近兩年來，繼茶飲之後，現製飲品行業又掀起了一股咖啡熱。2018nianchengweilekafeixingyedezhuanzhedian，xiaofeizheduiyukafeidexuqiuliangchixuzengjia，yongxianlejiaoduoyiruixingweishoudeguoneikafeipinpai
，tongshikuaguoliansuokafeipinpaifenfenjinzhuzhongguoshichang，yuxingbake、太平洋等咖啡老牌角逐中國咖啡市場份額。

01

現磨咖啡成為年輕人咖啡消費新選擇

以yi往wang早zao期qi咖ka啡fei消xiao費fei多duo是shi為wei了le方fang便bian快kuai捷jie以yi及ji價jia格ge便bian宜yi，速su溶rong咖ka啡fei成cheng為wei了le最zui多duo消xiao費fei者zhe的de選xuan擇ze。但dan隨sui著zhe核he心xin消xiao費fei人ren群qun的de改gai變bian，以yi及ji升sheng級ji後hou的de消xiao費fei觀guan念nian改gai變bian
，近jin年nian來lai中zhong國guo現xian磨mo咖ka啡fei市shi場chang規gui模mo的de增zeng速su明ming顯xian高gao於yu行xing業ye整zheng體ti水shui平ping。

隨著星巴克、瑞幸、便利店咖啡

、麥咖啡等咖啡品牌的市場教化，培養了消費者喝咖啡的習慣
，消費者對於現磨咖啡的認知度以及接受度越來越高。

有64.9%的消費者表示每周都會喝咖啡
，其中每周喝3-5次或者更多頻次的人群占38.6%。目前商務白領以及學生群體是中國咖啡消費市場的主力軍，瑞幸超過7成的受眾客戶，是白領等咖啡剛需人群。

這群核心消費群體也引領著整體的咖啡市場高速發展
，咖啡品牌該如何實現品牌年輕化。

02

消費價格是需要考慮的重要因素

以(yi)學(xue)生(sheng)和(he)白(bai)領(ling)為(wei)主(zhu)的(de)這(zhe)群(qun)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)
，對(dui)於(yu)他(ta)們(men)來(lai)說(shuo)
，咖(ka)啡(fei)幾(ji)乎(hu)是(shi)學(xue)習(xi)和(he)工(gong)作(zuo)的(de)必(bi)備(bei)品(pin)，高(gao)頻(pin)次(ci)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)，那(na)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)價(jia)格(ge)是(shi)這(zhe)群(qun)人(ren)能(neng)夠(gou)接(jie)受(shou)的(de)水(shui)平(ping)。

我們從不同年齡群體對咖啡價位接受度來看，80%的消費者能夠接受單杯咖啡價格在30元以下，其中近四成能夠接受16-25元/杯的價位。

19-40歲sui的de消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei的de接jie受shou程cheng度du與yu總zong體ti趨qu勢shi相xiang近jin，主zhu要yao原yuan因yin是shi這zhe類lei群qun體ti分fen別bie處chu於yu學xue業ye以yi及ji事shi業ye的de高gao峰feng期qi，他ta們men對dui於yu咖ka啡fei的de需xu求qiu量liang相xiang對dui較jiao高gao，多duo用yong於yu提ti神shen醒xing腦nao、放鬆休閑，他們會更在意咖啡的性價比。

從不同職業群體對咖啡價位接受度來看
，白領和學生對於咖啡價格的敏感度較高
，而企業高管、經理等人群對於咖啡價格敏感度則相對較低。

綜合兩組數據
，我們發現年輕消費者對於咖啡價格的敏感度主要還是與收入水平相關，其次是他們對於咖啡的需求程度。

zheyeshiweishenmexingbakechengweishangwuhuikedexuanze
，ruixingxiyinlexueshengheputongbailing

，ruixingkafeichenggongzaixiaofeizhexinmuzhongshuliqiqingxidejiazhizhuzhang
，jigaopinzhi、高性價比
、高便利性，讓消費者可隨時隨地用低價享用一杯高品質的好咖啡。

jinguanruixingzaizhekuaitourulejudaziben
，xiangdangyushihuaqianmaixiaofeizhehekafeidexiguan，qitapinpaihennanqumofang，danzheyeweikafeinianqinghuazaijiageweidushangdiandinglelianghaojichu
，jiangxianmokafeicongguoneidexiaozhongshichangzhujianbianchengledazhongshichang。

duiyuyixiexinpinpaihedulipinpailaishuo，yaoxiangqierunianqinghuakafeishichang，shouxianyaokaolvzhequnnianqingxiaofeiqunti，tamenduiyibeikafeijiagedejieshouchengdu，nameruhezaijiageshangjinxingyouhua？

