在代餐賽道，再也沒有“一招鮮，吃遍天”的de捷jie徑jing，壁bi壘lei一yi說shuo失shi效xiao，所suo有you壁bi壘lei都dou隻zhi是shi一yi個ge短duan暫zan的de時shi間jian紅hong利li差cha
，而er核he心xin資zi產chan品pin牌pai認ren知zhi的de構gou建jian需xu要yao企qi業ye不bu斷duan在zai一yi個ge紅hong利li差cha消xiao失shi前qian利li用yong創chuang新xin建jian立li起qi另ling一yi個ge紅hong利li差cha。

7月8日晚卓見線上沙龍大消費專題

，小飯桌 CEO 李晶與熊貓資本投資合夥人周華、元璟資本投資副總裁陳默默、咚吃 CEO 俞立德、ffit8 CEO 張光明共同探討了減脂代餐風口裏的大機會。

對於嘉賓精彩的觀點碰撞，小飯桌作了不影響原意的整理，以饗讀者。

1. 李晶：代餐是今夏比較熱的一個風口，各位認為風口的背後是哪些因素的助推？

陳默默：這zhe可ke以yi從cong我wo們men當dang時shi看kan代dai餐can賽sai道dao起qi因yin講jiang起qi，健jian康kang是shi消xiao費fei領ling域yu的de一yi個ge大da趨qu勢shi，我wo們men一yi直zhi在zai尋xun找zhao介jie於yu醫yi療liao健jian康kang與yu消xiao費fei之zhi間jian的de項xiang目mu，今jin年nian疫yi情qing對dui這zhe個ge又you趨qu勢shi有you了le進jin一yi步bu的de助zhu推tui。減jian肥fei是shi一yi個ge永yong恒heng的de需xu求qiu，用yong戶hu一yi直zhi需xu要yao更geng簡jian單dan的de解jie決jue方fang案an，對dui於yu小xiao白bai用yong戶hu來lai說shuo，代dai餐can確que實shi是shi一yi個ge見jian效xiao快kuai的de方fang式shi。

我們看到市麵上主要有三類產品：好吃的
、好賣的、大牌科學的。其中好吃的包含輕食、沙拉、果汁等
，這些產品用戶隻能間歇性消費，很難達到減脂效果，最終難以產生複購；

好賣的主要是依賴微商成長起的品牌，這類品牌一般核心產品能力較差；而生產科學產品的大都是康寶萊這樣的大品牌

，在年輕人的心目中可能品牌認知還沒有完全建立。

在這樣一個永恒的需求下
，隨著新人群的興起，一定有兼顧科學性和口味新品牌成長的機會。

周華：第一，整個消費行業麵臨著升級和迭代，所以整個消費行業都是熱點，而不單單隻是代餐；

第二，代餐之前都主要通過微商渠道在銷售，現在由於供應鏈的成熟以及產品的升級迭代在產品化的同時消費者的需求也被激發出來了；

disan，xiangduiqitaxingyelaishuodaicanwuluncongshichangguimohaishirongzijineqishidouhaichuyuzaoqi，zhuyaoshizhiqianshiwanquanmeirenguanzhu，suoyiduibixialaixianzaixiandebijiaohuobaoeryi；

最後，因為夏天本來就是減肥需求最強烈的時候，所以跟減肥相關的產品需求比較強烈。

張光明：我(wo)們(men)認(ren)為(wei)減(jian)肥(fei)要(yao)在(zai)健(jian)康(kang)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)。今(jin)年(nian)代(dai)餐(can)火(huo)起(qi)來(lai)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)是(shi)疫(yi)情(qing)在(zai)助(zhu)推(tui)
，第(di)一(yi)，疫(yi)情(qing)讓(rang)多(duo)吃(chi)少(shao)動(dong)成(cheng)為(wei)生(sheng)活(huo)常(chang)態(tai)，大(da)眾(zhong)減(jian)肥(fei)需(xu)求(qiu)更(geng)加(jia)迫(po)切(qie)；第二
，疫情強製普及了健康知識。

俞立德：jinliangnianshipinzaixiangjiankanghuaqushifazhan，beihoushixuqiuzhuanbianyugengduochuangyegongsiyongru。congxuqiulaishuo，renmenzaichigaonengliangshipinhuoqukuailedetongshiyuelaiyueguanzhudaojiankangdezhongyaoxing；從品牌來看，以往大家都在走好吃、快樂
、休閑化的路子，如今健康化開辟了一條差異化路線。另外，我們還發現在代餐領域，產品也在向食品化發展。

