單身貴族們的消費結構與傳統家庭的非常不同。

來源：Vogue Business（ID：VogueBusinessChina）

“為什麼要找對象
？是遊戲不好玩，還是手機沒電了？”—— 這句在互聯網上廣為流傳的調侃段子，很好的折射出了中國年輕人對於“單身”這件事情的看法和態度。

近年來
，中國單身社會的形態已初現端倪。人口調查機構公布的一組數據顯示
，中國單身人口數量已經超過 2.6 億，其中 80% 男性為被動單身，而女性大多屬於主動選擇
，性別數量差距在 4000 萬人左右。

數以億計的單身人士背後是巨大的市場需求。正因如此，“單身經濟” 逐漸成為了商業風口，各行各業都開始積極擁抱 “單身主義”。無論是衣食住行，還是文娛寵樂
，所有人都盯上了單身群體，除了愛情。

單身人士的消費觀：社交


、悅己
、尋求慰藉

“單身經濟” 這一概念，最早是由經濟學家麥卡錫於 2001 年在《經濟學人》雜誌中首次提出，隻是當時他將單身經濟的群體鎖定為女性。麥卡錫認為，獨身且收入不菲的單身女性是廣告
、娛樂等行業最理想的顧客。需要指出的是
，單身貴族們的消費結構與傳統家庭的消費結構有非常大的不同。

根gen據ju浙zhe江jiang大da學xue副fu教jiao授shou賀he慈ci浩hao的de觀guan點dian
，由you於yu沒mei有you家jia庭ting的de負fu擔dan
，單dan身shen人ren群qun的de儲chu蓄xu傾qing向xiang要yao明ming顯xian低di於yu非fei單dan身shen人ren群qun，邊bian際ji消xiao費fei傾qing向xiang卻que要yao遠yuan高gao於yu非fei單dan身shen人ren群qun。而er單dan身shen人ren士shi主zhu要yao集ji中zhong於yu白bai領ling和he中zhong產chan人ren群qun中zhong，這zhe部bu分fen人ren除chu了le精jing神shen上shang的de消xiao費fei顧gu慮lv較jiao弱ruo外wai，物wu質zhi上shang還hai具ju備bei較jiao強qiang的de消xiao費fei能neng力li。於yu是shi，種zhong種zhong因yin素su的de疊die加jia，讓rang單dan身shen經jing濟ji開kai始shi興xing起qi。

種種跡象表明，單身人群規模的擴張仍有較大提升空間
，這也無形中使市場形成了一部分相對固定的、具ju備bei共gong通tong特te征zheng的de消xiao費fei群qun體ti。在zai當dang前qian的de消xiao費fei升sheng級ji大da環huan境jing下xia，對dui於yu商shang家jia來lai說shuo，洞dong悉xi並bing掌zhang握wo這zhe一yi群qun體ti的de消xiao費fei偏pian好hao與yu趨qu勢shi

，就jiu能neng在zai單dan身shen經jing濟ji市shi場chang中zhong搶qiang占zhan先xian機ji。

消費休閑化

尼爾森數據顯示，52% 的單身消費者出於方便省時的動機消費，高於非單身的 39%
，便利店購物人群單身占比從 2018 年的 30% 增長至 2019 年的 39%。從線上消費方麵來看，便利成為單身消費者選擇線上購物的重要因素。其中
，97% 的單身消費者會選擇網購，62% 的單身人士更傾向於點外賣。而愛網購的單身人群更容易受到 KOL的影響，這一占比達 48%。

單dan身shen群qun體ti的de一yi大da特te征zheng便bian是shi可ke支zhi配pei時shi間jian較jiao多duo，更geng樂le於yu將jiang時shi間jian用yong在zai滿man足zu其qi休xiu閑xian化hua需xu求qiu的de消xiao費fei上shang
，尤you其qi是shi娛yu樂le性xing消xiao費fei和he飲yin食shi性xing消xiao費fei。相xiang對dui於yu非fei單dan身shen人ren群qun來lai說shuo，他ta們men對dui網wang絡luo上shang的de娛yu樂le活huo動dong更geng具ju依yi賴lai性xing。其qi中zhong
，最zui為wei典dian型xing的de娛yu樂le活huo動dong就jiu是shi網wang絡luo遊you戲xi。大da數shu據ju顯xian示shi

