烘焙本身是一種食物加工方法，咖啡也有烘焙工藝。烘焙食品一般指以麵粉、酵母等為原料，添加油脂/乳品/雞蛋等，經烘烤/焙烤，使澱粉糊化、蛋白質變性後

，達到熟化目的和更好口感而成的食品。麵包、蛋糕、糕點、餅幹、曲奇、甜點、麻花

、月餅等

，都可以納入。由於有些接近現做餐飲
，有些業態過於零散
，這裏主要探討麵包

、蛋糕。

正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到
，烘焙食品核心品類市場規模近2500億。中國大陸烘焙食品人均消費量為6.9kg

，離飲食習慣相近的中國香港和日本還有2倍的提升空間。近十年CAGR為11%，集中度較低，CR5為11%。

由於是西式產品，90年代才逐漸在大陸起步。如今玩家眾多
，性質各異。主要分為：

- 包裝零售

傳統烘焙（達利、桃李等）、綜合零食（三隻鬆鼠
、鹽津鋪子等）、新型烘焙（小白心裏軟、Akoko等）

- 線下現製

傳統烘焙（好利來、麵包新語等）、o2o（21cake
、幸福西餅等）

- 其他

渠道自製（ole’超市、京東便利店等）、飲品延伸（喜茶、奈雪、星巴克等）

烘焙食品的飽腹性、常溫保存性及無需加工（也可輕加工）的特性使其既能在主食也能在零食場景滿足需求。近年產品發展趨勢一改傳統的高油鹽糖，健康、全麥需求顯著增長。Innova數據顯示，2019年全球烘焙新品同比增長7%，定位無添加的新品最多。

烘焙食品與乳品的結合給人天然
、有機、健康和新鮮之感。初創品牌小白心裏軟靠乳酸菌蛋糕初步打下了市場。2019年9月，光明乳業也跨界步入烘焙
，開業首家麵包店“光明悠焙”。

綜合零食企業也進入這一領域，甚至成為其最核心的增長來源。以涼果蜜餞

、堅果炒貨為主的零食上市企業鹽津鋪子，培育“焙寧”子品牌
，定位互聯網短保烘焙，2019年上市“純蛋糕”、“乳酸菌小口袋麵包”
、“華夫餅”、“黃油麵包” 等新品
，烘焙營收達4億，年增長90%
，貢獻整體營收29%（2018年19%），成為第一大品類。

zhengtigengshiyingzhezhongxihuashipinhou
，jiatinghongbeixiguanyezaiyangcheng。yiqingqianjiuyiyouzheyangdequshi，yiqingqijianxuqiugengshifangda，shebeihecailiaodegoujinyefantuiyonghugengduodechangxianhebaochi。2019年天貓在售烘焙電器商品超過3.6萬。2020年春節
，美團烘焙類商品搜索量增長100多倍。2020年一季度，京東烘焙原料銷售增長321%。酵母頭部上市企業安琪酵母報告稱，家庭烘焙氣氛高漲，c端小包裝酵母（占酵母收入20%）需求量大幅增加，公司將小包裝生產線由一條改為三條，並推廣500g包裝進入商超。

單身、獨居經濟是烘焙食品發展的深層原因。日本人愛吃米飯不亞於中國，且更有壽司文化
，但日本人的麵包消費量已經超過了大米。老齡化
、單身、未婚未育導致的獨居人群增多
，使得方便購買與食用
、無須再加工的烘焙食品優勢凸顯。隨著行業發展
、品種和口味日益豐富，不知不覺成為了替代大米的重要主食。國內也正在醞釀這樣的趨勢。

以下是烘焙食品賽道裏的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。

公司圖譜

本來偏西式的烘焙概念
，在消費升級+文化自信的大基調下，產生了幾個增長核心支撐點。一是對麵包、蛋糕的消費習慣在養成，滲透率上升，並且需要更好的、細分的產品，這在線下烘焙店


、茶飲店豐富產品線，以及居家烘焙需求上都有體現；二是中式糕點、點心等興起，西方傳統品類被廣泛接受時也帶火了國風產品的創新；三是線下現製
、短保、主食的性質使其成為零售業態的內容補充，如同新零售引入生鮮品類以引流，線下零售渠道也引入了烘焙業態。如2020年4月，全國首家設置了烘焙功能區的京東便利店烘焙複合店在北京開業，現場製售甜甜圈、肉鬆卷、牛油排包等。

保質期問題是烘焙包裝食品的關鍵。短保（3-15天）新鮮度、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上）
，但對物流
、qudaoyaoqiugenggao，youqishizhouzhuanlvyaoqiujigao
，bixujianliquanguohuadeshengchanhexiaoshouwangluo。zaiwaizipeiyangqixiaofeizhedehongbeixuqiuhou，guoneipinpailiyongbentuhuayoushixunsuchengweishichangzhudaoliliang
，muqianduan

