/// 雪糕的商品屬性已發生變化，成為能帶來快樂和幸福感的享受型食品、社交型食品。

/// 雪糕正在不斷從一種私人化消費滑向公眾化消費。

/// 每mei當dang有you爆bao款kuan雪xue糕gao出chu現xian，市shi場chang上shang就jiu會hui有you不bu下xia百bai家jia公gong司si跟gen風feng抄chao襲xi。曾zeng經jing有you這zhe樣yang一yi種zhong說shuo法fa
，任ren何he把ba消xiao費fei者zhe對dui你ni的de喜xi好hao寄ji托tuo在zai某mou個ge單dan品pin上shang的de想xiang法fa都dou是shi極ji其qi危wei險xian的de。

/// 同tong質zhi化hua的de產chan品pin和he獵lie奇qi化hua的de口kou味wei都dou無wu法fa長chang久jiu立li足zu於yu市shi場chang。在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de雪xue糕gao市shi場chang，如ru果guo能neng讓rang消xiao費fei者zhe記ji住zhu品pin牌pai
，可ke以yi大da大da減jian少shao被bei跟gen風feng的de風feng險xian。

/// 從做產品到做品牌，打造一款雪糕的邏輯正在發生變化。

/// 一個更大的雪糕市場正在慢慢被打開，新的口味、新的定位
、新的創意
、新的渠道都將會帶來新的議價空間。

/// 充分的市場競爭正在加速雪糕市場升級——更健康
、更年輕、更好玩。

文章開頭讓我們先來做一個小測試：快速說出幾款網紅雪糕名字。

估計很多人脫口而出的是：鍾薛高、中街1946、椰子灰、雙黃蛋等等。這其中椰子灰、雙黃蛋是某一款具體產品名字，而鍾薛高、中街1946則是品牌名字。

同樣是吃網紅雪糕
，為什麼有些你記住了產品，而有些你記住了品牌？

像奧雪一樣做產品

做產品其實一直是雪糕市場的傳統，如那些小時候的味道——北冰洋小豆冰棍、光明三色杯、蒙牛綠色心情等
，其實都是大廠旗下的某一款冰品
，長大後人們更多回憶起的是小豆冰棍
、三色杯和綠色心情
，並不是很在意品牌。

身shen處chu網wang紅hong時shi代dai
，熱re門men雪xue糕gao的de更geng新xin迭die代dai速su度du明ming顯xian加jia快kuai。以yi去qu年nian夏xia天tian最zui為wei火huo爆bao的de雙shuang黃huang蛋dan為wei例li，今jin年nian在zai市shi場chang上shang幾ji乎hu難nan覓mi其qi蹤zong影ying。而er其qi背bei後hou的de廠chang商shang遼liao寧ning奧ao雪xue則ze更geng是shi不bu為wei大da多duo數shu消xiao費fei者zhe所suo知zhi曉xiao。

奧雪是典型利用自身靈活性專攻產品的廠商。其發展大概有四個時期，每一時期都伴隨有爆發性產品。1997年第一代爆款叫麻老九， 2003年左右的第二代代表性產品是紅糖冰棍，2007年前後的第三代主打產品為水晶葡萄
，2014年開始進入第四階段
，雙黃蛋雪糕、椰子灰
、珍珠奶茶雪糕、紅絲絨雪糕等產品成為了網紅雪糕。

2018年，雙黃蛋的爆紅成為奧雪發展史上的一個節點。

全新口味 出奇製勝

雙黃蛋創意來自於2018年的一次頭腦風暴式產品會。奧雪公司的董事長王克誌突發奇想，喊出了鹹蛋黃牛奶雪糕的想法。將鹹蛋黃與雪糕聯係在一起、將jiang甜tian味wei鹹xian味wei捆kun綁bang在zai一yi起qi
？味wei道dao想xiang必bi好hao不bu到dao哪na去qu，所suo以yi這zhe個ge想xiang法fa收shou到dao了le很hen多duo反fan對dui的de聲sheng音yin。但dan王wang克ke誌zhi還hai是shi想xiang要yao做zuo出chu來lai看kan看kan。為wei了le保bao密mi
，奧ao雪xue甚shen至zhi沒mei敢gan直zhi接jie做zuo成cheng品pin給gei客ke戶hu試shi吃chi，大da家jia試shi吃chi的de是shi杯bei子zi裏li的de配pei料liao，但dan反fan饋kui卻que還hai不bu錯cuo。

