6月11日，在行業享有盛譽的Mognavi零食大賞2020年上半年評選結果公布。從數十款獲獎產品身上，我們再次品味到匠心與慧心，和洋相融相伴帶來的獨特魅力。

就(jiu)像(xiang)日(ri)本(ben)的(de)動(dong)漫(man)，在(zai)國(guo)內(nei)培(pei)養(yang)起(qi)龐(pang)大(da)的(de)二(er)次(ci)元(yuan)族(zu)群(qun)，日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)不(bu)僅(jin)俘(fu)獲(huo)了(le)國(guo)內(nei)挑(tiao)剔(ti)的(de)萬(wan)千(qian)吃(chi)貨(huo)，而(er)且(qie)成(cheng)為(wei)傳(chuan)播(bo)日(ri)本(ben)社(she)會(hui)文(wen)化(hua)的(de)重(zhong)要(yao)載(zai)體(ti)。透(tou)過(guo)眾(zhong)多(duo)美(mei)食(shi)達(da)人(ren)

、社交媒體對於日本零食的點滴呈現，我們得以了解它的多姿多彩，它的奇葩創意，也看到了日本社會的民風民俗與潮流變遷。

zaiquanqiubaozhuangshipinchanyetixinei，ribenlingshisuandeshangshiyigedutedecunzai，dutedaonanyifuzhi。yexu，womenkeyixuexitadefengweidapei，xuexitadebaozhuangchuangyi，xuexitaduiyuxiaofeizhesuqiudejizhixifen。danshi
，tashenshangsanfachudegongjiangjingshen，duiyuyinshitiyandexiweibawo，yijishenshenzhiruminzuxinggedeyingxiaofangshi，queshizhongnandeqijingsui。

中日零食產業對比，無論市場體量，消費訴求

，商業（資本）推動力


，還是飲食文化，加工水平，我們都有理由讓中國的零食行業表現得再好一些，好到能夠走出國門

，最終成為中國文化的使者。

因此，學習榜樣

，仍顯必要。

本文通過列舉在Mognavi零食大賞中脫穎而出的產品和品牌案例，簡要分析日本零食產業所具備的幾個特質。它們，恰是支撐產業長盛不衰的基石。

01

Mognavi零食大賞——洞察日本零食的放大鏡

Mognavi是日本國內最大的食品評價網站，最主要的用戶群為30-40歲sui的de年nian輕qing主zhu婦fu與yu女nv性xing上shang班ban族zu。該gai網wang站zhan致zhi力li於yu精jing選xuan最zui新xin上shang架jia與yu長chang銷xiao不bu衰shuai的de各ge種zhong食shi品pin

，同tong時shi也ye為wei用yong戶hu提ti供gong秀xiu出chu圖tu片pian的de美mei食shi博bo客ke與yu社she交jiao等deng功gong能neng。截jie止zhi2020年6月，該網站的商品件數已超過39萬件，用戶評論與評價數超過120萬。

 

圖片來源：mognavi

以該網站命名的零食大賞是Mognavi得以蜚聲全球的獨門絕活。Mognavi會在每年年中和年末分2次發布日本網友票選評出的年度人氣零食榜單。參評對象包括在日本各地便利店
、超市銷售的新上市零食，按照網站訪問人數
、購(gou)買(mai)和(he)食(shi)用(yong)過(guo)的(de)統(tong)計(ji)數(shu)據(ju)
，以(yi)及(ji)網(wang)友(you)評(ping)價(jia)進(jin)行(xing)綜(zong)合(he)判(pan)定(ding)。這(zhe)些(xie)獲(huo)獎(jiang)產(chan)品(pin)不(bu)僅(jin)是(shi)更(geng)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)選(xuan)購(gou)的(de)重(zhong)要(yao)參(can)考(kao)
，而(er)且(qie)也(ye)是(shi)全(quan)行(xing)業(ye)學(xue)習(xi)的(de)榜(bang)樣(yang)，說(shuo)其(qi)為(wei)日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)的(de)“風向標“也決不為過。

為了便於進行商業分析，Foodaily此次僅對涵蓋餅幹
、蛋糕、膨化食品
、和式糕點等品類以及綜合類的13款獲獎產品進行點評。

一、綜合大賞

第一名 Triol 鬆尾 黃豆粉年糕夾心巧克力

 

