好像很少人注意到“飲料”這門生意的暴利。

9月8日
，農夫山泉（09633.HK）香港上市
，首日高開85.12%，每股報39.8港元
，總市值一度逼近4500億港元，鍾睒睒一度成為中國首富。

除(chu)了(le)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)這(zhe)樣(yang)的(de)老(lao)牌(pai)賣(mai)水(shui)企(qi)業(ye)
，近(jin)些(xie)年(nian)新(xin)晉(jin)網(wang)紅(hong)飲(yin)料(liao)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)和(he)氣(qi)泡(pao)水(shui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)也(ye)是(shi)誕(dan)生(sheng)於(yu)水(shui)的(de)生(sheng)意(yi)，現(xian)在(zai)更(geng)是(shi)收(shou)獲(huo)了(le)不(bu)菲(fei)的(de)成(cheng)績(ji)。

近日網紅飲料“漢口二廠”的母公司——武漢恒潤拾運營管理有限公司已完成過億元融資。本輪融資新晉股東包括清流資本、高瓴創投、碧桂園資本和順為資本，老股東親親投資繼續跟投。

元氣森林一家成立僅4年的公司，估值飆到140億元之多
，最近元氣森林又被爆出即將完成新一輪融資
，在去年10月份獲投1.5億元後，9個月時間公司估值再次爆漲3.5倍。

這些年輕的品牌為什麼突然就火了呢
，是“零糖
、零卡
、零脂”的概念直擊消費痛點？ 還是線上線下聯動的精準營銷
？

01

網紅如何煉成

今年夏天，有誰沒去便利店買過一瓶元氣森林的氣泡水？又有誰沒被漢口二廠的外包裝吸引過呢？

其實國內的飲品市場早已趨於飽和。上有可口可樂
、百事可樂雙雄爭霸
，下有康師傅、統一
、娃哈哈、農夫山泉等百家爭鳴。要在這片市場殺出一方天地實為不易。

但(dan)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)也(ye)同(tong)樣(yang)麵(mian)臨(lin)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)，市(shi)場(chang)急(ji)需(xu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)來(lai)打(da)破(po)僵(jiang)局(ju)。當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)似(si)乎(hu)都(dou)更(geng)喜(xi)歡(huan)標(biao)簽(qian)化(hua)的(de)東(dong)西(xi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)崛(jue)起(qi)就(jiu)是(shi)打(da)造(zao)標(biao)簽(qian)化(hua)，然(ran)後(hou)率(lv)先(xian)在(zai)線(xian)上(shang)“撕開一個口子”。

在小紅書上，元氣森林、巴黎水、漢口二廠成為今年大火的三款網紅水。這種“線上走紅

，線下走量”的打法，已經成為新品牌快速突圍的成功路徑
，正在被不斷複製。

不知從何時起
，年輕人的生活方式變成了“保溫杯裏泡枸杞，戒掉可樂戒油膩”。“健康”這一理念開始顯著的影響到了消費者的選擇,畢竟“朋克養生”才是潮流。但當代年輕人畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。元氣森林的營銷定位無比精確，就是針對Z時代
，這也不奇怪為何貫徹“0糖
、0脂肪、0卡路裏”的元氣森林會如此受歡迎。

同樣走紅的漢口二廠也深懂套路，漢口二廠汽水源起於2017年一場複刻武漢老牌國貨“二廠汽水”的線下活動。以國貨崛起這樣自帶流量的話題迅速建立起認知後，公司又推出荔枝味的“勵誌汽水”、表白瓶“戀愛soda”等帶有文化屬性的產品打造品牌。

QuestMobile在《2020新國貨崛起洞察報告》中指出，90後

、00後對互聯網的黏性更強
，熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平台

，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。

整體上來看，新消費品牌都掌握了有效的種草方法論
，從KOC
、KOL的搭配和帶貨，到明星的社交媒體曝光
，給予了品牌更加口碑化的營銷聲量。

近jin兩liang年nian來lai
，中zhong國guo的de新xin消xiao費fei品pin牌pai崛jue起qi的de異yi常chang之zhi快kuai
，基ji於yu成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian和he便bian利li的de線xian上shang渠qu道dao，隻zhi要yao找zhao準zhun時shi機ji，一yi個ge新xin的de創chuang業ye品pin牌pai便bian會hui搶qiang占zhan我wo們men的de視shi野ye。元yuan氣qi森sen林lin和he漢han口kou二er廠chang便bian是shi社she交jiao媒mei體ti的de產chan物wu。

