“先見2021”shikaidudezixunwenhuadongchayuyujiantuanduizuixintuichudezhutineirongxilie。zaizhegexiliezhong
，womenjiangmeiyueshendujieduyigeyupinpaixiangguandejiazhihuotedingdexiaofeizhexuqiu
，shulizhexiejiazhideyanbian，bangzhupinpailijiezhexiejiazhibingtigongjihuojianyi
，zhulipinpaizaiweilaijingzhengzhongqiangzhanxianji。

我們廣泛收集並深入分析大量不斷演變的文化“數據”——文化活動、社會變遷、最新文化見地、文檔記錄、出版物
、社交媒體、數字世界、尖端科技、藝術與設計
、建築、品牌傳播、品牌活動等，以捕捉文化中蘊藏的深層含義，以及文化價值演變產生的原因和模式。

01

當代中國語境中的“個人主義”

隨著人們生活方式、消費習慣以及消費主張的轉型與升級，同時受到外來文化的影響
，中國消費者（尤其是年輕世代）關於“自我”的概念不斷強化——他們希望能夠與眾不同，在家庭和社交圈等傳統社會群體中，體現出自己的獨特之處。

從“合群”到“個人”，這種自我意識轉變是當代中國最強大和最具影響的推動力之一。人們對職業道路和人生理想的選擇逐漸顯現出了對於表現“自我”獨特性的強烈需求。它在當代中國的再次興起形成了一股更強大的推動力，影響著人們生活的方方麵麵以及未來趨勢。

“追求自我”在近代中國的出現，最早可以追溯到70年代末期；此(ci)前(qian)，強(qiang)調(tiao)個(ge)性(xing)被(bei)認(ren)為(wei)是(shi)一(yi)個(ge)有(you)悖(bei)於(yu)集(ji)體(ti)主(zhu)義(yi)主(zhu)流(liu)意(yi)識(shi)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)。直(zhi)到(dao)改(gai)革(ge)開(kai)放(fang)
，經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為(wei)大(da)眾(zhong)注(zhu)意(yi)力(li)的(de)焦(jiao)點(dian)
，人(ren)民(min)的(de)生(sheng)活(huo)水(shui)平(ping)也(ye)相(xiang)應(ying)地(di)得(de)到(dao)改(gai)善(shan)與(yu)提(ti)高(gao)，與(yu)此(ci)同(tong)時(shi)，外(wai)來(lai)商(shang)品(pin)不(bu)斷(duan)出(chu)現(xian)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)；在這個時期
，經濟與消費的發展與轉型，催生了“個人主義”的初級階段：通過消費來進行外在的炫耀，從而實現自己與他人經濟與消費水平的區分。

在過去的二十年中，隨著中國與世界市場之間的關係愈加緊密
，文化與商品的多樣性使得人們有了更多樣的選擇。         

butongyucongqianjinjinweilemanzugongnengxuqiudexiaofeixingwei，renmen，youqishinianqingren
，zhujianquxiangyuweishulidutepinweihebiaodagexingermaidan。ciwai，zhongchanjiejiquntidechuxianyuzhuangda，jiqijingjiyuzhishishuipingdetigao
，renmenduiyujingzhihuaxiaofeidezhuiqiubuduanzengduo
，doushide“個人主義”有了更加成熟的表現形式。

人(ren)們(men)追(zhui)求(qiu)不(bu)同(tong)於(yu)他(ta)人(ren)的(de)表(biao)達(da)方(fang)式(shi)，並(bing)且(qie)將(jiang)自(zi)己(ji)對(dui)於(yu)生(sheng)活(huo)意(yi)義(yi)的(de)理(li)解(jie)和(he)追(zhui)求(qiu)加(jia)入(ru)到(dao)自(zi)己(ji)的(de)表(biao)達(da)之(zhi)中(zhong)，以(yi)此(ci)構(gou)建(jian)出(chu)自(zi)我(wo)獨(du)特(te)而(er)真(zhen)實(shi)的(de)身(shen)份(fen)特(te)性(xing)。這(zhe)種(zhong)自(zi)我(wo)塑(su)造(zao)的(de)需(xu)要(yao)時(shi)常(chang)以(yi)挑(tiao)戰(zhan)傳(chuan)統(tong)價(jia)值(zhi)觀(guan)所(suo)定(ding)義(yi)的(de)身(shen)份(fen)、外在和審美的形式出現。

這(zhe)種(zhong)獨(du)特(te)性(xing)的(de)需(xu)求(qiu)使(shi)得(de)人(ren)們(men)的(de)意(yi)識(shi)形(xing)態(tai)和(he)生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)逐(zhu)漸(jian)轉(zhuan)變(bian)為(wei)一(yi)種(zhong)更(geng)加(jia)精(jing)練(lian)與(yu)成(cheng)熟(shu)的(de)個(ge)性(xing)和(he)行(xing)為(wei)表(biao)達(da)。物(wu)質(zhi)主(zhu)義(yi)最(zui)終(zhong)被(bei)更(geng)加(jia)追(zhui)求(qiu)精(jing)神(shen)性(xing)的(de)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)觀(guan)所(suo)取(qu)代(dai)，消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)求(qiu)更(geng)有(you)意(yi)義(yi)的(de)生(sheng)活(huo)與(yu)消(xiao)費(fei)方(fang)式(shi)。因(yin)此(ci)，我(wo)們(men)看(kan)到(dao)了(le)更(geng)多(duo)富(fu)有(you)創(chuang)造(zao)力(li)的(de)思(si)維(wei)，以(yi)及(ji)社(she)會(hui)對(dui)於(yu)個(ge)體(ti)表(biao)達(da)的(de)鼓(gu)勵(li)
，例(li)如(ru)亞(ya)文(wen)化(hua)、獨特的著裝風格、創新意識、自由的意見表達以及女權主義的興起。