、中
、長保的龍頭均是國產品牌。

線下烘焙連鎖店在十五年前到五年前高速發展，但由於擴張中加盟過快、管控不力，陸續爆出許多經營問題。爾後烘焙o2o在一切都o2o的(de)浪(lang)潮(chao)下(xia)大(da)火(huo)，接(jie)棒(bang)繼(ji)續(xu)發(fa)展(zhan)
，但(dan)短(duan)保(bao)和(he)運(yun)輸(shu)的(de)問(wen)題(ti)讓(rang)大(da)部(bu)分(fen)玩(wan)家(jia)折(zhe)戟(ji)而(er)歸(gui)。盡(jin)管(guan)如(ru)此(ci)
，不(bu)斷(duan)湧(yong)入(ru)的(de)玩(wan)家(jia)還(hai)是(shi)培(pei)養(yang)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)。幾(ji)個(ge)核(he)心(xin)難(nan)點(dian)是(shi)工(gong)藝(yi)複(fu)雜(za)、配料輔料品類多、製作時間長儲存時間短、運輸容易壞。每家門店都用心直營穩步發展
，是目前行業頭部味多美、好利來等必不可少的因素，但同時也造成割據而治、無法突破到重點區域外參與競爭，門店盈利與規模增長都較為緩慢。

原麥山丘為代表的軟歐包為主
、裝修別致

、店dian大da產chan品pin大da客ke單dan價jia高gao的de消xiao費fei升sheng級ji下xia的de麵mian包bao連lian鎖suo店dian火huo了le一yi段duan時shi間jian後hou
，嚐chang鮮xian大da於yu長chang期qi穩wen定ding複fu購gou的de消xiao費fei習xi慣guan依yi然ran限xian製zhi了le這zhe類lei店dian型xing的de擴kuo張zhang。消xiao費fei者zhe雖sui已yi適shi應ying了le西xi式shi麵mian包bao
，但dan更geng多duo是shi早zao餐can
、旅行、零ling食shi，還hai到dao不bu了le西xi方fang人ren當dang飯fan吃chi的de地di步bu，定ding位wei差cha異yi明ming顯xian。而er且qie這zhe種zhong網wang紅hong大da店dian模mo式shi本ben就jiu上shang限xian明ming顯xian，更geng適shi合he更geng高gao毛mao利li高gao客ke單dan價jia的de時shi尚shang行xing業ye。如ru今jin為wei了le更geng好hao的de經jing營ying
，也ye已yi引yin入ru了le三san明ming治zhi
、沙拉、炒蛋等簡餐，向著更多流量變現的業務拓展。

線下烘焙市場在多種傳統和新業態並存的情況下，不可避免的還會被有搭配場景+流量紅利的線下茶飲店蠶食一部分市場。

依托於電商催熟的物流行業的高速發展
，在蛋糕品類
，21cake
、諾心和幸福西餅等開拓了不開實體店靠中央工廠+線上交易線下送貨的方式。線上海量廣告宣傳、線(xian)下(xia)建(jian)廠(chang)的(de)玩(wan)法(fa)在(zai)蛋(dan)糕(gao)這(zhe)樣(yang)低(di)頻(pin)的(de)產(chan)品(pin)上(shang)能(neng)否(fou)持(chi)續(xu)發(fa)展(zhan)且(qie)有(you)盈(ying)利(li)
，需(xu)要(yao)在(zai)保(bao)證(zheng)高(gao)產(chan)品(pin)毛(mao)利(li)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)算(suan)細(xi)賬(zhang)。而(er)幸(xing)福(fu)西(xi)餅(bing)快(kuai)速(su)擴(kuo)張(zhang)時(shi)靠(kao)合(he)夥(huo)人(ren)加(jia)盟(meng)、總部隻出小部分錢來建廠的方式對於產品質量的把控也要求很高。全部直營的21cake則類似好利來，隻覆蓋少數城市
，多年穩步深耕，難以快速規模化。麵包毛利率一般比蛋糕低15%，2015年開始做o2o麵包的品牌近年大多倒閉，因在競爭下低頻
、低複購、低客單價與高推廣成本
、高配送成本的無解對立。

桃李麵包在線下經銷、物wu流liu的de深shen耕geng和he毛mao細xi化hua是shi目mu前qian麵mian包bao零ling售shou行xing業ye被bei驗yan證zheng的de成cheng功gong解jie法fa。與yu此ci同tong時shi，在zai電dian商shang和he物wu流liu基ji礎chu設she施shi日ri益yi發fa達da的de情qing況kuang下xia