，在zai較jiao為wei活huo躍yue的de網wang遊you玩wan家jia中zhong，約yue 75% 的人是 “單身狗”
，由此可見一斑。

尼爾森研究還發現，11% 的單身者通常會在晚上十一點到深夜進行娛樂活動
，而非單身者僅為 6%。同時，商務部發布的數據顯示
，中國 60% 的de消xiao費fei發fa生sheng在zai夜ye間jian，夜ye經jing濟ji成cheng為wei新xin的de增zeng長chang空kong間jian
，在zai深shen夜ye網wang購gou或huo點dian外wai賣mai的de單dan身shen消xiao費fei者zhe一yi定ding程cheng度du上shang會hui帶dai動dong夜ye經jing濟ji繁fan榮rong。落luo實shi到dao行xing動dong上shang，一yi方fang麵mian體ti現xian在zai單dan身shen群qun體ti常chang常chang積ji極ji通tong過guo各ge類lei社she交jiao媒mei體ti進jin行xing網wang絡luo化hua
、互動化社交，增進溝通頻率，擴大交流群體
；另ling一yi方fang麵mian則ze體ti現xian在zai通tong過guo健jian身shen進jin補bu等deng方fang式shi來lai增zeng強qiang社she交jiao魅mei力li。相xiang比bi已yi婚hun人ren群qun，單dan身shen人ren群qun的de消xiao費fei行xing為wei更geng加jia感gan性xing化hua，對dui價jia格ge的de敏min感gan度du也ye相xiang對dui較jiao低di。

報告還顯示，42% 的單身消費者為悅己而消費，高於非單身者消費者 27% 的占比。未來一年，75% 的單身消費者計劃購買衣服
，明顯高於非單身消費者的 65%
，其中 35% 的單身消費者明確表示會購買品質更好但價格相對較貴的衣服，而非單身消費者中僅有 25% 有同樣選擇；在未來一年計劃購買個人電子產品的單身消費者占比為 41% ，高於非單身消費者（28%），其中 50% 的單身人群願意購買品質更好但價格相對較貴的電子產品，高於非單身消費者的 43%。

danshenrenshibudanduixiuxianxingxiaofeipoweiqinglai
，haileyujiangqingganjituozaixunishijiezhong。ershixiazhinengshoujidepujiyuruanyingjianxingnengdejinyibuwanshan，yeweidanshenyizutigonglewuzhishangdebaozhang。zheyezhijiedaozhiletamenmeitianshiyongshoujideshijiandafuduzengjia
，qieshoujifufeibiliyezaixianzhutigao。

此外，由於人們付費習慣的逐漸養成，小說、漫畫、音樂、shipindengneironggoumaifuwuhuijixuxingqi
，neirongfuwushangdayoukewei，yixieyouzhizhibowangzhanyujianjushejiaoshuxingdefufeiyouxidengxiangguanchanyedeshangyejiazhijianghuituxian。

心靈層麵的陪伴需求

同時
，單身人群花錢為尋找安慰，將情感轉移到愛寵身上。尼爾森數據顯示，40% 的養寵人群為 85/90 後，養寵人群中有 57% 為未婚，寵物經濟成為單身消費的代表。單身人群對陪伴的渴求可能會進一步利好寵物行業。“招貓逗狗” 不但可以解決單身人士的 “孤單寂寞冷”，而er且qie其qi與yu生sheng俱ju來lai的de社she交jiao屬shu性xing同tong樣yang會hui起qi到dao較jiao好hao的de助zhu力li作zuo用yong。另ling外wai
，能neng陪pei伴ban的de還hai包bao括kuo親qin朋peng好hao友you，因yin此ci，同tong線xian下xia朋peng友you聚ju會hui場chang景jing相xiang關guan的de種zhong種zhong消xiao費fei品pin也ye極ji有you可ke能neng會hui持chi續xu受shou益yi。

