本文是小馬宋戰略營銷滿滿項目團隊的案例複盤：

去年十月，“滿滿元氣棗糕”團隊找到我們

，讓我們為其進行營銷谘詢工作。

和找我們的很多品牌一樣，滿滿也是一家典型的“先上車後補票”的企業。這樣的企業在創業初期通常一心投入資源追求好產品
，等成長到了一定體量
，才開始回過頭來梳理品牌相關的工作。

從2017年在大悅城開第一家店開始，到陸續在北京上海開出40duojiadian。manmanyinweituchudechanpinli
，dangshizailaoyonghuzhongyijingyongyoulefeichanggaodekoubei，danshiyouyinweipinpailibuzu，huokehezhuanhuadejuxianyezhujiantuxianchulai。

如何打造品牌資產？怎樣提高銷售轉化？成了我們這個項目的核心工作。

沒有調研就沒有發言權。確認合作後，我們很快展開了為期一個月的項目調研。

shouxianshineibufangtan。henduoqiyetiaoyanzongshicongxiaofeizhehejingzhengduishounalikaishi，qishizuikuaidequdaolaiziqiyeneibu。tongguozhijiedegaocengfangtan，womenkeyikuaisudelapingxingyexinxicha，yizuikuaidesudulejieyigexingye。erqiedangnilejieleqiyedefazhanlishihechuzhong、重大節點和事件、企業獨有的資源稟賦和能力
、產(chan)品(pin)和(he)工(gong)藝(yi)技(ji)術(shu)上(shang)的(de)獨(du)特(te)優(you)勢(shi)。你(ni)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)
，也(ye)會(hui)了(le)解(jie)企(qi)業(ye)今(jin)天(tian)成(cheng)功(gong)的(de)秘(mi)密(mi)。那(na)時(shi)你(ni)要(yao)做(zuo)的(de)事(shi)，隻(zhi)是(shi)把(ba)企(qi)業(ye)以(yi)前(qian)做(zuo)對(dui)的(de)事(shi)情(qing)找(zhao)出(chu)來(lai)
，讓(rang)他(ta)們(men)堅(jian)持(chi)下(xia)去(qu)就(jiu)好(hao)。

在zai內nei部bu的de訪fang談tan中zhong，我wo們men更geng了le解jie到dao滿man滿man原yuan來lai是shi西xi貝bei投tou資zi的de中zhong式shi烘hong焙bei品pin牌pai，並bing且qie整zheng個ge團tuan隊dui管guan理li也ye有you著zhe西xi貝bei的de血xue統tong和he作zuo風feng
，這zhe讓rang我wo們men對dui產chan品pin品pin質zhi有you了le更geng多duo的de信xin心xin。

 

過程中
，我們還實地調研了20家滿滿店鋪、30家以上的同行競品，做了100個以上的顧客訪談，同時分析了1000條以上的網絡數據。

於yu此ci同tong時shi，為wei了le更geng詳xiang細xi地di了le解jie滿man滿man店dian鋪pu的de真zhen實shi銷xiao售shou情qing況kuang
，我wo們men在zai七qi個ge店dian鋪pu裝zhuang了le攝she像xiang頭tou，記ji錄lu了le一yi周zhou的de店dian內nei銷xiao售shou情qing況kuang。並bing且qie我wo們men兩liang個ge同tong事shi去qu滿man滿man做zuo了le兩liang天tian售shou貨huo員yuan。

整個調研下來，我們對行業以及滿滿的情況
，初步有了一些基本了解。

作zuo為wei一yi個ge傳chuan統tong糕gao點dian，整zheng個ge行xing業ye的de消xiao費fei

，還hai是shi集ji中zhong在zai街jie邊bian傳chuan統tong糕gao點dian店dian以yi及ji不bu成cheng品pin牌pai的de檔dang口kou。行xing業ye裏li像xiang滿man滿man這zhe樣yang以yi商shang場chang店dian為wei主zhu，定ding價jia稍shao高gao的de高gao品pin質zhi棗zao糕gao品pin牌pai幾ji乎hu沒mei有you。

