好像很少人注意到“飲料”這門生意的暴利。

9月8日，農夫山泉（09633.HK）香港上市
，首日高開85.12%
，每股報39.8港元
，總市值一度逼近4500億港元，鍾睒睒一度成為中國首富。

除chu了le農nong夫fu山shan泉quan這zhe樣yang的de老lao牌pai賣mai水shui企qi業ye，近jin些xie年nian新xin晉jin網wang紅hong飲yin料liao漢han口kou二er廠chang和he氣qi泡pao水shui元yuan氣qi森sen林lin也ye是shi誕dan生sheng於yu水shui的de生sheng意yi，現xian在zai更geng是shi收shou獲huo了le不bu菲fei的de成cheng績ji。

近日網紅飲料“漢口二廠”的母公司——武漢恒潤拾運營管理有限公司已完成過億元融資。本輪融資新晉股東包括清流資本、高瓴創投、碧桂園資本和順為資本，老股東親親投資繼續跟投。

元氣森林一家成立僅4年的公司，估值飆到140億元之多
，最近元氣森林又被爆出即將完成新一輪融資
，在去年10月份獲投1.5億元後，9個月時間公司估值再次爆漲3.5倍。

這些年輕的品牌為什麼突然就火了呢，是“零糖、零卡、零脂”的概念直擊消費痛點？ 還是線上線下聯動的精準營銷？

01

網紅如何煉成

今年夏天，有誰沒去便利店買過一瓶元氣森林的氣泡水
？又有誰沒被漢口二廠的外包裝吸引過呢
？

其實國內的飲品市場早已趨於飽和。上有可口可樂、百事可樂雙雄爭霸，下有康師傅
、統一、娃哈哈
、農夫山泉等百家爭鳴。要在這片市場殺出一方天地實為不易。

但(dan)這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)也(ye)同(tong)樣(yang)麵(mian)臨(lin)品(pin)牌(pai)老(lao)化(hua)的(de)問(wen)題(ti)
，市(shi)場(chang)急(ji)需(xu)新(xin)銳(rui)品(pin)牌(pai)來(lai)打(da)破(po)僵(jiang)局(ju)。當(dang)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)似(si)乎(hu)都(dou)更(geng)喜(xi)歡(huan)標(biao)簽(qian)化(hua)的(de)東(dong)西(xi)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)崛(jue)起(qi)就(jiu)是(shi)打(da)造(zao)標(biao)簽(qian)化(hua)
，然(ran)後(hou)率(lv)先(xian)在(zai)線(xian)上(shang)“撕開一個口子”。

在小紅書上，元氣森林、巴黎水、漢口二廠成為今年大火的三款網紅水。這種“線上走紅，線下走量”的打法，已經成為新品牌快速突圍的成功路徑，正在被不斷複製。

不知從何時起，年輕人的生活方式變成了“保溫杯裏泡枸杞，戒掉可樂戒油膩”。“健康”這一理念開始顯著的影響到了消費者的選擇,畢竟“朋克養生”才是潮流。但當代年輕人畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。元氣森林的營銷定位無比精確，就是針對Z時代，這也不奇怪為何貫徹“0糖
、0脂肪、0卡路裏”的元氣森林會如此受歡迎。

同樣走紅的漢口二廠也深懂套路，漢口二廠汽水源起於2017年一場複刻武漢老牌國貨“二廠汽水”的線下活動。以國貨崛起這樣自帶流量的話題迅速建立起認知後，公司又推出荔枝味的“勵誌汽水”、表白瓶“戀愛soda”等帶有文化屬性的產品打造品牌。

QuestMobile在《2020新國貨崛起洞察報告》中指出，90後
、00後對互聯網的黏性更強
，熱衷使用短視頻、圖文等新型內容平台，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。

整體上來看
，新消費品牌都掌握了有效的種草方法論，從KOC
、KOL的搭配和帶貨
，到明星的社交媒體曝光，給予了品牌更加口碑化的營銷聲量。

近jin兩liang年nian來lai，中zhong國guo的de新xin消xiao費fei品pin牌pai崛jue起qi的de異yi常chang之zhi快kuai
，基ji於yu成cheng熟shu的de供gong應ying鏈lian和he便bian利li的de線xian上shang渠qu道dao，隻zhi要yao找zhao準zhun時shi機ji
，一yi個ge新xin的de創chuang業ye品pin牌pai便bian會hui搶qiang占zhan我wo們men的de視shi野ye。元yuan氣qi森sen林lin和he漢han口kou二er廠chang便bian是shi社she交jiao媒mei體ti的de產chan物wu。