達人分享 種草傳播

接下來是做傳播，大廠那種靠天價廣告費、找流量明星代言的方式並不適合奧雪。自身作為快手用戶的王克誌想到了另外一種方式——種草。經過篩選，奧雪圈定抖音、小(xiao)紅(hong)書(shu)和(he)新(xin)浪(lang)微(wei)博(bo)等(deng)年(nian)輕(qing)女(nv)性(xing)紮(zha)堆(dui)的(de)平(ping)台(tai)
，用(yong)轟(hong)炸(zha)式(shi)的(de)密(mi)集(ji)內(nei)容(rong)短(duan)時(shi)間(jian)將(jiang)雙(shuang)黃(huang)蛋(dan)炒(chao)紅(hong)。在(zai)抖(dou)音(yin)平(ping)台(tai)，奧(ao)雪(xue)展(zhan)示(shi)了(le)雙(shuang)黃(huang)蛋(dan)雪(xue)糕(gao)的(de)生(sheng)產(chan)全(quan)過(guo)程(cheng)，同(tong)時(shi)為(wei)線(xian)上(shang)旗(qi)艦(jian)店(dian)引(yin)流(liu)。品(pin)牌(pai)相(xiang)關(guan)負(fu)責(ze)人(ren)都(dou)注(zhu)冊(ce)了(le)抖(dou)音(yin)號(hao)進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)互(hu)動(dong)。

聯手羅森 渠道驅動

雙黃蛋爆紅的背後
，便利店羅森也功不可沒，有人將雙黃蛋式成功定為“渠道驅動型”。雙黃蛋最早在微博
、小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)被(bei)大(da)家(jia)種(zhong)草(cao)，就(jiu)是(shi)出(chu)現(xian)在(zai)羅(luo)森(sen)的(de)產(chan)品(pin)測(ce)評(ping)裏(li)。雪(xue)糕(gao)因(yin)其(qi)自(zi)身(shen)的(de)快(kuai)消(xiao)屬(shu)性(xing)與(yu)所(suo)需(xu)儲(chu)存(cun)條(tiao)件(jian)，是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)最(zui)常(chang)在(zai)便(bian)利(li)店(dian)購(gou)買(mai)的(de)商(shang)品(pin)之(zhi)一(yi)。奧(ao)雪(xue)將(jiang)雙(shuang)黃(huang)蛋(dan)這(zhe)種(zhong)具(ju)有(you)爆(bao)款(kuan)潛(qian)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)於(yu)便(bian)利(li)店(dian)渠(qu)道(dao)鋪(pu)開(kai)，也(ye)是(shi)產(chan)品(pin)走(zou)上(shang)網(wang)紅(hong)之(zhi)路(lu)的(de)有(you)力(li)一(yi)推(tui)。

雙黃蛋最早在微博、小紅書上被大家種草
，就是出現在羅森的產品測評裏。

像鍾薛高一樣做品牌

與奧雪專注做爆款雪糕不同，與蒙牛、伊利、光明
、北冰洋這種基於大品牌做雪糕產品也不同
，以鍾薛高

、中街1946為代表的新一代網紅雪糕，很明確——生而為做雪糕，而且是要做品牌。

產品就是內容——做一支不一樣的雪糕

2018年5月yue，鍾zhong薛xue高gao首shou款kuan產chan品pin麵mian世shi。從cong一yi開kai始shi
，鍾zhong薛xue高gao就jiu立li足zu於yu打da造zao一yi支zhi與yu以yi往wang不bu一yi樣yang的de雪xue糕gao
，古gu典dian瓦wa片pian形xing狀zhuang外wai觀guan，加jia之zhi每mei隻zhi雪xue糕gao棍gun上shang一yi句ju吃chi完wan才cai能neng看kan到dao的de“箴言”
， 輕牛乳、愛爾蘭陳年幹酪、加納黑金、手煮茉莉、衝嶼海鹽等洋氣的口味
，這些都成為鍾薛高不同於市麵上其他雪糕的高階標簽。

