文：Archur

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

“ 國內速食麵賽道喜迎新軍。鮮麵傳聚焦於一人食場景，用三分鍾快烹、高鮮品質
，以及對中華美食文化的完美再現，成為推動行業國潮化

、年輕化的又一股新勢力。 ”

金秋時節，丹桂飄香。經曆過疫情考驗的中國食品企業，紛紛迎來收獲時刻。特別是今年明顯加速回暖的方便速食行業。

9月22日，身為行業老兵的白象食品再吐新芽！籌備數月後，鮮麵傳天貓旗艦店正式首發數款高端中式速食麵。“鮮麵傳”聚焦一人食家庭消費場景
，通過“快烹”、“新鮮”、“中華尋味”等訴求點
，在競爭激烈的高端麵市場中建立起獨有的品牌印記。

白象上一次的新品發布，還要追溯到去年9月與單身糧合作的撩麵、盤麵和酸辣粉，其顛覆性的創意構思、更接時尚潮流的高顏值包裝，都讓白象的品牌形象徹底煥然一新，引發了持續關注。

而此次推出的“鮮麵傳”

，zaipinpaixingxianghechanpindingweishang
，douyuguowangchanpinxianmingqufen，yizaitongguojiangxinpinzhiyuwenhuajinran，zaigaoduansushimiansaidaoshangshuliqiduyoudefengfan

，chengweishenduwajuexiaofeixuqiudejingdiantansuo。chanpinyunhanzhenongyudediyuwenhuahemeishiyinji
，yingheledangxiabeishouxinshengdaixiaofeizhexiaideguochaofeng，jiangjifanianqingrentouguosushimiantansuo
、品味傳統文化的熱情。

圖片來源：鮮麵傳

眾所周知，當前
，國內的速食麵市場新人輩出，競爭激烈。鮮麵傳躋身這樣一個賽道中，底氣何來？

01

國內速食麵賽道百舸爭流
，

國潮風與年輕化成為創新主流

在zai疫yi情qing催cui生sheng出chu的de居ju家jia消xiao費fei拉la動dong下xia，國guo內nei方fang便bian食shi品pin出chu現xian明ming顯xian回hui暖nuan態tai勢shi。頭tou部bu品pin牌pai的de業ye績ji增zeng速su明ming顯xian，市shi場chang集ji中zhong度du大da幅fu下xia降jiang，反fan映ying出chu更geng多duo初chu創chuang品pin牌pai在zai深shen耕geng細xi分fen賽sai道dao上shang的de亮liang眼yan表biao現xian

，推tui動dong行xing業ye內nei部bu良liang性xing競jing爭zheng。

消費升級正在改變著方便麵企業的研發思路。國潮風與年輕化成為產品創新的主流趨勢：

1
、彰顯國潮文化
，挖掘民間傳統美味

消費升級，體現在方便麵身上，就是從“口味”向“品味”的轉變。從以往還原秘製家肴、jietouxiaochi，daorujinfukediyufengwei，fangbianmianpinpaiyuefazhongqingyukaifanaxiebiaozhixingdedifangmeishi，tongguoduteweidaoxingchengwenhuaguanlian，jiezhuguochaofenggeyuxinshengdaixiaofeizhexingchengqianghudong
，manzurenmende“品味升級”需求。

無(wu)論(lun)是(shi)在(zai)疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)屢(lv)上(shang)吃(chi)貨(huo)熱(re)搜(sou)榜(bang)的(de)螺(luo)螄(si)粉(fen)，是(shi)英(ying)雄(xiong)城(cheng)市(shi)武(wu)漢(han)的(de)美(mei)食(shi)名(ming)片(pian)熱(re)幹(gan)麵(mian)
，還(hai)是(shi)融(rong)入(ru)僑(qiao)鄉(xiang)記(ji)憶(yi)的(de)閩(min)南(nan)沙(sha)茶(cha)麵(mian)
，都(dou)成(cheng)為(wei)最(zui)近(jin)受(shou)到(dao)熱(re)捧(peng)的(de)網(wang)紅(hong)口(kou)味(wei)。