從品牌真正落實到門店來說，有兩個地方是值得注意的：門店選址和產品模式。

03

通過選址來降低成本
，強化門店運營能力

很多新品牌和獨立品牌
，想學習星巴克、太平洋他們打造“第三空間”，一開始就選很大的門店、打造舒適優美的環境，那麼這樣一來

，房租成本、人力成本等運營成本就占據了很大一部分，同時又很難有大品牌的咖啡豆供應優勢，也導致咖啡單價很難做到年輕人能接受的16-25元/杯的水平。

其實不妨可以優先考慮小門店輕運營，在學校、辦公區為中心覆蓋的3公裏範圍內

，拿下一塊合適的空間




，隻需2-3人(ren)操(cao)作(zuo)整(zheng)體(ti)門(men)店(dian)運(yun)營(ying)，同(tong)時(shi)利(li)用(yong)互(hu)聯(lian)網(wang)進(jin)行(xing)運(yun)營(ying)優(you)化(hua)，如(ru)無(wu)法(fa)自(zi)建(jian)數(shu)字(zi)化(hua)係(xi)統(tong)，也(ye)可(ke)入(ru)駐(zhu)第(di)三(san)方(fang)平(ping)台(tai)，實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)下(xia)單(dan)線(xian)下(xia)自(zi)提(ti)，或(huo)是(shi)提(ti)供(gong)外(wai)賣(mai)等(deng)服(fu)務(wu)。

zheyangjiangfangzurenlichengbenjieshengxialai，jiangkafeijiagekongzaizaixiaofeizhegengyijieshoufanwei，zaihulianwangyunyingdetouru，jiadaxiaofeizhedegoumailiduhefugoupinci
，dadaoyigejiaoweichijiudeyunyingzhuangtai。

04

“咖啡+”組合產品模式，適應不同的年輕消費場景

“咖啡飲+”通過不同的組合，來滿足不同的消費需求和打造不同的消費場景。

從線下外賣咖啡的口味來看，美式和濃縮咖啡等主打無糖無奶的黑咖啡越來越受到消費者喜愛；又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡因其更能保留咖啡豆原本的風味和更富有層次的口感，降低咖啡的酸味，增速顯著，線上外送年訂單量增速超過121倍。這些“苦”味的咖啡尤其受到女性的喜愛，從職業來看，公司職員和學生對黑咖啡也更偏愛。

冷萃咖啡未來可能成為咖啡創新產品的重要組合成分
，目前的咖啡+酒
、咖啡+氣泡飲、咖啡+水果飲料等等，以“咖啡+其他飲品”的組合將成為新型咖啡的新趨勢。

以“咖啡+酒”的產品為例，熬夜時喝咖啡是最常見的情景
，夜晚酒吧喝酒娛樂也是一種消費情景，“咖啡+酒”的組合形式
，衍生出咖啡酒飲

，營造了一種熬夜喝酒娛樂的消費場景
，滿足了部分消費群體。

創意類的咖啡單品往往能成為品牌的特色產品
，成為品牌獨特符號和記憶

，連咖啡在2018年上線多端咖啡雞尾酒產品
，並延長營業時間至晚上12點
，有了“夜場”

，咖啡館搖身一變成了小酒館，連咖啡也借此找到了與消費者消費場景的鏈接點，真正豐富了用戶的需求場景。

隨後2019年星巴克看準“咖啡+酒”這一趨勢，也在中國市場推出一個全新的係列“玩味冰調”。並不是基於過去的咖啡拿鐵、星冰樂進行的簡單升級，而是以雞尾酒為靈感配合咖啡進行調製。

這個係列它對於星巴克的意義在於，這家公司進入中國20多年建立了一定的品牌認知之後
，似乎終於開始不再那麼“小心翼翼”——對於如今的中國消費市場
，一些新嚐試也許看起來很不星巴克，但這才是年輕一代所期待的星巴克。

“咖啡+果蔬”的創新，星巴克18年率先在美國和加拿大推出了一年一度的南瓜拿鐵，南瓜拿鐵裏麵含有南瓜泥
、肉桂、生薑

、肉豆蔻和丁香，對於這個飲品
，星巴克也是希望更多的人去勇於嚐試。

美國果汁品牌Ocean Spray Cranberries推出了一款果汁+冷萃咖啡的混合飲料。混合飲料由100％哥倫比亞咖啡製成，並添加水果萃取液。

可以看出無論是門店現製咖啡，還是零售咖啡飲品，在“咖啡+果蔬”的創新方向保持一致性，滿足在攝入咖啡因的同時獲取多元維生素的需求
，這也是對現代年輕人咖啡體驗的一種創新探索。