2. 李晶：目前代餐的熱門產品多樣，除了代餐奶昔、蛋白棒、雞胸肉丸等，還有客單價更高的7天套餐、21天套餐。請問二位創業者，選擇方案型或大單品這兩個路徑的邏輯是什麼？投資人怎麼看呢？

張光明：我們從蛋白棒這個大單品切入是源自一個洞察：造成年輕人身材走形的原因核心出現在飲食上。

具體的說，第一
，我們的基因難以適應突然到來的高糖飲食方式

，而目前飲食結構中的蛋白質含量太低，遠遠達不到應有的健康水平
；

dier

，yonghuduixianzaideyinshiyushenghuofangshicunzaideyinhuanmeiyouzhengquederenzhi，youyibufenrenjibianyourenzhi，yenanyitongguoxingdonglaigaishan。suoyiwomenjiuxiwangyongyigejizhijiandandechanpin，rangnianqingrenbuchongyouzhidanbaizhi，jianshaoduiliezhitanshuihuahewudesheru。

之所以選擇蛋白棒和代餐來切入，從解決用戶體重管理與營養問題出發，是因為蛋白棒可以幫助用戶在短時間內迅速補充優質蛋白質；站在商業角度，ffit8是以科技與產品創新作為驅動力，蛋白棒的黑科技優質蛋白質
，具備可以不斷更新迭代的產品壁壘。

俞立德：我wo們men是shi根gen據ju需xu求qiu來lai決jue定ding產chan品pin的de。要yao減jian肥fei，效xiao率lv最zui高gao的de就jiu是shi控kong製zhi飲yin食shi，如ru果guo能neng將jiang代dai餐can的de三san餐can做zuo成cheng食shi品pin化hua的de產chan品pin
，是shi一yi個ge非fei常chang有you效xiao的de解jie決jue方fang案an。

qishixuanzeshenmeyangdechanpin
，jiufanyingleqiyemiaozhunleshenmexuqiu。pinpaizuichuzaixuanzexuqiushi，youliangzhongxuanze，yizhongshipushixuqiu，yinweiyonghujishuzugouda，keyijiangguimozuoda；另一種是小眾需求

，但客單價高、用戶LTV（生命周期總價值）高。

womenxiangqiedejiushijianfeideqiangxuqiu

，tigongdeshiyigezhengcandaicanfangan，ruguozaizhegexuqiuxia
，womendefanganzuiyouxiao

，womenjiuhuichengweizhegexuqiusuoduiyingdejiaoweiqiangshidepinlei，bingpaochulai。

周華：我自己更偏向方案型的解決方案。如果用戶減重的目標非常明確
，他一般會選擇方案型產品。但方案型產品要做到以下幾點：

第一，符合用戶日常生活習慣，讓用戶容易堅持
；

第二，是個有效的產品
；

第三
，產品要有一定的門檻，否則對品牌後期運營和市場的考驗較大。

陳默默：兩種類型的產品都有各自的優點，我們會更關注創業公司團隊的能力是否與產品匹配。

大單品的用戶有兩類

，一類是小白用戶
，他們大多是從流量渠道被轉化而來進行首次嚐試；另ling一yi類lei是shi非fei常chang資zi深shen的de用yong戶hu
，他ta們men懂dong得de在zai日ri常chang生sheng活huo中zhong如ru何he調tiao配pei食shi用yong這zhe類lei產chan品pin，作zuo為wei日ri常chang餐can飲yin的de補bu充chong。而er方fang案an型xing產chan品pin的de用yong戶hu可ke能neng首shou次ci轉zhuan化hua門men檻kan更geng高gao，但dan由you於yu產chan品pin本ben身shen自zi帶dai服fu務wu屬shu性xing，方fang案an型xing產chan品pin可ke能neng可ke以yi在zai短duan期qi內nei看kan到dao更geng明ming顯xian的de成cheng效xiao。

從cong商shang業ye角jiao度du來lai說shuo，大da單dan品pin重zhong流liu量liang，方fang案an型xing產chan品pin重zhong運yun營ying，在zai打da法fa上shang可ke能neng初chu期qi選xuan取qu的de市shi場chang策ce略lve不bu同tong，但dan未wei來lai兩liang類lei公gong司si最zui後hou都dou要yao具ju備bei服fu務wu目mu標biao人ren群qun的de完wan整zheng產chan品pin矩ju陣zhen。

