今天，江小白宣布完成C輪融資，由華興新經濟基金領投
，Baillie Gifford、正心穀資本

、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投，投後估值或將超過130億人民幣。

從一個巨頭林立，相對板結的行業裏“斜”著長了出來
，江小白這些年不斷驗證著白酒年輕化、低度化和多元化的趨勢
，也是通過十年成為了一個新品牌如何長大的標杆。

在(zai)外(wai)人(ren)眼(yan)中(zhong)
，內(nei)容(rong)營(ying)銷(xiao)和(he)渠(qu)道(dao)滲(shen)透(tou)可(ke)能(neng)是(shi)大(da)家(jia)對(dui)江(jiang)小(xiao)白(bai)印(yin)象(xiang)最(zui)深(shen)的(de)兩(liang)個(ge)點(dian)，但(dan)在(zai)爆(bao)發(fa)之(zhi)前(qian)，它(ta)也(ye)經(jing)曆(li)了(le)漫(man)長(chang)的(de)耕(geng)耘(yun)和(he)等(deng)待(dai)，是(shi)一(yi)家(jia)典(dian)型(xing)重(zhong)運(yun)營(ying)的(de)慢(man)公(gong)司(si)。

而在江小白創始人陶石泉的視角中，相比於互聯網化、數據驅動、流量玩法等時髦概念，他也更看重品牌文化驅動和優質供應鏈，這些看起來傳統但底層的東西。

一yi直zhi以yi來lai，大da家jia很hen難nan厘li清qing一yi些xie品pin牌pai成cheng長chang的de真zhen麵mian目mu，但dan背bei後hou的de思si想xiang和he價jia值zhi卻que是shi可ke以yi共gong振zhen的de，借jie由you今jin天tian的de契qi機ji
，之zhi前qian的de接jie觸chu，我wo們men也ye梳shu理li了le陶tao石shi泉quan對dui於yu品pin牌pai和he文wen化hua的de一yi些xie思si考kao
，與yu大da家jia共gong享xiang。(更多深度幹貨，點擊加入新浪潮品牌俱樂部)

分享 | 陶石泉

整理 | 劉清泉

大da家jia都dou知zhi道dao消xiao費fei品pin領ling域yu是shi很hen熱re的de一yi個ge領ling域yu，但dan真zhen正zheng來lai講jiang，在zai消xiao費fei品pin領ling域yu做zuo品pin牌pai型xing的de創chuang新xin公gong司si，如ru果guo要yao致zhi力li於yu成cheng為wei一yi家jia有you格ge局ju的de公gong司si，需xu要yao很hen長chang的de過guo程cheng。

這個過程我們一定要堅信，需要跟時間做朋友
，我總結出來的品牌成長曲線
，可能類似於一條飛機起跑的曲線，一開始頻頻加馬力；

但(dan)是(shi)飛(fei)機(ji)並(bing)沒(mei)有(you)起(qi)飛(fei)
，還(hai)在(zai)地(di)上(shang)跑(pao)，即(ji)使(shi)剛(gang)剛(gang)開(kai)始(shi)拉(la)升(sheng)的(de)時(shi)候(hou)，曲(qu)線(xian)也(ye)是(shi)非(fei)常(chang)平(ping)緩(huan)的(de)，隻(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)突(tu)破(po)一(yi)個(ge)量(liang)級(ji)的(de)臨(lin)界(jie)點(dian)

，增(zeng)長(chang)才(cai)會(hui)變(bian)得(de)更(geng)快(kuai)。

過去我們常常講可口可樂
、紅牛等國際品牌
，其實他們在第一個十年的增長也不大

；

我們國內類似於像加多寶這樣的企業
，在從0做到10個億都花了七年半，但從10個億做到100個億可能兩三年的時間就夠了，江小白其實是處於第一個階段。

我個人認為
，消費品的品牌企業的量級比數量級更重要。在我們以往所接受的教育和大家習慣去看財務數字
、報表的時候，其實所有關心的東西隻是數量級的變化。

大家知道6級地震比8級ji地di震zhen從cong數shu量liang級ji上shang隻zhi少shao兩liang級ji
，但dan從cong量liang級ji上shang來lai說shuo能neng量liang是shi大da一yi千qian倍bei，所suo以yi在zai這zhe個ge過guo程cheng當dang中zhong

，我wo們men酒jiu飲yin行xing業ye要yao去qu關guan注zhu量liang級ji的de變bian化hua，而er這zhe個ge量liang級ji的de變bian化hua大da致zhi上shang可ke以yi分fen成cheng三san個ge階jie段duan。