黃豆粉味巧克力包裹柔軟的年糕，營造出仿佛真正黃豆粉味年糕的口感。於2019年推出的販路限定產品，上市之初就斬獲mognavi 2019上半年零食大賞巧克力品類第一名，今年也未減勢頭。

第二名 森永製菓 Carre de chocolat 係列巧克力

 

這是森永製果的高端巧克力產品線，以原料的高品質與整條產品線的輕奢感打開市場。目前全係列有7款產品，包括高可可脂係列、黑巧克力
、白巧克力、niunaiqiaokelihecaomeiqiaokelidengduozhongkouwei
，wulunshixiaiwenhekouganhaishichengrenfengwei

，kanzhongjiankangxuqiuhaishiqingxuxiangshou，xiaofeizhedounengxuandaozijizhongyideyikuan。

第三名 森永製菓 板巧克力雪糕係列

 

森永的這款巧克力風味雪糕也是暢銷許久的經典產品
，2019年9月推出升級版本
，與舊版相比，新品中比利時可可的使用量增加了10%，風味更加濃鬱，質感更為絲滑。

二、餅幹類

第一名 Bourbon Lumonde 夾心蛋卷係列

 

Lumonde是Bourbon暢銷多年的當家產品
，以豐富的口味與多樣的產品形式著稱。本次獲獎的是冬季限定白巧克力口味。Bourbon在夏季還會推出限定款Lumonde蛋卷冰點，可謂是將產品係列玩出了花樣。

第二名 森永製菓LEAFY 夾心脆派 苦黑巧克力夾心餅幹

 

森永製果這款巧克力風味的脆派於今年4月上市，僅發售2個月就獲得日本國民的海量垂青，得以斬獲mognavi餅幹品類第二名。產品使用黃油與小麥粉製成酥脆派皮，點睛之筆在於苦味巧克力的內餡，既有酥脆下午茶的口感
，又不失成人風味。

第三名 明治 Rich Caramel 夾心巧克力餅幹 焦糖口味

 

此款產品於2019年9月yue上shang市shi
，鹽yan味wei焦jiao糖tang搭da配pei酥su脆cui的de巧qiao克ke力li餅bing幹gan，營ying造zao出chu甜tian蜜mi的de下xia午wu茶cha口kou感gan。發fa售shou時shi正zheng值zhi秋qiu天tian
，焦jiao糖tang所suo傳chuan遞di出chu的de溫wen馨xin與yu醇chun厚hou的de感gan覺jiao大da受shou消xiao費fei者zhe歡huan迎ying。受shou到dao歐ou美mei的de影ying響xiang，焦jiao糖tang風feng味wei近jin年nian來lai成cheng為wei日ri本ben秋qiu冬dong時shi令ling產chan品pin的de流liu行xing口kou味wei。本ben款kuan產chan品pin的de熱re賣mai正zheng是shi得de益yi於yu明ming治zhi公gong司si對dui於yu流liu行xing風feng味wei的de準zhun確que把ba握wo。

三、膨化食品類

第一名 卡樂比 堅實口感薯片 薄鹽味

 

卡樂比設計的這款薯片，使用厚切北海道馬鈴薯片製成
，僅使用少量鹽調味，馬鈴薯的天然香味得以突出，越嚼越香，回味無窮。

第二名 卡樂比 薯哆口薯條係列

 

薯哆口薯條係列堪稱卡樂比產品家族中最為長盛不衰的一款經典產品。麵世26年來，經過了多次口味的推陳出新和包裝改良，已經成為幾代日本人心中的國民零食，之前也是多次獲得Mognavi大獎。

四、蛋糕類

第一名 Bourbon 濃厚巧克力布朗尼係列

 

擅長甜點的Bourbon，本次又發揮長項推出了小包裝的巧克力布朗尼蛋糕。使用大量巧克力烘焙成布朗尼蛋糕，再配上巧克力塗層，口味更加香甜濃鬱；加入少許洋酒營造出輕奢口感，搭配下午茶再好不過。

第二名 山崎 雙重起司蛋糕

 

本款為山崎麵包推出的店鋪限定產品。使用奶油芝士蛋糕與紐約芝士蛋糕
，配合海綿蛋糕胚，營造出多層次的口感。

第三名 Pasco 糖衣巧克力蛋糕

 

這款蛋糕使用巧克力醬調味，燒製成具有層次感的巧克力蛋糕。配合法式糖霜表層，更顯獨特口感。夏天裏冷藏後食用口感更佳。

五、和式點心類

第一名 山崎 滿滿奶油生銅鑼燒 添加小豆風味生奶油

 

