新消費導讀

新消費內參推出直播產品“新消費百人談”
，共同探討新時代下消費品牌的未來。第三期我們邀請到的是國潮糕點品牌於小菓的創始人於進江。

於進江先生是一名設計師出身的創業者，在他從業的19年裏
，利用自己的設計天賦和對商品背後所承載的文化的理解，成功打造出小罐茶、燕之屋、廣譽遠、靈山小鎮·拈花灣等一係列紮根於中國傳統文化的品牌與產品。今年年初他為於小菓設計的包裝盒“小鮮盒”

，連帶著品牌視覺形象一同斬獲了兩項德國設計獎優勝獎。

不僅擁有藝術級的美學設計，於小菓品牌在中國糕點市場上也有著亮眼的成績。在2019年4月於小菓獲得2000萬元的Pre-A輪融資
，投後估值1.2億元。同年7月他們推出了產品“有雲綠豆糕”，而這款產品上線8小時銷量就突破了20000盒。在中國食品市場中，“傳統文化”其(qi)實(shi)是(shi)許(xu)多(duo)企(qi)業(ye)不(bu)願(yuan)意(yi)觸(chu)碰(peng)的(de)點(dian)

，但(dan)於(yu)小(xiao)菓(菓)最(zui)終(zhong)得(de)以(yi)在(zai)其(qi)中(zhong)探(tan)索(suo)出(chu)一(yi)條(tiao)品(pin)牌(pai)的(de)破(po)圈(quan)之(zhi)路(lu)。那(na)麼(me)，他(ta)們(men)是(shi)如(ru)何(he)找(zhao)到(dao)突(tu)破(po)口(kou)的(de)，又(you)是(shi)如(ru)何(he)成(cheng)功(gong)地(di)借(jie)助(zhu)國(guo)潮(chao)力(li)量(liang)讓(rang)品(pin)牌(pai)走(zou)向(xiang)成(cheng)功(gong)的(de)呢(ne)？

以下內容根據嘉賓口述結合網絡數據整理而成。

01

中式糕點市場的三點缺陷

“糕點”，或者叫“點心”，是一種從屬於烘培食物的品類。在2018年發布的統計數據中，糕點的市場規模有726億，大概占到整個烘培類的38%，並且將在5年內以14%的年複合增長率領跑整個烘培類板塊，擁有很大的市場前景。

資料來源：中國產業信息網，2018-8-13

但是事實上中式糕點表麵亮眼的數據背後，呈現著三個缺陷。

第一，  這是一個有品類無品牌的市場。

中式糕點是一個擁有5000年文化傳承的大品類，其下細分品類數不勝數，就大家熟識的就有月餅、桃酥、綠豆糕
、banlibingdengdeng，zheyuanbenyingdangshiyigexiangbijiaoyuxishigaodianlaishuodeyoushisuozai。ranercongshichangfankuishangkan，zhongshigaodianquenanyichuxiannenggouyinlingxiaofeichaoliudepinpai。jiuqiyuanyin
，zhuyaoyouliangdian。

一方麵是已經入局的老品牌在中西糕點的競爭中缺乏競爭力
，這其中既包括傳統型企業礙於“百年老字號”的de招zhao牌pai而er缺que少shao創chuang新xin，還hai包bao括kuo這zhe些xie企qi業ye為wei壓ya縮suo成cheng本ben而er不bu注zhu重zhong外wai觀guan的de設she計ji和he年nian輕qing群qun體ti偏pian愛ai的de宣xuan傳chuan方fang式shi。總zong之zhi，依yi靠kao這zhe些xie傳chuan統tong企qi業ye很hen難nan將jiang糕gao點dian消xiao費fei群qun體ti拓tuo展zhan開kai來lai。