用戶消費呈現“認品類
，不認品牌”的趨勢。大家隻會想買一塊棗糕，而不太關注是哪個店鋪的出品。消費者認為產品品質都差不多。

yinweidingjiashoudaojiebiandiankequndingweiyingxiang，putongjiebiandianchuyuchengbenkaolv。zaogaochanpindaduoyicichonghao，yongliezhizaonizaojingzhizuochanpin，danxiaofeizhequefaxiangguanxiaofeirenzhi。

概括來說，整個行業對高單價的品質產品不是很友好。

其次是滿滿品牌的情況。

滿滿當時的情況
，在我們調研以後看來，幾乎可以用一句話形容：一個低調努力的富二代。

首先它的產品足夠好。

因為有著西貝的血統，滿滿的整個選材到出品以及店鋪人員管理
，都處於行業領先水平。它們在製作一盤棗糕時，需要用掉至少76顆(ke)正(zheng)宗(zong)和(he)田(tian)大(da)棗(zao)，蛋(dan)糕(gao)製(zhi)作(zuo)用(yong)到(dao)的(de)雞(ji)蛋(dan)
，全(quan)是(shi)德(de)清(qing)源(yuan)出(chu)品(pin)的(de)
，用(yong)到(dao)的(de)鮮(xian)奶(nai)是(shi)七(qi)天(tian)保(bao)質(zhi)期(qi)的(de)三(san)元(yuan)低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)。而(er)整(zheng)個(ge)棗(zao)糕(gao)過(guo)篩(shai)工(gong)藝(yi)，也(ye)很(hen)大(da)程(cheng)度(du)上(shang)解(jie)決(jue)了(le)棗(zao)糕(gao)吃(chi)到(dao)棗(zao)核(he)的(de)行(xing)業(ye)問(wen)題(ti)。

那為什麼又說是它是一個低調的富二代呢？因為它這一切的一切
，都很少被人看見。

首先是身份看不見。

滿滿當時的logo是用字體變形來做的，整個符號辨識困難，沒有記憶點，在遠處看容易縮成一塊紅點。

而當時滿滿的口號是“補元氣，就吃滿滿元氣棗糕”。這句口號雖然是一個行動句，但問題在於“補元氣”這個概念在我們日常生活中是很少的，顧客也不明白什麼時候該補元氣。

其次門店看不見。

我們在現場的實地考察中
，發現滿滿在店鋪招牌、櫃台陳列
、銷售話術等等環節都存在不同的問題，這導致顧客發現店鋪困難
、決策困難。

線下店鋪，門頭、陳列、店員話術本質上都是一種獲客工具。店麵的獲客效率，決定了你的客流情況，更進一步決定了你的收益。

而店鋪隻有在流量、轉化率、客單價
、購買體驗等每一個小環節都做提升
，才能帶來整體收益的提升。

舉例幾個調研發現的問題：

1、        店(dian)鋪(pu)招(zhao)牌(pai)設(she)計(ji)不(bu)夠(gou)醒(xing)目(mu)，招(zhao)牌(pai)尺(chi)寸(cun)也(ye)過(guo)小(xiao)，有(you)些(xie)店(dian)招(zhao)不(bu)在(zai)核(he)心(xin)客(ke)流(liu)的(de)主(zhu)視(shi)覺(jiao)方(fang)向(xiang)上(shang)，導(dao)致(zhi)顧(gu)客(ke)很(hen)難(nan)發(fa)現(xian)。我(wo)們(men)安(an)裝(zhuang)的(de)攝(she)像(xiang)頭(tou)也(ye)發(fa)現(xian)，平(ping)均(jun)每(mei)1000個人經過滿滿
，隻有190個人發現了滿滿的招牌
，其中810個流量都浪費掉了。