個性化需求

如(ru)果(guo)將(jiang)龐(pang)大(da)的(de)單(dan)身(shen)群(qun)體(ti)加(jia)以(yi)細(xi)分(fen)，便(bian)可(ke)發(fa)現(xian)不(bu)同(tong)類(lei)別(bie)的(de)人(ren)士(shi)，其(qi)偏(pian)好(hao)也(ye)會(hui)有(you)所(suo)差(cha)別(bie)。因(yin)此(ci)，商(shang)家(jia)可(ke)以(yi)以(yi)此(ci)為(wei)參(can)考(kao)，有(you)針(zhen)對(dui)性(xing)地(di)提(ti)供(gong)更(geng)具(ju)個(ge)性(xing)化(hua)的(de)商(shang)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)。

尼爾森數據顯示
，單身人群對生活和自我期望會更高。22% 的單身消費者期望未來一年中利用時間去讀書

，18% 的單身消費者希望學習新技能，17% 的單身消費者希望培養自己的興趣愛好

，均高於非單身消費者的 13%、11%和 14%。同時
，在對未來一年的消費意願預期方麵，分別有 16% 和 14% 的單身消費者更願意在自我提升和運動健身多花錢。

另外，消費者調查報告顯示，單身消費者普遍青睞電影電視劇
、旅行

、運動健身。分性別來看，單身男性對健身
、科技和音樂的興趣濃厚；單身女性則更偏好護膚
、時尚潮流和健身等領域。

抓住女性就能抓住單身經濟的命脈

5 月 28 日
，十三屆全國人大三次會議表決通過了《中華人民共和國民法典》
，相關的許多熱點問題引發廣泛討論
，“離婚冷靜期” 就是其中之一。有人表示 “離婚越來越難

，不敢結婚了”
，這很大一部分是女人。熱議集中反映中國女性的自我審視和覺醒。經濟獨立是婚姻關係裏
，女生能說 “不” 的最大底氣。

近有經濟學家預測，2020 年疫情結束後會迎來大眾的報複性消費
，不過實際情況是報複性消費遲遲未倒，而報複性離婚成為不速之客。

和 “剩男” 多是被動單身不同，“剩女”
、“離婚女性” 多duo為wei個ge人ren選xuan擇ze。中zhong國guo的de獨du立li女nv性xing人ren數shu在zai快kuai速su增zeng長chang
，她ta們men和he父fu母mu輩bei完wan全quan不bu同tong
，普pu遍bian屬shu於yu高gao知zhi高gao收shou入ru人ren群qun
，能neng存cun錢qian能neng買mai房fang

，養yang老lao無wu憂you，她ta們men崇chong尚shang高gao品pin質zhi的de生sheng活huo。在zai這zhe些xie通tong過guo法fa院yuan打da離li婚hun官guan司si的de夫fu妻qi中zhong，73.40% 的de案an件jian原yuan告gao的de性xing別bie為wei女nv性xing。這zhe也ye反fan映ying了le，在zai中zhong國guo社she會hui女nv性xing地di位wei越yue來lai越yue高gao，經jing濟ji更geng加jia獨du立li，甚shen至zhi很hen多duo女nv性xing收shou入ru高gao出chu男nan性xing不bu少shao。因yin此ci女nv性xing早zao已yi不bu再zai依yi附fu於yu男nan性xing，更geng加jia注zhu重zhong婚hun姻yin質zhi量liang，對dui於yu自zi己ji認ren為wei不bu合he適shi的de婚hun姻yin，不bu願yuan將jiang就jiu。

劉敏濤最近以她的表情管理一下子霸屏微博熱搜，網友稱她的眼裏透露出三分薄涼三分譏笑和四分漫不經心，王之蔑視 slay 全場。另外，身材管理比表情管理還要絕。如今的劉敏濤從七年前離婚到如今走向事業高峰，代表了當代女性的一種自由、自我思考和反叛精神。放棄退休待遇辭職的深圳高級教師熊芳芳表示，不能夠承受 “死氣沉沉的生活”，也不能忍受自己“死氣沉沉的生命狀態”。看到 44 歲的演員劉敏濤在舞台上穿著一襲火紅色的露肩長裙，表情投入地唱著歌，48 歲的熊芳芳說這一幕打破了她對中年女性的想象，“我也可以有活力，我也可以放飛自我”。

