認養一頭牛成立於2016年(nian)，成(cheng)立(li)之(zhi)初(chu)就(jiu)十(shi)分(fen)具(ju)有(you)話(hua)題(ti)性(xing)，一(yi)度(du)引(yin)起(qi)網(wang)友(you)們(men)的(de)熱(re)議(yi)。認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)具(ju)有(you)的(de)可(ke)不(bu)隻(zhi)是(shi)話(hua)題(ti)性(xing)，認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)還(hai)有(you)出(chu)色(se)的(de)銷(xiao)量(liang)，根(gen)據(ju)天(tian)貓(mao)官(guan)方(fang)發(fa)布(bu)的(de)《2020年天貓“618”乳飲冰總戰報》，“618”期間，“認養一頭牛”的品牌整體成交同比增速超600%，旗艦店成交登頂行業TOP1，其中奶卡預售成交400萬盒。
“認養一頭牛”做出這麼優秀的成績，背後的商業依靠是什麼？
01
講品牌故事
占用戶心智
認養一頭牛到目前為止已經擁有2000萬用戶群體，其中還包含500萬的vip會員。讓人很難相信這是一家2018年才剛剛成立的公司，短短兩年的時間其銷量已經突破15億，入選了天貓急速破億新國貨品牌，實現了好多人的“小目標”，成為當今乳製品行業的後起之秀。
說起乳製品行業，相信很多人都知道2008年nian時shi，中zhong國guo乳ru製zhi品pin市shi場chang出chu現xian過guo一yi些xie不bu小xiao的de問wen題ti，導dao致zhi很hen多duo消xiao費fei者zhe和he中zhong國guo乳ru製zhi品pin製zhi造zao商shang之zhi間jian產chan生sheng了le信xin任ren危wei機ji，越yue來lai越yue多duo的de人ren選xuan擇ze進jin口kou奶nai粉fen，花hua高gao昂ang的de價jia格ge隻zhi為wei喝he上shang一yi口kou“放心奶”。
而(er)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)的(de)故(gu)事(shi)也(ye)是(shi)在(zai)這(zhe)個(ge)時(shi)候(hou)開(kai)始(shi)的(de)，當(dang)時(shi)在(zai)所(suo)有(you)的(de)國(guo)內(nei)乳(ru)製(zhi)品(pin)廠(chang)商(shang)都(dou)焦(jiao)頭(tou)爛(lan)額(e)之(zhi)際(ji)，認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)徐(xu)曉(xiao)波(bo)卻(que)看(kan)到(dao)了(le)機(ji)會(hui)。據(ju)說(shuo)當(dang)時(shi)在(zai)香(xiang)港(gang)為(wei)自(zi)己(ji)的(de)兒(er)子(zi)買(mai)購(gou)奶(nai)粉(fen)，但(dan)是(shi)卻(que)因(yin)為(wei)不(bu)清(qing)楚(chu)限(xian)購(gou)令(ling)，導(dao)致(zhi)奶(nai)粉(fen)被(bei)查(zha)扣(kou)，徐(xu)曉(xiao)波(bo)氣(qi)憤(fen)的(de)同(tong)時(shi)又(you)對(dui)國(guo)產(chan)乳(ru)製(zhi)品(pin)現(xian)狀(zhuang)感(gan)到(dao)痛(tong)心(xin)疾(ji)首(shou)。
既ji然ran所suo有you人ren都dou擔dan心xin國guo內nei乳ru製zhi品pin行xing業ye的de食shi品pin安an全quan問wen題ti，那na我wo就jiu直zhi接jie透tou明ming化hua，讓rang消xiao費fei者zhe直zhi接jie看kan到dao產chan品pin來lai源yuan，於yu是shi認ren養yang一yi頭tou牛niu就jiu出chu現xian了le。而er後hou品pin牌pai方fang又you針zhen對dui牛niu奶nai的de“生產商”進行了一係列的衍生故事。
認養一頭牛斥4.6億巨資在河北建立了屬於認養一頭牛的現代化牧場，並且從澳洲引進了6000頭tou純chun種zhong荷he斯si坦tan進jin口kou奶nai牛niu，還hai有you來lai自zi於yu瑞rui典dian的de專zhuan業ye擠ji奶nai設she備bei，就jiu連lian奶nai牛niu平ping時shi吃chi的de飼si料liao都dou是shi從cong澳ao大da利li亞ya進jin口kou的de苜mu蓿xu草cao和he燕yan麥mai，每mei頭tou牛niu每mei天tian的de飼si料liao費fei高gao達da80元。除了設備上的優質，在產品生產技術上認養一頭牛也是采用了高於歐盟的標準。