另一方麵
，是標準化的欠缺。中式糕點的一個主要產品來源是散布各地的小作坊
，它們的口味、包裝和材料來源並不統一，隻能在超市和旅遊景點散裝售賣，不具備品牌效應。

第二
，  中式糕點的消費場景過於單一，缺乏儀式感。

在zai中zhong國guo的de傳chuan統tong習xi俗su中zhong，人ren們men普pu遍bian在zai茶cha餘yu飯fan後hou會hui來lai一yi塊kuai點dian心xin。在zai貴gui族zu的de交jiao際ji裏li點dian心xin配pei茶cha也ye是shi一yi種zhong休xiu閑xian化hua的de社she交jiao通tong貨huo。但dan是shi這zhe些xie習xi慣guan都dou在zai現xian代dai社she會hui中zhong消xiao失shi了le
，點dian心xin的de作zuo用yong改gai變bian為wei餓e的de時shi候hou用yong於yu臨lin時shi充chong饑ji的de食shi品pin，或huo是shi在zai逢feng年nian過guo節jie互hu相xiang送song出chu的de禮li品pin，這zhe種zhong過guo於yu單dan一yi的de消xiao費fei場chang景jing很hen大da程cheng度du上shang限xian製zhi了le中zhong式shi糕gao點dian的de商shang業ye運yun作zuo。

於進江收藏的點心模具

，古代人用它來製作點心

同tong時shi現xian代dai社she會hui中zhong關guan於yu糕gao點dian的de儀yi式shi感gan也ye在zai衰shuai退tui。以yi月yue餅bing為wei例li，在zai傳chuan統tong文wen化hua中zhong，月yue餅bing意yi味wei著zhe中zhong秋qiu月yue圓yuan之zhi夜ye的de家jia人ren團tuan聚ju，人ren們men會hui先xian把ba一yi塊kuai大da月yue餅bing擺bai在zai月yue光guang下xia，接jie受shou月yue亮liang的de祝zhu福fu，然ran後hou一yi家jia人ren共gong同tong享xiang用yong這zhe塊kuai大da的de月yue餅bing
，當dang有you親qin人ren沒mei能neng趕gan回hui時shi，還hai會hui切qie出chu一yi塊kuai留liu給gei他ta。但dan是shi現xian代dai生sheng活huo方fang式shi的de改gai變bian導dao致zhi了le這zhe些xie儀yi式shi的de退tui化hua，也ye在zai影ying響xiang著zhe中zhong式shi糕gao點dian的de發fa展zhan空kong間jian

第三，  目前的商品並沒有填滿所有的價格區間，在高價位上存在盲區。

一直以來
，市場上的幾乎所有糕點產品都指向低價區間

，在中高端消費人群中很難獲得反饋。

但是近年來可以看到消費正在轉向高端的趨勢。根據去年11月美團餐飲發布的調查數據顯示，2016-2018年間，人均消費在16-30元區間的中式糕餅類烘焙門店占比由29.6%上升至33.7%，而15元及以下中式糕餅門店占比則由52.1%下降至46.1%。糕(gao)點(dian)這(zhe)一(yi)品(pin)類(lei)有(you)著(zhe)明(ming)顯(xian)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)傾(qing)向(xiang)
，而(er)消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)體(ti)現(xian)出(chu)願(yuan)意(yi)為(wei)更(geng)優(you)質(zhi)的(de)產(chan)品(pin)付(fu)費(fei)的(de)心(xin)理(li)
，這(zhe)一(yi)趨(qu)勢(shi)也(ye)給(gei)了(le)於(yu)小(xiao)菓(菓)在(zai)糕(gao)點(dian)領(ling)域(yu)耕(geng)耘(yun)和(he)打(da)磨(mo)的(de)信(xin)心(xin)。

02

破局中式糕點，

於小菓的四大秘訣

針對市場的特點

，我們認為這些缺陷的根源並不簡單地是個商業問題，而是產品與文化結合的缺失
，所以於小菓將自己定位為“食品文創類企業”，希望從文創角度拉動糕點的工業化升級，進而突破市場。

中式點心

具體來說

，於小菓的打法可以歸結為以下四個方麵：

第一是要做標準化的工作，於小菓將這一過程定義為“單一品類的完整升級”，其中也分兩個層麵。

qiyishikouweifangmian。shishishangxuduoxiaofeizhehuoxuduizhongshigaodiandelijieyouyigewuqu，renweizhongguodidawubo，gaodianwenhuabijiaofensan，kenengmeigediyuduiyuyizhonggaodiandekouweiqingxiangyouhendaqubie