2、技術創新豐富產品形態，隨時吃，隨性吃

加工工藝的進步讓方便麵的質地

、口感演化出豐富形態。比如紅極一時的自熱麵
，就更適合戶外場景、更匹配懶宅族需求；凍幹麵具有上乘顏值和良好複水性；還有可以高度還原手擀麵 “Q彈口感”的仿真手擀麵，技術創新讓吃麵成為一件值得享受的事情。

3、IP聯名，跨界溝通，與Z世代無縫對接

根據《Z世代消費力白皮書》預測，2020年，國內近1.5億Z世代將占據整體消費力的40%。自信、率真、樂觀
、分享
、懶宅……逐步登上社會生活舞台中央的Z世代們，正在深刻改變著食品品牌的定位
、傳播與溝通方式。品牌年輕化、時尚化成為方便麵企業吸引新生代的核心策略。

與動漫和電競IP合作
、社交媒體傳播
、二次元包裝設計
，用年輕人熟悉的語言、符號和溝通方式，進行無縫對接
，潛移默化中植入飲食文化和品牌形象。吃麵
、看番劇與打怪獸，本來就是一體的！

4
、滿足以植物基為核心的多元飲食訴求

zhiwujiwuyishidangxiazuishouzhuipengdeyinshichaoliu。gezhongyisuroushicaiweimaidiandefangbianmian，chengweishichangshangyidaobieyangdefengjing。deyiyupangdadexiaofeitilianghechuangxinhuoli，fangbianmianchengweizhiwurouzaizhongguoluodishenggendezhongyaozaiti，zhiwujiyeweifangbianmiandechuangxinkaipichuyikuaijudakongjian。

02

鮮麵傳聚焦“一人食”全場景，

挖掘巨大消費潛力

作為新晉品牌
，鮮麵傳如何在高手林立的速食麵領域中脫穎而出？FOODAILY認為，鎖定單身族群，是鮮麵傳立足市場的根基。

1、一人食≠孤獨，如何解析單身狗們的小心思
？

經濟發展、教育程度提高
、生活節奏加快，以及婚育觀念的變化，共同造就了中國2.4億yi的de龐pang大da單dan身shen族zu群qun。圍wei繞rao單dan身shen族zu需xu求qiu的de商shang業ye形xing態tai成cheng為wei新xin消xiao費fei市shi場chang中zhong不bu可ke忽hu視shi的de金jin礦kuang。迎ying合he小xiao分fen量liang需xu求qiu的de迷mi你ni型xing包bao裝zhuang食shi品pin首shou當dang其qi衝chong，成cheng為wei品pin牌pai試shi水shui一yi人ren食shi市shi場chang的de探tan路lu石shi。近jin一yi年nian天tian貓mao平ping台tai的de銷xiao售shou數shu據ju顯xian示shi，1斤裝大米、小瓶酒之類的“一人食”商品銷售量同比增長高達30%。今年“6-18”期間，自熱小火鍋同比增長80%，方便米飯更是巨增了8倍。

除了分量合適，一人食產品還需要考慮很多潛藏的需求。有人這樣總結單身的意義：“單身不代表孤獨，而是獨立生活的態度和能力”。追求方便和效率，品質與格調，願意為取悅自己而花費，這是許多單身族的消費觀。

尼爾森數據顯示：單身族中，願意悅己型消費的占比達到42%
，而非單身族中，這一比例僅為27%。同樣，在追求便利性這一點上，單身族和非單身族的選擇占比分別為52%和39%。悅己型消費注重產品品質與消費體驗，關注產品能否帶給自己滿足感，包括外觀顏值
，功能實現
，以及情感上的愉悅。

當前
，很多主打一人食場景的產品，如外賣餐點
、自熱食品、單人火鍋，都著力提升飲食的體驗感。通過包裝設計人為增加“吃飯”的儀式環節，或宣示食材的豐富，或營造溫馨的氛圍。

