“ 年輕人到底需要什麼樣的做飯解決方案
？總結幾個關鍵詞就是簡單、快手
、新手友好、儀式感和幸福感。對他們來說
，做飯需要“懶”
，需要“方便”，也需要“品質”，同時也需要即時反饋的愉悅感。 ”

文：Hailey 

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

疫情下
，全民宅家迸發烹飪熱情，讓調味料這門生意暴漲。凱度消費者指數研究表明，2020年1-5月醬油、耗油
、辣椒醬等中式調味品銷售額同比增長14%，美團上醬油醋
、十三香等各式調味料的總體銷量增長了8倍多。

danjinchufangshuodeqingqiao
，fancheyerongyi
，youqiduiyubenjiubushanpengrendenianqingrenlaishuo，congrumendaofangqi，kenengzhixuyaoyidaoheianliaolideshijian。zaizhezhongqingkuangxia
，huoguodiliao
、辣醬蘸料等可以一鍵降低烹飪時間和難度的“懶人調料”+快手半成菜的輕烹飪模式達讓年輕人廚房的準入門檻大幅度下降、滿足感指數上升。

歸屬於複合調味料，“懶人調料”相較於發展較為成熟的醬油、醋等基礎調味品，似乎並不怎麼被大眾消費者所感知
，“懶人調料”如ru何he定ding義yi

？有you哪na些xie分fen類lei？是shi怎zen樣yang的de一yi個ge賽sai道dao
？年nian輕qing人ren需xu要yao怎zen樣yang的de調tiao味wei料liao和he做zuo飯fan解jie決jue方fang案an
？如ru何he把ba握wo其qi中zhong機ji遇yu創chuang新xin？今jin天tian，我wo們men就jiu來lai一yi探tan究jiu竟jing。

01

簡單、快手、新手友好，聚焦年輕人做飯解決方案

相比上一輩，年輕人在廚房和餐桌上呈現出截然不同的消費需求和特征麵貌。

從火鍋到粵菜
，想吃的變多了

人類本性是“好吃“。伴隨著消費升級以及線上互聯網、xianxiacanyinyetaidepengbofazhan，xiaofeizhedechifancaipinxuanzeyijingyuelaiyueduoyuan，congqianzhiweiwenbao，jiatingcanzhuokenenggengduodejuxianyubendidejiachangcaixi，danduiyuxianzaidenianqingrenyijinianqingjiatinglaishuo
，meishishifor享受，探索各地美食品嚐舌尖上的美味已經成為當下眾多家庭的小確幸，火鍋、川菜
、粵菜
，想吃的通通都可以搬上餐桌。

空有一顆想做飯的心
，奈何廚藝跟不上

但是很大的問題是，廚藝並不是半天一小時就可以練就的，在美食kol手shou裏li看kan起qi來lai遊you刃ren有you餘yu的de步bu驟zhou，往wang往wang到dao了le自zi己ji手shou裏li，就jiu是shi一yi番fan手shou忙mang腳jiao亂luan的de景jing象xiang，尤you其qi是shi對dui於yu不bu怎zen麼me受shou人ren間jian煙yan火huo熏xun陶tao的de年nian輕qing人ren來lai說shuo，分fen不bu清qing生sheng抽chou和he老lao抽chou
、把握不好適量的尺度、什麼時候加蒜
、什麼時候撒蔥、火候也控製不住...一頓飯下來
，自己精疲力盡不說，結果往往並不盡如人意。

數據來源：《年輕人做飯初體驗觀察》，天貓超級品牌日×GQ Lab

生活壓力大，近4成青年沒時間做飯

《2019當代青年的生活方式》調查顯示，在麵對工作提的用餐問題時，近4成的人選擇了外賣和餐館，其中”沒有時間做飯“的青年比例達到了35.7%。而導致沒有時間的原因一是因為事業壓力——加班或者長時間的通勤

