01

易爆火的高潛質品類的特點

第一，這個品類有一定的認知基礎
，這樣可以降低消費者教育成本。

henduorenrenwei，xinxiaofeipinyidingyaoqiuxinqiuyi，renwuwoyou，zhehuazhiduileyiban。yinweiruguomougepinlei，xiaofeizhewanquanmeiyourenzhihexiaofeixiguan，nixuyaohuafeijidadejinglihejinqianqujiaoyuxiaofeizhe

，zaizhezhiqian
，nikenenggenbenmaibudong，lianaoguoshengcunqidouhenkunnan。

其實
，所謂的產品求新
，往往不是品類上

，而是產品的具體形式上，我在後麵會詳細講。

第二
，這個品類契合消費趨勢
，場景明確，有大眾化的“出圈”潛質。

很多新品類講究小眾
，但是往往被這個“小眾”禁錮了思維。我們說品牌要“小而美”

，是要有“小眾感”，即具有鮮明的品牌調性和個性，不是讓你一味的去尋找人群很小眾的品類。

相反，我們的品類要盡可能的具備大眾化潛質，它有著清晰的使用場景
，盡管最初很小眾，但是隨著市場擴大、需求變遷
，就可能爆發
、出圈，並成為大眾消費品。

我舉個也簡單的例子：像掃地機，最開始隻是有較高收入水平、喜歡黑科技的人才購買，後來隨著產品認知擴大、製造成本降低，現在越來越大眾化了
，很多平日裏忙碌的年輕人都開始買，因為它契合了當代人快節奏的生活方式。相反，像單反機、古箏這樣純專業性、興趣化的東西，這是真正的小眾，很難有大眾化出圈的機會。

那麼，什麼樣的品類才有大眾化潛質呢？我認為有兩種：

一種是契合現代人需求趨勢的。比如“孤獨經濟”下的寵物、一人食、單人旅遊服務等
；“懶宅經濟”下的速食、方便食品、手機遊戲等；“顏值經濟”下的個性化服飾
、美妝、消費型小家電、輕醫美品類

；“健康養生”趨勢下的天然有機食品、保健營養品、便捷養生食品、低糖低脂代餐食品、體脂秤
、健身瘦身器材等；“娛樂經濟”下的休閑遊戲、個性化休閑食品、視頻和直播相關用品、舞蹈培訓等。

另一種是傳統大類目下的細分品類。由於傳統大類目（比如女裝、護膚品、休閑食品、家清用品、母嬰用品等），yijinghenchengshu，youzugoudeshichangronglianghexiaofeixiguan，congmougexifenshichangzuochunidetese
，jiuzugouzhichengqiyigehendadepinpai
，buyongdanxinshichangkongjianbugou。

比如說，元氣森林蘇打水飲料、天地壹號蘋果醋、小仙燉即食燕窩
，都是大類目下的細分品類，可以做成很大的市場。

相反，那種本來市場規模就很小的品類
，就不建議過度細分，而是把總體市場做大，否則會因為市場規模太小而撐不起市場規模。

第三，這個品類沒有特別強勢的競爭對手。

那些已經有非常強勢的品類

，比如可樂、啤酒、涼茶，門檻很高，你再進去是很難的，就算做起來也會遭遇品類老大老二的強力狙擊。

最(zui)理(li)想(xiang)的(de)情(qing)況(kuang)，是(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)處(chu)於(yu)野(ye)蠻(man)生(sheng)長(chang)階(jie)段(duan)
，群(qun)龍(long)無(wu)首(shou)或(huo)者(zhe)龍(long)頭(tou)很(hen)弱(ruo)勢(shi)，沒(mei)有(you)專(zhuan)屬(shu)這(zhe)個(ge)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)的(de)品(pin)牌(pai)

