清泉出山創始人兼CEO  邸傑

把前浪拍在沙灘上，後浪們接連湧來，奏響了中國快消品牌的迭代進行曲。

2020年，成立了28年的彙源果汁終遭“滑鐵盧”
，68歲的朱新禮背負著“老賴”的標簽黯然落幕
，令人唏噓不已。許多人將其“衰落”的根源追溯到12年(nian)前(qian)被(bei)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)並(bing)購(gou)的(de)失(shi)敗(bai)，但(dan)作(zuo)為(wei)一(yi)個(ge)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)，品(pin)牌(pai)嚴(yan)重(zhong)老(lao)化(hua)，產(chan)品(pin)失(shi)去(qu)創(chuang)新(xin)，不(bu)再(zai)符(fu)合(he)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)口(kou)味(wei)才(cai)是(shi)其(qi)衰(shuai)落(luo)的(de)主(zhu)因(yin)。一(yi)代(dai)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)正(zheng)在(zai)老(lao)去(qu)，一(yi)代(dai)新(xin)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)正(zheng)在(zai)崛(jue)起(qi)。

2019年，新飲料品牌元氣森林憑借無糖氣泡水爆款和一波波廣告攻勢，迅速躥紅。2020年其完成了新一輪融資，估值突破100億元。更重要的是，元氣森林開啟了一個近千億元的氣泡水大市場。

最近，藍鯊有貨關注到一個新飲料品牌——清泉出山。它成立僅僅2年，估值就高達2億元
，被梅花創投創始合夥人吳世春寄予厚望。近期
，藍鯊有貨專訪了清泉出山兩位創始人邸傑、孫大強，不禁為其團隊的專業、品牌營銷的巧妙、以及勇敢跟老東家元氣森林在產品
、渠道上打硬仗歎服。

01

碰瓷

清泉出山聯合創始人孫大強

清泉出山嶄露頭角，是從碰瓷小米開始的。

2019年4月4日
，一款名為“小米可樂”的新飲品在網上被人瘋傳
，許多人甚至小米公司內部的人都以為這是小米“生態鏈”產品。但事實證明這是一場美妙的“誤會”。當天下午
，小米公司發言人發布澄清聲明稱：“此產品既非小米集團產品

，也非小米授權出品。對涉嫌惡意冒用、搭便車、侵犯小米集團擁有的商標
，嚴重誤導消費者的行為，保留通過法律手段追究相關組織、機構以及個人有關責任的權利。”

實際上，“小米可樂”是以小米為原料，經過穀物發酵工藝釀製而成，“為發酵而生”的新型可樂飲品
，並非是小米公司研發的可樂產品。而“小米可樂”背後的這家公司

，就是清泉出山。

碰瓷的“小米可樂”的銷量也令清泉出山上下振奮不已。清泉出山聯合創始人孫大強介紹，小米可樂在重慶60家7-11門店上市首日
，就賣掉了1600多瓶，創下了新飲料上市首日的銷售記錄，（在便利店係統中
，飲品平均每日賣掉0.5瓶即為正常）。正是小米可樂在線下門店銷售火爆
，讓小米法務部門看到了“碰瓷”的小米可樂。

“以這樣一種方式走進大眾的視野，本身就是我們主動進行的一場營銷策劃”，孫(sun)大(da)強(qiang)告(gao)訴(su)藍(lan)鯊(sha)有(you)貨(huo)，在(zai)做(zuo)清(qing)泉(quan)出(chu)山(shan)前(qian)
，他(ta)曾(zeng)獲(huo)得(de)創(chuang)新(xin)工(gong)場(chang)的(de)投(tou)資(zi)，做(zuo)智(zhi)能(neng)穿(chuan)戴(dai)設(she)備(bei)
，以(yi)失(shi)敗(bai)告(gao)終(zhong)。孫(sun)大(da)強(qiang)對(dui)新(xin)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)有(you)著(zhe)一(yi)套(tao)自(zi)己(ji)的(de)邏(luo)輯(ji)。“新xin品pin牌pai入ru場chang大da多duo沒mei有you什shen麼me名ming氣qi
，必bi須xu要yao想xiang辦ban法fa製zhi造zao一yi些xie聲sheng勢shi。而er當dang時shi，小xiao米mi作zuo為wei一yi家jia爆bao紅hong的de手shou機ji廠chang商shang
，不bu務wu正zheng業ye生sheng產chan的de眾zhong多duo生sheng態tai鏈lian產chan品pin難nan免mian給gei很hen多duo人ren造zao成cheng錯cuo覺jiao。而er我wo們men的de產chan品pin又you恰qia恰qia是shi采cai用yong的de小xiao米mi發fa酵jiao這zhe種zhong技ji術shu打da造zao的de可ke樂le。”

後來，小米果然把清泉出山告了，如今官司仍然在審理中。“這個官司有得打，對凸顯我們的品牌很有幫助。”孫大強說。

youcikejian，gaotiaochuangye，pengcixiaomi
，shiqingquanchushanxinpinpaituxiandeqizhao，weiqiyingdelezibenhexiaofeizhedeguanzhu。dannenggouzaizhongduoxinyinliaopinpaizhongtuwei，kaodehaishizaiyinliaoxingyezhongdezhuanyeduhechuangxin，qichanpinnenggouqihexinxiaofeishidaideyonghuxuqiu，bingweizhicaiquqiadangdetuijinzhanlve。

