肯德基的菜單仍然在不斷刷新，我們對這家炸雞店的期待也在刷新，比如，“什麼時候能在肯德基涮火鍋？”
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走進一家肯德基，你能吃到什麼？
答案可能超乎想象。
兩年前，藤椒嫩筍係列上市，注入靈魂角色酸筍，能讓你體驗到螺螄粉風味的漢堡和雞肉卷。
一個月前，隻要起得夠早，你可以喝上一碗冒熱氣兒的鹹豆腐腦，蝦皮、紫菜碎、榨菜粒，一應俱全。
現在，包括北上廣深在內的60個城市的人們，能點到麻辣串串和鹵味，浸滿紅油的脆嫩雞肫、雞心，還有經典下酒菜鹵雞翅尖，是夏天大賣的“國民夜宵”，讓人以為瞬間漂移到了川菜館。
肯德基的串串桶宣傳海報。圖 / 新浪微博
在推新品這件事上，肯德基可是認真的。我們統計了一下，從今年三月以來，不包含再次回歸的短線產品，肯德基推出了12個新品，從大熱的人造肉雞塊，到墨西哥風味的小龍蝦塔可，再到雲南美食代表香辣雞樅菌雞腿雙層堡，還有日式的梅酒冰淇淋……突破各種地域和次元的限製。和它相比，老對手麥當勞動作寥寥，僅有以麥麥脆汁雞為代表的3樣新品上市。
還有一組數據顯示，2018年，肯德基共上新四五十款產品，平均每個月上新4款，這個出新速度，已經超越了中國近九成的餐飲企業。在肯德基6月發布的八寶粽宣傳微博下方，有人感歎菜品上新之快，“比高鐵速度還快”。肯德基的母公司百勝中國，也因為一年推出了熱辣香骨雞等300款新菜品，被評為2020年度中國十大最具創新力的公司。
這樣的創新出拳雖快，拳法卻亂，肯德基追逐熱點的邏輯，很多時候都被網友用“不務正業”來評價。
肯德基鍾愛網紅元素，鹹蛋黃、奶蓋、小龍蝦、榴蓮、黑糖珍珠，什麼流行做什麼，而且是以一種令人意想不到的搭配組合出現在餐盤上——十三香小龍蝦剝殼取肉和炸雞、生菜絲一起做成卷餅，榴蓮和菠蘿果肉被釀入雞翅進行烤製，珍珠則與可樂混搭，綴以冰淇淋雪頂，再篩上薄薄的一層巧克力粉，搭上“髒髒”風feng潮chao的de末mo班ban車che。每mei個ge新xin嚐chang試shi，都dou在zai試shi圖tu填tian補bu食shi客ke們men對dui這zhe家jia炸zha雞ji店dian的de想xiang象xiang空kong間jian。對dui了le，最zui近jin的de擺bai攤tan熱re點dian也ye不bu能neng錯cuo過guo，肯ken德de基ji推tui出chu了le極ji速su立li取qu的de早zao餐can車che，已yi經jing走zou上shang街jie頭tou了le。
由肯德基推出的早點車，隻要起得夠早，便可享受有主食有飲品的全餐。圖 / 新浪微博
連每一個中國傳統節日，肯德基也不會放過。2015年中秋節，肯德基首次在北京、廣州兩地售賣鮮肉餡和榴蓮餡的蘇式月餅，網友自行開腦洞，“肯德基下一步是不是要賣粽子了？”第二年的端午，新品蜜棗粽似乎宣告了“一切皆有可能”。
同樣，有知乎用戶在2015年提問：“為什麼肯德基不賣鴨肉？”最後一條回答更新於11個月前，當時香辣鴨肉卷剛上市，答主引用陳佩斯小品中的台詞調侃，“濃眉大眼的家夥也叛變了”。
所以，肯德基為什麼要拚命地往外扔創意呢？
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最早扔創意的故事，還得從33年前說起。
1987年11月，肯德基來到中國，選中前門大街的一棟三層小樓作為第一家店，營業麵積多達1500平米，也是當時世界上最大的一家連鎖店。開業當天，當時的美國駐中國大使和北京市政府領導也到場了。