，甚(shen)至(zhi)還(hai)沒(mei)有(you)行(xing)業(ye)標(biao)準(zhun)，那(na)麼(me)你(ni)用(yong)係(xi)統(tong)規(gui)範(fan)的(de)品(pin)牌(pai)玩(wan)法(fa)降(jiang)維(wei)打(da)擊(ji)

，強(qiang)化(hua)品(pin)類(lei)認(ren)知(zhi)和(he)關(guan)聯(lian)，就(jiu)有(you)機(ji)會(hui)成(cheng)為(wei)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)代(dai)表(biao)者(zhe)。

當年三隻鬆鼠選擇堅果，就是因為這個品類大多是個體戶在賣，品牌廠家即便有生產堅果產品，也沒有專屬於堅果的強勢品牌。

不(bu)過(guo)，這(zhe)種(zhong)理(li)想(xiang)狀(zhuang)況(kuang)畢(bi)竟(jing)是(shi)很(hen)難(nan)找(zhao)的(de)，現(xian)實(shi)中(zhong)幾(ji)乎(hu)每(mei)個(ge)行(xing)業(ye)都(dou)有(you)了(le)很(hen)強(qiang)的(de)競(jing)爭(zheng)者(zhe)，尤(you)其(qi)是(shi)那(na)些(xie)成(cheng)熟(shu)的(de)大(da)類(lei)目(mu)，那(na)怎(zen)麼(me)辦(ban)呢(ne)？後(hou)麵(mian)我(wo)也(ye)會(hui)列(lie)出(chu)對(dui)策(ce)。

第四，這個品類要具有高複購率和較高的毛利率。

世界上最 難做的，是利潤低複購率也低的產品，隻有高複購率才能起量，降低拉新成本；隻有較高的毛利率
，才能支撐企業的品牌推廣和擴張。

對於那些競爭白熱化
，以至於價格很透明、毛利率薄如紙的品類，最好避開吧。如果非要做，那就在改進你的產品設計、用法
、功能等基礎上

，找一個差異化的價格段位
，把價值和利潤率做起來。

不過，利潤率較高，不代表價格一定要高，那些土豪式的高品牌溢價產品，在信息越來越透明
、xiaofeizheyuelaiyuejingmingdejintian，yijingmeinamerongyiqugejiucai。nikanxiaoguanchadoukaishizouxiashentan，kaishijiangjiale
，bijingzhishangshuimeinamehaoshoule。yaozuohaoxiaofeipin，gaoxingjiabiyibanbuhuicuo（要麼高品質、適中的價格，要麼質量過得去，價格較低）

02

新消費品牌選擇品類的三種思路

第一種：細分輕騎兵

代表品牌：完美日記、花西子

、ffit8、a1零食研究所

在(zai)競(jing)爭(zheng)如(ru)林(lin)的(de)成(cheng)熟(shu)大(da)類(lei)目(mu)裏(li)

，市(shi)場(chang)需(xu)求(qiu)很(hen)大(da)
，但(dan)是(shi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)很(hen)多(duo)。新(xin)品(pin)牌(pai)為(wei)了(le)突(tu)破(po)大(da)品(pin)牌(pai)深(shen)廣(guang)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)
，可(ke)以(yi)從(cong)大(da)品(pin)牌(pai)看(kan)不(bu)上(shang)或(huo)者(zhe)做(zuo)的(de)相(xiang)對(dui)薄(bo)弱(ruo)的(de)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)切(qie)入(ru)，在(zai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)先(xian)紮(zha)穩(wen)腳(jiao)形(xing)成(cheng)強(qiang)勢(shi)地(di)位(wei)，然(ran)後(hou)再(zai)拓(tuo)展(zhan)其(qi)他(ta)品(pin)類(lei)。當(dang)然(ran)，前(qian)提(ti)是(shi)這(zhe)些(xie)細(xi)分(fen)品(pin)類(lei)本(ben)身(shen)需(xu)求(qiu)不(bu)能(neng)太(tai)小(xiao)。