 

2、guitaidechenlieyebugouyouxiyinli。yinweimanmanshidangkoudian，gukemeifajindianxuangou，zhinengtongguozaiguitaiqianguancha
，ruguoliyuanyidian，yuanlaideshuipingpingpuchenliehennanranggukekandao。

商品的陳列方式還會影響顧客的購買決策，如果是一個烘焙產品，就應該看起來誘人好吃，但是目前滿滿的商品陳列是不夠的。

 

3、不(bu)少(shao)店(dian)鋪(pu)的(de)多(duo)處(chu)區(qu)域(yu)沒(mei)有(you)海(hai)報(bao)，浪(lang)費(fei)了(le)本(ben)來(lai)就(jiu)很(hen)寶(bao)貴(gui)稀(xi)缺(que)的(de)宣(xuan)傳(chuan)位(wei)置(zhi)
，海(hai)報(bao)尺(chi)寸(cun)又(you)小(xiao)

，內(nei)打(da)燈(deng)燈(deng)光(guang)不(bu)足(zu)
，畫(hua)麵(mian)灰(hui)暗(an)，內(nei)容(rong)又(you)雜(za)，效(xiao)果(guo)不(bu)好(hao)。比(bi)如(ru)下(xia)圖(tu)中(zhong)中(zhong)間(jian)一(yi)張(zhang)
，光(guang)牆(qiang)麵(mian)根(gen)本(ben)沒(mei)有(you)利(li)用(yong)起(qi)來(lai)進(jin)行(xing)宣(xuan)傳(chuan)。

 

4
、除chu了le海hai報bao宣xuan傳chuan的de位wei置zhi沒mei有you充chong分fen利li用yong
，海hai報bao以yi及ji視shi頻pin的de介jie紹shao內nei容rong也ye是shi很hen散san亂luan，沒mei有you說shuo出chu顧gu客ke最zui關guan心xin的de問wen題ti和he內nei容rong。比bi如ru電dian視shi屏ping幕mu裏li這zhe種zhong隻zhi放fang美mei美mei的de人ren物wu但dan不bu介jie紹shao產chan品pin的de做zuo法fa
，對dui顧gu客ke選xuan購gou是shi沒mei有you幫bang助zhu的de。

 

5、通過攝像頭發現，顧客選購困難，對大部分口味不不熟悉，要問很多才能下決定。我們認為這有必要在商品陳列、試吃、價簽、商品介紹等方麵進行設計，讓顧客迅速下單，減少糾結的時間。

 

這(zhe)是(shi)一(yi)些(xie)我(wo)們(men)在(zai)調(tiao)研(yan)之(zhi)後(hou)發(fa)現(xian)的(de)主(zhu)要(yao)問(wen)題(ti)
，更(geng)細(xi)節(jie)的(de)內(nei)容(rong)就(jiu)暫(zan)不(bu)展(zhan)示(shi)了(le)。總(zong)之(zhi)滿(man)滿(man)當(dang)時(shi)的(de)情(qing)況(kuang)，就(jiu)是(shi)東(dong)西(xi)很(hen)好(hao)
，但(dan)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)知(zhi)道(dao)你(ni)哪(na)裏(li)好(hao)。整(zheng)個(ge)門(men)店(dian)獲(huo)客(ke)效(xiao)率(lv)也(ye)不(bu)太(tai)高(gao)。