，ranerzaitiaozhazhongwomenfaxianqishihenduochuantonggaodianzaidiyushangdechabieyuanyuanxiaoyuxiaofeizhegetikouweidechabie。

舉ju個ge例li子zi來lai說shuo，桃tao酥su是shi一yi種zhong在zai全quan國guo範fan圍wei內nei都dou很hen流liu行xing的de傳chuan統tong點dian心xin，而er桃tao酥su的de做zuo法fa和he口kou味wei在zai全quan國guo各ge地di都dou是shi一yi樣yang的de，味wei道dao的de差cha別bie隻zhi來lai源yuan於yu生sheng產chan者zhe的de製zhi作zuo工gong藝yi不bu同tong。從cong這zhe點dian出chu發fa其qi實shi於yu小xiao菓菓的de工gong作zuo就jiu在zai於yu把ba傳chuan統tong的de工gong藝yi流liu程cheng納na入ru到dao工gong廠chang的de生sheng產chan線xian中zhong
，然ran後hou在zai口kou味wei上shang根gen據ju消xiao費fei者zhe的de不bu同tong傾qing向xiang進jin行xing改gai良liang加jia工gong，所suo以yi在zai於yu小xiao菓菓的de商shang品pin“小菓酥”中
，我們對桃酥加入了榴蓮、麻辣
、黑糖等口味元素，以滿足不同的口味需求。

於小菓產品小菓酥
，源自中國傳統桃酥

danshiqingzhuyi
，zaizhegeguochengzhong，yuxiao菓bingbuhuizaidanyichanpindekouweichuangxinshangkeyidizuoguoduotouru，henzhongyaodeyuanyinshiweilebimianxiaofeizhezaixinlijiangpinpaitieshangmouzhongchanpindeshangbiao，xiangbijiaoyujiangyikuanchanpinzuodewuhuabamen，yuxiao菓gengxiwangxianzouwansuoyouxifenpinlei，zaijiangchanyeliandazaowanshan，yizhuiqiuzhenzhengchangjiudepinpaishouyi。

其qi二er是shi對dui包bao裝zhuang技ji術shu的de標biao準zhun化hua。如ru果guo我wo們men去qu看kan市shi場chang上shang散san裝zhuang出chu售shou的de點dian心xin，會hui發fa現xian這zhe樣yang的de包bao裝zhuang不bu僅jin充chong滿man廉lian價jia感gan
，還hai會hui隨sui著zhe時shi間jian積ji累lei在zai盒he中zhong泛fan起qi油you漬zi。於yu小xiao菓菓針zhen對dui這zhe一yi情qing況kuang設she計ji了le“小鮮盒”
，是shi利li用yong脫tuo氧yang劑ji在zai盒he中zhong形xing成cheng低di氧yang環huan境jing來lai保bao鮮xian，同tong時shi利li用yong隔ge油you紙zhi防fang止zhi油you脂zhi滲shen入ru影ying響xiang美mei觀guan，在zai材cai料liao上shang選xuan擇ze的de是shi乳ru製zhi品pin常chang用yong的de鋁lv模mo而er非fei傳chuan統tong塑su料liao
，既ji做zuo到dao了le包bao裝zhuang盒he本ben身shen的de時shi尚shang感gan

，還hai保bao證zheng了le產chan品pin的de外wai觀guan長chang期qi不bu會hui變bian差cha。（這項設計獲得了2020年德國設計獎，在中國市場這一品類下
，於小菓是第一個獲此獎項的品牌）