很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)這(zhe)是(shi)一(yi)家(jia)西(xi)式(shi)炸(zha)雞(ji)店(dian)開(kai)業(ye)了(le)，因(yin)為(wei)當(dang)時(shi)的(de)慶(qing)祝(zhu)方(fang)式(shi)是(shi)，身(shen)穿(chuan)紅(hong)襖(ao)的(de)十(shi)多(duo)個(ge)女(nv)孩(hai)子(zi)在(zai)開(kai)業(ye)的(de)大(da)紅(hong)條(tiao)幅(fu)前(qian)用(yong)力(li)揮(hui)舞(wu)紅(hong)綢(chou)帶(dai)，跳(tiao)著(zhe)民(min)族(zu)舞(wu)，現(xian)場(chang)洋(yang)溢(yi)著(zhe)中(zhong)式(shi)的(de)喜(xi)慶(qing)氣(qi)氛(fen)。
那時候的肯德基叫“美國肯德基家鄉雞”，菜單上隻售賣8種產品：吮指原味雞、菜絲沙拉、雞汁土豆泥、麵包和可樂、美年達等3款(kuan)飲(yin)料(liao)，考(kao)慮(lv)到(dao)中(zhong)國(guo)的(de)酒(jiu)文(wen)化(hua)，菜(cai)單(dan)上(shang)還(hai)有(you)聽(ting)裝(zhuang)的(de)北(bei)京(jing)五(wu)星(xing)啤(pi)酒(jiu)，是(shi)當(dang)時(shi)盛(sheng)極(ji)一(yi)時(shi)的(de)啤(pi)酒(jiu)品(pin)牌(pai)。後(hou)來(lai)，五(wu)星(xing)也(ye)被(bei)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)收(shou)購(gou)，成(cheng)了(le)青(qing)島(dao)啤(pi)酒(jiu)的(de)子(zi)品(pin)牌(pai)。
國內第一家肯德基點餐處設置以及餐廳職員合影。圖 / 網絡
在人民日報1989年刊發的《肯德基吃什麼？》一文中，吃肯德基被等同於吃“美國文化”。對80年代末的中國人而言，西式生活的神秘感足夠有吸引力，北京前門店一天最多接待了8000人，賣出2300隻炸雞。該店還一度被當作旅遊景點，前來和山德士上校合影的遊客絡繹不絕，甚至有人包下二三樓，舉行婚禮。
創造業績神話的洋快餐很快遭遇了挑戰，由於油炸食物和碳酸飲料的高熱量，肯德基成為了“垃圾食品”的代名詞。2000年，為了擺脫不健康的負麵形象，肯德基邀請中國40多位食品營養專家，成立了食品健康委員會。又過了4年，《中國肯德基食品健康政策白皮書》麵世。在分析了快餐導致的肥胖等健康問題後，白皮書明確了未來的方向——開發適合中國人口味、品種多樣的新產品。
首先得補短：炸雞太油膩，烹飪方法換成烤，奧爾良烤翅由此誕生。原來的菜單蔬菜供應不足，那就在雞肉裏加入胡蘿卜、青豆和玉米，推出了適合孩子的田園脆雞堡和玉米沙拉。
補短之後，肯德基借鑒中式飲食，從中餐裏取長：走北京烤鴨走過的路，在餅皮裏裹上黃瓜條、京蔥和甜麵醬，唯一的不同之處是把卷內主角換成炸雞。按照中國人的三餐習慣，肯德基一早又開始售賣油條、茶葉蛋、粥等早點，中午供應不同菜色的米飯和芙蓉鮮蔬湯，深夜還有串串、鹵味作為夜宵。
在《中國經營者》2006年的一期訪談裏，原百勝中國CEO蘇敬軾談及肯德基“立足中國，融入生活”的本土化策略，“我一直努力針對中國人的需求來打造新的快餐模式。讓快餐保有中國人喜愛的優點，比如方便、標準化。但（肯德基）想在菜品上給予更多的選擇，可以吃西式的，也可以吃中式的，這樣營養就均衡了。”