這種方法，就好像戰爭中的輕騎兵，從敵人的側翼進攻，攻擊對手防守薄弱的地方，進而占領城池
，做強根據地
，再圖征伐四方。

比如說，完美日記就避開了大品牌紮堆的護膚品品類，從彩妝切入，逐步打開局麵。

花西子口紅則是從口紅這種看起來技術要求相對低、大牌競爭也相對小的品類入手，通過國風的設計形成差異化優勢。

ffit8從更加小巧便捷

、更時尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋白粉，加上潮範的設計和羅永浩的安利獲得了一眾粉絲擁戴。

a1零食研究所則從蛋糕入手，這個品類缺少強勢品牌，而且傳統的蛋糕主要是基於地域的線下銷售，變成線上銷售後相當於在新場景(休閑食用)、新市場(休閑零食）下活動，競爭自然要小很多。

第二種：奇襲新物種

代表品牌：拉麵說、小仙燉、王飽飽、鍾薛高、三頓半
、HFP、植觀
、佐大獅醬料、小黃象零食、米客米酒、水茫茫果汁

這應該算是新消費品成功概率最大的選品方法，其具體思路是：在成熟的市場中
，基於消費需求、營銷環境和技術的變遷，用新思路重新定義產品內涵，賦予產品全新的麵貌，與傳統品牌形成差異化競爭。

這種迭代升級的“新物種”，通過新的消費群選擇、新的市場定位
、新的產品創新
、新的場景和使用方法、新的傳播和渠道
，形成與傳統同品類完全不同的形態和玩法，會對傳統品牌形成不可思議的顛覆。

這就好像在戰爭中
，新式的軍隊，采用全新的兵器和戰略戰術（比如熱兵器對冷兵器，飛機對大炮），對傳統軍隊進行猝不及防的奇襲
，其中的思路和觀念，往往是老對手一時間完全沒法理解的。

很多時候，我們對那些巨頭橫行的成熟行業中那些現有的市場和玩法已經習以為常，以為市場格局已經固定
，以為產品應該就是這樣。

殊不知，消費人群在迭代，他們的生活方式和需求也在悄悄變化
，新的傳播方式和銷售渠道湧現
，這往往就是新品牌可以發生的沃土！

比如在白酒市場，可以說是群雄環伺
，紅海已經紅的發紫，但是米客米酒、江小白等品牌，通過低度化、年輕化、情感化的產品及互聯網玩法，硬生生撬開了一片天地。

比bi如ru在zai方fang便bian麵mian市shi場chang，傳chuan統tong的de方fang便bian麵mian雖sui然ran方fang便bian，但dan是shi不bu夠gou健jian康kang，味wei道dao不bu夠gou地di道dao，包bao裝zhuang也ye很hen土tu
，拉la麵mian說shuo通tong過guo改gai進jin產chan品pin
，將jiang健jian康kang營ying銷xiao的de食shi材cai和he高gao逼bi格ge的de包bao裝zhuang結jie合he起qi來lai，把ba各ge種zhong地di方fang風feng味wei裝zhuang進jin袋dai子zi，既ji方fang便bian快kuai捷jie又you足zu夠gou健jian康kang美mei味wei。

比如在速溶咖啡市場，有雀巢
、G7等國際大牌占據C位，但是三頓半咖啡通過冷萃技術實現冷泡飲用，加以文藝範的包裝
、互聯網種草和電商渠道銷售，小螞蟻也撼動了大象。

這樣的例子還有很多：小仙燉將燕窩即食化
，並通過網紅種草

，避開了燕之屋的窠臼；王飽飽無懼桂格，將堅果融入麥片，可即食也可以衝泡，高顏值設計和電商銷售合力助攻入主C位；鍾薛高腦洞清奇又高逼格的冰淇淋新品，賺足了流量也撩來了訂單；HFP成為了護膚成分黨的專屬最愛；佐大獅專門針對外賣場景，開發了小包裝的拌飯佐醬
，在袋裝佐餐醬料品類一騎絕塵…