這是一款典型的和洋結合型點心。以東洋風味的銅鑼燒為概念，使用經典的紅豆餡；同時配合大量西洋風味的淡奶油，令食客同時體會到兩種風格結合的樂趣，是對傳統點心進行全新創意的代表性作品。

第二名 Montour 小西點屋的和果子 布丁銅鑼燒

 

銅鑼燒是日本點心裏最平易近人的一類。可以邊走邊吃，隨時充饑
，也可作為飲茶點心細細品味，其寬廣的食用場景
、便(bian)捷(jie)性(xing)和(he)老(lao)少(shao)鹹(xian)宜(yi)的(de)溫(wen)和(he)口(kou)感(gan)，使(shi)銅(tong)鑼(luo)燒(shao)擁(yong)有(you)極(ji)為(wei)廣(guang)泛(fan)的(de)受(shou)眾(zhong)，也(ye)衍(yan)生(sheng)出(chu)各(ge)式(shi)口(kou)味(wei)。本(ben)款(kuan)銅(tong)鑼(luo)燒(shao)使(shi)用(yong)布(bu)丁(ding)和(he)淡(dan)奶(nai)油(you)作(zuo)為(wei)內(nei)餡(xian)
，配(pei)上(shang)焦(jiao)糖(tang)醬(jiang)
，再(zai)細(xi)心(xin)烘(hong)烤(kao)，焦(jiao)香(xiang)濃(nong)鬱(yu)。

六、其它品類獲獎產品

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

Mognavi零食大賞是日本零食產業的一個縮影。與往年相同

，獲獎產品身上體現出日本零食企業在產品設計上的專心，匠心與慧心。

從產品風味上看：傳統風味與流行風味
，通過食材選擇、限定概念進行多樣化的組合呈現。譬如黃豆粉年糕夾心巧克力中對於日式傳統食材的巧妙運用
；森永LEAFY苦黑巧克力夾心餅幹、Bourbon 濃厚巧克力布朗尼中對成人風味的完美呈現；通過淡奶油
、法式糖霜
、鹽漬焦糖等西洋風味
，對和式風味的烘托與再造；借助季節和地域限定概念提升產品的獨特性等。

從產品係列化與傳承性上看：利用產品家族多年形成的良好聲譽和形象，不斷推陳出新，形成連續性賣點衝擊。譬如Bourbon旗下暢銷多年的Lumonde係列，借助不同季節推出限定款；而卡樂比用26年時間打造的杯狀薯條家族，更是通過人們對於經典的特有情懷得以延續關注度和市場表現。

此外

，小巧便攜，挖掘生活點滴中的細微訴求
，以及特定文化符號，諸如櫻花、南高梅、抹茶
，甚至民間傳說中的鬼畜形象，都成為快速吸引大眾青睞的關鍵點。

02

平穩增長
，雙寡頭，功能型——日本零食產業素描

每年能夠誕生出海量人氣產品


，日本零食產業高產背後
，是怎樣的現狀
？這裏通過幾張圖表做一個簡要概覽。

據全日本點心協會發布的統計數據，近年來日本零食市場總體產銷保持平穩增長。其中，2018年由於受消費稅上漲的影響，銷售額增長速度略微下降，但在2019年又快速恢複往年水平
，總零售額達到34000億日元。

 

品類表現。日本零食產業分類主要包括巧克力
、和風生點心
、膨化食品
、西洋生點心
、米果
、餅幹等十一大品類。其中
，巧克力類零食近年來由於更多注目於保健作用而備受人們歡迎，零售額實現了逐年增長；和風生點心類受經濟不景氣贈答禮減少與消費稅上漲的雙重影響，零售額逐年下降；咀嚼口香糖類的銷售額也處於逐年下降的狀態，其它品類則基本保持穩定。

 

企業表現。據2018年的統計數據
，日本零食市場排名前十位的本土企業分別為：明治集團，山崎麵包
，江崎格力高，不二製油本社，卡樂比，森永製果，Bourbon

，不二家，龜田製果
，井村屋。其中，明治和山崎兩強合計占到總規模的60%以上。雖然日本零食業麵臨種種問題，但Top10企業在2018年的營業額都實現了不同份額的上漲。

 

