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，我們洞察新消費品牌、總結營銷方法論，成就中國好品牌。

“吃了這顆糖，給美好生活加個buff！”

繼美國知名DTC品牌Hims以一款幫男性解決羞羞之隱的產品風靡全球，拿到3億美元估值後，許多商家都將目光投向了保健品這塊香餑餑。

女子刀法研究所（ID：BusinessofWomenClub）近期就發現了一個功能性增益食品品牌BuffX。BuffX成立於2020年4月
，在產品尚未正式上市前
，就已經獲得了紅杉中國和梅花創投的天使輪融資。

BuffX是專門針對中國年輕人打造的功能性食品
，通過創新改造，使食品在補充營養的同時滿足味蕾需求。初代產品線包括BUFF X EAT（健康飲食），BUFF X SLEEP（舒壓助眠），BUFF X EYES（潤眼護眼），BUFF X SEXY（男性提振），BUFF X VC（日常免疫）五大類別，每款產品都是純天然的糖果劑型。

該品牌最吸引我們的是創始團隊的強大營銷資源。創始人亢樂是前抖音Brandstudio部門負責人和前網易嚴選品牌總監，擁有投放和供應鏈的雙倍經驗加成
，團隊中還有巨量引擎的市場總監、網易嚴選的供應鏈leader
、抖音的戰略合作負責人和整個網易嚴選初創市場部。此外
，目前功能性食品賽道的增速也值得我們關注。近年來諸如超級補丁、Heybro等初創品牌紛紛投身這一藍海
，讓這條賽道異常火熱。

nagongnengxingshipinsaidaozhendeyouzengchangqianlima？suiranbaojianpinyoulingshihuahenianqinghuaqushi，danzhongguodegongnengxingshipinshichangrengchuyuchujijieduan，xinpinpairuhelengqidong？ruhejinxingshichangjiaoyu，bangzhuxiaofeizhexingchengpinleirenzhi？

為回答上述問題，我們特意邀請BuffX的品牌創始人亢樂和公司增長負責人趙一粒
，進行了一場官方獨家采訪。文末會有分析師和亢樂的對談
，一起來看看！

01

為什麼切入功能性食品賽道？

BuffX之所以選擇功能性食品賽道
，主要有三個原因：創始團隊背景優勢、賽道整體增速快、新消費者的需求未被滿足。

創始人亢樂曾擔任字節跳動部門負責人和網易嚴選的品牌總監，積累了豐富的投放經驗和供應鏈資源。因為懷揣著“消費品是中國的未來”這一信念，他毅然決然離開抖音，開始消費品創業。

tongguodashujudeshaizha，kanglejiangmuguangjujiaozailegongnengxingshipinzhetiaosaidaoshang。gongnengxingshipinshichangshiyipianweibeikaituodelanhai，zengsufeichangxunmeng，pinpaijizhongdudi，meiyoutoubuwanjia。

根據數據提供商Tastewise發布的《健康時代：讓食品發揮作用——2019年功能性食品報告》，目前全球功能性食品市場規模超過2750億美元
，有超過1/3的消費者特別在意食物的功能性益處
，而主動去尋找功能性食品的消費者較前年增加了23%。美國是全球第一大功能性食品市場
，其產品滲透率超過75%，用戶粘性在50%左右。雖然中國的市場滲透率隻有10%，但身為第一消費大國，中國市場的成長空間非常可期。

同時，近年來保健品市場也出現了年輕化趨勢。根據天貓數據，中國60%以上的年輕人有服用保健品的習慣。隨著90、95後年輕人成為主要消費群體，人們對保健品的追求已經不再是單純的功效需要

，而希望集功效與好吃為一身。

年nian輕qing人ren既ji希xi望wang享xiang受shou美mei食shi，又you希xi望wang能neng減jian少shao美mei食shi帶dai來lai的de負fu罪zui感gan，如ru果guo能neng再zai加jia一yi點dian營ying養yang功gong效xiao就jiu再zai好hao不bu過guo。這zhe些xie年nian輕qing化hua的de需xu求qiu反fan映ying到dao市shi場chang，就jiu變bian成cheng了le零ling食shi逐zhu漸jian健jian康kang化hua
，保bao健jian食shi品pin逐zhu漸jian零ling食shi化hua的de大da趨qu勢shi。