“你永遠不知道生活會把你帶到哪裏去，如果你不喜歡現在的生活
，不要浪費力氣抱怨
，MAKE A CHANGE (做出改變)。” 移民紐約十餘年
，畢業於哥倫比亞大學

，金融行業從業者 Hanna 說：”我wo受shou夠gou了le
，一yi個ge人ren帶dai小xiao孩hai生sheng活huo，可ke能neng比bi跟gen他ta住zhu一yi起qi更geng好hao，我wo鼓gu起qi勇yong氣qi跟gen媽ma媽ma說shuo了le我wo要yao離li婚hun的de事shi。離li婚hun不bu該gai是shi女nv生sheng人ren生sheng惋wan惜xi的de標biao簽qian，我wo很hen開kai心xin我wo終zhong於yu克ke服fu了le所suo有you心xin理li障zhang礙ai，邁mai出chu了le這zhe一yi步bu。因yin為wei疫yi情qing，民min政zheng署shu、移民局等都關閉了
，這段時間如果有人結婚，可以通過網上辦理業務
，但是離婚卻要等待。但是無論如何，都無法改變我的決定。”

越是在關鍵的時期，頭部品牌承擔的責任也越大，它承載了消費者的高期待
，一舉一動都在向公眾傳遞信息。就像 SK-II 曾拍過的勵誌短片《她最後去了相親角》
，借勢營銷釋放出單身女性被壓抑的自由，幫她們說出想說的話。

給品牌的三點建議

年nian齡ling和he感gan情qing狀zhuang態tai並bing不bu是shi問wen題ti，皮pi囊nang和he心xin態tai才cai是shi。由you主zhu動dong單dan身shen的de女nv性xing組zu成cheng的de精jing英ying群qun體ti，其qi獨du特te消xiao費fei需xu求qiu逐zhu漸jian凸tu顯xian。相xiang比bi價jia格ge而er言yan
，她ta們men更geng重zhong視shi精jing致zhi和he健jian康kang。單dan身shen經jing濟ji背bei後hou的de金jin礦kuang就jiu在zai那na裏li。有you遠yuan見jian的de商shang家jia總zong是shi提ti前qian布bu局ju
，及ji早zao挖wa礦kuang。尼ni爾er森sen中zhong國guo區qu總zong裁cai Justin Sargent 也(ye)在(zai)采(cai)訪(fang)中(zhong)表(biao)示(shi)，如(ru)何(he)貼(tie)近(jin)單(dan)身(shen)人(ren)群(qun)的(de)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)，回(hui)應(ying)其(qi)獨(du)特(te)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，傾(qing)聽(ting)他(ta)們(men)專(zhuan)屬(shu)的(de)聲(sheng)音(yin)，對(dui)於(yu)贏(ying)得(de)這(zhe)一(yi)部(bu)分(fen)具(ju)有(you)極(ji)強(qiang)購(gou)買(mai)力(li)和(he)極(ji)大(da)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)的(de)群(qun)體(ti)至(zhi)關(guan)重(zhong)要(yao)。

未來，品牌可根據單身群體消費特征：花錢買方便、花錢為了悅己、花錢買寄托
、花hua錢qian買mai未wei來lai四si點dian，及ji時shi調tiao整zheng未wei來lai營ying銷xiao方fang向xiang。這zhe種zhong趨qu勢shi不bu僅jin存cun在zai於yu一yi二er線xian城cheng市shi
，同tong時shi也ye在zai向xiang三san線xian以yi下xia城cheng市shi延yan伸shen

，相xiang關guan行xing業ye的de發fa展zhan一yi方fang麵mian實shi現xian了le產chan品pin升sheng級ji
，另ling一yi方fang麵mian還hai在zai力li主zhu服fu務wu下xia沉chen。

