下沉市場成就了拚多多，拚多多帶火了“下沉市場”這個詞。拚多多的成功讓大多數品牌意識到了下沉市場的一片藍海。

如今
，大品牌們
，還沒有放棄下沉市場。

比如
，喜茶高調推出了“喜小茶”，產品價格定在11-15元之間，與主牌“喜茶”的產品線有10元左右的價格差異。從產品定價來看
，業內人士認為喜茶這是要開始布局下沉市場了。

另外
，據了解
，星巴克在二三線城市的門店數量也早已超過一線城市。星巴克的中國高級質量經理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開滿6000家

，將下沉到更多的二三線甚至四線城市。

肯德基真真真真下鄉了

還有不少品牌對下沉市場投出了橄欖枝，近期
，倒是有大品牌實打實的進軍下沉市場了，國際快餐大牌肯德基“下鄉”了。

肯德基下沉的第一站是在河南新鄉下屬的縣城：封丘，開了一家“小鎮模式”門店，肯德基負責人還表示，下半年開始還要開28家小鎮店！

對(dui)於(yu)肯(ken)德(de)基(ji)第(di)一(yi)家(jia)小(xiao)鎮(zhen)店(dian)
，它(ta)的(de)整(zheng)體(ti)風(feng)格(ge)也(ye)得(de)到(dao)了(le)網(wang)友(you)們(men)的(de)關(guan)注(zhu)。首(shou)先(xian)，這(zhe)家(jia)小(xiao)鎮(zhen)店(dian)同(tong)肯(ken)德(de)基(ji)以(yi)往(wang)的(de)店(dian)麵(mian)風(feng)格(ge)有(you)所(suo)不(bu)同(tong)
，最(zui)引(yin)人(ren)注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)優(you)選(xuan)二(er)字(zi)，這(zhe)應(ying)該(gai)也(ye)是(shi)肯(ken)德(de)基(ji)為(wei)了(le)區(qu)分(fen)一(yi)二(er)線(xian)和(he)三(san)四(si)線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)；其(qi)次(ci)，從(cong)主(zhu)色(se)調(tiao)來(lai)看(kan)，原(yuan)本(ben)肯(ken)德(de)基(ji)都(dou)是(shi)大(da)麵(mian)積(ji)的(de)紅(hong)色(se)，以(yi)及(ji)配(pei)合(he)不(bu)同(tong)門(men)店(dian)的(de)軟(ruan)裝(zhuang)風(feng)格(ge)，或(huo)者(zhe)門(men)店(dian)活(huo)動(dong)，這(zhe)家(jia)優(you)選(xuan)店(dian)則(ze)是(shi)以(yi)黑(hei)色(se)為(wei)主(zhu)色(se)調(tiao)，整(zheng)體(ti)給(gei)人(ren)看(kan)起(qi)來(lai)很(hen)簡(jian)約(yue)；lingwai，kendejiyouxuandianmiantuichudecaidanheyuankendejiyeyouchabie，youxuandiancaidanyezhuanmenzuoletiaozheng
，zhuyaoyikendejijingdianpinweizhu，yijizhuanmenweixiaozhendiantuichude“專賣”的產品，比如超級勁辣充電雞腿堡
、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。這些隻在肯德基的“小鎮模式”店供應！

這次肯德基下沉到小鎮，沒有了“相愛相殺”的鄰居麥當勞、必勝客、hanbaowang。yaozhidao，kendejiyiqianxuanzhikaidianzhuyaozaiyierxianchengshishangquan，qieduirenliulianghexiaofeilidouhuizuoqianqixuanzhitiaoyanhepinggu，yibanyoumaidanglaodedifang，pangbiandouyoukendeji。dansuiranmeiyoulelaoduishou，shuodaokendeji，bushaorendourenweikendejizhudadeyinggaishizhajipinlei，zhecikendejideduishoufangfoshunlichengzhangdejiubianchenglezhengxinjipai

、第一佳雞排、叫了個炸雞。

關於肯德基到下沉市場“曆劫”的話題也有不斷的討論，有網友說，肯德基這是在逃避麥當勞和漢堡王的雙麵夾擊
，但是未必在下沉市場會如魚得水，村口有KFC
，但我選正新。