而er目mu前qian中zhong國guo傳chuan統tong功gong能neng性xing食shi品pin發fa展zhan受shou阻zu，傳chuan統tong品pin牌pai形xing象xiang老lao化hua，年nian輕qing人ren更geng傾qing向xiang於yu選xuan擇ze海hai外wai功gong能neng性xing食shi品pin品pin牌pai。傳chuan統tong品pin牌pai不bu能neng滿man足zu新xin消xiao費fei者zhe需xu求qiu，功gong能neng性xing食shi品pin的de市shi場chang滲shen透tou率lv又you低di，這zhe都dou為wei新xin興xing品pin牌pai提ti供gong了le生sheng存cun和he發fa展zhan機ji遇yu。

02

如何洞察消費者需求並設計產品？

BuffX是一個從裏到外都貼近年輕人的品牌。它的核心客群是20-35歲的新中產階級，在設計產品時，BuffX也處處體現了對年輕人喜好和需求的洞察。

在品牌名上的選擇上
，BuffX的意思是“加個buff”
，讓年輕人知道這個產品有增益的效果；而X則是聯名時常用的“和”
，為了方便在宣傳時與場景做關聯
，比如BuffX擎天柱、BuffX靈隱寺等
，一舉兩得。

而在洞察用戶需求時
，BuffX會根據抖音的基本數據、淘寶的功能性搜索數據進行調研，同時在調研群和消費者直接溝通，根據消費者的精細化場景需求
，比如熬夜想要提神、早起需要醒腦等，開發和迭代產品。

BuffXduinianqingrendeshiyongchangjingdongchafeichangzaixi。kanglefaxian
，nianqingrenshiyonggongnengxingshipinshiyuchangjingqiangguanliande，birukaicheyaohehongniu，shangbanyaohekafei。yushipinpaizaikaifachanpinshi，jiucongnianqingrendesandatongdianrushou：工作
、感情、樣貌。工作場景是年輕人容易用眼過度
，因此開發了護眼糖果；而感情場景則是年輕男性需要提振，由此開發了提振糖果。

BuffX在目前共有5個SKU，分別涵蓋飲食、助眠、護眼、男性提振和日常免疫五大類別，第二階段會擴充到15個SKU。

在包裝設計上
，BuffX也努力迎合年輕人的喜好。和80後喜歡的極簡、性冷淡風格相比，BuffX發現90
、95後年輕人更需要圈層感和社會認同感。所以在包裝上
，他們采取了動漫風格的誇張設計

，甚至還畫了一個類似暴力熊的魔性IP。這個前衛風格
，因為契合年輕人的朋克養生邏輯
，“熬最黑的夜，敷最貴的麵膜，吃最酷的保健品”
，在抖音和淘寶的轉化率非常高。

在產品形態上，BuffX也做了AB測試。品牌一方麵通過調研公司調研，另一方麵邀請年輕人
，最終發現年輕人更偏好幹淨利索、方便攜帶的產品，比如軟糖、壓片糖果，但像果凍、粉狀物就不受歡迎。這一測試結果與天貓大數據相吻合，品牌也就此開發了軟糖形態的產品。

03

新品牌如何做營銷
？

目前BuffX正處於測試階段
，僅靠紅人帶貨、朋友帶貨宣傳。在此階段
，品牌會將重點放在收集產品使用反饋上麵，以此來製定上架天貓後的營銷策略。

品牌主打的爆品是睡眠軟糖，主要引流款是VC軟糖。VC的客單價相對較低，而且關於VC的市場教育已經相對成熟，消費者認知程度較高
，也更容易由此接觸到品牌。

BuffX目前的主要流量來源是快手，曾投放過趙本山的女兒球球
，帶來了不錯的轉化率。從10月開始會在抖音上進行投放。

Buffx的快手投放

最好的營銷就是投其所好。BuffX非fei常chang重zhong視shi消xiao費fei者zhe的de參can與yu感gan，它ta將jiang對dui年nian輕qing人ren的de洞dong察cha運yun用yong到dao私si域yu中zhong。它ta將jiang私si域yu整zheng體ti遊you戲xi化hua，消xiao費fei者zhe掃sao碼ma引yin流liu到dao私si域yu後hou，會hui參can加jia一yi係xi列lie遊you戲xi活huo動dong，比bi如ru網wang遊you、副本、盲盒等。私域的客服叫NPC，NPC會給消費者一些任務，引領消費者打怪升級，提升體驗度。BuffX還會和一些品牌合作，將遊戲中加的Buff替換成BuffX。

此外
，BuffX還鼓勵消費者共創產品。有消費者認為目前的產品包裝過於輕浮，品牌因此拿出10萬元設計基金，和消費者進行共創
，鼓勵消費者自行設計包裝，一經采用立即獎勵
，增強用戶粘性和忠誠度。