2、快烹+有文化的美味+以家為核心的多場景，鮮麵傳精準打擊一人食需求痛點

在一般性飲食訴求基礎上
，針對一人食的產品會特別強調顏值
、儀式感，以及由此透露出的生活理念和個性主張。重磅打造的“鮮麵傳”品牌，將承擔繼續深耕高端速食麵領域的重任。而精準滿足一人食需求痛點
，將是贏得市場先機的關鍵。

首先，鮮麵傳以“三分鍾快烹”作為品牌亮點。在鮮麵傳同期發布的廣告片《遲到救星》、《追劇拍檔》和《犒勞法則》中(zhong)，快(kuai)烹(peng)成(cheng)為(wei)產(chan)品(pin)最(zui)大(da)的(de)記(ji)憶(yi)點(dian)。平(ping)時(shi)

，我(wo)們(men)感(gan)受(shou)不(bu)到(dao)三(san)分(fen)鍾(zhong)的(de)價(jia)值(zhi)，但(dan)在(zai)為(wei)孩(hai)子(zi)早(zao)餐(can)忙(mang)成(cheng)一(yi)團(tuan)焦(jiao)頭(tou)爛(lan)額(e)的(de)爸(ba)爸(ba)眼(yan)裏(li)，在(zai)大(da)結(jie)局(ju)即(ji)將(jiang)播(bo)放(fang)而(er)沒(mei)有(you)美(mei)味(wei)速(su)食(shi)麵(mian)相(xiang)伴(ban)的(de)美(mei)眉(mei)眼(yan)裏(li)
，在(zai)深(shen)夜(ye)加(jia)班(ban)後(hou)急(ji)需(xu)美(mei)食(shi)裹(guo)腹(fu)卻(que)看(kan)著(zhe)傳(chuan)統(tong)泡(pao)麵(mian)望(wang)眼(yan)欲(yu)穿(chuan)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)眼(yan)裏(li)，三(san)分(fen)鍾(zhong)帶(dai)來(lai)的(de)滿(man)足(zu)感(gan)和(he)超(chao)值(zhi)體(ti)驗(yan)是(shi)印(yin)象(xiang)深(shen)刻(ke)
，難(nan)以(yi)磨(mo)滅(mie)的(de)。

其(qi)次(ci)，鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)以(yi)中(zhong)式(shi)味(wei)型(xing)作(zuo)為(wei)切(qie)入(ru)點(dian)
，打(da)造(zao)記(ji)憶(yi)中(zhong)的(de)美(mei)味(wei)。中(zhong)華(hua)美(mei)食(shi)博(bo)大(da)精(jing)深(shen)

，源(yuan)遠(yuan)流(liu)長(chang)。與(yu)海(hai)外(wai)異(yi)域(yu)風(feng)味(wei)相(xiang)比(bi)，中(zhong)華(hua)味(wei)道(dao)無(wu)疑(yi)更(geng)具(ju)有(you)傳(chuan)播(bo)性(xing)、普(pu)適(shi)性(xing)，更(geng)能(neng)激(ji)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)感(gan)認(ren)同(tong)，也(ye)更(geng)利(li)於(yu)挖(wa)掘(jue)味(wei)道(dao)背(bei)後(hou)的(de)文(wen)化(hua)

，提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)附(fu)加(jia)值(zhi)。鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)致(zhi)力(li)於(yu)搜(sou)尋(xun)具(ju)有(you)人(ren)文(wen)印(yin)記(ji)的(de)中(zhong)華(hua)好(hao)味(wei)

，選(xuan)取(qu)具(ju)有(you)深(shen)厚(hou)曆(li)史(shi)積(ji)澱(dian)和(he)文(wen)化(hua)傳(chuan)承(cheng)基(ji)因(yin)的(de)曆(li)史(shi)名(ming)城(cheng)，將(jiang)城(cheng)市(shi)風(feng)貌(mao)、代表性美食與地域文化有機結合，形成極富辨識度的品牌形象。