congyishangdezhongzhongxijiedoutixianchulerenyangyitouniudegaopinzhiheduichanpindeyangebakong，tongshirenyangyitouniubazijidechuangyegushijianggeixiaofeizheting，yifangmianweilerangxiaofeizheduichanpinfangxin，lingyifangmianyongchuangshirenxuxiaoboquxianggangmainaifenyishi，yinqixiaofeizhegongming。gengzhongyaodeshi，weishenmezhongguobunengzuochurangxiaofeizhefangxindehaoniunai？renyangyitouniujiuyaozuochuzheyangdechanpin，yinqisuoyouxiaofeizheaiguoxinli，duichanpinjinxingzhichi。
故gu事shi具ju有you豐feng富fu的de話hua題ti性xing和he傳chuan播bo點dian，這zhe樣yang的de品pin牌pai故gu事shi也ye正zheng是shi打da通tong消xiao費fei者zhe心xin智zhi的de最zui佳jia捷jie徑jing。同tong時shi，隨sui著zhe現xian如ru今jin消xiao費fei的de升sheng級ji，很hen多duo消xiao費fei者zhe也ye非fei常chang樂le意yi為wei這zhe樣yang的de高gao品pin質zhi的de產chan品pin買mai單dan。
02
建立認養模式
產品生產透明化
說起消費者對國內乳製品行業最擔心的一點還是產品安全問題，自從2008nianzhongguorupinxingyeshenxianxinrenweijiyilai，ruzhipinxingyezhonggegepinpaiyedouzaizuozhenuli，xiangyaodapoxiaofeizhedeguyouyinxiang，danqueyejinrulexiangduiguhuadejieduan。
而這時的認養一頭牛就像我剛剛所說，瞄準了消費者擔心產品質量安全這一痛點，創建了前所未聞的認養奶牛模式。
其品牌的認養模式是通過對牧場奶源、生產製造、物流供應鏈等多個環節與消費者進行連接與互動，全部公開化、透明化。這一政策完美的解決了傳統模式裏消費者對品牌生產鏈信息不透明的行業痛點。
另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)品(pin)牌(pai)方(fang)也(ye)希(xi)望(wang)通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)可(ke)以(yi)提(ti)升(sheng)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)互(hu)動(dong)方(fang)式(shi)，提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)參(can)與(yu)感(gan)，能(neng)真(zhen)正(zheng)恢(hui)複(fu)並(bing)提(ti)升(sheng)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)中(zhong)國(guo)乳(ru)製(zhi)品(pin)企(qi)業(ye)的(de)信(xin)任(ren)度(du)。
在今年5月底發起了“百萬家庭認養計劃”，以“喝牛奶，不如認養一頭牛”為話題，正式向消費者們推出了認養模式，認養一頭牛聯合創始人孫仕軍在發布會現場也對認養模式進行了介紹：
第一種模式是雲認養：這是一種在線上的養成類互動遊戲，消費者可以通過淘寶和微信小程序進行遊戲，輕鬆體驗5G時代的雲養牛樂趣。在線上你可以直接認養奶牛隨後進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兌換等，還可以收到牧場的動態及直播。
第二種模式是聯名認養：其品牌聯合了吳曉波頻道、敦煌IP等推出了聯名卡，消費者可以購買季卡、半年卡、還有年卡等獲得聯名認養全，而後就能夠定期享受新鮮產品直送到家的服務，同時還可享有主題型會員定製權益。
第三種模式是實名認養：這個模式就厲害了，這個模式就是讓你成為實打實的養牛合夥人，選擇這個模式的消費者可以在專供牧場提前1年(nian)預(yu)定(ding)牛(niu)奶(nai)，並(bing)且(qie)奶(nai)牛(niu)的(de)名(ming)字(zi)也(ye)由(you)最(zui)高(gao)等(deng)級(ji)的(de)會(hui)員(yuan)決(jue)定(ding)，認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)也(ye)會(hui)定(ding)期(qi)向(xiang)會(hui)員(yuan)反(fan)饋(kui)奶(nai)牛(niu)的(de)照(zhao)片(pian)和(he)各(ge)項(xiang)生(sheng)長(chang)數(shu)據(ju)。簡(jian)直(zhi)就(jiu)是(shi)線(xian)下(xia)養(yang)成(cheng)遊(you)戲(xi)。
除了正式推出了認養模式之外，其品牌為了更好的貫徹認養模式，特地打造了“透明化”牧場。消費者可以24小時看到牧場的現場直播，還可以直接到牧場進行認養奶牛、親子遊等活動，甚至可以通過數字化、智能化的技術手段，真正享受看得見的飼養、看得見的生產、看得見的配送等產品和服務。