1. 社交媒體對單身族群來說是一種剛需

6月2日
，韓國美妝品牌 Innisfree 悅詩風吟正式入駐餓了麼，成為首個以品牌店形式上線外賣平台的美妝品牌。連鎖化妝品零售商嬌蘭佳人官方數據顯示
，截至今年 4 月，其已經有 752 家(jia)門(men)店(dian)進(jin)駐(zhu)了(le)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)，屈(qu)臣(chen)氏(shi)和(he)絲(si)芙(fu)蘭(lan)也(ye)先(xian)後(hou)上(shang)線(xian)美(mei)團(tuan)閃(shan)購(gou)，啟(qi)用(yong)全(quan)城(cheng)送(song)服(fu)務(wu)。數(shu)據(ju)亦(yi)表(biao)明(ming)，複(fu)工(gong)複(fu)產(chan)後(hou)，美(mei)妝(zhuang)個(ge)護(hu)成(cheng)為(wei)該(gai)平(ping)台(tai)上(shang)外(wai)賣(mai)單(dan)量(liang)增(zeng)長(chang)最(zui)快(kuai)的(de)五(wu)大(da)非(fei)餐(can)飲(yin)品(pin)類(lei)之(zhi)一(yi)。

對於高端品牌來說
，不但形象定位與 “外賣” bufu，erqieqiwangwanghuigengguanzhuxiaofeizhegouwutiyandezhigan
，congxianshangdianpudeyemianshezhi
，daochanpinbaozhuangyudisong，xuduofuwucengmiandexijiekenenghuijingguopinpaiyangebakong——諸如入駐了天貓奢品的卡地亞（Cartier）和 Net-a-Porter 都在這方麵下足了功夫，以確保其高端的品牌形象。當然
，品牌決定登陸天貓
、京東等平台後，通常會配合提供與購物節（如 5•20
、6•18 和雙 11 等各種購物節和大促活動）相匹配的具體內容。

哪裏有流量

，品牌就 “下沉” 到哪裏去，奢侈品也不例外。隨著關鍵的社交媒體（如小紅書和抖音）變得更加強大，有更強的議價能力。繼 Dior 後 Gucci 也入駐抖音，Gucci 今年 1 月 3 日還入駐了小紅書；LV 也在去年 5 月入駐小紅書
，並在微信視頻號內測 1 個月時搶先入駐。由此可見
，奢侈品牌 “上線” 新流量平台的速度越來越快。在互聯網時代、數字營銷時代為奢侈品、為消費者帶來強大便利之後，作為品牌，更應該思考的是，如何在保證產品設計、生產工藝的前提下，互聯網時代找到一種新零售模式、品牌文化傳播模式去適應互聯網
、適應社交媒體、以及適應短視頻平台。

2. 單身族群對“變美”的口味非常大

口紅的精致，能讓女人對生活的熱愛得到庇護。悅己經濟最直觀的外在體現

，是顏值。和 “麵子”
、“變美” 相關的產業在近 2 年都獲得了高速增長。2019 年中國美業市場已突破萬億。“顏值經濟”驅動美業在中國迅猛發展，圍繞美業產生的創業項目不勝枚舉，尤其是一些在線平台

，醫美
、美妝、美甲、美發等細分場景都湧現了一些明星項目，譬如新氧

、美唄、helijiadeng。yuanxianhulianwangchengduyuandiyuqitaxingyedemeirongxingyezhengdatabujinjunshuzihua。zaozaiyiqinglailinzhiqian，xingyejiuyijingfashenglejibobidianchao。guoyuyilaidakehu、辦卡的門店陸續出局。醫美行業，獲客成本陡增，安全隱患凸顯