第二是注重場景化儀式化的用戶習慣培養。

前(qian)麵(mian)提(ti)到(dao)由(you)於(yu)中(zhong)式(shi)糕(gao)點(dian)在(zai)場(chang)景(jing)和(he)儀(yi)式(shi)感(gan)上(shang)的(de)缺(que)失(shi)，導(dao)致(zhi)了(le)它(ta)的(de)消(xiao)費(fei)被(bei)極(ji)大(da)的(de)限(xian)製(zhi)
，所(suo)以(yi)於(yu)小(xiao)菓(菓)要(yao)做(zuo)的(de)就(jiu)是(shi)在(zai)產(chan)品(pin)設(she)計(ji)上(shang)引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)去(qu)認(ren)識(shi)每(mei)一(yi)種(zhong)糕(gao)點(dian)的(de)食(shi)用(yong)場(chang)景(jing)
，其(qi)中(zhong)包(bao)括(kuo)了(le)我(wo)們(men)在(zai)銷(xiao)售(shou)頁(ye)麵(mian)上(shang)針(zhen)對(dui)特(te)定(ding)時(shi)令(ling)和(he)傳(chuan)統(tong)儀(yi)式(shi)的(de)知(zhi)識(shi)普(pu)及(ji)
，以(yi)及(ji)我(wo)們(men)下(xia)麵(mian)會(hui)提(ti)到(dao)的(de)在(zai)線(xian)下(xia)博(bo)物(wu)館(guan)中(zhong)的(de)展(zhan)覽(lan)，去(qu)告(gao)訴(su)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，在(zai)什(shen)麼(me)時(shi)候(hou)什(shen)麼(me)場(chang)合(he)下(xia)應(ying)該(gai)吃(chi)些(xie)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)糕(gao)點(dian)，讓(rang)糕(gao)點(dian)成(cheng)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)情(qing)感(gan)的(de)表(biao)達(da)儀(yi)式(shi)。

點心中的四季文化
，除“春”之外還有夏秋冬三個季節的解讀

zaixiguandepeiyangshanghaiyouyigefangmian，shitixianzaibaozhuangheshangde。yuxiao菓debaozhuangheyushimianshangqitaleibiedebuyiyang
，xiaoxianhezaisidiaobiaoqianhoujiushiyigekeyiyonglaishenghuohuashiyongdexiaorongqi，shiwuchiwanzhihoutakeyiyonglaizhuangyixiexiaodongxi，shenzhiyangyizhuxiaopenzai。womendemudejiushiyindaohegulixiaofeizhedeyigeshiyongxiguan，gaosutamenbaozhuangheshikeyierciliyongde，zheyangcongcemianyeshizuodaowomenpinpaichayihuadeyigelujing

，rangxiaofeizhegengrongyijizhuzhegeyongxindepinpai。

小鮮盒DIY盆栽

第三是利用跨界的定製和營銷活動，打造品牌的新鮮感和親近感。

跨界的企業定製是於小菓目前的一種主營業務方式，現在於小菓也正在和頤和園、天壇
、成都寬窄巷子洽談定製產品，用文化產品與文化遺產的結合廣泛吸引對傳統文化有興趣的消費者。

同(tong)時(shi)我(wo)們(men)用(yong)同(tong)樣(yang)的(de)方(fang)法(fa)還(hai)針(zhen)對(dui)地(di)域(yu)本(ben)土(tu)文(wen)化(hua)打(da)造(zao)了(le)一(yi)些(xie)對(dui)本(ben)地(di)人(ren)更(geng)有(you)親(qin)和(he)力(li)的(de)商(shang)品(pin)。比(bi)如(ru)小(xiao)菓(菓)酥(su)係(xi)列(lie)就(jiu)推(tui)出(chu)了(le)一(yi)種(zhong)針(zhen)對(dui)河(he)南(nan)本(ben)地(di)的(de)定(ding)製(zhi)化(hua)IP，我們根據河南的文化特色重新設計的小菓酥包裝。將文化旅遊景點
、本(ben)地(di)風(feng)土(tu)人(ren)情(qing)與(yu)產(chan)品(pin)結(jie)合(he)，雖(sui)然(ran)隻(zhi)是(shi)外(wai)表(biao)換(huan)了(le)，口(kou)味(wei)還(hai)是(shi)原(yuan)來(lai)的(de)口(kou)味(wei)，但(dan)是(shi)不(bu)斷(duan)地(di)讓(rang)品(pin)牌(pai)跨(kua)界(jie)去(qu)做(zuo)結(jie)合(he)，可(ke)以(yi)讓(rang)品(pin)牌(pai)始(shi)終(zhong)充(chong)滿(man)新(xin)鮮(xian)感(gan)與(yu)親(qin)近(jin)感(gan)。