發展趨勢。由於高齡少子化現象的逐年加劇
，零食消費的主力人群——兒(er)童(tong)世(shi)代(dai)減(jian)少(shao)，因(yin)此(ci)日(ri)本(ben)的(de)零(ling)食(shi)產(chan)業(ye)總(zong)體(ti)而(er)言(yan)發(fa)展(zhan)停(ting)滯(zhi)不(bu)前(qian)。同(tong)時(shi)，受(shou)到(dao)日(ri)元(yuan)貶(bian)值(zhi)
，進(jin)口(kou)原(yuan)材(cai)料(liao)價(jia)格(ge)上(shang)漲(zhang)的(de)衝(chong)擊(ji)，零(ling)食(shi)廠(chang)商(shang)的(de)生(sheng)產(chan)也(ye)麵(mian)臨(lin)著(zhe)較(jiao)大(da)的(de)問(wen)題(ti)。受(shou)此(ci)影(ying)響(xiang)
，更(geng)多(duo)的(de)日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)廠(chang)商(shang)開(kai)始(shi)將(jiang)目(mu)光(guang)投(tou)向(xiang)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)

，希(xi)望(wang)謀(mou)求(qiu)更(geng)多(duo)的(de)生(sheng)存(cun)與(yu)發(fa)展(zhan)機(ji)會(hui)。

另一方麵，伴隨著訪日觀光客的人數增長

、對健康食品的追捧等種種社會變化，日本零食的某些品類也麵臨著利好局麵：含健康成分的機能性表示零食的市場份額逐步增長；方便即食，可以隨拿隨吃的食品
，如巧克力、米果類的銷量有了提升

，而堅硬難嚼，不方便食用的產品逐漸淡出人們的視野。

03

好吃才是王道，如何把握大眾的口味偏好？

在Mognavi的獲獎產品中，以口味見長的占據大多數。盡管整個食品產業麵臨追求天然、健康
、功(gong)能(neng)化(hua)等(deng)偏(pian)向(xiang)理(li)性(xing)的(de)消(xiao)費(fei)潮(chao)流(liu)，但(dan)對(dui)於(yu)零(ling)食(shi)而(er)言(yan)，其(qi)更(geng)多(duo)承(cheng)載(zai)了(le)充(chong)饑(ji)賦(fu)能(neng)，消(xiao)愁(chou)解(jie)乏(fa)
，打(da)發(fa)時(shi)光(guang)的(de)飲(yin)食(shi)訴(su)求(qiu)，因(yin)此(ci)
，以(yi)口(kou)味(wei)為(wei)核(he)心(xin)的(de)感(gan)性(xing)特(te)質(zhi)依(yi)然(ran)是(shi)決(jue)定(ding)消(xiao)費(fei)行(xing)為(wei)的(de)最(zui)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。

從包括Mognavi
、Rakuten、LOHACO等在內的各網站和電商平台的人氣產品的風味表現上，Foodaily總結出日本零食始終保持高人氣的四點原因：

1、 經典口味長盛不衰

案例：卡樂比薯哆口沙拉味薯條

在專攻日本零食的海淘族和吃貨們的眼中
，已經71歲“高齡”的日本零食巨頭卡樂比可謂“爆品專業戶”。旗下的“薯條三兄弟”、水果穀物麥片、豌豆脆條、蔬菜米餅等，都是電商平台上進口食品暢銷榜單的常客。卡樂比對於零食的研究可謂深入骨髓。這裏以連續2年獲得Mognavi零食大賞膨化類獎項的薯哆口沙拉味薯條為例，看看如果用心
，一款零食如何做到極致
？

 

卡樂比經典的薯條杯被設計成巨型背包，反映出這款產品在日本國民心中的普及度和接受度。圖片來源：amazon

薯哆口沙拉味薯條可謂是卡樂比當仁不讓的當家產品，自1994年發售至今已經走過了26個ge年nian頭tou。從cong包bao裝zhuang到dao口kou味wei，這zhe個ge係xi列lie在zai不bu斷duan衍yan生sheng出chu新xin創chuang意yi的de同tong時shi
，也ye從cong未wei放fang棄qi最zui經jing典dian的de原yuan始shi產chan品pin。在zai包bao裝zhuang上shang，從cong原yuan始shi的de四si角jiao箱xiang型xing到dao杯bei裝zhuang，更geng方fang便bian拿na取qu；逐漸降低紙杯的高度和薯條的長度