02

這個水有點貴

如今我們可以清楚的感覺到曾經一些當紅的飲品
，像是冰紅茶、速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視線中，取而代之的是0糖0卡的果味氣泡水、精品速溶咖啡

、NFC果汁和一些含酒精飲料。

現(xian)在(zai)顯(xian)然(ran)像(xiang)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)這(zhe)樣(yang)的(de)飲(yin)料(liao)成(cheng)為(wei)了(le)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)的(de)現(xian)象(xiang)級(ji)產(chan)品(pin)。憑(ping)借(jie)著(zhe)出(chu)色(se)的(de)定(ding)位(wei)一(yi)經(jing)推(tui)出(chu)便(bian)深(shen)受(shou)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)喜(xi)愛(ai)和(he)追(zhui)捧(peng)。不(bu)過(guo)對(dui)於(yu)競(jing)爭(zheng)激(ji)烈(lie)、透tou明ming的de飲yin料liao市shi場chang而er言yan
，一yi個ge新xin品pin牌pai想xiang要yao站zhan穩wen腳jiao跟gen往wang往wang是shi十shi分fen困kun難nan的de。畢bi竟jing在zai中zhong國guo經jing濟ji高gao速su發fa展zhan的de十shi幾ji年nian中zhong，人ren們men在zai飲yin料liao市shi場chang看kan到dao太tai多duo火huo爆bao一yi時shi卻que稍shao縱zong即ji逝shi的de流liu星xing。

據(ju)解(jie)數(shu)谘(zi)詢(xun)對(dui)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)的(de)淘(tao)係(xi)線(xian)上(shang)銷(xiao)售(shou)數(shu)據(ju)監(jian)測(ce)結(jie)果(guo)，可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)和(he)漢(han)口(kou)二(er)廠(chang)，分(fen)別(bie)位(wei)列(lie)淘(tao)係(xi)飲(yin)用(yong)水(shui)和(he)碳(tan)酸(suan)飲(yin)料(liao)兩(liang)個(ge)不(bu)同(tong)品(pin)類(lei)市(shi)場(chang)排(pai)行(xing)的(de)第(di)一(yi)名(ming),在交易金額上均有非常亮眼的銷售表現。

僅2020年上半年，元氣森林的銷量已超8億。儼然已經成為當代年輕人的社交產品。據《長江日報》報道，去年漢口二廠線下銷售超過5億。

對比漢口二廠，元氣森林線下渠道的表現足夠亮眼
，其營收的60%-70%都是來自線下渠道，電商隻占不到3成。這與元氣森林在成立之初便深耕一二線便利店
，之後才發力電商不無關係。

fanguanhankouerchangsuiranyeshizaiwanchengxianxiadepuguanghejileihoucaikaishibujuxianshangdianshangqudao，danjiageguishixianxiaqudaoshouzudeyigezhongyaoyuanyin，bijingdanpingyinliaojin10元的價格不是誰都願意買。

但隨著元氣森林爆紅，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌“偽日係”宣傳
，是否真的無糖又健康

，無糖飲料技術門檻不高等。

目前元氣森林和漢口二廠作為飲料界的新秀
，仍麵臨著老將對於市場份額的擠壓。比如可口可樂、百事，新上市的農夫山泉以及布局已久的統一、康師傅等，這些都將成為新秀拓展市場的強勁對手。

畢竟一味的口味創新也不是萬能藥，元氣森林接連不斷的推出多個係列產品

，僅元氣森林氣泡水就有8種口味。漢口二廠憑借懷舊口味重新回到我們的視線，隨後也推出了其它的個性化口味。

但消費者最終願意購買的仍然是那些常規口味，而創新口味雖然能帶來一些新鮮感
，創新的接受程度並不高。

現在的元氣森林和漢口二廠並沒有形成核心競爭力。

03

好看，然後呢

伴隨著元氣森林的爆火，“無糖”飲品眼下已經成為飲料企業的必爭之地。隨著現代人已經把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理，減糖、減鹽、減脂已經成為了中國食品飲料行業的結構性趨勢
，而無糖正成為飲料公司推新的核心賣點之一。

其實無糖、低糖在飲料行業並不是新鮮事。浦銀國際7月底研報稱，2002年左右，統一旗下的“茶裏王”無糖茶已經在國內上市，2011-2012年
，農夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。