明顯的社交氣質——不停發出新聲音
、打造新話題

以上這些也是鍾薛高打通社交營銷
、網絡營銷通路的基礎素材。鍾薛高具有明顯的社交特質，一直有新話題、新聲音。與小紅書、經緯
、阿裏巴巴、順豐等公司親密互動，送產品給這些公司員工試吃
；與故宮、娃哈哈

、三隻鬆鼠、飛亞達表、榮威汽車、奈雪的茶、小仙燉等品牌跨界；與瀘州老窖合作推出內含52度白酒的“斷片”雪糕

，推出66元/片的厄瓜多爾粉鑽雪糕；頻繁參加天貓上的大型活動
；在羅永浩的第一次直播帶貨中占有一席。

當然，配合這些事件營銷的是鍾薛高的全方位社交營銷

，借由小紅書、天貓、淘寶直播、微信等多平台發力。目前，鍾薛高僅在小紅書上就有接近6000多篇筆記
，品牌粉絲1.7萬，對其口感、包裝
、口味等方麵進行打卡分享。

反向的“克製”——並不想做“大單品”

鍾zhong薛xue高gao希xi望wang大da家jia記ji住zhu的de是shi整zheng個ge鍾zhong薛xue高gao
，而er不bu是shi單dan個ge產chan品pin。鍾zhong薛xue高gao新xin品pin推tui出chu的de頻pin率lv並bing不bu高gao
，登deng錄lu其qi天tian貓mao旗qi艦jian店dian
，會hui發fa現xian他ta們men的de在zai售shou產chan品pin保bao持chi在zai10個左右SKU。在鍾薛高的創始人林盛看來，對節奏的把控很重要，他希望有七八款是長期存在的經典款，剩下的不斷更新迭代，老產品、核心產品是用來鞏固老用戶
，創新型的產品是為了拉新。

如某一個SKU超(chao)出(chu)他(ta)們(men)預(yu)期(qi)的(de)銷(xiao)售(shou)量(liang)，就(jiu)觸(chu)動(dong)了(le)警(jing)戒(jie)線(xian)，鍾(zhong)薛(xue)高(gao)內(nei)部(bu)就(jiu)會(hui)討(tao)論(lun)為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)賣(mai)了(le)很(hen)多(duo)
，應(ying)該(gai)如(ru)何(he)去(qu)控(kong)製(zhi)，而(er)不(bu)是(shi)去(qu)賣(mai)更(geng)多(duo)。他(ta)們(men)這(zhe)裏(li)麵(mian)有(you)一(yi)個(ge)很(hen)樸(pu)素(su)的(de)道(dao)理(li)，任(ren)何(he)把(ba)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)你(ni)的(de)喜(xi)好(hao)寄(ji)托(tuo)在(zai)某(mou)個(ge)單(dan)品(pin)上(shang)的(de)想(xiang)法(fa)都(dou)是(shi)極(ji)其(qi)危(wei)險(xian)的(de)。星(xing)巴(ba)克(ke)讓(rang)大(da)家(jia)記(ji)住(zhu)的(de)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)本(ben)身(shen)，而(er)不(bu)是(shi)星(xing)巴(ba)克(ke)裏(li)麵(mian)的(de)某(mou)杯(bei)咖(ka)啡(fei)或(huo)者(zhe)某(mou)個(ge)甜(tian)點(dian)。

下一個爆款雪糕

在哪裏？

在鍾薛高、中街1946
、椰子灰、雙黃蛋的帶動下，雪糕網紅化的趨勢已不可逆轉。進入2020年夏天，冰淇淋大戰愈發洶湧。

口味變得更加熱鬧與新奇，如珍珠奶茶
、德式黑啤、蜜桃等
，順延雙黃蛋打開的“鹹味”市場，大閘蟹、鐵鍋燉、石鍋拌、蔥爆大魷魚、蔥爆牛奶、臭豆腐、芥末海苔等一眾讓人一言難盡的口味也悉數登場。

通過跨界來製造話題的方法也不斷被品牌嚐試
，和路雪旗下的可愛多與喜茶推出聯名冰淇淋
，大白兔奶糖聯合光明乳業推出“大白兔冰淇淋”， 百度IP標識小度熊聯手呷哺呷哺聯合推出“小度熊冰淇淋”等，瑪氏糖果把德芙巧克力和士力架做成了包裝一模一樣的冰淇淋產品推向市場。