第一個階段就是你作為一個地方型品牌，作為市場的一個小切口切進去
，像我們早前至少有整整5年時間


，基本上就在西南地區
，就在重慶
、成都這兩個地方
，以小瓶酒為切口
，切進去這個市場。

這(zhe)種(zhong)量(liang)級(ji)我(wo)們(men)隻(zhi)會(hui)是(shi)幾(ji)千(qian)萬(wan)幾(ji)億(yi)級(ji)的(de)級(ji)別(bie)，隻(zhi)有(you)當(dang)真(zhen)正(zheng)快(kuai)速(su)地(di)實(shi)現(xian)全(quan)國(guo)化(hua)以(yi)後(hou)，能(neng)變(bian)成(cheng)一(yi)個(ge)全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)牌(pai)，在(zai)這(zhe)個(ge)量(liang)級(ji)上(shang)才(cai)真(zhen)正(zheng)有(you)可(ke)能(neng)實(shi)現(xian)十(shi)億(yi)級(ji)
、幾十億級。

隻有當我們在這個過程當中花時間
、精力、投資
，去把整個產業鏈打通，構建起一個完整、綜合的產業鏈，分析整個產業鏈裏麵的價值

；

那這個時候我們才有可能說

，在探索10年以後
，我能不能長成為一個規模型的企業，一個過百億的企業，這是我淺薄的一個認知。

麵mian向xiang未wei來lai，今jin天tian大da家jia都dou在zai講jiang，新xin零ling售shou出chu現xian了le
，內nei容rong化hua電dian商shang也ye出chu現xian了le
，各ge種zhong各ge樣yang的de商shang業ye模mo式shi都dou湧yong現xian了le
，我wo自zi己ji也ye有you一yi個ge判pan斷duan
，就jiu是shi在zai消xiao費fei品pin領ling域yu
，未wei來lai優you質zhi的de供gong應ying鏈lian一yi定ding會hui成cheng為wei一yi個ge核he心xin競jing爭zheng力li。

我分析有可能會兩個會成為未來很重要

、buzhanershengdejingzhengli，yigeshitigongzhenzhengyouzhichanpingongyinglian。qishijintianzhenggexiaofeipinshichang，womenrenweichanpinzugouhao，nengguimohuashengchan，weilaishinengdengdaodeyigefengkoude
；

另外一塊，就是大家都知道的新零售，是不是擁有跟消費者足夠多的觸點
，能不能有更多線下流量去做消費者觸達。

從這上麵來講
，我們認為在前端優質供應鏈方麵，會去下重注，基本上未來整個資產投資全部會往上麵傾斜。

我們沿著整個消費品類秉承的重要投資理念其實是有兩點：

第一點是投資結構性的變化。

第二點

，我們把自己定位為一個長期結構性的價值投資者。

很早跟陶總溝通的時候，他有兩點讓我們覺得非常記憶深刻：

diyi，zaizaoqideshihou，tajianchizuogenxiaofeizhezhongduanzuijiejindezhongduanhequdaodejinggengxizuo
，erbushihenzhejidiquzhaoyiduirenbahuofenchuqu，zheyidianshijishanglaideman
，danshigengjiazhashi。

第di二er，他ta在zai一yi開kai始shi的de時shi候hou
，主zhu要yao是shi深shen耕geng重zhong慶qing這zhe個ge基ji地di市shi場chang，非fei常chang紮zha實shi地di在zai紮zha根gen
，包bao括kuo當dang時shi也ye有you一yi點dian點dian選xuan擇ze性xing地di找zhao了le幾ji個ge重zhong點dian城cheng市shi。而er不bu是shi上shang來lai就jiu說shuo
，我wo全quan部bu要yao布bu局ju撒sa開kai
，鋪pu開kai


，這zhe樣yang我wo的de銷xiao售shou也ye會hui更geng好hao。

這兩點其實讓我們的印象是非常深刻的。為什麼幾年了我們都不說呢
，高瓴最喜歡的創始人和公司是，“深挖牆、廣積糧、緩稱王”。

特別是在企業最早期發展的時候
，有一些競爭可能是躺槍的，有一些競爭可能不一定是你所預料的。所以前期的這種低調、務實、紮實，是非常重要的一個價值觀。

chuletaozongzhezhongmangongsihezhongyunyingdelinian，haiyouyidianshijishanggengaolingyefeichangqihe，zhongcangnianqingren

，henqiangdezhezhongchangqirencaitouzidecelve。yiqiedoushikaonianqingrenzuochulaide


，baokuonipinpaitiaoxing，yeshigenwomenyimaixiangchengde。

那既然聊了這麼多，所以我們套用現在比較時髦的一句話，叫確認過眼神，陶總和他的團隊，確實是那一群特別靠譜的人。

suoyiwomengentaozongzuolefeichangjinmidehezuohetouzi，erzheyibitouziyeshizhulitaozongzaidangshideqianduan
，tebieshigongyinglianduantouzideyigehenzhongyaodezijinlaiyuan。