KFC下沉有必要嗎
？

首先，我們先提出一個問題
，下沉市場是肯德基的必選項嗎？

答案是的。

最近，麥當勞全球和百勝中國相繼發布財報。2020年第二季度，麥當勞總營收同比下滑30.47%，百勝中國淨利潤同比下降26%。百勝中國總收入19.26億美元，同比下降10.45％，其中肯德基的銷售額下降6％
，必勝客的銷售額下降12％。營業收入上
，百勝中國從2017-2019年收入都在持續上升，但是收入增速逐年下降
，2018年第二季度之後，百勝中國的營收增速一直沒有超過10%。

時有趣認為，肯德基下沉是有必要的，主要原因有三點：

1.競爭對手多樣性。在一線城市，肯德基的對手除了同為快餐品牌的麥當勞
、hanbaowang
，suizhexianzaiwaimaipingtaidebianlixing，yijingjiangkendejidengkuaicanpinpaidebianlixingmosunleyiduoban，yougeshigeyangdecanyinpinpaidouchengweilekendejideduishou。

2.xiaofeijiankangyishitigao。suizheyierxianchengshidajiankangyishidezengqiang，renmenyekaishidujuehuozhekongzhigoumaikuaicanleishipin，xiaofeirenqundejianshaoyeshikuaicanpinpaidangxiamianlindeweijizhiyi。

3.替代性品牌圍攻。快餐品牌肯德基、麥當勞已然在便利性不占據過多優勢
，同時也在受線下便利店如便利峰、羅森
、全家等門店小吃的圍攻，肯德基、麥當勞多開在人流量高的商圈
，而便利店恰好是在離家
、公司的一公裏內，解決消費者就餐問題。

麵臨著競爭多樣性、xiaopinpaitidaixinghexiaofeirenqunxiguandebianhua，duiyukuaicanpinpaieryan，zhaodaoxiayigelanhai
，xindeshichang，jianlixindepinpai，xiyinxindekequnhuoxukeyirangpinpaiercishengchang。

但回到上一個問題，在三四線城市，雖餐飲品牌不如一二線城市種類多樣，卻不能忽視的是下沉品牌，紮根於下沉市場的“親民品牌”
，比如
，正新雞排

、第一佳雞排等休閑小吃。

肯德基真幹不過正新雞排
、第一佳嗎
？

為什麼這麼多人說肯德基幹不過下沉品牌？ 

01

從下沉市場消費習慣來看

肯德基在產品品類方麵主要有漢堡、炸雞等快餐小吃和飲品
，在小鎮店也主打漢堡、炸zha雞ji等deng經jing典dian品pin

，但dan像xiang漢han堡bao這zhe種zhong以yi主zhu食shi為wei主zhu的de品pin類lei在zai下xia沉chen市shi場chang的de熱re度du恐kong怕pa不bu及ji一yi二er線xian城cheng市shi
，小xiao鎮zhen消xiao費fei者zhe大da多duo就jiu餐can場chang景jing以yi家jia庭ting為wei主zhu，外wai出chu就jiu餐can的de場chang景jing比bi較jiao少shao，除chu非fei聚ju餐can類lei型xing，或huo者zhe外wai出chu比bi如ru像xiang一yi些xie高gao鐵tie站zhan、機場一樣，是為了方便出行趕時間的人。而漢堡需求場景較少，小鎮以炸雞、yinpindengkuaicanxiuxianxiaochiweizhu，danzaizhajizhezhongkuaicanxiaochizhefangmian，xiachenshichangdexuanzehenduo
，birubumanjietouxiangweidezhengxinjipai，diyijiajipai，erqiezheleipinpaizaixiachenshichangzaoyishenrurenxin，xiaofeixiguanyijingyangcheng，bingqieyoushifenzhongchengdexiaofeiqunti。

另外

，除了消費場景以外

，消費水平也值得重點關注。據questmobile數據顯示，小鎮青年學生和企業普通職工占比約六成，收入普遍在6000元以下，月平均收入4000元，雖然小鎮青年的生活成本相對較低