、二是因為更多元的生活方式。下班的晚上，忙著健身、培養自己的興趣、學習新的技能
、約朋友小酌不香嗎
，花兩個小時做飯？不值得。

一人食興起

，做飯並不劃算

另一個問題是，單身群體逐漸壯大，數據統計，2018年我國單身成年人口已經達到2.4億人，其中有超過7700萬成年人是獨居狀態
，預計到2021年，這一數據會上升到9200萬人。在全國一人戶的家庭樣本統計中
，20-34歲的獨居家庭占比達到約38%。

對這樣的小家庭來說，一人食無論是買菜還是做飯，都非常不方便，買菜很容易買多
、做飯量不好把握

、吃剩了隻能扔掉，性價比著實太低。

販賣美好生活方式指南
，如何讓年輕人愛上做飯

jinguanduiyuxiaofeizhelaishuo，youyuzhongzhongyinsuxianzhi，zuofanyuelaiyuechengweiyigexuanxiang，erbushigangxu，danzaihaohaochifanzhejianshishang，zongshiwaimaihepaomianzaixiang
，yedibuzhunianqingrenxinzhongduicanchuyishigandekewang，jiabuzhupinpaimenfanmaidegezhongmeihaoshenghuofangshizhinan。

年輕人到底需要什麼樣的做飯解決方案？總結幾個關鍵詞就是簡單、快手、新手友好、儀式感和幸福感。對他們來說，做飯需要“懶”
，需要“方便”，也需要“品質”，同時也需要即時反饋的愉悅感：

生鮮電商：根據每日菜譜推薦菜品
；幫助消費者快速選擇菜品並在指定時間送達；節省消費者線下買菜時間

、優化買菜流程。特別是經此疫情，2020年生鮮電商用戶規模和用戶粘性都大幅提升，生鮮消費線上化習慣正在快速養成。2020年上半年，生鮮電商行業融資金額150.1億元，超去年達全年融資金額。

半成品菜：減少消費者處理食材的時間和流程
，既能偷懶還能省時。盒馬數據顯示，95後的半成品菜購買比例是65後的兩倍。超市提供的“免洗淨菜”也滿足年輕人的懶人需求。

廚房小家電：簡單省事，滿足細分功能需求，符合追求高品質生活消費升級趨勢。廚房小家電市場規模在2000億級別，近年來始終保持10-15%增長率。美的
、蘇泊爾和九陽占據市場80%份額，但諸如小熊電器、摩飛、小米等新銳和跨界品牌以更符合年輕化趨勢的產品形式從線上發力崛起

，給傳統巨頭造成不小壓力。

懶人調料：duiyunianqingrenlaishuo，zuofanzhongjiushijiangjiuhaochihexiangshou，cainengchanshengmanzuganhechengjiugan。chuantongdejichutiaoweiliaopinleitaiduogongnengtaixifen，duiyuchufangxiaobailaishuobutaiyouhao，yishaoyanyishaocudechaocaifangshibujinhaoshichangbuzhouduorongyichucuo

，meiyouyidinggongdibuhaobawo，chengpindemeiweichengduyebijiaokanyou。

zhejiudaobizhetiaoweiliaopinpaifangtongguozhenghechuzhushiwaideqitatiaoweiliaozhichengyijianshilanrentiaoweijiejuefangan
，rangnianqingdejiatingxiaofeizhekeyitongguoshaguashitiaowei，kuaisudezhizuochubutongfengweidemeishi，dadasuoduanpengrenshijianhenandu，tigonggenghaodepengrentiyangan，jiejueqibuhuizuo、沒時間做的消費痛點。

02

一鍵調味
，“懶人調味料”是怎樣的賽道？

廣義上的複合調味料是相對於單一調味料（醬油、醋、鹽等基礎調味料）而言

，用兩種或兩種以上的調味品經過特殊加工而製成的調味料。按照品類
，通常可以分為雞精、火鍋調料、中式複合調味料
、西式複合調味料以及其他。

而我們想強調的“懶人調味料”則是指相對狹義的複合調味料，在這裏定義為複合（一道料理所需的一切）調tiao味wei料liao，這zhe就jiu意yi味wei著zhe烹peng飪ren時shi隻zhi需xu要yao準zhun備bei食shi材cai

