin)牌(pai)優(you)勢(shi)認(ren)知(zhi)的(de)建(jian)立(li)，關(guan)鍵(jian)在(zai)於(yu)將(jiang)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)植(zhi)入(ru)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)，形(xing)成(cheng)慣(guan)性(xing)製(zhi)導(dao)式(shi)決(jue)策(ce)，告(gao)別(bie)遊(you)擊(ji)戰(zhan)，抓(zhua)住(zhu)細(xi)分(fen)場(chang)景(jing)的(de)定(ding)位(wei)，抓(zhua)住(zhu)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)陣(zhen)地(di)戰(zhan)，奉(feng)行(xing)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)將(jiang)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)在(zai)不(bu)確(que)定(ding)時(shi)代(dai)生(sheng)存(cun)的(de)重(zhong)要(yao)方(fang)法(fa)。如(ru)下(xia)建(jian)議(yi)或(huo)許(xu)值(zhi)得(de)我(wo)們(men)探(tan)討(tao)。
任ren何he時shi候hou，都dou要yao思si考kao如ru何he抓zhua住zhu細xi分fen消xiao費fei場chang景jing的de機ji會hui，打da造zao品pin牌pai特te色se優you勢shi。從cong三san隻zhi鬆song鼠shu的de碧bi根gen果guo，到dao小xiao仙xian燉dun的de瓶ping裝zhuang燕yan窩wo，品pin牌pai的de突tu圍wei總zong要yao依yi托tuo於yu拳quan頭tou產chan品pin的de尖jian刀dao突tu破po。相xiang對dui於yu已yi經jing成cheng為wei紅hong海hai的de大da眾zhong市shi場chang，碧bi根gen果guo和he瓶ping裝zhuang燕yan窩wo都dou是shi從cong小xiao眾zhong消xiao費fei者zhe開kai始shi進jin行xing口kou碑bei建jian設she的de，從cong這zhe個ge角jiao度du看kan，從cong小xiao品pin類lei場chang景jing切qie入ru的de品pin牌pai，都dou有you借jie勢shi小xiao眾zhong的de基ji因yin，都dou可ke以yi通tong過guo極ji致zhi的de創chuang新xin找zhao到dao成cheng長chang的de空kong間jian。
找準品牌定位，實現高度差異化認知，強力塑造品牌勢能。知萌谘詢機構《2020中國消費趨勢報告》調tiao查zha顯xian示shi，麵mian對dui鋪pu天tian蓋gai地di的de廣guang告gao信xin息xi，消xiao費fei者zhe比bi較jiao容rong易yi接jie受shou並bing且qie感gan興xing趣qu的de依yi然ran是shi廣guang告gao，而er不bu是shi那na些xie毫hao不bu相xiang關guan的de推tui薦jian，並bing且qie，用yong戶hu希xi望wang廣guang告gao能neng夠gou在zai最zui短duan的de時shi間jian內nei把ba品pin牌pai的de核he心xin差cha異yi表biao達da清qing楚chu，“簡潔而需要”的傳播比“複雜且猜測”的信息更有價值，用“碎片”對抗“碎片”，用“焦慮”緩解“焦慮”，隻能讓品牌的呈現更加不完整，簡潔的“差異化定位“，比複雜的故事在移動互聯網時代更有殺傷力。
品(pin)牌(pai)不(bu)僅(jin)要(yao)走(zou)向(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)，更(geng)要(yao)走(zou)進(jin)消(xiao)費(fei)者(zhe)。如(ru)果(guo)說(shuo)互(hu)聯(lian)網(wang)是(shi)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)動(dong)出(chu)擊(ji)和(he)長(chang)期(qi)的(de)運(yun)營(ying)和(he)建(jian)設(she)，那(na)麼(me)，以(yi)分(fen)眾(zhong)傳(chuan)媒(mei)等(deng)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)覆(fu)蓋(gai)城(cheng)市(shi)主(zhu)流(liu)人(ren)群(qun)的(de)線(xian)下(xia)核(he)心(xin)媒(mei)體(ti)，對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)而(er)言(yan)價(jia)值(zhi)更(geng)不(bu)容(rong)忽(hu)視(shi)，線(xian)下(xia)的(de)接(jie)觸(chu)點(dian)如(ru)果(guo)可(ke)以(yi)集(ji)中(zhong)力(li)量(liang)，陣(zhen)地(di)戰(zhan)的(de)傳(chuan)播(bo)價(jia)值(zhi)會(hui)大(da)於(yu)碎(sui)片(pian)化(hua)的(de)遊(you)擊(ji)戰(zhan)，線(xian)下(xia)場(chang)景(jing)是(shi)建(jian)立(li)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)效(xiao)力(li)的(de)關(guan)鍵(jian)。
我wo們men攫jue取qu堅jian果guo行xing業ye的de營ying銷xiao角jiao度du來lai討tao論lun，最zui終zhong希xi望wang傳chuan遞di的de信xin息xi是shi品pin牌pai建jian設she如ru同tong種zhong樹shu，最zui好hao的de時shi間jian就jiu是shi從cong品pin牌pai創chuang建jian開kai始shi，而er不bu是shi等deng獲huo得de了le份fen額e，才cai發fa現xian想xiang要yao提ti升sheng溢yi價jia空kong間jian變bian得de越yue來lai越yue困kun難nan，讓rang消xiao費fei者zhe堅jian定ding不bu移yi的de相xiang信xin一yi件jian事shi，才cai是shi讓rang品pin牌pai長chang青qing的de秘mi訣jue，而er這zhe些xie都dou依yi托tuo於yu品pin牌pai勢shi能neng的de持chi續xu累lei積ji和he建jian設she。
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