，其線上消費能力也在不斷增強，但其價格敏感度較高，並且社交屬性需求突出。

在三四線城市，肯德基雖具備一定的品牌認知
，但是價格、實惠方麵恐怕仍然比不上正新、第一佳雞排，最直觀的對比，十塊錢肯德基隻能買幾塊小雞塊，而正新
、第一佳可以買一大塊雞排。

肯ken德de基ji在zai下xia沉chen市shi場chang麵mian臨lin的de第di一yi難nan題ti便bian是shi改gai變bian下xia沉chen市shi場chang的de消xiao費fei習xi慣guan，一yi個ge是shi就jiu餐can習xi慣guan，一yi個ge消xiao費fei能neng力li，而er這zhe兩liang點dian都dou是shi需xu要yao一yi定ding的de市shi場chang周zhou期qi的de，短duan期qi很hen難nan發fa生sheng改gai變bian。

02

從產品品類策略來看

說到炸雞
，肯德基近幾年在炸雞品類上的創新和推出新品的速度，和正新、第一佳對比，種類和口味也是處於弱勢，尤其是產品搭配比較單一。

肯德基下沉市場的第二個難題就是需要重新推出新的


、差(cha)異(yi)化(hua)產(chan)品(pin)，以(yi)適(shi)應(ying)下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，並(bing)且(qie)麵(mian)對(dui)正(zheng)新(xin)雞(ji)排(pai)的(de)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)，肯(ken)德(de)基(ji)也(ye)需(xu)要(yao)在(zai)產(chan)品(pin)搭(da)配(pei)和(he)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)，或(huo)者(zhe)是(shi)活(huo)動(dong)優(you)惠(hui)上(shang)下(xia)足(zu)功(gong)夫(fu)。

03

從品牌營銷策略差異來看

肯德基以往的品牌營銷主要以一二線城市為主，代言人的風格也幾乎都是新生代演員、偶像，像之前的代言人王俊凱
、luhan，zaidaojinniandewangyibo，suiranjubeiyidingdeshichangzhimingduheyingxiangli，danshifensiligengduojujiaozaiyierxianchengshi，xiangduiyuxiachenshichangeryan，fensilihuixiangduiruoyixie。

而正新雞排則邀請過黃渤作為代言人，同時讚助了省級衛視的《極限挑戰》
，憑借黃渤親民的形象，正新雞排也迅速獲得較高的知名度，同時，也得到了“正名”。在街頭店鋪，放一塊電視屏幕
，循環播出相應的片段，這個對於小鎮來說，就是很接地氣的傳播策略。

另外，第1佳大雞排的代言人則是杜海濤，《快樂大本營》主持人，杜海濤以往的形象都是接地氣、憨憨的搞笑的形象，同時，《快本》也具有很強的國民認知度和節目粉絲，兩者的結合
，這對於品牌而言也是一個很好的傳播素材
，提高了第一佳大雞排的品牌知名度。

相xiang比bi較jiao之zhi下xia，肯ken德de基ji代dai言yan人ren雖sui是shi新xin生sheng代dai偶ou像xiang，但dan整zheng體ti品pin牌pai策ce略lve以yi攻gong打da一yi二er線xian城cheng市shi為wei主zhu。肯ken德de基ji如ru果guo想xiang要yao下xia沉chen市shi場chang，還hai需xu要yao重zhong新xin製zhi定ding下xia沉chen市shi場chang的de營ying銷xiao策ce略lve，高gao舉ju高gao打da的de一yi線xian營ying銷xiao策ce略lve並bing不bu適shi用yong於yu下xia沉chen市shi場chang
，品pin牌pai和he消xiao費fei者zhe之zhi間jian缺que少shao合he適shi的de溝gou通tong橋qiao梁liang，雖sui然ran認ren識shi
，但dan兩liang者zhe之zhi間jian並bing沒mei有you“熟識”的感情。

最後，肯德基想要下沉的心是沒有問題的，但是下沉“曆劫”前，需要想好新的策略，如果不改變的話，恐怕還真幹不過正新雞排。

參考資料：《15年來最嚴重業績下跌，但麥當勞肯德基還要繼續開店》；《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場》