這就如同可口可樂
，在球賽期間它的logo就(jiu)會(hui)換(huan)上(shang)球(qiu)星(xing)，音(yin)樂(le)會(hui)期(qi)間(jian)圖(tu)案(an)就(jiu)會(hui)換(huan)成(cheng)音(yin)樂(le)元(yuan)素(su)，雖(sui)然(ran)隻(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)口(kou)味(wei)的(de)一(yi)瓶(ping)水(shui)，但(dan)是(shi)會(hui)通(tong)過(guo)活(huo)動(dong)讓(rang)產(chan)品(pin)始(shi)終(zhong)能(neng)夠(gou)出(chu)現(xian)在(zai)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)麵(mian)前(qian)。

針對河南周口做的泥泥狗小菓酥IP

第四，通過內容輸出，以文化複興帶動品牌發展

zheshizuihexindeyidian。yuxiao菓xiwangqugaibiandeshidangxiaxiaofeizheduiyugaodiandekanfahetaidu，bingqiexiangxinzheshijihuozhongguogaodianzheyixiaofeishichangdegenbenfangfa，ershijianzheyixiangfadejuticuoshi，shiyuxiao菓dewenhuachanyelian。

如(ru)果(guo)我(wo)們(men)從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)視(shi)角(jiao)來(lai)看(kan)，在(zai)中(zhong)國(guo)古(gu)代(dai)糕(gao)點(dian)流(liu)行(xing)的(de)時(shi)候(hou)
，古(gu)人(ren)認(ren)為(wei)點(dian)心(xin)在(zai)某(mou)種(zhong)意(yi)義(yi)上(shang)它(ta)是(shi)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)的(de)牽(qian)掛(gua)，所(suo)以(yi)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)中(zhong)產(chan)品(pin)是(shi)要(yao)伴(ban)隨(sui)著(zhe)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)的(de)複(fu)興(xing)，也(ye)就(jiu)是(shi)說(shuo)想(xiang)要(yao)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)產(chan)品(pin)背(bei)後(hou)的(de)文(wen)化(hua)符(fu)號(hao)去(qu)買(mai)單(dan)，前(qian)提(ti)條(tiao)件(jian)是(shi)他(ta)們(men)要(yao)對(dui)糕(gao)點(dian)文(wen)化(hua)有(you)所(suo)了(le)解(jie)並(bing)感(gan)興(xing)趣(qu)。

（於進江在之前的一次接受媒體采訪時這樣說，“中國的點心從誕生的那一刻就不應該隻和吃飽了‘發生關係’，它(ta)更(geng)是(shi)一(yi)種(zhong)感(gan)情(qing)的(de)維(wei)係(xi)。就(jiu)像(xiang)我(wo)們(men)吃(chi)比(bi)利(li)時(shi)巧(qiao)克(ke)力(li)一(yi)樣(yang)，沒(mei)有(you)人(ren)用(yong)巧(qiao)克(ke)力(li)果(guo)腹(fu)，因(yin)為(wei)它(ta)表(biao)達(da)了(le)一(yi)種(zhong)感(gan)情(qing)。也(ye)沒(mei)有(you)人(ren)買(mai)一(yi)束(shu)花(hua)是(shi)為(wei)了(le)獲(huo)得(de)功(gong)效(xiao)
，因(yin)為(wei)它(ta)承(cheng)載(zai)了(le)一(yi)種(zhong)情(qing)感(gan)。就(jiu)像(xiang)知(zhi)識(shi)的(de)儲(chu)備(bei)
，或(huo)者(zhe)是(shi)對(dui)知(zhi)識(shi)
、文化的追求
，文化就是精神上再一次需要的東西
，它和你的衣食住行其實既有關聯
，又有不同。”）

在這點上於小菓是一個生活的踐行者。

在2018年我們先是出版了美學圖書《小點心大文化》（廣西師範大學出版社），內容涵蓋點心與時令

、節氣、傳統活動之間的聯係，希望能夠用更生動的圖文形式，有效地傳播點心的文化思想。

《小點心大文化》講述了點心模具裏蘊含的文化與故事

qicishiwomenzhongdiandazaodexianxiabowuguan。yuxiao菓debowuguan
，shitongguoyigeleisiyujianianhuadegainian，rangdajiakuailediganshoushiwudemeili。duiyuqiyewenhuadechuanbo