肯德基推出的人造肉雞塊和雞腿堡，一改往日紅色的外包裝。圖 / 新浪微博
上海小夥王凡是被本土化拿下的消費者，“高中周末上補習班，有段時間總愛去肯德基點牛肉蛋花粥。”zhoulideniuroubuduo，danxianxianweigou，nashaozijiaodongjixia，danhuasankai，xiangqihereqiyibingmaochu，zuishihezaidianyigenyoutiaozhanzhoutangchi，wangfancongweiyishidaozheyiqiefashengzaiyijiaxishikuaicandianli，“豆漿油條和路邊早點攤賣的差不多，隻是環境幹淨了。外婆更愛吃肯德基的油條，覺得大品牌會用放心油。”和王凡有同樣感受的人不在少數，有網友笑說，“在天津的肯德基排隊感覺像在自帶雞蛋的煎餅果子攤一樣。”
這種本土化策略延續到了不同的國度。在咖喱大國印度，肯德基推出了咖喱奶酪漢堡和裝有咖喱飯、炸雞的酥皮碗；泰國肯德基的菜單上，有魚蝦製成的海鮮甜甜圈；和中國肯德基推出月餅、粽子過傳統節日的思路相同，日本肯德基打出“聖誕節就是要有肯德基”的口號，將聖誕節和肯德基捆綁，日劇《一吻定情》裏，就有男女主角吃肯德基炸雞桶過聖誕夜的情節。
《一吻定情》中的男女主角在聖誕夜一起吃肯德基炸雞桶。圖 / 網絡
不過，這些國家的本土化嚐試，遠不及肯德基在中國做的努力。在其他國家，肯德基新研發的當地產品占比20%，傳統長線產品占比80%，而在中國，新品比例超過了40%，這意味著全球沒有比中國產品線更豐富的肯德基了。
這也解釋了為什麼肯德基在其他各國市場遜色於麥當勞，卻在體量龐大的中國市場打出了漂亮的翻身仗，百勝全球餐飲集團總裁David Novak說，“中國市場是（肯德基）全球第一個打敗麥當勞的市場。肯德基在中國的成功證明了本土化策略的正確。”
本土化已然成為了餐飲品牌“走出去”的必經之路。在國內，你能看到星巴克不再執著於咖啡、蛋糕，另辟蹊徑做起了粽子，透明外皮包裹彩色內餡的星冰粽因高顏值收獲了一眾粉絲，其中一位女士說，“每年端午必須買星冰粽，擺在盤子裏拍照好看，是最上鏡的粽子。”這種策略也發生在中國品牌身上，10平米的街頭食堂沙縣小吃，以“Sha Village”的外國名片走進法國巴黎，菜單上就添加了法國人愛吃的雞肉餡扁肉。
如此看來，肯德基正是在頻頻出新中化身為中國人熟悉的生活場景——上海弄堂裏包油條粢飯的早點店、廣州路邊不起眼的砂鍋粥店、天津居民區裏藏著的煎餅果子攤，在一步步了解中國胃的同時，融入了中國生活。
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肯德基費勁心力一路追隨我們口味的變化，試圖永葆活力，但同時，我們卻發現，自己再難追上肯德基了。
如果不留意肯德基的公眾號和官方微博，哪怕你是炸雞十級愛好者，也很難敏銳地捕捉到隨時上架或下架的新產品。
留liu給gei它ta們men的de時shi間jian並bing不bu多duo。大da部bu分fen新xin品pin限xian量liang銷xiao售shou，通tong常chang在zai一yi兩liang個ge月yue後hou下xia架jia，部bu分fen時shi令ling產chan品pin限xian時shi銷xiao售shou，比bi如ru今jin年nian的de鹹xian蛋dan黃huang雞ji肉rou酥su青qing團tuan，隻zhi在zai清qing明ming節jie前qian後hou供gong應ying了le11天。
對此，錯過新品或沒有嚐夠滋味的客人們並不理解，紛紛在社交媒體上表達遺憾和困惑，“明明有人要買，為什麼還要下架？”