可以說，在創造新消費“新物種”上
，永遠都有新的可能。新品牌最大的敵人不是競爭對手
，而是洞察力和想象力。

第三種：新品類優等生

代表品牌：自嗨鍋即食火鍋
、元氣森林無糖蘇打飲料、軒媽·蛋黃酥
、林清軒山茶花護膚品、薇諾亞藥妝
、泡泡瑪特盲盒、榴芒一刻榴蓮食品、雲耕物作紅糖

youyuxiaofeixuqiubianqian，mouleichanpinyoudulixingchengpinleideqianli，pinpaijishibawozheyijihui，zhuanzhuyuzhegepinlei
，batazuochengzhegepinleidejiaojiaozhe，shenzhichengweipinleidedaibiao。zheliyoufenweisanzhongqingkuang：

yishixinpinleichengxing，pinleicongwudaoyou。dangmouleichanpinyuanbenguimohenxiao，buchengqihou，suizheshichangbuduanpeiyang，xiaoshouguimokaishikuaisuzengchangbingxingchengqushi，zheshihouzuishiheqieru。

比bi如ru以yi前qian的de藥yao妝zhuang產chan品pin很hen多duo品pin牌pai零ling零ling散san散san有you售shou，市shi場chang規gui模mo太tai小xiao，還hai沒mei法fa成cheng為wei一yi個ge成cheng熟shu的de品pin類lei
，但dan是shi隨sui著zhe藥yao妝zhuang不bu斷duan普pu及ji
，就jiu為wei薇wei諾nuo亞ya成cheng就jiu藥yao妝zhuang品pin類lei帶dai來lai了le機ji會hui。

zaibiruzihaiguojishihuoguo，yiqianyouyujishuhexiaofeixuqiubugou

，houlaisuizheanquanzirejishudejiejue，yijinianqingrenzhuiqiuxiaolvyumeiweidexuqiuqushi，zhegeshichangkaishifali，zhejiuweizihaiguodefajidiandinglejichu。

ershixinpinleifenhua，laopinleifenhuachuxinpinlei。chengshudepinlei，youyuxiaofeixuqiudeduoyangxing，kaishichuxianhenduochayihuadexifenchanpin
，dangmouxiexifenchanpinguimodadaoyidingguimo，jiufenhuachuleyigequanxindexifenpinlei。

比如，護膚品是一個有著眾多款式、成分、樣式的大品類
，林清軒更進一步，開辟了山茶花護膚品
，成為了這個新品類的推動者。

sanshixinpinleiduli
，xiaoleichanpinzijidangan。zhexiexinpinleiyuanbendoucunzai
，zhishidaizaimupinleizhong，meiyoudulixing，shichangyequefazhuanmenzuozheleichanpindepinpai
，zheshihoupinpaixuanzejiangzheleichanpinzuoshenzuotou
，bazhegepinleidaishangmeiguangdengxia。

比bi如ru蛋dan黃huang酥su，很hen多duo食shi品pin大da品pin牌pai都dou在zai做zuo
，但dan是shi往wang往wang隻zhi是shi作zuo為wei一yi個ge產chan品pin係xi列lie，是shi跟gen其qi他ta食shi品pin一yi同tong生sheng產chan銷xiao售shou，軒xuan媽ma品pin牌pai則ze將jiang蛋dan黃huang酥su產chan品pin進jin行xing改gai進jin，變bian得de更geng健jian康kang
、顏值更高，將蛋黃酥這個品類提升到非常獨立的高度。

做新品類優等生，最重要的是要對市場和消費人群有敏銳的洞察力，把握品類分化的節奏，選擇最佳“窗口期”進入，太早進入消費習慣還沒形成

、認知成本高，太晚進入又過了紅利期，競爭也會加劇。

同時
，品牌要盡早將品牌與品類關聯起來
，形成“品類=品牌”的認知
，進而成為這個品類的代表。