但截至目前，今年夏天的雪糕市場上還未有一款“現象級”產品出現。很多口味誇張的網紅雪糕更適合嚐鮮
、發朋友圈，很多網友表示實在愛不起來。而且，還有一部分網紅雪糕徒有其表，靠脆皮外殼+裝飾來模擬食物外觀作為賣點，本身口味還是奶油、豆乳等大眾之選，產品本身並無實質性創新。

yiweijiaxuegaochangjiaxiaoshoufuzerenbiaoshi
，tamenzuoweidifangzhongxiaochuchuangpinpai，zhiyouzaikouweihebaozhuangshangzhuazhuxiaofeizhe，caiyoukenengxunsuchengweiwanghong，caiyoukenengzhanjushichang，yinweixiaofeizhetebieshinianqingxiaofeizheyongyuanzhuiqiuxin、奇、特。

像奧雪這種品牌最怕中小品牌的跟風
，每當有爆款產品出現，市場上就會有不下百家公司抄襲。奧雪賣了20年雪糕
，每年都要推出二十餘款新品，雙黃蛋是奧雪第一次“遭遇”全國範圍的爆款。而這種爆紅也加重了奧雪的“偶像包袱”—— “雪糕行業真的太難了，是快消江湖裏廝殺最殘酷的，每年都必須不斷推陳出新。”奧雪的負責人曾在接受媒體采訪時表示。目前，奧雪約有170個SKU，由全國各地的代理商合作推廣
，公司每年會不斷研發新品、淘汰舊品。奧雪的下一款爆品在哪裏？

奧雪的鹹蛋黃雪糕爆紅後
，市麵上出現不少效仿者，消費者卻不會有“我隻買奧雪出品”的想法。

同tong質zhi化hua的de產chan品pin和he獵lie奇qi化hua的de口kou味wei都dou無wu法fa長chang久jiu立li足zu於yu市shi場chang。在zai競jing爭zheng激ji烈lie的de雪xue糕gao市shi場chang，如ru果guo能neng讓rang消xiao費fei者zhe記ji住zhu品pin牌pai，可ke以yi大da大da減jian少shao被bei跟gen風feng的de風feng險xian。

將一款產品

當做一個品牌來做

相比於奧雪每年都要打造新品的困境，像和路雪這樣多年來深耕品牌建設、不斷升級產品的品牌，顯然抗壓能力更強一些，其代表產品夢龍、可愛多在快速迭代的雪糕市場中依舊暢銷。

danyebudebuchengren，wanghongxuegaodechuxianyirangaibianleshichanggeju。zaiguoquzhiyouyixiedachangkeyishixianxingxiaoquanguo
，gengduodifangchangshanghaishixianyutedingquyuxiaoshou，erbianlidianhedianshangdengxinqudaodedakai，shidexinxingwanghongxuegaokeyidapodiyuxianzhi。jiazhiwanghongxuegaoguanyongdeshejiaoyingxiaoyexiyinlenianqingrengengduodeguanzhu，zhexiedouduichuantongdachangxingchenglechongji。

在這種壓力之下
，傳統大廠也在不斷嚐試鞏固既有市場、拓展新型市場。伊利旗下中高端冰淇淋甄稀已連續五季讚助綜藝節目《拜托了冰箱》
，培養年輕觀眾 “看冰箱


、吃甄稀”的習慣。2019年伊利還推出了每支售價20元左右的高端雪糕品牌“NOC須盡歡”，以國風、國潮話題作為紐帶與年輕人展開深度溝通，綁定鄭雲龍，轉化明星粉絲成為第一批品牌粉絲。

和路雪還推出新產品線——SoGood輕優，主打健康低卡，強調“得益不忘型”，契qi合he消xiao費fei者zhe痛tong點dian
，向xiang更geng多duo年nian輕qing人ren傳chuan遞di健jian康kang生sheng活huo的de概gai念nian。反fan觀guan網wang紅hong雪xue糕gao雙shuang黃huang蛋dan頻pin頻pin被bei爆bao出chu存cun在zai菌jun落luo總zong數shu和he大da腸chang菌jun群qun超chao標biao等deng食shi品pin安an全quan隱yin患huan，健jian康kang、安全更應該是雪糕產品的立命之本，也是雪糕市場未來發展的重要趨勢。