圖片來源：鮮麵傳

最後，鮮麵傳用豐富的產品矩陣，滿足多場景下的不同用戶需求。由全料鮮麵、微波麵
、自煮麵、速食泡麵
、自熱麵等構成產品矩陣，以蔬菜、醬料等食材包增強飲食體驗
，以IP玩具、配餐用具等作為周邊產品營造具有生活氛圍的飲食場景。鮮麵傳旨在提供以“家庭”為核心，並向外延伸到公司
、便利店、校園
、戶外等涵蓋生活各個角落的一人食全場景解決方案。

圖片來源：鮮麵傳

03

揭開“鮮麵傳”速食麵的高端麵紗

在深入研究當前速食麵創新熱點的基礎上，鮮麵傳此次重磅推出以“快烹、品質、中華味道”為賣點的一人食高端速食麵
，與白象現有產品形成了明顯的差異化。

此次在天貓開售的首批速食麵包括5款口味
，分別是老北京炸醬麵
、老成都擔擔麵、廣式原汁豬骨麵、主打滬上風味的番茄雞蛋麵，以及充滿湘西特色的酸豆角肉末拌麵。

圖片來源：鮮麵傳

如果說，快烹僅僅是鮮麵傳作為高端速食麵所應有的基本特征，那麼，好吃和高顏值，才是鮮麵傳的獨特魅力。

1、始於食材
，忠於工藝

鮮麵傳的高品質體現在三個“鮮”字裏，即鮮湯、鮮麵
、鮮料。

用真材實料，經傳統工藝熬燉而成的高湯
，具有天然的食材鮮香，讓產品遠離香精，散發淳樸本真。

和麵時添加4%以上的鮮雞蛋
，保證麵體軟滑Q彈
，以及長達90天的保鮮壽命。半幹工藝製麵，口感接近現製鮮麵。

采用-30℃以下的凍幹工藝生產配菜
，牢牢鎖住蔬菜的新鮮和營養。

圖片來源：鮮麵傳

2、以“味”動心，以“色”動人

能稱得上經典的產品，首先是用味道征服人心
，其次用獨有的包裝設計
，或品牌符號形成長久印象。

無論是紅燒牛肉麵中誘人的肉塊和象征熱情的大紅色
，老壇酸菜麵中散發著古法神韻、酸爽感覺的酸菜和頗具神秘感的紫色，還是大骨麵廣告中飽滿厚實、哢哢脆響的骨棒、滾沸的乳白色骨湯

，都將食材與色調相互映襯，形成獨特的產品形象，乃至於今天，成為一個細分品類的象征。

鮮麵傳此次在產品設計上可謂頗費心機。

為(wei)了(le)突(tu)出(chu)原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味(wei)的(de)地(di)域(yu)特(te)色(se)
，產(chan)品(pin)在(zai)配(pei)菜(cai)小(xiao)料(liao)的(de)選(xuan)擇(ze)和(he)烹(peng)製(zhi)上(shang)都(dou)極(ji)力(li)突(tu)出(chu)當(dang)地(di)傳(chuan)統(tong)，力(li)求(qiu)在(zai)外(wai)觀(guan)和(he)口(kou)味(wei)上(shang)準(zhun)確(que)複(fu)刻(ke)經(jing)典(dian)美(mei)味(wei)。從(cong)鮮(xian)麵(mian)傳(chuan)對(dui)於(yu)其(qi)中(zhong)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)“老成都擔擔麵”的描述中

，就能感受到這份匠心。

圖片來源：鮮麵傳

“全料鮮麵選用肥瘦相間的豬肉
，搭配正宗川菜之魂的四川二荊條，輔以多種真材實料經過精心炒製，鹹、鮮
、香
、辣，多層次風味的紅油肉臊孕育而生。並與香脆的花生、土豆丁、毛豆粒及酸爽的脆蘿卜丁，與爽滑勁道的麵條纏繞，麵條滿滿醬汁，一撮入口，滿口辛香，各種酥脆，在舌尖迸發美味的花火。” ——鮮麵傳 老成都擔擔麵。