現階段我們會更關注方案型產品
，因為對於大單品來說，在供應鏈能力、渠qu道dao能neng力li以yi及ji投tou放fang預yu算suan上shang，大da廠chang可ke能neng相xiang較jiao創chuang業ye公gong司si會hui更geng有you優you勢shi。而er方fang案an型xing產chan品pin疊die加jia了le服fu務wu
，創chuang業ye公gong司si有you機ji會hui逐zhu步bu建jian立li起qi自zi己ji的de運yun營ying壁bi壘lei。

同時，方案型產品的客單價高
，雖然在起步流量體量上比不上大單品，但重服務與重運營的特性使其用戶生命周期被拉長。

3. 李晶：想問兩位創業者，如何從產品、供應鏈、渠道、品牌幾方麵建立壁壘以及這幾個壁壘重要性的排序是怎樣的
？同時兩位投資人對於建立壁壘有哪些建議？

俞立德：作為消費品有兩個關鍵戰略。

第一個是品牌戰略，靠選擇決定命運。

第di二er個ge是shi競jing爭zheng戰zhan略lve，競jing爭zheng戰zhan略lve又you分fen為wei效xiao率lv競jing爭zheng與yu要yao素su競jing爭zheng。效xiao率lv的de競jing爭zheng看kan團tuan隊dui基ji因yin
，有you的de團tuan隊dui適shi合he在zai供gong應ying鏈lian上shang建jian立li效xiao率lv優you勢shi，成cheng本ben的de降jiang低di使shi得de這zhe種zhong優you勢shi最zui終zhong體ti現xian在zai流liu量liang端duan
；也有的團隊憑借懂營銷、懂人性、懂數字化技術直接在流量端建立了效率優勢。

但(dan)最(zui)有(you)效(xiao)的(de)效(xiao)率(lv)優(you)勢(shi)還(hai)是(shi)品(pin)牌(pai)的(de)心(xin)智(zhi)壁(bi)壘(lei)。不(bu)管(guan)是(shi)供(gong)應(ying)鏈(lian)端(duan)還(hai)是(shi)新(xin)流(liu)量(liang)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)壁(bi)壘(lei)都(dou)隻(zhi)能(neng)短(duan)期(qi)維(wei)持(chi)
，隨(sui)著(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的(de)品(pin)牌(pai)湧(yong)入(ru)，供(gong)應(ying)鏈(lian)的(de)門(men)檻(kan)會(hui)突(tu)然(ran)降(jiang)低(di)，形(xing)成(cheng)供(gong)應(ying)鏈(lian)溢(yi)出(chu)效(xiao)應(ying)，而(er)新(xin)流(liu)量(liang)新(xin)渠(qu)道(dao)的(de)底(di)層(ceng)邏(luo)輯(ji)玩(wan)法(fa)也(ye)不(bu)能(neng)一(yi)招(zhao)鮮(xian)吃(chi)遍(bian)天(tian)
，最(zui)終(zhong)紅(hong)利(li)都(dou)會(hui)消(xiao)退(tui)。

而要素競爭就是看現在做的項目中，有哪些關鍵的壟斷性、稀缺性要素。比如一些傳統大品牌

，可以做到壟斷一個主流渠道或媒體。

張光明：現在創業越來越難，在這幾個方麵想建立核心壁壘非常難，公司最多隻能階段性建立一個壁壘
，但這個壁壘很容易被翻越。

最zui終zhong所suo有you的de壁bi壘lei都dou會hui凝ning聚ju成cheng用yong戶hu對dui品pin牌pai的de認ren知zhi
，要yao達da成cheng品pin牌pai認ren知zhi就jiu要yao做zuo到dao反fan應ying足zu夠gou快kuai
，快kuai到dao可ke以yi不bu斷duan創chuang造zao出chu於yu同tong行xing的de時shi間jian差cha
，並bing持chi續xu領ling跑pao。