，加jia上shang配pei比bi好hao的de複fu合he調tiao味wei料liao，混hun合he烹peng飪ren，就jiu可ke以yi完wan整zheng的de製zhi作zuo一yi道dao料liao理li，不bu需xu要yao任ren何he技ji術shu含han量liang
，這zhe就jiu排pai除chu了le雞ji精jing、番茄醬、嫩肉粉這種仍需再次調味的品類。

○ 太太樂在4月發布了菜譜式調味料，消費者隻需配菜、加料、烹炒，就可以將糖醋排骨、宮保雞丁、麻婆豆腐等複雜菜式化繁為簡，讓零基礎小白也能在自家廚房做出地道美食。

○ 農夫山泉在6月推出咖喱牛肉澆頭，隻需整袋放在微波爐中加熱
，配上米飯，就是熱氣騰騰的一餐。也可以作為複合調料添加在其中菜品中。

○ 火鍋屆一哥海底撈早已把業務伸向複合調味料
，目前已成為中高端火鍋料絕對龍頭。

......

一般來說“懶人調料”具有明顯的地域特色，按照料理菜係可以分類為中式料理複合調味料（火鍋、炒菜、各地菜係）、西式料理複合調味料以及日式
、泰式

、韓氏料理等複合調味料
；也可以按照烹飪方式分為炒、蒸、煮、燉等不同品類。

從市場規模來看，根據Frost&Sullivan 數據，2018年我國複合調味料市場規模為1091億元
，近幾年行業規模保持雙位數高增，2013-2018年複合增速約為14.39%，屬於量增市場。

從細分品類來看，屬於“懶人調料”的火鍋調料和川菜複合調味料近幾年尤其火熱
，火鍋調味料占比約20%

，2018-2019年同比增速約為7.96%
，川菜調料2011-2018年市場規模複合增速近20%。從電商數據來看，火鍋底料、咖喱

、酸菜魚、小龍蝦調味料屬於比較熱門的大單品。

從行業滲透率來看，2018年我國複合調味料滲透率25.97%，相對於日韓美等國家超50%的水平仍有較大提升空間。從人均支出角度
，2016年我國人均複合調味料的支出約為9美元
，而美國為85.5美元
，日本為88.7美元。

複合調味料的應用端口一般分為家庭端口、餐(can)飲(yin)業(ye)態(tai)端(duan)口(kou)以(yi)及(ji)工(gong)業(ye)化(hua)端(duan)口(kou)。除(chu)開(kai)前(qian)文(wen)談(tan)到(dao)的(de)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)端(duan)需(xu)求(qiu)，從(cong)餐(can)飲(yin)端(duan)口(kou)和(he)工(gong)業(ye)化(hua)端(duan)口(kou)來(lai)看(kan)，隨(sui)著(zhe)規(gui)範(fan)化(hua)和(he)連(lian)鎖(suo)化(hua)經(jing)營(ying)，對(dui)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)的(de)需(xu)求(qiu)也(ye)必(bi)將(jiang)快(kuai)速(su)增(zeng)長(chang)。

再看競爭格局
，一方麵我國目前複合調味料行業整體集中度較低，提升空間巨大

，以發展較為成熟的火鍋底料品類為例，2015年CR3僅為24%，中式複合調味汁CR1僅占2.82%，另一方麵，複合調味料行業前三市占率差距較小
，行業整體競爭格局尚未形成，整體變數較大，處於粗放發展的早期階段。

從目前複合調料味發展階段來看，無論是對於初創品牌入局、小型企業占道還是龍頭企業布局發力，都是關鍵時期，以產品為基礎，逐漸形成品牌、渠道和規模優勢，最終，能圈占消費者心智，能走進家庭廚房的才是未來贏家。