這(zhe)樣(yang)的(de)觀(guan)念(nian)在(zai)年(nian)輕(qing)世(shi)代(dai)中(zhong)表(biao)現(xian)得(de)尤(you)為(wei)明(ming)確(que)
，他(ta)們(men)具(ju)有(you)強(qiang)烈(lie)的(de)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)意(yi)識(shi)，獨(du)特(te)的(de)審(shen)美(mei)風(feng)格(ge)和(he)創(chuang)意(yi)
，也(ye)使(shi)得(de)他(ta)們(men)成(cheng)為(wei)了(le)藝(yi)術(shu)及(ji)創(chuang)意(yi)產(chan)業(ye)蓬(peng)勃(bo)發(fa)展(zhan)的(de)強(qiang)大(da)推(tui)動(dong)力(li)。

此外
，“個人主義”deguannianshirenmenbujinxiwangjiangzijiyutarenyousuoqufen
，tongshiyexiwangtamensuobanyandeduozhongshehuijiaosezaibutongdechangjingxiadedaobutongchengdudetixian，congchuantongerdanyideshehuijiaosezhongzhengtuochulai。

被傳統價值
、家庭觀念、現代發展、個人追求等方麵分裂的現代生活場景造就了個人角色的多麵性。人們——尤其是年輕一代——希望在被動賦予的（例如傳統價值
、家庭觀念）和主動追求的（例如個人喜好、現代思想意識）身份、角jiao色se之zhi間jian尋xun求qiu平ping衡heng。與yu此ci同tong時shi，在zai文wen化hua層ceng麵mian，他ta們men也ye在zai中zhong國guo的de傳chuan統tong和he文wen化hua遺yi產chan


，與yu當dang代dai的de全quan球qiu文wen化hua表biao達da之zhi間jian找zhao到dao平ping衡heng
，以yi一yi個ge更geng加jia全quan球qiu化hua的de視shi角jiao定ding義yi自zi己ji的de當dang代dai中zhong國guo身shen份fen。

02

“個人主義”含義的三重轉變

在當代語境下，“個人主義”的含義在三個層麵經曆了轉變：

1、個性特征的轉變

從“刻板形象與單一個性”到“獨特個性與多樣化人格”

2
、表達方式的轉變

從“物質主義和利用外在的物質滿足來展現身份與自我”到“通過創造與創新凸顯獨特個性和強大精神世界”

3、自我意識的轉變

從“個人主義被解讀為以自我為中心，淺顯的自我欣賞（即我就是一切）”到“對自我角色有深刻的認知和明確的期許”

五個品牌激活建議

在前文所述的轉變下，我們從品牌激活策略出發，為品牌提供五個關鍵方麵的建議：

1、品牌溝通

品牌可以將“個人主義”的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)和(he)自(zi)豪(hao)感(gan)融(rong)入(ru)到(dao)溝(gou)通(tong)傳(chuan)播(bo)中(zhong)，引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)怕(pa)打(da)破(po)常(chang)規(gui)，麵(mian)對(dui)真(zhen)實(shi)自(zi)我(wo)的(de)自(zi)信(xin)心(xin)。基(ji)於(yu)這(zhe)樣(yang)的(de)價(jia)值(zhi)觀(guan)，品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)通(tong)過(guo)塑(su)造(zao)不(bu)遵(zun)循(xun)傳(chuan)統(tong)規(gui)則(ze)的(de)人(ren)物(wu)與(yu)他(ta)們(men)的(de)故(gu)事(shi)來(lai)作(zuo)為(wei)溝(gou)通(tong)點(dian)。

2、產品包裝

在zai包bao裝zhuang設she計ji中zhong，品pin牌pai可ke以yi在zai包bao裝zhuang的de一yi部bu分fen做zuo出chu留liu白bai
，讓rang消xiao費fei者zhe發fa揮hui自zi己ji的de創chuang意yi
，成cheng為wei品pin牌pai創chuang意yi和he表biao達da的de共gong同tong創chuang作zuo者zhe。同tong時shi，鼓gu勵li消xiao費fei者zhe使shi用yong手shou寫xie字zi體ti的de創chuang作zuo也ye可ke以yi傳chuan達da一yi種zhong不bu墨mo守shou成cheng規gui，自zi由you擁yong抱bao個ge性xing的de表biao達da。

3
、零售空間

pinpaidelingshoukongjiankeyirangxiaofeizhecanyudaochuangyideguochengzhong
，tongguodingzhisheji，rangxiaofeizhezhanshizijidegexinghechuangyi，weixiaofeizheyingzaoyigeyuzhongbutongdexiaofeitiyan。

4

、數字化平台

品牌可以利用社交媒體發起與品牌傳達的價值觀相關的話題
，鼓勵消費者分享自己的故事，在這樣的過程中與品牌產生情感共鳴。

5、產品設計

品牌可以利用打破傳統的創新跨界合作來設計產品，挖掘年輕一代消費者的創造力和不願被定義的心態。

品牌可以將“個人主義”的多種表達方式作為催化劑
，建立獨特的品牌定位。

凱度的谘詢團隊為客戶提供定製化的解決方案

，基於對品牌現狀的了解
，找到最適合品牌定位的“個人主義”表達，進而幫助品牌在同類競爭中打造差異化優勢。