04

與創始人Q&A

刀法：你覺得你創業最大的優勢是什麼？

亢樂：團隊吧。其實做好BuffX隻需要四件事：產(chan)品(pin)搞(gao)好(hao)
，營(ying)銷(xiao)搞(gao)好(hao)，商(shang)品(pin)賣(mai)好(hao)，公(gong)司(si)組(zu)織(zhi)好(hao)。我(wo)們(men)的(de)商(shang)品(pin)由(you)特(te)醫(yi)公(gong)司(si)和(he)科(ke)學(xue)家(jia)團(tuan)隊(dui)協(xie)作(zuo)完(wan)成(cheng)
，營(ying)銷(xiao)部(bu)分(fen)是(shi)網(wang)易(yi)嚴(yan)選(xuan)初(chu)版(ban)市(shi)場(chang)部(bu)的(de)整(zheng)體(ti)團(tuan)隊(dui)負(fu)責(ze)
，商(shang)品(pin)銷(xiao)售(shou)由(you)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)的(de)同(tong)事(shi)負(fu)責(ze)。聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)有(you)抖(dou)音(yin)電(dian)商(shang)，抖(dou)音(yin)戰(zhan)略(lve)負(fu)責(ze)人(ren)和(he)網(wang)易(yi)供(gong)應(ying)鏈(lian)負(fu)責(ze)人(ren)。我(wo)們(men)是(shi)市(shi)場(chang)上(shang)最(zui)懂(dong)抖(dou)音(yin)的(de)團(tuan)隊(dui)。而(er)抖(dou)音(yin)恰(qia)恰(qia)又(you)是(shi)目(mu)前(qian)最(zui)品(pin)效(xiao)合(he)一(yi)最(zui)好(hao)的(de)平(ping)台(tai)
，所(suo)以(yi)我(wo)們(men)有(you)信(xin)心(xin)能(neng)做(zuo)好(hao)。

刀法：為什麼你們覺得自己的產品功能性最強呢？

亢樂：目前整個市場主打功能性的團隊大致可以分為三類：一是傳統供應鏈團隊
，如超級補丁。成員都來自傳統公司和供應鏈，以線下驅動+科學家創業為主要形式
；二是連續創業者的風口型創業，如HeyBro。我wo們men應ying該gai是shi屬shu於yu第di三san種zhong，模mo式shi是shi產chan品pin自zi己ji研yan發fa，營ying銷xiao也ye用yong自zi己ji的de團tuan隊dui。食shi品pin創chuang業ye和he互hu聯lian網wang不bu一yi樣yang，互hu聯lian網wang要yao求qiu長chang板ban非fei常chang長chang，食shi品pin創chuang業ye要yao求qiu每mei一yi塊kuai都dou非fei常chang好hao
，我wo們men的de每mei一yi塊kuai都dou非fei常chang好hao。

刀法：那你們的競品是誰？國內保健品嗎？

亢樂：對。傳統保健品最大的優點是它的銷售模式。中國的直銷和傳銷就是90niandaicongbaojianpinxingyeliuxingqilaide。womenfaxianjinguanyixiechuantongbaojianpindezhilianghegongxiaohaibucuo，danyouyuxiaoshoumoshi，yidinghuichuxianguoduyingxiaodeqingkuang，yinweixuyaoyicengyicengdehuyou，cainengyicengyicengdejiepan，zheyanghenrongyirangxiaofeizhe，youqishinianqingrenchanshengdikangqingxu。yinciwomenxiangyongxiaofeipindeluojizuochuzhenchengdegongnengxingpinpai，yongxiaofeipindefangfaquzuobaojianpin。

刀法：你怎麼看待有些代餐做得很難吃？你覺得功效和口味，哪個更重要
？

亢樂：zheyaoconglianggecengmianlaikan。diyi，woburentongyiqiebuhaochidedongxi。womenbunengfanrenxing，bunengchibuhaochidedongxi。dier
，gongnengxingdesaidaoyousanzhongxifenchangjing，yishirangbushuangdebianshuang，ershirangshuangdegengshuang，sanshiranghaimeifashengdebushuangbuyaofasheng。duiyuxiaofeipinlaishuo，zuihaozhuangtaijiushidierzhong，yinweitanenggeirenyizhongjijidezhengfankui。