而顯然，廚房話語權已經逐漸在向年輕人偏移。

03

把握機會
，年輕人需要怎樣的“懶人調料”？

我們認為懶人調料的核心功能需求在於一鍵式解決料理的所有調味問題，將烹飪元素簡化為食材+單一調料，圍繞這個核心需求，從口味、功能
、菜式、品牌
、營銷等方麵瞄準年輕人需求進行升級，才能更加容易走進並留在年輕人的廚房。

從口味入手，好吃才是王道

阻礙年輕人做飯的很大一個原因就是


，對口味挑剔
，發現自己做的飯不如外賣香，自然而然就會失去做飯動力。而“懶人調料”集(ji)成(cheng)了(le)一(yi)道(dao)料(liao)理(li)的(de)味(wei)道(dao)解(jie)決(jue)方(fang)案(an)，對(dui)於(yu)口(kou)味(wei)的(de)要(yao)求(qiu)就(jiu)更(geng)為(wei)嚴(yan)苛(ke)。因(yin)此(ci)對(dui)於(yu)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，通(tong)過(guo)基(ji)礎(chu)調(tiao)料(liao)之(zhi)間(jian)的(de)黃(huang)金(jin)配(pei)比(bi)，從(cong)配(pei)方(fang)上(shang)建(jian)立(li)味(wei)覺(jiao)差(cha)異(yi)是(shi)及(ji)其(qi)重(zhong)要(yao)的(de)，如(ru)果(guo)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)種(zhong)“驚世駭俗，入口不忘”的美味感知，那就再好不過了。

按照消費者口味喜好
，辣味依舊是主流，除了辣以外，鮮味也越來越受到消費者青睞。除此之外
，根據英敏特《The Future of Table Sauces, Oils andSeasonings: 2020》報告
，全球調味品消費者，尤其是年輕的Z世代和千禧一代，正在尋找刺激、有趣

、新鮮、加入一些驚喜元素的混合口味
，

不(bu)同(tong)味(wei)道(dao)之(zhi)間(jian)如(ru)何(he)完(wan)美(mei)融(rong)合(he)是(shi)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)的(de)關(guan)鍵(jian)
，也(ye)是(shi)體(ti)現(xian)品(pin)牌(pai)功(gong)力(li)的(de)地(di)方(fang)。但(dan)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)的(de)要(yao)求(qiu)並(bing)不(bu)隻(zhi)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)辣(la)與(yu)單(dan)純(chun)的(de)鮮(xian)，而(er)是(shi)在(zai)鮮(xian)味(wei)
、辣味或甜味、鹹味
、酸味
、醇厚感之間找到平衡
，實現料理的多層次多維度的味覺體驗。

因(yin)此(ci)，在(zai)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)中(zhong)，不(bu)論(lun)是(shi)火(huo)鍋(guo)底(di)料(liao)還(hai)是(shi)川(chuan)菜(cai)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)料(liao)
，酵(jiao)母(mu)抽(chou)提(ti)物(wu)都(dou)是(shi)十(shi)分(fen)關(guan)鍵(jian)的(de)一(yi)種(zhong)調(tiao)味(wei)成(cheng)分(fen)
，往(wang)往(wang)起(qi)到(dao)增(zeng)強(qiang)鮮(xian)美(mei)味(wei)道(dao)和(he)醇(chun)厚(hou)感(gan)
，緩(huan)和(he)鹹(xian)味(wei)、酸味、yangaiyiweidengzuoyong。birusibingedejiaomuchoutiwutianjiazaifuhetiaoweiliaozhong，nengmingxiantishengzhenggeliaolidejiangxiangweihelawei
，shihouweixiantianchijiu，qidaojianyanzengxianxiaoguodetongshi，shizhengtifengweigengweiyuanrun、濃鬱。