，賽道玩家日漸焦慮。加之疫情襲來，使得 “美業” 的積弊被放大
，這條賽道上的機構正快速洗牌。但隨著複工複產
，這一個尚處成長期的行業中，新的戰爭正在上演。

疫情之後真正地觸底反彈
，柳暗花明的無疑是運動健身領域。根據某運動類 APP tongjishujuxianshi
，duiyushoufeidejianshenzhidaofuwu
，nvxingyonghujuyougenghaodefufeixiguan。dangyuelaiyueduoaimeidenvxingkaishiyundong，tamenzaiyundongzhuangbeishangdehuaxiaoyezhujianganchaonanxing。gaoduanyanjiufuwujigou FT Confidential Research 的報告顯示：每位女性的運動裝備年度花銷為人民幣 1141 元，男性消費者的同期支出則是 1081 元，女性在運動裝備的消費增幅遠超男性
，可見一斑。耐克公布的五年計劃中，就把女性市場定為關鍵突破口，並預計 2020 財年，耐克女性產品的銷售額要從 57 億美元增長到 110 億美元，占到年總營收的 1/5 yishang。nvxingzaiyundongjianshendexiaofeishangbiqinanxingjuyougengduodifujiazhi，birunanxingduiyuyundongzhuangbeidexuqiukenenggengpianxianggongnengxing，ernvxingzeshichaoliuyundongdedaidongzhe，yeyincikeyizainvxingyundongzhuangbeixiaofeishangshengengdedianjiuyueduo。

3. 單身族群不但愛養寵物，在這方麵也很愛花錢

女人寵愛自己選擇珠寶
，那她們如何向寵物表達愛意呢？目前，寵物食品行業格局基本已經形成，但寵物保健、美容、時裝
、智(zhi)能(neng)穿(chuan)戴(dai)等(deng)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)正(zheng)處(chu)於(yu)彎(wan)道(dao)超(chao)車(che)時(shi)機(ji)。隨(sui)著(zhe)寵(chong)物(wu)在(zai)家(jia)庭(ting)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)逐(zhu)漸(jian)上(shang)升(sheng)，養(yang)寵(chong)物(wu)的(de)支(zhi)出(chu)也(ye)是(shi)一(yi)筆(bi)不(bu)小(xiao)的(de)費(fei)用(yong)，寵(chong)物(wu)家(jia)居(ju)用(yong)品(pin)也(ye)成(cheng)為(wei)了(le)新(xin)的(de)消(xiao)費(fei)增(zeng)長(chang)點(dian)。這(zhe)些(xie)女(nv)人(ren)衣(yi)櫃(gui)裏(li)的(de)品(pin)牌(pai)，也(ye)有(you)很(hen)多(duo)專(zhuan)門(men)為(wei)“四腳獸”開辟了專門的服裝及其他用品的產品線。巨大的行業風口下，眾多專業或非專業品牌先後入局寵物行業，LV、Gucci、VERSACE、Thom Browne dengpinpaiyexianhoujiaruhunzhan，yituguafenqianyishengyidangao。chongwufuzhuangshuyuzhonggaoduanxiaofei
，ruguoyaojiamachongwufuzhuang，tongguojinruchongwuxingyetizhenyeji，bingtansuochuyitiaoshihexingyehezishenfazhandemoshidaolu，pinpairengranxuyaoshichangdejianyan。

從數據中我們看到，整體而言
，養寵人群特征基本穩定，從 2016 年開始，主要養寵人群還是集中在年輕
、高學曆、女性人群中。消費者對產品及服務的需求也在發生著變化


，他們有消費能力
，消費需求也更明顯
，他們重視品質、健康、時尚度，關注產品的創造性和創意能力，關注服務的專業性和體驗性，寵物的情感角色更為豐富和立體
，可以共食、共眠、共(gong)娛(yu)樂(le)，保(bao)持(chi)和(he)主(zhu)人(ren)同(tong)步(bu)生(sheng)活(huo)的(de)日(ri)常(chang)護(hu)理(li)節(jie)奏(zou)，甚(shen)至(zhi)要(yao)在(zai)更(geng)多(duo)社(she)交(jiao)場(chang)合(he)匹(pi)配(pei)主(zhu)人(ren)的(de)搭(da)配(pei)
，定(ding)製(zhi)特(te)殊(shu)造(zao)型(xing)和(he)服(fu)飾(shi)。顯(xian)然(ran)，這(zhe)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)強(qiang)調(tiao)新(xin)奇(qi)有(you)趣(qu)的(de)互(hu)動(dong)體(ti)驗(yan)。

總之
，隨著單身群體的不斷壯大，單身經濟將為品牌商和零售商帶來新的發展機遇。

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