02

這個水有點貴

如今我們可以清楚的感覺到曾經一些當紅的飲品


，像是冰紅茶、速溶咖啡
、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視線中，取而代之的是0糖0卡的果味氣泡水、精品速溶咖啡
、NFC果汁和一些含酒精飲料。

xianzaixianranxiangyuanqisenlinhehankouerchangzheyangdeyinliaochengweileyinliaoshichangdexianxiangjichanpin。pingjiezhechusededingweiyijingtuichubianshenshounianqingrendexiaihezhuipeng。buguoduiyujingzhengjilie
、透(tou)明(ming)的(de)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)而(er)言(yan)，一(yi)個(ge)新(xin)品(pin)牌(pai)想(xiang)要(yao)站(zhan)穩(wen)腳(jiao)跟(gen)往(wang)往(wang)是(shi)十(shi)分(fen)困(kun)難(nan)的(de)。畢(bi)竟(jing)在(zai)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)高(gao)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)十(shi)幾(ji)年(nian)中(zhong)
，人(ren)們(men)在(zai)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)看(kan)到(dao)太(tai)多(duo)火(huo)爆(bao)一(yi)時(shi)卻(que)稍(shao)縱(zong)即(ji)逝(shi)的(de)流(liu)星(xing)。

據ju解jie數shu谘zi詢xun對dui元yuan氣qi森sen林lin和he漢han口kou二er廠chang的de淘tao係xi線xian上shang銷xiao售shou數shu據ju監jian測ce結jie果guo，可ke以yi看kan出chu元yuan氣qi森sen林lin和he漢han口kou二er廠chang
，分fen別bie位wei列lie淘tao係xi飲yin用yong水shui和he碳tan酸suan飲yin料liao兩liang個ge不bu同tong品pin類lei市shi場chang排pai行xing的de第di一yi名ming,在交易金額上均有非常亮眼的銷售表現。

僅2020年上半年，元氣森林的銷量已超8億。儼然已經成為當代年輕人的社交產品。據《長江日報》報道，去年漢口二廠線下銷售超過5億。

對比漢口二廠，元氣森林線下渠道的表現足夠亮眼，其營收的60%-70%都是來自線下渠道

，電商隻占不到3成。這與元氣森林在成立之初便深耕一二線便利店
，之後才發力電商不無關係。

fanguanhankouerchangsuiranyeshizaiwanchengxianxiadepuguanghejileihoucaikaishibujuxianshangdianshangqudao，danjiageguishixianxiaqudaoshouzudeyigezhongyaoyuanyin，bijingdanpingyinliaojin10元的價格不是誰都願意買。

但隨著元氣森林爆紅，目前市場上爭議也不少
，包括其涉嫌“偽日係”宣傳，是否真的無糖又健康
，無糖飲料技術門檻不高等。

目前元氣森林和漢口二廠作為飲料界的新秀，仍麵臨著老將對於市場份額的擠壓。比如可口可樂
、百事，新上市的農夫山泉以及布局已久的統一、康師傅等，這些都將成為新秀拓展市場的強勁對手。

畢竟一味的口味創新也不是萬能藥，元氣森林接連不斷的推出多個係列產品，僅元氣森林氣泡水就有8種口味。漢口二廠憑借懷舊口味重新回到我們的視線，隨後也推出了其它的個性化口味。