吃遍全球，花樣多才不膩

年輕人好吃愛吃，喜歡嚐鮮，口味也比較多元，“懶人調味料”恰好提供了這樣一個讓年輕人把全世界不同品類、不同風味、不同地域的美食全都搬到自家餐桌上的機會。

按照鹹鮮
、酸辣

、麻辣、甜辣
、咖喱、醬香等不同的複合口味特點進行係列產品設計
，更容易吸引具有相同口味偏好的消費者。

按照地域進行品牌建設更容易讓消費者建立強關聯，比如說天味食品就是主攻川菜，除了川菜，近年來越來越流行的粵菜、東北菜、雲南菜
、江浙菜甚至是異域料理，比如西班牙菜


、墨西哥菜等料理的“懶人調料”為什麼不能搬上餐桌？

另一種思路是按照常用的原料進行菜譜和料理設計

，比如酸菜魚就是魚類料理衍生出來的一個爆品，除了魚類，其他海鮮類、雞、鴨、豬、牛、牛蛙等肉類食材也可以自成一派。

主打健康&功能性，建立信任的不二法門

suizhexiaofeizheduijiankangdeguanzhuduriyitisheng，yangshengyijingchengweixinshengdaichaoliushenghuofangshi，jiankangshipindegainianyeyincizhujiantuozhandaogegepinlei
，baokuotiaoweipinlingyu。youqiduiyufuhetiaoweiliaolaishuo
，yinweijichengleduozhongtiaoliao，xiangduiyujichutiaoweiliaogengrongyibeixiaofeizhewurenweishibujiankangde

，yincizhudajianyan
、減脂

、低卡、零添加、有機
、清潔標簽等健康概念會讓消費者減少負罪感，從而放心去購買。

順應健康趨勢，品牌方和原料方都在致力於開發含有較低鹽
、糖、脂肪和人工添加劑的調味品，以確保它們更健康但又不會犧牲口味。

為了降低鹽含量，全球類胡蘿卜素健康產品的領導品牌Lycored推出了一種全天然的番茄為基礎的替代鈉
，其能夠提供豐富的鮮味和濃厚的效果，同時顯著降低鹽/糖的含量，比普通醬料和調味品的鹽/糖含量降低40％甚至更多。思賓格則是以酵母抽提物為健康解決方案，開發出的酵母抽提物可以減少30%的減鹽效果，還能提升整體風味。

從品牌方層麵來說，虎邦辣醬於近期推出的一款0脂辣醬，以鮮椒和番茄為基底，0脂0you，feichangdongzhuzhongyinshiguanliheshentiguanlidexiaofeizhedexuqiu。jianshenxiaochuzemiaozhunlejianshenhetizhongguanlirenqundezuofandanshitiaoweiliaopubianrelianggaodetongdian，tigongdikadizhidehuoguodiliaodeng，qizhongshiyongdejiaomuchoutiwujiushituxianfengweidezhongyaofengweipeiliao。

除了減鹽減脂減少添加劑外，懶人調料還可以擁有更多功能性
，比如添加蛋白質、維生素
、健康蔬菜、纖維素等成分，以每日營養補充、餐飲伴侶的概念作為利益支撐點。在日本的調味品市場
，還會出現具有降血脂

、降血壓等功能特性的調味品。

細分消費場景
，懶人調味料需要邊界突破

吃飯方式千姿百態，不同的消費人群，在不同的消費場景對懶人調味料有不同的功能需求，針對這些功能需求對於產品的劑型、大小

、包裝、產品食用方式都應該有不同的設計.

比如按照場景：

針對下班後的夜晚場景，對於懶人調味料的需求除了功能上的方便
、快捷，還可能需要通過從口味、功能

、菜譜設計上表達一些情感上的慰藉
，讓疲憊的一天得到放鬆和緩解；

針對家庭團聚場景，就需要拿得出台麵的大菜，以及葷素搭配，營養均衡，菜式繁多，體量大。

針對學生黨宿舍場景，就要考慮即食的拌飯醬、拌麵醬等等。

按照人群：

健身人群需要低卡低糖
，甚至可能是生酮解決方案；

銀發一族則是需要健康、功能

、營養；

單(dan)身(shen)人(ren)群(qun)一(yi)人(ren)食(shi)場(chang)景(jing)，比(bi)如(ru)虎(hu)邦(bang)推(tui)出(chu)的(de)迷(mi)你(ni)辣(la)醬(jiang)，瞄(miao)準(zhun)了(le)將(jiang)辣(la)醬(jiang)由(you)大(da)變(bian)小(xiao)，增(zeng)加(jia)便(bian)捷(jie)屬(shu)性(xing)，相(xiang)應(ying)的(de)消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)就(jiu)從(cong)傳(chuan)統(tong)的(de)餐(can)廚(chu)拓(tuo)展(zhan)到(dao)辦(ban)公(gong)室(shi)、健身房
、旅途等更多元化的場景。