關guan於yu品pin牌pai認ren知zhi，大da眾zhong的de想xiang法fa都dou有you誤wu區qu，很hen多duo高gao知zhi名ming度du的de網wang紅hong產chan品pin並bing算suan不bu上shang品pin牌pai
，因yin為wei隻zhi要yao它ta停ting止zhi打da營ying銷xiao用yong戶hu就jiu會hui忘wang記ji它ta，所suo以yi最zui終zhong要yao看kan品pin牌pai的de戰zhan略lve定ding位wei與yu給gei用yong戶hu所suo創chuang造zao的de價jia值zhi是shi否fou匹pi配pei，也ye就jiu是shi在zai用yong戶hu心xin智zhi中zhong是shi否fou認ren同tong這zhe個ge產chan品pin給gei他ta創chuang造zao了le價jia值zhi。

所suo以yi在zai這zhe幾ji個ge壁bi壘lei中zhong，我wo們men認ren為wei產chan品pin是shi最zui重zhong要yao的de，產chan品pin能neng夠gou持chi續xu創chuang新xin，品pin牌pai就jiu會hui水shui到dao渠qu成cheng。如ru果guo品pin牌pai的de產chan品pin創chuang新xin能neng使shi其qi不bu斷duan獲huo取qu一yi個ge時shi間jian差cha的de紅hong利li
，品pin牌pai就jiu能neng在zai同tong行xing中zhong持chi續xu領ling跑pao。

陳默默：guigenjiedigongyinglianyuqudaobenshenxianzaihennanzuochuchayihua，duiyuchuangyegongsieryan，hexindebileihaishichanpinbenshen，zaichabuduodegongyinglianxia，qiangyanfanenglishijianlichayihuadejichu。

品牌是一個個爆款的疊加，而產品能力是爆款的基礎。

周華：公司處於不同階段
，需要的核心能力不同。在早期看產品的差異化，中期拚公司的運營能力
，最後靠的就是核心資產：品牌。在這個賽道內，到目前為止還沒有一家公司可以談到品牌戰略
，現階段還是需要將產品與運營做好。

4. 李晶：如今保健品領域的康寶萊、食品飲料領域的中糧、旺旺、康師傅都推出了自己的代餐產品，各位怎麼看創業公司和巨頭的競爭？

周華：大廠在資金、團隊、qudaoshangdouyouyoushi，chuangyegongsizhinengzaihaimeiyouyinqidachangzhuyishi，huozhetazhiyuanyinachuyigexiangmujingliyunida，haiweishangshengzhiqiyezhanlvecengmianshi，kuaisujiangzijidebileijianliqilai
，huodepinpairenzhi。

但(dan)其(qi)實(shi)大(da)廠(chang)也(ye)並(bing)不(bu)可(ke)怕(pa)，它(ta)在(zai)進(jin)入(ru)市(shi)場(chang)時(shi)會(hui)權(quan)衡(heng)究(jiu)竟(jing)是(shi)要(yao)自(zi)己(ji)做(zuo)還(hai)是(shi)收(shou)購(gou)，並(bing)且(qie)它(ta)的(de)反(fan)應(ying)速(su)度(du)與(yu)靈(ling)活(huo)度(du)也(ye)不(bu)如(ru)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)做(zuo)得(de)好(hao)。現(xian)階(jie)段(duan)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)還(hai)是(shi)要(yao)專(zhuan)注(zhu)自(zi)身(shen)發(fa)展(zhan)，不(bu)用(yong)過(guo)多(duo)考(kao)慮(lv)與(yu)大(da)廠(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)。

陳默默：現(xian)在(zai)代(dai)餐(can)這(zhe)個(ge)市(shi)場(chang)可(ke)能(neng)大(da)廠(chang)都(dou)沒(mei)想(xiang)好(hao)到(dao)底(di)值(zhi)不(bu)值(zhi)得(de)做(zuo)。在(zai)供(gong)應(ying)鏈(lian)與(yu)渠(qu)道(dao)上(shang)，肯(ken)定(ding)是(shi)大(da)廠(chang)更(geng)有(you)優(you)勢(shi)，但(dan)它(ta)們(men)做(zuo)一(yi)個(ge)和(he)原(yuan)有(you)品(pin)牌(pai)屬(shu)性(xing)不(bu)相(xiang)關(guan)的(de)邊(bian)際(ji)成(cheng)本(ben)其(qi)實(shi)比(bi)較(jiao)高(gao)。