，電dian商shang平ping台tai上shang也ye出chu現xian了le一yi批pi通tong過guo純chun線xian上shang渠qu道dao售shou賣mai短duan保bao麵mian包bao產chan品pin的de新xin品pin牌pai，從cong無wu法fa經jing營ying也ye已yi經jing發fa展zhan到dao了le有you穩wen定ding的de體ti量liang

，起qi碼ma線xian上shang買mai烘hong焙bei成cheng品pin的de消xiao費fei習xi慣guan已yi養yang成cheng

，流liu程cheng可ke以yi走zou通tong，這zhe樣yang就jiu不bu乏fa重zhong點dian在zai產chan品pin和he品pin牌pai打da造zao上shang的de初chu創chuang品pin牌pai的de機ji會hui。更geng細xi分fen的de來lai說shuo，對dui健jian康kang的de訴su求qiu、jianshenjianzhigainiandeshentou，cuishengleyipixianshangxiaoshouquanmaimianbaoweizhudejiankanghongbeipinpai。danyouyuchanpintongzhihuayanzhong

，liuliangzhuyaokaofufeituiguang，tongyitiduinanyilakaichajuqienanmianjiagezhan，yingliwufabaozheng。tongshizonghelingshijutouyedingzhezhegexinzengchangdian，shishishangshujialingshiqiyeyichongrumianbaobaozhuanglingshoudeqianshi。yigezhideguanzhudeshujushi，cong2015年開始麵包市場的增速已經連續5年增長
，從8%到如今15%

，高速增長的市場加上增速本身還在上升，這個行業值得格外注意。

日本烘焙行業更成熟，集中度高
，CR5超過40%。麵包55%通過便利店銷售、30%商超
，15%麵包店。這也為國內公司提供了一種新思路：做好品牌宣傳
、工廠布局
、xianxiaqudaodeshentou，zuihoubuxuyaozijikaixianxialiansuodian

，ershichongfenyilaixianyouxianxiaqudaolaitigongbiaozhunhuatongshigengpinpaihuadechanpin。yanzhezhezhongfangxiang，zengchangdexuqiuyoujihuicuishengchutoubudehongbeichanpinpinpai，yizhenghexianzaifensandexianxiayetai。

中式蛋糕店生產門檻低於西式烘焙，更接近分散的餐飲市場。有一定規模的連鎖業態也是長時間深耕區域
，如稻香村、鮑師傅。一旦小有名氣，比西式更容易出現模仿者/山寨者。乳酸菌
、蛋黃、肉鬆等是近年火爆的新品元素，更新潮的、接近於年輕人口味的

、區別於傳統糕點形態的產品作為基礎，加上日本的渠道發展思路
，中式烘焙出新的國牌也有很大空間。

消費者對於產品的需求、能接受的價格都在不斷上升，烘焙市場的高速增長已無需質疑；但美團數據顯示一年有8萬家烘焙店關門也是殘酷的事實。包裝零售、線下現製以及兩者結合，如何做得更好，企業能持續運營伺機擴張，問題和機遇都不小。食用頻次上升、新產品生命周期變短、更重視健康
、更要求美觀、品牌化的機會，這些都使烘焙愈發接近零食和飲料的特征。兼顧短保特點導致的供應
、渠道
、物流的差異性，同時像食品飲料巨頭學習，是烘焙食品創新者的潛在方向。

業內觀點

“零ling食shi賽sai道dao足zu夠gou大da且qie連lian年nian保bao持chi雙shuang位wei數shu增zeng長chang
，媒mei體ti和he消xiao費fei者zhe行xing為wei都dou在zai劇ju變bian，電dian商shang和he新xin零ling售shou持chi續xu帶dai來lai增zeng量liang
，新xin品pin牌pai正zheng在zai擊ji敗bai那na些xie落luo後hou於yu時shi代dai的de老lao品pin牌pai。烘hong焙bei市shi場chang規gui模mo大da、分散、複購高，近幾年流行短保，產品技術難度很大
，是食品領域裏最難啃的一塊骨頭，但也能接觸到最廣泛的消費人群。”