“咖啡+食”的模式也是一種“咖啡+”的表現，麥咖啡+早zao餐can，也ye成cheng為wei了le該gai品pin牌pai鏈lian接jie消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi點dian，早zao上shang上shang班ban上shang學xue匆cong忙mang

，無wu須xu過guo多duo選xuan擇ze

，直zhi接jie一yi份fen麥mai咖ka啡fei搭da配pei好hao的de早zao餐can
，線xian上shang下xia單dan線xian下xia路lu過guo自zi提ti；星巴克咖啡+烘焙輕食，也是一種組合，成為商務辦公餐，既滿足了用餐，還能為下午工作調整狀態。

“咖啡+”存(cun)在(zai)著(zhe)更(geng)多(duo)可(ke)能(neng)，最(zui)核(he)心(xin)的(de)歸(gui)結(jie)於(yu)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)研(yan)發(fa)能(neng)力(li)，能(neng)夠(gou)實(shi)時(shi)監(jian)測(ce)市(shi)場(chang)，挖(wa)掘(jue)時(shi)下(xia)年(nian)輕(qing)潮(chao)流(liu)元(yuan)素(su)，在(zai)咖(ka)啡(fei)飲(yin)品(pin)中(zhong)融(rong)入(ru)更(geng)為(wei)接(jie)受(shou)的(de)創(chuang)意(yi)
，即(ji)時(shi)推(tui)出(chu)，一(yi)款(kuan)創(chuang)新(xin)產(chan)品(pin)，能(neng)否(fou)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)常(chang)規(gui)產(chan)品(pin)長(chang)期(qi)存(cun)在(zai)

，適(shi)應(ying)市(shi)場(chang)，需(xu)要(yao)根(gen)據(ju)市(shi)場(chang)反(fan)饋(kui)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)
，尋(xun)找(zhao)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)契(qi)合(he)點(dian)突(tu)破(po)。

05

咖啡品牌IP化或成為當代年輕新時潮的另一種探索

近幾年在餐飲業
，尤其是飲品行業，IP聯名互動，似乎成為了各大品牌商的營銷常規手法，運用最廣最多的莫過於茶飲三巨頭，以喜茶為首2017年開始IP聯名後，三家品牌共IP聯名108次。

喜茶顯露出的，在將自己的品牌形象不斷向年輕潮流靠攏的同時，是希望將自己打造成一個IP宇宙的野心。

反觀咖啡
，很少有品牌去給自己咖啡打造IP，持續的進行內容創作，至少在形式上缺乏IP傳播載體，也就是品牌吉祥物，通過吉祥物不斷進行內容創作傳播，強化與消費者的互動。

以星巴克為例，雖然大多數人記住的是美人魚這個LOGO自帶的女妖形象，但是真正和消費者互動和“勾引”消費者埋單的是這隻萌趣的咖啡熊——Bearista
，這樣的字雖然有認讀難度，卻具有獨特性，並能獨霸搜索詞條
，為IP輸出創建特殊差異化內容。

當 IP 咖啡品牌抓住了消費者的眼球後，再借由那些衍生品把消費者對於 IP 的喜愛不斷擴大並且傳播開來。值得思考的是

，當咖啡品牌IP化時


，品牌商所需要麵臨的抉擇是使用權重問題，品牌搭建是重IP還是輕IP，決定品牌未來發展方向。

 06

結語

不同的“咖啡+”的模式都是為了打造年輕人更廣範的咖啡消費場景；年輕價格是為了讓更多消費群體去接受
，降低消費門檻。兩者的結合，才能讓消費者有更好的品牌依賴
，更高頻次的複購。

品牌IP化在茶飲中窺探到一絲機遇，咖啡品牌也在嚐試與更多的年輕化潮流接軌
，輕重IP的(de)權(quan)重(zhong)使(shi)用(yong)
，是(shi)在(zai)新(xin)探(tan)索(suo)中(zhong)所(suo)需(xu)考(kao)量(liang)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)未(wei)來(lai)，從(cong)整(zheng)體(ti)多(duo)維(wei)度(du)進(jin)行(xing)年(nian)輕(qing)化(hua)轉(zhuan)型(xing)，能(neng)有(you)更(geng)多(duo)的(de)機(ji)會(hui)加(jia)強(qiang)品(pin)牌(pai)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)群(qun)體(ti)心(xin)目(mu)中(zhong)的(de)地(di)位(wei)，讓(rang)咖(ka)啡(fei)這(zhe)一(yi)飲(yin)品(pin)煥(huan)發(fa)年(nian)輕(qing)氣(qi)息(xi)。