的確，當一個個創意被接二連三地扔下時，必然會濺起水花。每當有肯德基新品上市，微博、B站、小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)的(de)美(mei)食(shi)博(bo)主(zhu)都(dou)會(hui)急(ji)忙(mang)趕(gan)去(qu)測(ce)評(ping)。一(yi)時(shi)間(jian)，從(cong)貼(tie)滿(man)貼(tie)紙(zhi)的(de)高(gao)飽(bao)和(he)度(du)九(jiu)宮(gong)格(ge)照(zhao)片(pian)，到(dao)全(quan)程(cheng)直(zhi)播(bo)的(de)吃(chi)播(bo)視(shi)頻(pin)，同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)試(shi)吃(chi)體(ti)驗(yan)占(zhan)據(ju)了(le)各(ge)大(da)平(ping)台(tai)的(de)頁(ye)麵(mian)。博(bo)主(zhu)們(men)將(jiang)鏡(jing)頭(tou)對(dui)準(zhun)手(shou)中(zhong)的(de)食(shi)物(wu)，多(duo)角(jiao)度(du)展(zhan)示(shi)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)裏(li)裏(li)外(wai)外(wai)，連(lian)一(yi)層(ceng)新(xin)醬(jiang)汁(zhi)也(ye)值(zhi)得(de)一(yi)個(ge)特(te)寫(xie)。
專業博主測評肯德基的藤椒嫩筍雞腿堡。圖 / 新浪微博@Bigger研究所
在這些內容裏，博主們往往在點評環節極盡誇張，做足效果，不是大喊“這味道像來自地獄”，瘋狂吐槽，就是毫不吝惜讚美之詞，比如“暴風好吃”，“打開了新世界的大門”，評論區裏，有人被“種草”，也有人直呼“血虧”。
沒有繼續留存下去，其實就意味著是失敗的產品。但不管評論區內留言如何兩極分化，大家對新產品的好奇是一致的。番茄資本創始人、CEO卿永認可這種好奇帶來的價值，“你(ni)必(bi)須(xu)不(bu)斷(duan)地(di)去(qu)嚐(chang)試(shi)，你(ni)才(cai)能(neng)夠(gou)保(bao)持(chi)青(qing)春(chun)活(huo)力(li)，才(cai)能(neng)夠(gou)保(bao)持(chi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)新(xin)鮮(xian)感(gan)，才(cai)能(neng)夠(gou)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)能(neng)夠(gou)始(shi)終(zhong)有(you)來(lai)的(de)理(li)由(you)。雖(sui)然(ran)你(ni)新(xin)的(de)體(ti)驗(yan)可(ke)能(neng)不(bu)一(yi)定(ding)100%成功，甚至於可能絕大多數都會是失敗的，但是你必須有持續的這種產品研發與創新。”
在看完一位up主皺眉喝下六神咖啡的視頻後，互聯網公司職員陳揚隔天也去點了這杯新飲品。六神清檸氣泡冰咖啡，肯德基官方用前、中、尾三調描述花露水咖啡的複雜滋味，但陳揚並沒有感受到咖啡、茉莉和榛子在口腔裏混合，“不算好喝，也沒有視頻裏說的那麼難喝，像一杯薄荷飲料”。他也表示自己不會複購，“為了好玩才買，花十幾塊滿足一次好奇心。”