但消費者最終願意購買的仍然是那些常規口味，而創新口味雖然能帶來一些新鮮感，創新的接受程度並不高。

現在的元氣森林和漢口二廠並沒有形成核心競爭力。

03

好看
，然後呢

伴隨著元氣森林的爆火，“無糖”飲品眼下已經成為飲料企業的必爭之地。隨著現代人已經把顏值管理、體重管理
、健康管理納入日常管理

，減糖
、減鹽、減脂已經成為了中國食品飲料行業的結構性趨勢，而無糖正成為飲料公司推新的核心賣點之一。

其實無糖
、低糖在飲料行業並不是新鮮事。浦銀國際7月底研報稱
，2002年左右，統一旗下的“茶裏王”無糖茶已經在國內上市，2011-2012年，農夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。

目前很多品牌都相繼推出類似產品。例如喜茶推出首款氣泡水產品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業
，8月中旬娃哈哈也推出了一款名叫“生氣啵啵”的蘇打水。

如此形勢下，元氣森林是否還能保持優勢？

在zai元yuan氣qi森sen林lin之zhi前qian，大da多duo數shu飲yin料liao都dou是shi從cong批pi發fa流liu通tong市shi場chang向xiang零ling售shou市shi場chang推tui廣guang或huo者zhe從cong鄉xiang鎮zhen逐zhu步bu向xiang一yi線xian二er線xian城cheng市shi推tui廣guang，但dan這zhe種zhong模mo式shi的de針zhen對dui性xing不bu強qiang。而er元yuan氣qi森sen林lin則ze是shi從cong最zui高gao端duan渠qu道dao向xiang其qi他ta渠qu道dao推tui廣guang
，定ding位wei準zhun確que

，是shi個ge比bi較jiao好hao的de思si路lu。

danyuanqisenlindejueqishiliyongzibendeliliangkuaisudazaoxinpinpai，danzuoweiyigekuaixiaopinbingmeiyouxingchengzijidejishubilei。yuanqisenlinyikaowanghongmoshijueqi，zuoweiyigeqiyejuyoutaigaodekefuzhixing。

元氣森林想要撕掉“網紅”標簽
，成為“遍地紅”且有認知度
、擁有多款超級品牌的企業，會有著更高的考驗。

跟元氣森林的“0糖0脂0卡”相比，漢口二廠走的更多的是回憶殺，憑借著創意的設計
、出色的顏值，漢口二廠在一眾複古汽水中脫穎而出。但拋開顏值又有多少人願意為10元一瓶的汽水買單呢?

現(xian)在(zai)的(de)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)在(zai)積(ji)極(ji)創(chuang)新(xin)，但(dan)一(yi)旦(dan)創(chuang)新(xin)便(bian)失(shi)去(qu)了(le)其(qi)市(shi)場(chang)特(te)性(xing)，畢(bi)竟(jing)複(fu)古(gu)是(shi)其(qi)起(qi)家(jia)的(de)要(yao)素(su)，長(chang)期(qi)下(xia)去(qu)，漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)必(bi)然(ran)會(hui)形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)尷(gan)尬(ga)的(de)循(xun)環(huan)。

目前的中國飲料市場非常巨大，但集中度並不高。

zuijinjinian
，renminshenghuoxiaofeishuipingzhubutigao
，nianqingyidaixiaofeiquntizhubuchengweishichangdezhulirenqun，nianqingrenduichanpinyuelaiyuetiaoti，shenmeidadatisheng，danxiaofeixingweiquemeiyoutaidaguanxing
，buhuiyinweinishidapaijiuxuanzegoumai。chuantongdayinliaopinpaizaijingyingshangqueyouguanxing，zaimianduixinshiwushifanyinghuishaoweimanyixie。yinweizhegeshijianchadecunzai
，dangqianzhegeshidaifeichangyouliyuxindexiaofeipinpaichongchulai。

憑ping借jie互hu聯lian網wang和he資zi金jin的de加jia持chi，新xin品pin牌pai的de成cheng長chang速su度du雖sui然ran很hen快kuai
，但dan能neng否fou在zai時shi代dai潮chao流liu的de更geng迭die中zhong立li於yu不bu敗bai之zhi地di
，還hai需xu接jie受shou行xing業ye邏luo輯ji的de檢jian閱yue。畢bi竟jing從cong網wang紅hong變bian經jing典dian沒mei那na麼me容rong易yi。