在包裝設計上，產品采用紙盒材質，外形方正挺拔
，以極具神韻的寫實圖片搭配最能反應當地風情的雙色背景
，由風味地域名、產品名稱
、品牌口號和主賣點組成的說明文字直觀幹練。包裝整體上呈現出簡潔、內斂

，輕鬆的風格，又融入濃厚的國潮風範，典雅而大氣。

鮮麵傳將核心用戶鎖定在20-35歲工作繁忙但追求生活品質的都市中產一族。他們樂於嚐鮮
、熱愛國潮，對有故事、有溫度的美味有著天然的熱情。逛一座城，聽一段故事

，讀一本書，嚐一碗麵
，都是讀懂當地的一種方式。在產品中，如何能讓人最快、最直觀地聯想起一座城市
，回憶起一草一木，一風一俗
？

鮮麵傳想到了“城市色”。

北bei京jing故gu宮gong的de磚zhuan紅hong色se城cheng牆qiang，鑲xiang金jin綴zhui綠lv的de藍lan色se琉liu璃li瓦wa，經jing過guo數shu百bai年nian的de時shi光guang磨mo礪li，早zao已yi成cheng為wei這zhe個ge城cheng市shi的de代dai表biao顏yan色se，浸jin刻ke在zai無wu數shu國guo人ren的de心xin裏li。因yin此ci
，鮮xian麵mian傳chuan在zai設she計ji‘老北京炸醬麵’——這款北京民間美食代表的包裝時，以“橙紅”和“皇室藍”作為主色調，讓美味和城市緊密關聯
，透過產品能迅速感受到城市文化。

不隻是北京
，廣西、湘西、巴蜀、台灣……每個地域都用2種顏色代表當地曆史文化和社會風情，鮮麵傳獨到的視覺語言將成為品牌傳播最高效的武器。

圖片來源：鮮麵傳

除了產品本身，鮮麵傳通過各種在線活動，在消費者心中不斷強化“一城一味”
、“家鄉味道”與產品的潛在關聯。

恰逢2020中秋、國慶雙節臨近，”家鄉“情愫開始在消費者心中發酵。鮮麵傳不失時機地與電影《我和我的家鄉》

，以及天貓跨界聯名
，推出“追劇開團，即享好麵”的活動。通過鮮麵傳還原家鄉味道
，給異鄉人一碗解鄉愁。

04

展望未來：讓麵食文化代代相傳

FOODAILY了解到，在首批5種口味之後
，鮮麵傳後續還將推出山城牛肉麵

、台灣拌麵、香菇燉雞麵和螺螄粉麵等更多地域美味。

本月底（9月28日-30日）

，鮮麵傳將亮相於中國國際食品和飲料展覽會，在國家會展中心3號館的3K068展位，現場展示此次上市的速食麵新品；同tong時shi還hai設she計ji了le多duo款kuan趣qu味wei十shi足zu的de互hu動dong遊you戲xi
，古gu風feng舞wu蹈dao表biao演yan，還hai有you身shen著zhe漢han服fu的de小xiao姐jie姐jie親qin自zi煮zhu麵mian
，不bu管guan是shi吃chi貨huo
，還hai是shi國guo潮chao迷mi
，都dou值zhi得de到dao現xian場chang感gan受shou中zhong華hua美mei味wei和he傳chuan統tong文wen化hua的de不bu衰shuai魅mei力li。

用一人食多場景的產品定位、誠意滿滿的高鮮品質、濃鬱國風的包裝設計，浸滿人文情結的風味呈現，鮮麵傳在高端速食麵市場中初出茅廬
，意氣風發。從品牌理念
、congchanpinxijieshang，womenkandaolexianmianchuanyonglichaotou，bojishichangdejuexinhexinxin。xinxiaofeilangchaoxia

，meiyigepinpaidouxuyaobaochiqiangdadexiaofeidongchaliyujiexili
，yongyouyongbaoxinshengdaidekaifangxintaihekuaisuyingbiannengli。xianmianchuanwuyizuodaolezheyidian。

鮮麵傳——讓麵食文化代代相傳。這匹速食黑馬

，能否為中國速食麵產業帶來更多活力，我們拭目以待！