，不僅更方便攜帶和食用
，也實現了節約包材，節能環保的公益訴求。

最能打動人心的無疑還是口味上的創新。從1995年最原始的沙拉與起司2款口味開始，到2016年為止，該係列總計推出了100款口味。其中既包括經典的淡鹽與關西肉汁土豆味，也包括新潮的披薩
、起司明太魚子、番(fan)茄(qie)奶(nai)酪(lao)燴(hui)飯(fan)口(kou)味(wei)。口(kou)味(wei)的(de)變(bian)遷(qian)反(fan)映(ying)出(chu)社(she)會(hui)潮(chao)流(liu)的(de)變(bian)化(hua)，人(ren)們(men)開(kai)始(shi)從(cong)喜(xi)愛(ai)傳(chuan)統(tong)的(de)日(ri)本(ben)口(kou)味(wei)到(dao)追(zhui)捧(peng)新(xin)潮(chao)的(de)西(xi)洋(yang)料(liao)理(li)，也(ye)更(geng)能(neng)接(jie)受(shou)混(hun)合(he)風(feng)味(wei)。

 

薯哆口薯條100品類的發展曆史。圖片來源：calbee

為了吸引零食消費的主力人群——小xiao孩hai子zi，卡ka樂le比bi還hai將jiang自zi家jia薯shu條tiao的de各ge種zhong口kou味wei按an照zhao形xing象xiang卡ka通tong人ren物wu化hua。經jing典dian的de沙sha拉la口kou味wei是shi爸ba爸ba
，新xin潮chao的de起qi司si明ming太tai魚yu子zi是shi女nv兒er，充chong分fen將jiang各ge種zhong口kou味wei的de印yin象xiang具ju象xiang化hua，對dui小xiao孩hai子zi有you著zhe極ji大da的de吸xi引yin力li。

 

圖片來源：calbee

2
、 中華料理大放異彩

案例：Calbee ポテトチップス＜極旨辛肉みそ擔々麺味＞ 卡樂比薯片 辛辣肉擔擔味

 

zhonghualiaolizairibendefengmi
，weiribenrendailailebutongyuchuantongqingdanhefengliaolidexinlaweijiaoganshou。mianduiquanxindeshangji，gedalingshichangjiafenfengenfengtuichuzhonghualiaolifengweidexinchanpin。kalebizai2019年8yuetuichuzhekuanxinlafengshupian，yirouweicengdandanmianzuoweizhuti，shiyongtangxinziyushanjiaoliangzhongfuhetiaoliao
，jiashangrouweicengdexiangnongkougan，juyounongyudezhonghualiaolitese。

需要指出的是，不同民族飲食文化的交流可以為雙方帶去創新靈感與新的商機。在國內，抹茶、櫻花、天(tian)婦(fu)羅(luo)，甚(shen)至(zhi)在(zai)乳(ru)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)極(ji)具(ju)個(ge)性(xing)的(de)可(ke)爾(er)必(bi)思(si)，成(cheng)為(wei)許(xu)多(duo)零(ling)食(shi)尋(xun)求(qiu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)首(shou)選(xuan)風(feng)味(wei)。而(er)中(zhong)國(guo)的(de)飲(yin)食(shi)風(feng)味(wei)遠(yuan)較(jiao)日(ri)本(ben)豐(feng)富(fu)，但(dan)目(mu)前(qian)僅(jin)有(you)川(chuan)菜(cai)能(neng)夠(gou)出(chu)現(xian)在(zai)日(ri)本(ben)零(ling)食(shi)的(de)風(feng)味(wei)庫(ku)中(zhong)。除(chu)了(le)因(yin)為(wei)麻(ma)辣(la)是(shi)一(yi)種(zhong)極(ji)具(ju)傳(chuan)播(bo)性(xing)的(de)嗜(shi)好(hao)型(xing)風(feng)味(wei)外(wai)，對(dui)於(yu)其(qi)他(ta)菜(cai)係(xi)風(feng)味(wei)的(de)借(jie)鑒(jian)與(yu)應(ying)用(yong)
，還(hai)遠(yuan)未(wei)被(bei)包(bao)裝(zhuang)零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)所(suo)重(zhong)視(shi)和(he)研(yan)究(jiu)。