——今日資本創始人徐新

“零食成為近乎剛需的大品類，它變得日常化、yulehua。jibianshichilingshi，womenyebuzaimanzuyujianguochaohuole，binggangaodianyeshichihuomendexintouhao。yuanlaichimianbaoyaomeshimailouxiaxianchanghongbei，yaomechichaoshilidemankedun
，dagaiyigebanyueyishangdebaozhiqi。taolimianbaoshuowomenyaozuo5-7天保鮮期的麵包
，盡量不含防腐劑。所以它把產能放到全國各地
，每天早上4點半生產完就出貨，6點(dian)半(ban)之(zhi)前(qian)把(ba)麵(mian)包(bao)放(fang)到(dao)各(ge)個(ge)零(ling)售(shou)終(zhong)端(duan)貨(huo)架(jia)上(shang)，這(zhe)就(jiu)是(shi)它(ta)每(mei)天(tian)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)。你(ni)在(zai)前(qian)台(tai)和(he)中(zhong)台(tai)看(kan)見(jian)的(de)所(suo)有(you)機(ji)會(hui)都(dou)是(shi)短(duan)期(qi)的(de)，最(zui)後(hou)所(suo)有(you)人(ren)的(de)長(chang)期(qi)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)都(dou)隻(zhi)能(neng)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)。”

——峰瑞資本創始合夥人李豐

“投tou資zi要yao在zai變bian化hua的de市shi場chang和he環huan境jing中zhong找zhao不bu變bian。越yue來lai越yue多duo的de中zhong國guo人ren開kai始shi喜xi歡huan上shang了le麵mian包bao和he烘hong焙bei食shi品pin，這zhe個ge趨qu勢shi是shi不bu變bian的de。傳chuan統tong的de烘hong焙bei行xing業ye是shi被bei證zheng明ming可ke以yi存cun在zai“百年老店”的品牌
，是個可以做100年以上的好生意。比起日本的“山崎麵包”和(he)其(qi)烘(hong)焙(bei)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)，我(wo)們(men)中(zhong)國(guo)的(de)烘(hong)焙(bei)品(pin)牌(pai)可(ke)提(ti)升(sheng)和(he)改(gai)進(jin)的(de)空(kong)間(jian)還(hai)很(hen)大(da)。新(xin)渠(qu)道(dao)和(he)新(xin)媒(mei)體(ti)以(yi)及(ji)優(you)質(zhi)供(gong)應(ying)鏈(lian)經(jing)過(guo)快(kuai)速(su)的(de)變(bian)化(hua)迭(die)代(dai)逐(zhu)步(bu)趨(qu)於(yu)成(cheng)熟(shu)的(de)時(shi)候(hou)，往(wang)往(wang)就(jiu)是(shi)傳(chuan)統(tong)行(xing)業(ye)中(zhong)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)公(gong)司(si)跑(pao)出(chu)來(lai)的(de)時(shi)候(hou)。”

——光控眾盈資本執行董事兼總裁高揚

“美國、 日本烘焙行業已經過快速發展期進入成熟期，市場規模保持穩定，而我國烘焙行業尚處於快速發展期，從2010年至今一直保持著10%左右的增速，我們預計未來仍將保持較快速度發展。”

——辰海資本創始合夥人陳塵

注：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報道

疫情的影響

烘焙產品目前銷售渠道主要還是依賴線下
，尤其是短保類產品，疫情期間受渠道影響存在下降趨勢。但頭部企業保持了強勁的增長
，在2020年一季度整體線下餐飲下滑44%的大環境下

，桃李麵包有16%的(de)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)。而(er)更(geng)多(duo)依(yi)賴(lai)線(xian)上(shang)的(de)新(xin)品(pin)牌(pai)，則(ze)在(zai)疫(yi)情(qing)對(dui)民(min)眾(zhong)餐(can)飲(yin)限(xian)製(zhi)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)獲(huo)得(de)了(le)超(chao)量(liang)的(de)增(zeng)長(chang)，尤(you)其(qi)是(shi)早(zao)餐(can)的(de)選(xuan)擇(ze)更(geng)少(shao)，網(wang)購(gou)麵(mian)包(bao)等(deng)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)的(de)主(zhu)食(shi)成(cheng)為(wei)短(duan)期(qi)爆(bao)發(fa)的(de)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)。

疫情期間，在家做飯的習慣養成，很多家庭開始嚐試西式烘焙料理，食材、廚房小家電的增長就是明證

，西式烘焙為主的小家電企業如摩飛
、小熊獲得了逆勢的增長。疫情之後，烘焙食品滲透率會上一個台階，無論是家庭自製、線下購買還是網購相關產品，都是發展再加速的推動。加上新口味
、健康概念、全麥等原料的新機會，烘焙食品可能會是疫情之後不亞於方便速食的增長品類。

青山資本張野快評

短保質期與長保質期的烘焙食品更像是兩個不同的品類，前者運營導向，後者渠道導向。對創業者的能力要求不同，需要區別對待。

在大眾市場中麵包仍然屬於弱品牌品類。

家庭烘焙更趨近品牌導向，在孤獨經濟的大趨勢下，其從工具到主材到周邊都值得關注。