目前很多品牌都相繼推出類似產品。例如喜茶推出首款氣泡水產品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業，8月中旬娃哈哈也推出了一款名叫“生氣啵啵”的蘇打水。

如此形勢下，元氣森林是否還能保持優勢？

在(zai)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)之(zhi)前(qian)，大(da)多(duo)數(shu)飲(yin)料(liao)都(dou)是(shi)從(cong)批(pi)發(fa)流(liu)通(tong)市(shi)場(chang)向(xiang)零(ling)售(shou)市(shi)場(chang)推(tui)廣(guang)或(huo)者(zhe)從(cong)鄉(xiang)鎮(zhen)逐(zhu)步(bu)向(xiang)一(yi)線(xian)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)推(tui)廣(guang)，但(dan)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)的(de)針(zhen)對(dui)性(xing)不(bu)強(qiang)。而(er)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)則(ze)是(shi)從(cong)最(zui)高(gao)端(duan)渠(qu)道(dao)向(xiang)其(qi)他(ta)渠(qu)道(dao)推(tui)廣(guang)
，定(ding)位(wei)準(zhun)確(que)，是(shi)個(ge)比(bi)較(jiao)好(hao)的(de)思(si)路(lu)。

但(dan)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)崛(jue)起(qi)是(shi)利(li)用(yong)資(zi)本(ben)的(de)力(li)量(liang)快(kuai)速(su)打(da)造(zao)新(xin)品(pin)牌(pai)，但(dan)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)快(kuai)消(xiao)品(pin)並(bing)沒(mei)有(you)形(xing)成(cheng)自(zi)己(ji)的(de)技(ji)術(shu)壁(bi)壘(lei)。元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)依(yi)靠(kao)網(wang)紅(hong)模(mo)式(shi)崛(jue)起(qi)，作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)具(ju)有(you)太(tai)高(gao)的(de)可(ke)複(fu)製(zhi)性(xing)。

元氣森林想要撕掉“網紅”標簽
，成為“遍地紅”且有認知度、擁有多款超級品牌的企業，會有著更高的考驗。

跟元氣森林的“0糖0脂0卡”相比

，漢口二廠走的更多的是回憶殺
，憑借著創意的設計
、出色的顏值
，漢口二廠在一眾複古汽水中脫穎而出。但拋開顏值又有多少人願意為10元一瓶的汽水買單呢?

xianzaidehankouerchangzaijijichuangxin
，danyidanchuangxinbianshiquleqishichangtexing，bijingfugushiqiqijiadeyaosu
，changqixiaqu，hankouerchangbiranhuixingchengyigegangadexunhuan。

目前的中國飲料市場非常巨大，但集中度並不高。

最zui近jin幾ji年nian，人ren民min生sheng活huo消xiao費fei水shui平ping逐zhu步bu提ti高gao，年nian輕qing一yi代dai消xiao費fei群qun體ti逐zhu步bu成cheng為wei市shi場chang的de主zhu力li人ren群qun，年nian輕qing人ren對dui產chan品pin越yue來lai越yue挑tiao剔ti，審shen美mei大da大da提ti升sheng，但dan消xiao費fei行xing為wei卻que沒mei有you太tai大da慣guan性xing，不bu會hui因yin為wei你ni是shi大da牌pai就jiu選xuan擇ze購gou買mai。傳chuan統tong大da飲yin料liao品pin牌pai在zai經jing營ying上shang卻que有you慣guan性xing
，在zai麵mian對dui新xin事shi物wu時shi反fan應ying會hui稍shao微wei慢man一yi些xie。因yin為wei這zhe個ge時shi間jian差cha的de存cun在zai，當dang前qian這zhe個ge時shi代dai非fei常chang有you利li於yu新xin的de消xiao費fei品pin牌pai衝chong出chu來lai。

憑ping借jie互hu聯lian網wang和he資zi金jin的de加jia持chi，新xin品pin牌pai的de成cheng長chang速su度du雖sui然ran很hen快kuai
，但dan能neng否fou在zai時shi代dai潮chao流liu的de更geng迭die中zhong立li於yu不bu敗bai之zhi地di
，還hai需xu接jie受shou行xing業ye邏luo輯ji的de檢jian閱yue。畢bi竟jing從cong網wang紅hong變bian經jing典dian沒mei那na麼me容rong易yi。