3、 限定風味別具一格

案例：湖池屋 ポテトチップス 肉吸い味 薯片 肉汁味

 

gezhongxiandingshiribenshangjiachangyongdecuxiaoshouduan。zaishipinzhong，jijiejidiyuxiandingjiweiduojian。huchiwudezhekuanrouzhiweishupianjiushixiandingyuguanxidiqufashou。chanpinyidabannanboqianriqianzhumingderouwudongweigainian，shiyongkunbuyujianjietiaowei，jiaruniurouyubanshudandeweijiaohunhe
，wanmeihaiyuanguanxirouwudongdekouwei。chanpintuchuguanxitesefengwei，bujinxiyinzhewaiguoyouke，yegeiwaidifuguanxiyouwandebenguoyoukeyixinxiangan，yicicujingoumaishixian。

4、 混合風味推陳出新

案例：FritoLay フリトレー マイクポップコーン 玉露園 こんぶ茶味 Mike爆米花 玉露園昆布茶味

 

從19世紀開始就深受西方飲食文化影響的日本，總能腦洞大開推出結合本土和西洋風味的各種食品。這款Fritolay玉yu露lu園yuan昆kun布bu茶cha口kou味wei爆bao米mi花hua
，使shi用yong百bai年nian老lao鋪pu玉yu露lu園yuan生sheng產chan的de昆kun布bu茶cha粉fen調tiao味wei，巧qiao妙miao結jie合he了le日ri本ben昆kun布bu茶cha風feng味wei與yu西xi方fang的de爆bao米mi花hua點dian心xin，給gei人ren全quan新xin的de味wei覺jiao體ti驗yan；滋(zi)味(wei)清(qing)爽(shuang)，令(ling)人(ren)愛(ai)不(bu)釋(shi)手(shou)。產(chan)品(pin)依(yi)靠(kao)經(jing)典(dian)的(de)昆(kun)布(bu)茶(cha)味(wei)，也(ye)吸(xi)引(yin)了(le)喜(xi)愛(ai)茶(cha)飲(yin)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)，這(zhe)種(zhong)借(jie)助(zhu)跨(kua)界(jie)混(hun)搭(da)風(feng)味(wei)同(tong)時(shi)吸(xi)引(yin)不(bu)同(tong)飲(yin)食(shi)偏(pian)好(hao)者(zhe)的(de)做(zuo)法(fa)，在(zai)日(ri)本(ben)頗(po)為(wei)流(liu)行(xing)。

04

味覺之外
，如何提升食用體驗？

如果說，風味上的與時俱進和精益求精，是滿足了人們的味覺體驗
，那麼，對於視覺和心理上的滿足，也會明顯提升產品的“殺傷力“。

1
、包裝設計

在包裝中強調天然食材，特別是帶有鮮明地域特征的食材，不僅讓包裝更顯靈性和真實感，也往往成為產品的“金字招牌“。

 

湖池屋推出的馬鈴薯的餘韻 yangcongcuweidaizhuangshupianyitianrankouganweimaidian
，yongmalingshuyipianyipianqiexueercheng，zuidaxiandubaoliumalingshuyuanbendefengwei。yangcongkouweipeihefaguochanputaoxiangcu，kouganqingshuang
，yinrenshiyudakai。xushijiehedebaozhuangshejipoweixijing：水墨畫風格的紫色葡萄架作為背景
，金黃明亮的方形薯片位居C位
，活潑而充滿動感。

でん六推出的一款抹茶紅豆味點心，以抹茶茶具和紅小豆做為畫麵主體，所見即所得，用最快的速度傳遞出產品印象。

 

壯zhuang關guan蓮lian藕ou脆cui片pian
，以yi酸suan橙cheng綠lv為wei底di色se，用yong寫xie意yi筆bi法fa繪hui出chu蓮lian藕ou形xing象xiang
，在zai中zhong央yang位wei置zhi加jia上shang烤kao製zhi過guo的de藕ou片pian實shi物wu圖tu案an
，同tong樣yang的de虛xu實shi結jie合he與yu色se差cha映ying襯chen，帶dai給gei人ren強qiang烈lie的de視shi覺jiao記ji憶yi。

 