，womenrenweiguoqushuojiaoshideguanggaoxuanchuanbingbunenggouqidaohenhaodezuoyong
，querdaizhideyingdangshiwomenyuyonghuzuiqinqiedejiaoliu。

所suo以yi在zai博bo物wu館guan的de展zhan區qu中zhong，我wo們men並bing不bu是shi把ba一yi係xi列lie冷leng冰bing冰bing的de東dong西xi拿na來lai給gei大da家jia看kan
，而er是shi要yao讓rang參can觀guan者zhe親qin身shen體ti會hui到dao中zhong國guo糕gao點dian文wen化hua真zhen正zheng的de精jing華hua。我wo們men設she置zhi了le許xu多duo可ke供gong體ti驗yan的de項xiang目mu
，參can觀guan者zhe可ke以yi參can與yu許xu多duo糕gao點dian的de手shou工gong製zhi作zuo過guo程cheng。與yu此ci同tong時shi我wo們men添tian加jia了le許xu多duo年nian輕qing人ren喜xi歡huan的de文wen化hua元yuan素su，例li如ru關guan於yu福fu祿lu娃wa等deng可ke以yi令ling參can觀guan者zhe耳er目mu一yi新xin的de內nei容rong。我wo們men相xiang信xin隻zhi有you想xiang讓rang當dang下xia消xiao費fei群qun體ti尤you其qi是shi年nian輕qing群qun體ti對dui中zhong國guo傳chuan統tong糕gao點dian感gan興xing趣qu
，才cai有you可ke能neng吸xi引yin他ta們men來lai做zuo更geng多duo的de嚐chang試shi和he感gan受shou。

於小菓線下博物館的體驗活動

03

寫在最後：

品牌的底層邏輯是什麼？

其實最開始有很多人不理解於小菓的做法，畢竟文化研究、圖(tu)書(shu)出(chu)版(ban)和(he)博(bo)物(wu)館(guan)都(dou)是(shi)不(bu)會(hui)產(chan)生(sheng)收(shou)益(yi)的(de)付(fu)出(chu)。但(dan)是(shi)我(wo)們(men)始(shi)終(zhong)認(ren)為(wei)，真(zhen)正(zheng)做(zuo)品(pin)牌(pai)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)，是(shi)把(ba)品(pin)牌(pai)當(dang)成(cheng)一(yi)個(ge)孩(hai)子(zi)，它(ta)要(yao)容(rong)納(na)中(zhong)國(guo)幾(ji)千(qian)年(nian)來(lai)的(de)美(mei)食(shi)傳(chuan)統(tong)，去(qu)經(jing)曆(li)完(wan)整(zheng)的(de)生(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)。對(dui)於(yu)小(xiao)菓(菓)來(lai)說(shuo)
，我(wo)們(men)要(yao)它(ta)去(qu)經(jing)曆(li)中(zhong)國(guo)的(de)每(mei)一(yi)個(ge)節(jie)日(ri)，每(mei)一(yi)個(ge)季(ji)節(jie)，讓(rang)它(ta)在(zai)一(yi)個(ge)國(guo)潮(chao)複(fu)興(xing)的(de)土(tu)壤(rang)中(zhong)生(sheng)根(gen)發(fa)芽(ya)，先(xian)生(sheng)長(chang)出(chu)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)業(ye)鏈(lian)條(tiao)，再(zai)厚(hou)積(ji)薄(bo)發(fa)地(di)把(ba)握(wo)市(shi)場(chang)，。

womenxiangxin，bawenhuakejinpinpaijiyinlidejiazhiyuanyuandayuzuoyikuanwanghongchanpindejiazhi，ruguoyigepinpaibunengzhanzaiminzuwenhuadejiaodushangqujieguozhegechuanchengdezeren，erzhishiqingxiaomaihuo，nazhegepinpaiyezhinengchiluoluodilai
，zaichiluoluodizou
，hennanyouchangqicunzaidenengli。