而(er)這(zhe)一(yi)模(mo)式(shi)創(chuang)新(xin)，也(ye)讓(rang)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)徹(che)底(di)打(da)破(po)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)的(de)固(gu)有(you)印(yin)象(xiang)，打(da)破(po)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)與(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)不(bu)信(xin)任(ren)心(xin)理(li)。在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)取(qu)得(de)了(le)成(cheng)功(gong)。
03
優秀營銷
助品牌“出圈”
上(shang)述(shu)說(shuo)的(de)所(suo)有(you)都(dou)屬(shu)於(yu)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)自(zi)身(shen)的(de)產(chan)品(pin)優(you)勢(shi)，但(dan)是(shi)在(zai)當(dang)下(xia)的(de)市(shi)場(chang)單(dan)單(dan)借(jie)助(zhu)優(you)秀(xiu)的(de)產(chan)品(pin)還(hai)不(bu)足(zu)以(yi)支(zhi)撐(cheng)一(yi)個(ge)企(qi)業(ye)在(zai)市(shi)場(chang)中(zhong)被(bei)消(xiao)費(fei)者(zhe)追(zhui)捧(peng)，所(suo)以(yi)認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)之(zhi)所(suo)以(yi)能(neng)火(huo)爆(bao)市(shi)場(chang)，也(ye)離(li)不(bu)開(kai)其(qi)優(you)秀(xiu)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)。認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)優(you)秀(xiu)的(de)營(ying)銷(xiao)方(fang)式(shi)也(ye)值(zhi)得(de)很(hen)多(duo)企(qi)業(ye)去(qu)學(xue)習(xi)借(jie)鑒(jian)的(de)。
01、多渠道推廣打造強曝光
認養一頭牛的多生態布局做的十分出色，首先其品牌的受眾麵是不受限的，不論性別、不論年齡，對男女老少來說都是剛需，於是就使得渠道變得十分廣泛，認養一頭牛在微博、小紅書、B站、頭條、知乎、抖音等平台均有廣告投放，來進行消費者引流，成功了打造了多生態布局。
其(qi)品(pin)牌(pai)聯(lian)合(he)創(chuang)始(shi)人(ren)孫(sun)仕(shi)軍(jun)就(jiu)曾(zeng)表(biao)示(shi)，認(ren)養(yang)一(yi)頭(tou)牛(niu)成(cheng)功(gong)破(po)圈(quan)主(zhu)要(yao)依(yi)靠(kao)於(yu)兩(liang)波(bo)流(liu)量(liang)，第(di)一(yi)波(bo)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)來(lai)自(zi)以(yi)公(gong)眾(zhong)號(hao)為(wei)代(dai)表(biao)的(de)自(zi)媒(mei)體(ti)，使(shi)品(pin)牌(pai)產(chan)品(pin)匹(pi)配(pei)到(dao)了(le)更(geng)精(jing)準(zhun)的(de)消(xiao)費(fei)人(ren)群(qun)。第(di)二(er)波(bo)流(liu)量(liang)紅(hong)利(li)來(lai)自(zi)2019年開始大火的直播以及內容種草平台。
02、跨界聯名、提高品牌熱度
現在提起跨界聯名大家應該都不陌生了，很多品牌現在都青睞這種玩法，強強聯合、用戶共享，誰都知道品牌跨界聯合可不是1+1=2那麼簡單，不出例外認養一頭牛也進行了跨界聯合。
認養一頭牛在直播領域，與肯德基、珀萊雅、維達紙巾等行業大牌分別進行連麥，用流量共享、產品互推的方式融合勢能。這可不是1+1那麼簡單了，而是變成了1+3甚至達到了1+4、1+5的程度，在這樣高強度的品牌聯合下，造成的話題度必然不小。
而除了直播連麥，聯名產品自然是少不了，就如認養一頭牛與王飽飽麥片聯名推出了早餐大禮包，還有剛剛提到的與敦煌IP聯名突出的“認養卡”，如果說與王飽飽聯名是為了在消費者心中留下健康飲食的形象，同時擴大產品使用場景的話。
那與敦煌IP聯合就是為了賦予品牌自身更深厚的文化內涵，迎合如今年輕人所追捧的古風潮流，強化新消費新國貨的品牌印象。
乳ru製zhi品pin市shi場chang的de迭die代dai速su度du在zai加jia快kuai，很hen多duo此ci前qian賣mai得de很hen好hao的de產chan品pin都dou逐zhu漸jian走zou向xiang落luo寞mo，新xin興xing品pin牌pai則ze層ceng出chu不bu窮qiong，這zhe種zhong情qing況kuang下xia，品pin牌pai應ying當dang向xiang認ren養yang一yi頭tou牛niu學xue習xi，瞄miao準zhun消xiao費fei者zhe痛tong點dian進jin行xing創chuang新xin突tu破po，這zhe樣yang即ji使shi麵mian對dui領ling先xian品pin牌pai，也ye可ke以yi從cong中zhong突tu出chu重zhong圍wei。
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