對滿滿的改造，是一個細節持續改善比較典型的案例，下麵就講一件我們針對問題提供的對應解決方案。

首先是品牌的問題。

1、關於品牌口號

原來的口號問題我們已經講過了，前文也提到，滿滿對產品品質要求極高，而很多競品都是用低品質的棗，甚至用棗精來冒充大棗。

為了讓顧客真正感受到滿滿的高品質，我們結合滿滿的品牌名字，為其創作了一句品牌口號：滿滿都是棗

，才是好棗糕。

為了強化這句廣告語
，我們特意在店麵和櫃台上展示製作棗糕的和田大棗。

2、關於滿滿的識別符號

滿滿原來的符號就是用“滿滿”兩個字設計而成的

，但是識別度很低。我們就思考，要為滿滿創作什麼樣的識別符號才是最合適的。

問題大概都是在實踐中解決的
，我們在客戶店裏做了幾天售貨員，經常有客戶提到“滿滿不是一個大品牌”，客戶會覺得鮑師傅品牌比滿滿好。這時候我們同事就會跟顧客介紹說，其實滿滿是西貝旗下的

，果然，顧客都特別認同西貝。

甚至提到西貝以後，很多顧客都想主動嚐試一下。

那(na)時(shi)候(hou)滿(man)滿(man)用(yong)的(de)購(gou)物(wu)袋(dai)也(ye)是(shi)西(xi)貝(bei)的(de)
，我(wo)們(men)在(zai)攝(she)像(xiang)頭(tou)中(zhong)發(fa)現(xian)
，很(hen)多(duo)顧(gu)客(ke)在(zai)拿(na)到(dao)西(xi)貝(bei)購(gou)物(wu)袋(dai)的(de)時(shi)候(hou)會(hui)再(zai)看(kan)一(yi)下(xia)滿(man)滿(man)的(de)門(men)頭(tou)

，他(ta)們(men)會(hui)有(you)疑(yi)惑(huo)。為(wei)什(shen)麼(me)一(yi)個(ge)棗(zao)糕(gao)會(hui)用(yong)西(xi)貝(bei)的(de)袋(dai)子(zi)。

 

我們在梳理門店問題的時候，想到了解決方案，既然顧客對滿滿是不是西貝旗下品牌很在乎，那我們為什麼不直接跟西貝聯係起來呢。

眾所周知，大家對西貝的品牌資產，認知最強的是“I love 蓧”
，我們為什麼不把這個大家熟悉和信任的符號嫁接到滿滿身上呢？

所以我們就設計了一個“I Love 棗”的符號
，並且寫上了“西貝旗下品牌”這個提示。

 

下圖是西直門凱德茂店改造後的效果。

 

zaixizhimendianzengjialezhegedengxiangpaizizhihoudejitiannei，womenshidiguanchafaxianyouwufenzhiyidegukehuizhuanmenkanzhegefuhaobingqiehaihuigendianyuanshuozijiganggangzhidaomanmanshixibeiqixiadepinpai
，erzaihouxudeceshizhong
，zengjiaxibeidebeishu
，yechengweilekehugoumaichanpindeyigezhongyaogoumailiyou。

zhelimianhaiyouyigechaqu，jiushidangwomentichuyaofangdaxibeizichandeshihou。manmantuanduishigandaoyouyude。tamenyerenshidaozhehuoxushiyigebeihushidehaotiyi
，danshineixinlihaishiyouzhechuangyezhezuopinpaideqinghuai。womentingledangjibiaoshihenlijietamen，ranhoujiandingdejianchilewomendefangan。

一個有效的戰略
，是調動和發揮一切你擁有的、有限的資源，來實現目的。我們不要感性的判斷，不要努力奮鬥的故事
，我們要穩贏

，要確定性。

坦克是英國人發明的，但是英國人用它來掩護步兵衝鋒
，這利用了坦克裝甲厚、huolimengdetedian。danshiyouyigeyoushishimeiyouliyongde
，jiushisudukuai。suoyichongfenfahuitankedeyoushishideguoren，deguorenfangqilebubingchongfengzhegezuozhanfangfa，zhijiezujianletankebudui
，jiubatankedesuoyouyoushidoufahuichulaile。

充分利用資源，我們才會贏得巨大的競爭優勢。

zuoweiyigefuerdaipinpailaishuo

，yangchangbiduan，fangdajiyinyoushi，caishizuizhongyaodeshiqing。nulihenzhongyao

，qidiangengzhongyao，qidiangaohainulizuizhongyao。womenyaozuoyigegaotiaonulidefuerdai。