品pin牌pai認ren知zhi是shi大da廠chang的de優you勢shi
，但dan這zhe也ye會hui成cheng為wei其qi拓tuo展zhan新xin品pin類lei的de用yong戶hu認ren知zhi壁bi壘lei，創chuang業ye公gong司si不bu用yong太tai害hai怕pa
，但dan一yi定ding要yao做zuo好hao差cha異yi化hua，盡jin快kuai豐feng富fu自zi己ji的de產chan品pin矩ju陣zhen，尤you其qi對dui於yu大da單dan品pin來lai說shuo，產chan品pin觸chu達da用yong戶hu頻pin次ci不bu高gao的de話hua
，用yong戶hu很hen容rong易yi被bei其qi他ta品pin牌pai吸xi走zou。一yi旦dan大da廠chang覺jiao得de自zi己ji做zuo不bu如ru收shou購gou一yi家jia時shi
，創chuang業ye公gong司si就jiu安an全quan了le。

張光明：我認為不是大廠看不上我們的賽道，而是他們在進入這個市場時麵臨的問題比一家創業公司要多得多。

第di一yi
，大da廠chang意yi味wei著zhe品pin牌pai形xing象xiang的de固gu化hua
，年nian輕qing一yi代dai的de人ren群qun對dui這zhe些xie大da廠chang並bing沒mei有you很hen強qiang的de品pin牌pai認ren同tong感gan。如ru果guo說shuo我wo們men創chuang業ye公gong司si在zai用yong戶hu心xin智zhi的de占zhan領ling上shang是shi從cong0開始
，那大廠就是從負數開始。

第二，大廠規模越大，來做代餐這件事所占的負資產就越多。大廠要平衡很多事情：兩個品牌之間的關係，不同部門之間的利益。這導致其並沒有快速反應的能力。

小公司無非是錢少
、資源少，但重在敢賭，做每一件事都可以完全投入。

俞立德：如果創業公司切入的是一個真的有需求的強品類，大廠進入其實切換難度會很高。

對於創新品牌來說，真正值得擔心的並不是大廠，而是另外兩類。第一是搞價格戰，試圖亂拳打死老師傅的
；diershijinlaijingzhengdebutongpinlei，dangwomenzhenduixuqiuzuochanpinchuangxinshi
，kenenghuiyougengyouxiaolvdeyipichanpinpaochulai。biruzuohongdouyimifendenaxieshangjiakendingxiangbudaoshichanggejushaoshaowending，womenzhexiedaicanpinpaijiuchulaile。

5. 俞立德：作為投資人，你們看消費市場時覺得有哪些不變的規律

？對於創業公司來說什麼是最重要的？

陳默默：對於品牌類項目來講，還是CEO最重要。品牌類項目的發展總是曲折的，但同時也基本是穩賺不賠的
，創始人能穩住船，掌握安全邊際
，這個才是最要的。

周華：唯有變是不變的
，創業公司隻要確定了需求是存在的，就要不斷提高自己的應對能力，變得更快一些。

6.張光明：怎麼定義代餐行業，什麼樣的公司算得上是代餐公司？代餐的市場空間有多大？

陳默默：womenzuichusaosaidaodeshihoubingmeiyouzhishikandaican
，ershizhenggedejiankangshipinsaidao
，zhegefangxiangdeshichangguimoshikesuande。xianzaishimianshangguanyudaicandebaogao，suobaohandepinleiyoujianfeicha、補充類飲料
、衝飲奶昔等，但水下更大規模的微商產品其實是沒有包含在內的，市場被嚴重低估。

我們的定義是
，公司從健康食品的角度切入，選擇了一個相對比較容易見效、用戶接受度高和市場交易程度比較成熟的品類，不管是大單品還是方案型產品，最終走向覆蓋消費者更多場景的健康生活方式品牌。

周華：zaiwokanlaizenyangdingyibuzhongyao，guanjianshikanduirenqundefugaiguimo。buguanshishenmechanpin，benzhishitigongjiejuefangan，wozhizaiyichanpinsuojiejuedewentishibushidazhongzhenzhengguanxinde

，bingqiechanpinbenshenyeshibijiaowanshandejiejuefangan。

7.李晶：最後希望各位給賽道內的創業者一句建議的話？

陳默默：用戶是核心競爭力，會員、私域流量都是組成自己品牌價值的核心資產。

周華：想清楚誰真正地在乎你，有你沒你有何區別？

張光明：健康食品是所有人的未來，現在的競爭對手未來可能都不是對手，隻要活下來未來就能成為某個領域的佼佼者。

俞立德：健康食品是大機會
，很多品類都可以再做一遍。品牌要做到真正能夠解決用戶問題、創造價值
，才能持續把自己做大。