保持年輕有趣，走到吃貨中去

對(dui)於(yu)沒(mei)有(you)做(zuo)飯(fan)習(xi)慣(guan)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，調(tiao)味(wei)品(pin)可(ke)能(neng)在(zai)現(xian)實(shi)生(sheng)活(huo)中(zhong)壓(ya)根(gen)不(bu)會(hui)觸(chu)及(ji)，而(er)對(dui)於(yu)有(you)做(zuo)飯(fan)習(xi)慣(guan)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)來(lai)說(shuo)，一(yi)般(ban)有(you)固(gu)定(ding)的(de)做(zuo)飯(fan)偏(pian)好(hao)和(he)調(tiao)味(wei)品(pin)選(xuan)擇(ze)，對(dui)於(yu)調(tiao)味(wei)品(pin)除(chu)了(le)知(zhi)名(ming)度(du)高(gao)的(de)海(hai)天(tian)
、老幹媽等，也很難形成強烈的品牌認知。

但是美食APP、短視頻平台、社交媒體平台的爆發以及美食類kol的de崛jue起qi，讓rang背bei後hou的de粉fen絲si群qun體ti通tong過guo美mei食shi這zhe個ge標biao簽qian自zi發fa形xing成cheng吃chi貨huo圈quan層ceng
，這zhe對dui於yu調tiao味wei料liao尤you其qi是shi針zhen對dui性xing強qiang烈lie的de複fu合he調tiao味wei料liao品pin牌pai來lai說shuo，其qi實shi是shi擁yong有you了le更geng多duo展zhan示shi品pin牌pai理li念nian和he產chan品pin的de平ping台tai，有you更geng多duo機ji會hui挖wa掘jue和he打da動dong具ju有you潛qian在zai需xu求qiu的de消xiao費fei者zhe，擴kuo大da消xiao費fei認ren知zhi，養yang成cheng消xiao費fei習xi慣guan。

以抖音平台舉例，新抖顯示，近30天內，直播電商食品銷量排行榜Top20中有5個都是調料調味品，除了缽缽雞調料包炙手可熱
，沙拉汁、外婆菜醬也大受歡迎。在抖音上流行的調味料品牌包括兩類
，一類是像李子柒等頭部紅人依靠個人IP成立的品牌，另一種是調味料品牌通過在抖音平台的短視頻運營塑造品牌形象



，從而吸引觀眾轉化為粉絲。

除了抖音
，微博、微信
、小紅書、豆瓣、下廚房
、B站...幾乎每個平台都會存在美食標簽，這也意味著背後存在著可觀的消費群體；品牌應該大膽走到年輕人中去

，融進他們的生活圈、社交圈，年輕消費者愛買菜的每日優鮮、叮咚買菜、盒馬等新興渠道也可布局。

04

小結

與日本發展曆程相似
，中國社會也在逐漸走向老齡化、單身化、小家庭
，參考日本調味料發展史，適應快節奏社會，具備便捷、效xiao率lv屬shu性xing的de複fu合he調tiao味wei料liao必bi定ding是shi未wei來lai升sheng級ji趨qu勢shi。當dang新xin青qing年nian廚chu房fang的de麵mian貌mao和he需xu求qiu逐zhu漸jian顯xian現xian，我wo們men期qi待dai看kan到dao更geng多duo調tiao味wei料liao品pin牌pai走zou到dao年nian輕qing人ren中zhong來lai
，成cheng為wei這zhe一yi代dai人ren心xin目mu中zhong的de”老幹媽“。