3
、關於滿滿的產品命名

原來滿滿的產品就叫“元氣棗糕”，我們覺得這沒有體現產品本有的價值，同時“滿滿都是棗，才是好棗糕”必須要貫徹到所有細節中，所以我們建議品類名改為“和田大棗糕”。

因(yin)為(wei)和(he)田(tian)大(da)棗(zao)，是(shi)棗(zao)裏(li)最(zui)好(hao)的(de)材(cai)料(liao)，是(shi)體(ti)現(xian)產(chan)品(pin)價(jia)值(zhi)的(de)關(guan)鍵(jian)點(dian)。同(tong)時(shi)這(zhe)也(ye)是(shi)一(yi)個(ge)次(ci)級(ji)品(pin)牌(pai)杠(gang)杆(gan)。很(hen)多(duo)火(huo)鍋(guo)店(dian)會(hui)當(dang)著(zhe)顧(gu)客(ke)的(de)麵(mian)使(shi)用(yong)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)煮(zhu)牛(niu)肉(rou)，電(dian)商(shang)品(pin)牌(pai)會(hui)選(xuan)擇(ze)用(yong)順(shun)豐(feng)發(fa)快(kuai)遞(di)
，本(ben)質(zhi)都(dou)是(shi)利(li)用(yong)次(ci)級(ji)品(pin)牌(pai)杠(gang)杆(gan)為(wei)產(chan)品(pin)背(bei)書(shu)。我(wo)們(men)調(tiao)研(yan)的(de)時(shi)候(hou)發(fa)現(xian)客(ke)戶(hu)用(yong)的(de)是(shi)最(zui)好(hao)的(de)原(yuan)材(cai)料(liao)，並(bing)且(qie)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)的(de)定(ding)價(jia)很(hen)難(nan)跟(gen)進(jin)
，所(suo)以(yi)就(jiu)決(jue)定(ding)順(shun)勢(shi)放(fang)大(da)這(zhe)個(ge)賣(mai)點(dian)。

 

二


、我們對滿滿的細節改善

1
、店鋪招牌設計不夠醒目，一個是因為logo設計問題

，還有一個是門頭留的位置不夠。在門頭寬度暫時不能更改的情況下，我們選擇直接把字做大
，並且把“和田大棗糕”的品類名字放大。下圖是西直門凱德茂店改造後的效果。

 

danzhebingmeiyouchedijiejuewenti，yinweiyuanlaidedianpuzhuangxiuyongdemuzhicailiao
，shidedianpuzhengtideshijiaobugoumingliangxianyan，suoyiwomenjianyiduidianpujinxingchedidegaijin
，xiamianshigaijinfangan。

 

tongshi，yinweizhegedianpubuzaikaidemaohexinkeliudeshixiannei，womentiaoyanshihouyefaxiandabufengukebuzhidaozheliyouyijiazaogaodian，womenjianyigenshangchangxieshang，zengjiayigecezhao，rangcemianxialoutidegukekeyizhijiekandaozhegepaizi。

             

dangran，yinweizuizhongshangchangburangshejicezhao，zhegefanganmeiyoudeyizhixing。danshiwomenyeyincishejileyigetidaifangan。jiranshijiaofuhaobuxing
，womenjiucaiyongshengyinfuhaoqieru。womenzaitiaoyanzhongfaxian，laorenhaizimaizaogaozuiduo
，yushiwomenyongershunengxiangdeerge“兩隻老虎”
，給滿滿改編了一首棗糕歌。現在每天在商場裏循環播放
，非常洗腦。