如同傳統風味和食材被廣泛采用，傳統文化符號也成為零食包裝設計中的點睛之筆。

比如Bourbon推出的這款芝士仙貝，以糯米、粳米
、乳清粉、醬油、奶酪粉、鰹(jian)魚(yu)味(wei)調(tiao)料(liao)等(deng)製(zhi)成(cheng)，濃(nong)鬱(yu)的(de)奶(nai)酪(lao)奶(nai)油(you)混(hun)合(he)著(zhe)醬(jiang)油(you)味(wei)牡(mu)蠣(li)。包(bao)裝(zhuang)上(shang)，不(bu)同(tong)動(dong)畫(hua)人(ren)物(wu)分(fen)別(bie)扮(ban)演(yan)日(ri)本(ben)傳(chuan)統(tong)宗(zong)教(jiao)中(zhong)的(de)七(qi)福(fu)神(shen)，乘(cheng)坐(zuo)大(da)船(chuan)
，在(zai)海(hai)上(shang)揚(yang)帆(fan)出(chu)行(xing)。

 

傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)能(neng)否(fou)引(yin)起(qi)新(xin)生(sheng)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)共(gong)鳴(ming)呢(ne)
？近(jin)幾(ji)年(nian)，國(guo)潮(chao)設(she)計(ji)風(feng)漸(jian)成(cheng)主(zhu)流(liu)
，通(tong)過(guo)新(xin)穎(ying)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)
，年(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)於(yu)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)探(tan)求(qiu)欲(yu)和(he)接(jie)受(shou)度(du)正(zheng)變(bian)得(de)相(xiang)當(dang)高(gao)。他(ta)們(men)並(bing)非(fei)排(pai)斥(chi)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)
，隻(zhi)是(shi)希(xi)望(wang)用(yong)自(zi)己(ji)偏(pian)好(hao)的(de)方(fang)式(shi)來(lai)學(xue)習(xi)和(he)交(jiao)流(liu)。

正如B站宣傳片《後浪》裏對於新生代的觀點：更(geng)年(nian)輕(qing)的(de)身(shen)體(ti)，更(geng)容(rong)得(de)下(xia)多(duo)元(yuan)的(de)文(wen)化(hua)審(shen)美(mei)和(he)價(jia)值(zhi)觀(guan)。他(ta)們(men)正(zheng)在(zai)把(ba)經(jing)典(dian)的(de)變(bian)成(cheng)流(liu)行(xing)的(de)，把(ba)民(min)族(zu)的(de)變(bian)成(cheng)世(shi)界(jie)的(de)。從(cong)這(zhe)個(ge)意(yi)義(yi)上(shang)看(kan)，零(ling)食(shi)企(qi)業(ye)在(zai)挖(wa)掘(jue)包(bao)裝(zhuang)設(she)計(ji)的(de)潛(qian)力(li)上(shang)

，應(ying)該(gai)在(zai)表(biao)現(xian)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)上(shang)更(geng)大(da)膽(dan)更(geng)自(zi)信(xin)一(yi)些(xie)！

2、原料與技術營造極致食感

案例：LeTAO 小樽西點屋 起司蛋糕

 

許多日本的零食以高品質用料作為賣點之一，其中具有代表性的是來自北海道小樽的西點係列LeTAO。LeTAO於1998年開業
，招牌產品為起司蛋糕和生巧克力。原料選用以高品質著稱的北海道生奶油、小麥粉與雞蛋，口感絲滑柔軟，每一口都能帶來北海道天然原料的獨特味覺體驗。

同時，LeTAO使(shi)用(yong)獨(du)家(jia)開(kai)發(fa)的(de)技(ji)術(shu)製(zhi)成(cheng)生(sheng)奶(nai)油(you)，控(kong)製(zhi)殺(sha)菌(jun)溫(wen)度(du)與(yu)生(sheng)奶(nai)油(you)的(de)乳(ru)脂(zhi)肪(fang)率(lv)

，不(bu)改(gai)變(bian)北(bei)海(hai)道(dao)鮮(xian)奶(nai)的(de)本(ben)來(lai)風(feng)味(wei)，最(zui)大(da)限(xian)度(du)保(bao)持(chi)了(le)素(su)材(cai)的(de)美(mei)味(wei)和(he)口(kou)感(gan)的(de)柔(rou)滑(hua)；同時，為了滿足外地顧客的保鮮需求，LeTAO花費3年(nian)時(shi)間(jian)開(kai)發(fa)出(chu)能(neng)夠(gou)冷(leng)凍(dong)保(bao)存(cun)與(yu)寄(ji)送(song)起(qi)司(si)蛋(dan)糕(gao)的(de)技(ji)術(shu)