1、我們經營的這個品牌、企業、組織團隊是我最關注的產品，而瓶子裏的物化產品
，是我們整個組織或者說整個品牌體係下麵的產品。

ruguoyaozuoyigepinpai
，jiuyaozhendebachangjingyanjiutouche。jiushiyaobachanpinbianchengyonghudemouyigechangjingdejiejuefangan，zhecaishichanpinzhuyidebenzhi。zhehennanzuodao，erqieyaozuodaohenshen，tadefuzadushimangaode，luojixing、複製性要求都挺高。

2、什麼讓我們這個公司能保持創新，你老走別人走過的路，你永遠都不可能成為你自己
，走老路到不了新地方。

我(wo)找(zhao)的(de)精(jing)神(shen)價(jia)值(zhi)，它(ta)一(yi)定(ding)不(bu)是(shi)隻(zhi)是(shi)為(wei)了(le)彰(zhang)顯(xian)自(zi)己(ji)身(shen)份(fen)地(di)位(wei)，那(na)是(shi)傳(chuan)統(tong)白(bai)酒(jiu)的(de)價(jia)值(zhi)。我(wo)們(men)的(de)價(jia)值(zhi)
，是(shi)幫(bang)助(zhu)用(yong)戶(hu)的(de)對(dui)話(hua)
，以(yi)及(ji)幫(bang)助(zhu)用(yong)戶(hu)自(zi)己(ji)跟(gen)自(zi)己(ji)對(dui)話(hua)。從(cong)品(pin)牌(pai)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)講(jiang)的(de)話(hua)，在(zai)這(zhe)個(ge)場(chang)景(jing)裏(li)麵(mian)，你(ni)會(hui)發(fa)現(xian)酒(jiu)隻(zhi)是(shi)像(xiang)你(ni)所(suo)說(shuo)的(de)一(yi)個(ge)道(dao)具(ju)。

3
、共情點就回到我們整個江小白的初衷
，初心
，就是“小白”，小白是一種自嘲，自省，或者叫自知。前兩點的小我和孤獨是人的共性；到了第三點自知，和第四點的小勇敢，其實是江小白的解決方案。

womenhaixuyaogengduoderenrenzhidao，womenshiyongzhezhongzheyitaosiweifangfa
，zhetaojiazhiguanshenghuoguan，wojiaodetingyuyuede，yexiwangchuandigeigengduoren
，tongguopinpaichuandigeigengduoderen。danshizaidangxiakenenghaimeiyoubeiwanquandijieshou。

4、jintianzoudaozhegeyangzi，budanshizhegegongsizainuli，ershiyinweiwomenzhebangyonghu

，canyujinlaile，xiwangjiangxiaobaibianchengzhegeyangzi。womenxianzaizaizuoyigejudadeshiyan，yigejudadeshangyeshijian
，jiushiyouyonghulaikaifazhenzhengdechanpin，huozheshuocongyonghuchuangzao，bijingwomenzhiqiandechanpindouzhishizijichuangzaode。

如果要做一個 IP 化的品牌，其實至少要去思考有沒有更長的時間維度的標準，可能長達 10 年 20 年 30 年。真正的把品牌文化和經營結果適度結合。我有一個理念，叫以商養文，以文促商。

5、我做了一個強烈品牌文化驅動的商業公司，我們把整個企業經營的認知，包括 CEO在內
，創始人在內，整體我這個組織都包括進去。大概分成三個層次
，第一個是最高層次
，就是我的使命，願景。

如果是在一個純 KPI 製度考核的邏輯體係下，這個東西生存不了，馬上就被幹死了。所以我整個公司我就要打造一種土壤。

在最上層和最下層極度感性，在這裏做判斷都是感性的。而在中層方麵
，我的決策邏輯和組織體係，都是很理性的。

6、文化生長的力量來自於兩個方麵，第一個來自於用戶
，我們可以保持非常強的敏感度去觀察用戶，知道用戶希望我們做什麼東西。

另ling外wai一yi個ge就jiu是shi來lai自zi於yu我wo們men員yuan工gong本ben身shen，要yao保bao持chi這zhe個ge，讓rang公gong司si有you自zi下xia而er上shang的de發fa展zhan。這zhe很hen難nan做zuo到dao，因yin為wei要yao對dui抗kang的de是shi組zu織zhi的de係xi統tong性xing，公gong司si的de規gui模mo，以yi及ji所suo有you的de
，跟gen管guan理li文wen化hua有you關guan。

我們永遠都要對抗
，對抗就是你永遠都要反共識。這理解嗎?你永遠都要反共識。

womenhaiyaorenzhenshenkerenshidaoyigezhenxiang，jiushinixiangdezaihao
，nidezhixingyongyuanshidaleyigehendadeyigezhekou，zhejiushizhenxiang。zuihoujiudechuyigewomenderenzhichengyiwomendezhixing
，dechulaiyigeniyongyuandoubuhuimanyidejieguo