刀法：你的核心競爭力和壁壘是什麼？

亢樂：我們的營銷能力是最大的差異化，產品創新則作為核心驅動。我們產品的最大差異點在於，好吃


、安全
、有用
、無糖。其中好吃、有用就是非常大的差異。市麵上有些VC軟糖，但VC含量實際排在配料表的最後
，這種產品就隻是概念營銷。

刀法：品牌目前麵臨的最大挑戰是什麼？

亢樂：在商品層麵
，就是要探索一種能和年輕人合理平等溝通的方式。解決方法，就是要麼反向標準，要麼更相信團隊中的年輕人。

05

分析師點評

功(gong)能(neng)性(xing)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)火(huo)熱(re)，與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)複(fu)雜(za)多(duo)變(bian)的(de)需(xu)求(qiu)不(bu)謀(mou)而(er)合(he)。新(xin)時(shi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)滿(man)足(zu)，他(ta)們(men)既(ji)需(xu)要(yao)好(hao)吃(chi)的(de)零(ling)食(shi)，更(geng)需(xu)要(yao)吃(chi)起(qi)來(lai)無(wu)負(fu)擔(dan)的(de)零(ling)食(shi)。就(jiu)像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)氣(qi)泡(pao)水(shui)，喝(he)起(qi)來(lai)是(shi)甜(tian)的(de)
，但(dan)又(you)不(bu)含(han)糖(tang)，既(ji)健(jian)康(kang)又(you)好(hao)喝(he)，就(jiu)非(fei)常(chang)受(shou)歡(huan)迎(ying)。如(ru)果(guo)這(zhe)個(ge)無(wu)負(fu)擔(dan)的(de)零(ling)食(shi)還(hai)能(neng)有(you)一(yi)定(ding)的(de)保(bao)健(jian)功(gong)效(xiao)
，那(na)簡(jian)直(zhi)就(jiu)是(shi)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)。

而功能性糖果本身，就是把人們印象中不好吃的藥
，和好吃的糖果結合起來，滿足年輕人既要好吃也要有用的心理，達到1+1>2的效果。

BuffX的de最zui大da優you勢shi
，是shi它ta的de創chuang始shi團tuan隊dui自zi帶dai流liu量liang和he供gong應ying鏈lian資zi源yuan。它ta的de確que如ru亢kang樂le所suo說shuo

，是shi目mu前qian最zui懂dong抖dou音yin邏luo輯ji的de功gong能neng性xing品pin牌pai，能neng夠gou通tong過guo抖dou音yin等deng短duan視shi頻pin平ping台tai，達da到dao投tou放fang的de最zui大da化hua效xiao果guo。不bu論lun是shi做zuo功gong能neng性xing食shi品pin
，還hai是shi任ren何he其qi他ta消xiao費fei品pin，這zhe樣yang自zi帶daibuff的創始團隊，成功的可能性都很高。

它ta切qie入ru這zhe條tiao賽sai道dao的de真zhen正zheng優you勢shi，不bu在zai於yu它ta產chan品pin的de專zhuan業ye性xing，而er在zai於yu它ta真zhen正zheng洞dong察cha到dao了le年nian輕qing人ren的de需xu求qiu，把ba零ling食shi變bian得de有you營ying養yang
，把ba保bao健jian品pin變bian得de更geng好hao吃chi。

BuffX選擇功能性食品，它的實際優勢不在於產品專業性，而在於把零食變得有營養，洞察到年輕人的需求。

然而想要未來做強做大，BuffX也(ye)麵(mian)臨(lin)諸(zhu)多(duo)挑(tiao)戰(zhan)。首(shou)先(xian)，功(gong)效(xiao)型(xing)產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)極(ji)強(qiang)大(da)的(de)信(xin)任(ren)背(bei)書(shu)，消(xiao)費(fei)者(zhe)在(zai)購(gou)買(mai)保(bao)健(jian)品(pin)時(shi)，會(hui)更(geng)傾(qing)向(xiang)於(yu)品(pin)牌(pai)力(li)較(jiao)強(qiang)的(de)傳(chuan)統(tong)產(chan)品(pin)，新(xin)品(pin)牌(pai)很(hen)難(nan)輕(qing)易(yi)取(qu)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)信(xin)任(ren)。其(qi)次(ci)，功(gong)能(neng)性(xing)糖(tang)果(guo)這(zhe)樣(yang)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)，需(xu)要(yao)砸(za)錢(qian)對(dui)市(shi)場(chang)進(jin)行(xing)教(jiao)育(yu)，以(yi)此(ci)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)。品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)更(geng)細(xi)膩(ni)的(de)場(chang)景(jing)洞(dong)察(cha)，並(bing)通(tong)過(guo)反(fan)複(fu)投(tou)放(fang)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)場(chang)景(jing)洗(xi)腦(nao)
，才(cai)能(neng)達(da)到(dao)“要上火喝王老吉”的效果

，但這需要較大的營銷預算，而初創公司往往很難負擔這樣大的開銷。