在(zai)持(chi)續(xu)鍛(duan)造(zao)品(pin)牌(pai)方(fang)麵(mian)
，這(zhe)些(xie)傳(chuan)統(tong)大(da)廠(chang)顯(xian)然(ran)更(geng)具(ju)優(you)勢(shi)和(he)經(jing)驗(yan)，甚(shen)至(zhi)是(shi)將(jiang)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)當(dang)做(zuo)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來(lai)做(zuo)，每(mei)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)的(de)推(tui)出(chu)都(dou)著(zhe)眼(yan)於(yu)更(geng)長(chang)遠(yuan)，推(tui)廣(guang)體(ti)係(xi)也(ye)更(geng)為(wei)完(wan)整(zheng)，源(yuan)源(yuan)不(bu)斷(duan)為(wei)產(chan)品(pin)注(zhu)入(ru)更(geng)多(duo)新(xin)鮮(xian)影(ying)響(xiang)因(yin)子(zi)。

網紅雪糕前赴後繼，傳統大廠高舉高打

，充分的市場競爭正在加速雪糕市場升級——更健康
、更年輕
、更好玩。

新語境下的雪糕市場

這(zhe)也(ye)正(zheng)回(hui)到(dao)了(le)文(wen)章(zhang)開(kai)頭(tou)的(de)問(wen)題(ti)，立(li)足(zu)於(yu)當(dang)下(xia)雪(xue)糕(gao)市(shi)場(chang)
，做(zuo)產(chan)品(pin)與(yu)做(zuo)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)邊(bian)界(jie)正(zheng)在(zai)逐(zhu)漸(jian)模(mo)糊(hu)。伴(ban)隨(sui)著(zhe)網(wang)紅(hong)化(hua)催(cui)生(sheng)雪(xue)糕(gao)市(shi)場(chang)的(de)升(sheng)級(ji)
，從(cong)做(zuo)產(chan)品(pin)到(dao)做(zuo)品(pin)牌(pai)
，打(da)造(zao)一(yi)款(kuan)雪(xue)糕(gao)的(de)邏(luo)輯(ji)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)。

在多次公開采訪中，林盛都曾談到，他之所以萌生做一個“高端”雪糕品牌都是基於雪糕的新消費新場景和升級新市場。

雪糕正在從一種私人化消費滑向公眾化消費。由於發售渠道和運輸鏈條的變化，更多人會在辦公室、會議、團建等場景下像點奶茶外賣一樣點雪糕外賣。再如鍾薛高從一開始就瞄準的新市場——冰箱和餐桌，一個是家庭倉儲式消費場景，一個是B端的火鍋店、燒烤點等社交餐飲場景。

yuxiaofeichangjingbianhuaxiangfuxiangchengdeshixuegaodeshangpinshuxingbianhua。qishi，zaijinjiniandexuegaochanpinwanghonghuaguochengzhong，xuegaodengbingpinbuzaishibingzhenyinliaodetidaipin，erchengweinengdailaikuailehexingfugandexiangshouxingshipin、社交型食品。網紅雪糕的重度消費人群是新生代群體，他們對於價格不敏感，但對於產品附加的調性、文化更感興趣。

社交網站測評貼已成為年輕人了解新款網紅雪糕的重要方式

在社交帶貨、社交消費的大背景下，一個更大的雪糕市場也正在慢慢被打開，新的口味
、新的定位
、新的創意、新的渠道都將會帶來新的議價空間，但同時也給雪糕廠商帶來了更新和更大的挑戰，先要做好產品，但也要做好品牌。

在奧雪2020年最新推向市場的產品中，“奧雪”這個品牌標識在包裝上所占比例明顯加大。鍾薛高在2019年開始表示要“去網紅化”， 減少頻繁的曝光動作
，聚焦於打造國貨潮品的目標上。曾經紅極一時的樸素版網紅雪糕東北大板也正嚐試轉型“健康冰淇淋”，升級包裝和營銷。在一眾網紅雪糕混戰之中
，一些廠商想要做好品質、做好品牌的路徑依舊清晰可尋。