2、manmanguitaidechenlieyuanlaishishuipingchenlie，womenjianyijiangchenliepanqingxie，zheyangyuanchudegukejiukeyiyiyankandaoguitailimaideshishenme。yuanlaideertongdangaodoushifangzaizuidingceng，danxiaohaizideshixianshikanbudaode，suoyouwomenjianyibadangaofangdaoxiacengxiaopengyoukeyikandaodedifangzuochenlie。

tongshiwomenfaxianmanmanheshenghuidianshengyitebiehao，shiyinweiheshenghuidianmenkouyoushangchangbuzhideyigemuma。henduojiachangdaixiaohaizizouguolaixiaohaizihuibeimumaxiyin，jiachangdenghaiziwandeshihoujiushunbianmaileyigezaogao，suoyiwomenjianyimanmanzaidianmenbuzhileisiqiqiu
、木馬、機器人這種小朋友喜歡的裝置，吸引小朋友過來玩
，這樣家長就可以順便買一個棗糕。

3、yuanlaidianpudehaibaobujinmeiyouchongfenliyongweizhi，zhanshineirongyemeiyoushuofuli。womenzhongxinshejiledianneidehaibao
，zhuyaoshiduihexinchanpinjinxingjieshao，tuchuchanpindeyoudian。

4、womenzaizuotongxingtiaoyandeshihou，faxianmanmanheleisihaolilaizhileidehongbeipinpaishibuyiyangde。yinweimanmanshidangkoudian，gukezhijiexiadandianyuanbangmangnachanpin
，danshihaolilainazhongdadianshigukezijixuangoude。

suoyiwomenduitiyandegaizaocankaolezaiguitaiqiandiandandexingshi，zhezhongguiqiandiandanxingshizuidadepinpaijiushimaidanglao，womenxuexilemaidanglaodediancantiyanduimanmanjinxinglegaizao
，suoyizaidianshipingmuzheyikuai，womenshejiledierkuaibanjia（本來就有的優惠）的醒目提示，這樣店員就不用不斷提醒顧客這個優惠政策了。

同事還用本店熱賣top3
、組合套餐等內容，幫助顧客快速了解滿滿的核心產品
，解決顧客下單決策困難的問題。

 

5、顧客的下單困難，還有一部分原因是陳列中的商品介紹不夠
，我們設計了係列的商品標簽，可以幫助顧客更好的了解每個商品的特點。

 

6
、原來櫃台上的試吃設置不規範的問題，我們進行了統一。

（下圖為改造前）

 

（改造後的統一規範）

 

7、原來滿滿的櫃台展示主要是不鏽鋼和木質托盤
，顯得不夠明亮
，我們建議更改展示櫃台的托盤，改用更亮的淺色大理石材質。

 

8、滿滿定價是28元/塊，但是“一塊”究竟是多大
，顧客心中沒概念
，會覺得貴，我們建議價格改成28元/盒
，而且盒子就在櫃台展示出來，讓顧客知道盒子有多大。

另外包裝盒也進行了重新設計。

 

9
、之前滿滿一直用西貝的購物袋，但購物袋是品牌重要的自傳播物料，所以我們也設計了新的手提袋。

 

最zui後hou我wo們men想xiang說shuo一yi點dian，因yin為wei是shi年nian度du合he作zuo，所suo以yi我wo們men對dui滿man滿man的de改gai造zao是shi奔ben著zhe科ke學xue的de態tai度du，先xian試shi點dian然ran後hou根gen據ju效xiao果guo不bu斷duan改gai進jin和he推tui廣guang到dao其qi他ta店dian鋪pu的de方fang法fa。我wo們men為wei客ke戶hu提ti供gong的de持chi續xu改gai進jin和he陪pei伴ban式shi的de服fu務wu
，而er不bu是shi一yi錘chui子zi買mai賣mai，做zuo完wan後hou有you沒mei有you效xiao果guo、行不行得通就都不管了
，所以我們會持續陪伴客戶

，讓品牌更強大
，讓門店銷售更火熱。

以上
，就是我們對滿滿棗糕的初期策劃方案。