，克(ke)服(fu)了(le)北(bei)海(hai)道(dao)偏(pian)居(ju)日(ri)本(ben)北(bei)部(bu)的(de)不(bu)便(bian)條(tiao)件(jian)
，將(jiang)蛋(dan)糕(gao)銷(xiao)售(shou)到(dao)全(quan)國(guo)各(ge)地(di)。如(ru)今(jin)，即(ji)便(bian)向(xiang)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)開(kai)拓(tuo)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)可(ke)能(neng)。

05

從好玩到會玩：營銷手段的創新

說到營銷創新，人們很自然會想到“無惡不搞“的日清方便麵。殊不知，日本零食品牌同樣在用腦洞大開的營銷手段為自己吸粉打call。

1、 利用衝擊對比營造話題

榮獲Mognavi2019年零食大賞膨化類第一名的湖池屋sucorn係列問世於1987年，在新時代的全新營銷方式加持下，也能再現活力。該係列首先從產品名入手，通過“沉迷的燒烤口味“、”禁斷的海鮮口味“等命名，提升產品的吸引力。湖池屋請到日籍美裔美少年偶像與著名搞笑藝人的組合，聯袂拍攝校園主題宣傳片，通過”美少年與野獸“的對比，給觀眾以深刻印象
，尤其吸引到青年群體。

 

2、 借助VR技術，人氣偶像遠程種草

2018年，正值VR技術風靡島國

，UHA公司邀請人氣偶像「橋本環奈」製作了一套“喂食“動作，利用虛擬現實技術投射給消費者。人們隻需在VR頭戴裝置上安裝一個喂糖機械手，就可以一邊看著鏡頭裏的橋本，一邊吃著機械手送來的美味糖果，不知不覺中就被UHA糖果塞滿了肚子，更是被橋本的招牌式微笑牢牢地種草！

 

3、 卡樂比在中國的美食轟趴

去年夏天，在天貓國際妙享日期間，卡樂比以#玩出味吃上癮#為主題
，給中國的年輕消費者帶來一場「好吃＋好玩」的美食轟趴。

首先
，在《卡樂比美食特工隊》這支廣告片中
，麥片被植入到蛋包飯
、壽司

，冰淇淋等各類食品中
；接著，卡樂比邀請抖音達人毛毛姐和戲精牡丹挑戰新奇的麥片吃法。對於「麥片＋火鍋」這樣一個天才腦洞，卡樂比更是找來火鍋界的兩個大佬「大龍燚」和「小龍坎」來了一次跨界合作。雙方在微博上互撩，引發粉絲互動。大批粉絲因此來到火鍋店

，拔草「麥片蘸料」這一美食跨界的新寵。

 

很顯然，中國快速發展的社交營銷讓日本零食巨頭看到了變革營銷方式的巨大商機。表麵上看，幽默、搞怪、youqu，yinghenianqingquntideshejiaofangshiheyulefenggeshenderenxin。raner，congbenzhishangkan
，wulunshibingdushideshipinchuanbo
，haishierciyuankatongxingxiang，kalebidechuangyiyingxiaoshizhongbuliribenwenhuadeneihe。

針(zhen)對(dui)不(bu)同(tong)市(shi)場(chang)做(zuo)相(xiang)應(ying)調(tiao)整(zheng)，同(tong)時(shi)保(bao)持(chi)自(zi)身(shen)文(wen)化(hua)的(de)完(wan)整(zheng)性(xing)，這(zhe)是(shi)卡(ka)樂(le)比(bi)能(neng)夠(gou)深(shen)得(de)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)喜(xi)愛(ai)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)

，也(ye)是(shi)中(zhong)日(ri)兩(liang)國(guo)零(ling)食(shi)品(pin)牌(pai)所(suo)需(xu)要(yao)麵(mian)對(dui)和(he)思(si)考(kao)的(de)營(ying)銷(xiao)新(xin)課(ke)題(ti)。

06

總結

風味、消費體驗、營銷，這三個顯性因素共同滋養著日本零食產業開枝散葉，生機勃發。而工匠精神
、品牌文化
、市場洞察力等隱性因素卻是產業穩定發展的土壤與根基。

新零售
、新技術、新生代，中國的零食產業正麵對著一個全新時代。如何借鑒日本同行的經驗，“和為中用”；如何在成長的過程中完成文化和思想的輸出，“東學西漸”，這是中國食品行業必需完成的答卷。

美味無止境。山高我為峰！

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