難以產生複購，隻能短期引流，這似乎是新產品不得不下架的主要原因。
比如網紅產品嫩牛五方回歸，川辣口味的牛肉條和充滿嚼勁的餅皮依舊沒變。這也是多數人心目中“最好吃的肯德基產品”。在知乎問題“為什麼嫩牛五方那麼受歡迎，卻沒有成為KFC的常駐產品？”下方，高讚回答來自一位長期在肯德基兼職的用戶，他透露，嫩牛五方、菌菇堡、鱈魚堡等新品的下架，都是因為點單量少，真正受歡迎的主力產品是香辣雞腿堡、奧爾良雞腿堡之類的常駐產品。“無論是前台單點還是外賣，嫩牛五方的點餐率都少得可憐，和雞塊、漢堡無法相比，可能就跟玉米沙拉的點餐率持平。”
嫩牛五方的每次回歸都會引來食客們的關注。圖 / 新浪微博截圖
他也提到，肯德基會不定時回歸一些銷量尚可的短期產品，這是營銷策略。2018年，“童年的味道”嫩牛五方第二次回歸，懷舊風格的宣傳文案引起大量消費者的共鳴。今年4月，嫩牛五方又一次短暫回歸，相關微博話題閱讀量高達2.8億，海報上“行走的流量”、“吃貨風向標”等字眼再次掀起了跟風浪潮。
對於肯德基反反複複的饑餓營銷，有網友創造了“嫩牛五方生活”這一網絡流行語，意指想休息就隱退，想賺錢就複出的自由生活方式。肯德基官方也在宣傳中自嘲，“走過最長的路，是嫩牛五方的套路！”
隻(zhi)是(shi)，大(da)多(duo)數(shu)新(xin)品(pin)並(bing)不(bu)像(xiang)嫩(nen)牛(niu)五(wu)方(fang)這(zhe)樣(yang)幸(xing)運(yun)，它(ta)們(men)或(huo)像(xiang)骨(gu)肉(rou)相(xiang)連(lian)一(yi)樣(yang)活(huo)躍(yue)於(yu)街(jie)頭(tou)美(mei)食(shi)店(dian)，或(huo)成(cheng)為(wei)少(shao)數(shu)人(ren)的(de)兒(er)時(shi)記(ji)憶(yi)，存(cun)活(huo)在(zai)懷(huai)舊(jiu)話(hua)題(ti)的(de)討(tao)論(lun)中(zhong)。
回(hui)溯(su)過(guo)去(qu)，這(zhe)些(xie)曾(zeng)經(jing)的(de)創(chuang)意(yi)都(dou)已(yi)定(ding)格(ge)，真(zhen)正(zheng)讓(rang)肯(ken)德(de)基(ji)感(gan)興(xing)趣(qu)的(de)是(shi)，下(xia)一(yi)個(ge)風(feng)向(xiang)標(biao)的(de)方(fang)向(xiang)。肯(ken)德(de)基(ji)的(de)菜(cai)單(dan)仍(reng)然(ran)在(zai)不(bu)斷(duan)刷(shua)新(xin)，我(wo)們(men)對(dui)這(zhe)家(jia)炸(zha)雞(ji)店(dian)的(de)期(qi)待(dai)也(ye)在(zai)刷(shua)新(xin)，比(bi)如(ru)，“什麼時候能在肯德基涮火鍋？”
圖 / 《綠皮書》截圖
參考資料：
[1]《肯德基：中國式進化》卞君君
[2]《中國沒有一家正宗的肯德基？真相驚人》正解局
[3]《一塊炸雞的中國之旅——肯德基的商業哲學》王丹
[4]《肯德基“串串香”來了，為啥沒人能反搶KFC的生意？》 虎嗅網
[5]《揭秘肯德基新品策略：為什麼賣得好也要下架？》消費老板內參
[6]《肯德基加速本土化，母公司收購黃記煌：“洋快餐”在華滲透求變》華夏時報
[7]《每年出超300款新品，肯德基和必勝客母公司是如何在創新上“開掛”的？》小食代
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