02

跟隨

除碰瓷小米打品牌知名度外，清泉出山還借勢元氣森林崛起。

清泉出山，本身與元氣森林就有很深的淵源。創始人兼CEOdijie
，chuangliqingquanchushanzhiqian，zengzaikekoukeleshandonggongsifuzeshengchan。tashiyuanqisenlinchanpinzaoqiyanfahegongyinglianguanlidezhudaozhe，quanchengcanyuleyuanqisenlinguocha、燃茶和氣泡水等一係列產品的研發
、生產。

孫大強，是元氣森林早期的品牌負責人。

清泉出山的第二款產品清汀
，對標的是元氣森林的氣泡水。元氣森林氣泡水2018年推出，很快賣爆
，2018年銷售額約2億元。

近些年
，消費者的理念發生了重大變化
，對於休閑零食

、飲料健康屬性、功能屬性的要求越來越高

，無糖/低糖、低熱量、含有豐富營養元素等越來越受人關注，這中間就是新飲料產品的機會
，也是氣泡水的機會。邸傑預計，無糖氣泡水的市場規模大約在800億左右。

不過，氣泡水的門檻並不高。在行業內部
，搞定氣泡水配方並非一件難事，所以很快就可以研發出同樣的產品

；而在中國各個城市中，也有很多飲料代工廠給品牌方提供代工生產。因此
，一夜之間興起了大大小小將近200個氣泡水品牌。但即便如此，也很少有氣泡水品牌能撼動元氣森林的龍頭地位。對元氣森林知根知底的清泉出山可能是例外。

清泉出山研發的清汀氣泡水
，緊貼元氣森林，並從三個方麵進行了區分：第一，消費人群。元氣森林主打的是25歲-35歲的都市白領

，清泉出山麵向的則是15-25歲的更年輕用戶

，他們更容易嚐試新事物。第二
，價格帶。元氣森林氣泡水零售定價是5.5元、6元
，清汀氣泡水定價為5元，並隨時根據市場反饋調整價格，既不傷品牌，也能夠保證獲得最合理收益。第三，功能屬性。現在市場上的氣泡水主打的都是“無糖”的概念
，而清汀氣泡水主打的是“膳食纖維”，從調理腸胃的功能屬性入手，實現了產品的差異化。其實
，膳食纖維+並不是清泉出山首創，雪碧早就推出了纖維+的口味
，賣得還不錯。邸傑聰明的地方是，他的清汀既吸納了元氣森林的無糖的賣點，又結合了雪碧的纖維+
，在氣泡水品類裏獨樹一幟。

當然
，從外包裝看，清汀打的也是日式風。這也是一種有意的跟隨策略。

2018年元氣森林氣泡水賣火之後，2019年元氣森林開始加大廣告、渠道鋪設力度，教育市場
，氣泡水市場規模迅速壯大。清泉出山隻需在產品“微創新”方麵做得更好，就可以分享到這波紅利。因此，采用“跟隨”策略
，在幾乎沒有付出廣告成本的情況下
，清泉出山通過針對更加細分的低齡的消費人群，從價格帶空白、以及差異化功能等方麵切入，很快就成為氣泡水市場僅次於元氣森林的實力玩家。

03

根據地

對於快消品而言
，“渠道為王”永遠不過時。尤其是在產品、口感等因素相差不大的情況下，誰掌握更多的渠道，誰對渠道的把控能力更強，誰就能在市場競爭中立殺出一條血路。

之前
，包括娃哈哈等中國快消巨頭大多是采用“農村包圍城市”dedafa，jixianzuoxianyushichang
，zaizuochengshishichang。erzaixinxiaofeishidai，xuduoxinpinpaifanqidaoerxingzhi，zaixianshangyingzaoredu
，xianxiatongguobianlidiandengxinqudaodakaishichang。zuituchudelizimoguoyuyuanqisenlin。

而清泉出山的清汀，因為一推出就被元氣森林盯防
，則采用了另一套打法——“根據地”高密度渠道覆蓋戰略，即以樣板城市作為根據地，將其打深打透，進而拓展到其他城市，形成由點到麵的全方位多渠道布局。

在zai樣yang板ban城cheng市shi上shang，清qing泉quan出chu山shan經jing過guo慎shen重zhong考kao慮lv，選xuan擇ze的de是shi西xi南nan的de昆kun明ming和he西xi北bei的de西xi安an，而er非fei元yuan氣qi森sen林lin勢shi力li強qiang大da的de北bei上shang廣guang深shen等deng一yi線xian城cheng市shi。西xi安an擁yong有you數shu量liang眾zhong多duo的de大da學xue生sheng
，是shi清qing汀ting想xiang重zhong點dian覆fu蓋gai的de人ren群qun。昆kun明ming，雖sui然ran常chang住zhu人ren口kou隻zhi有you三san百bai萬wan，但dan這zhe個ge旅lv遊you城cheng市shi卻que每mei年nian有you著zhe七qi百bai萬wan的de流liu動dong人ren口kou，非fei常chang適shi合he進jin行xing飲yin料liao新xin品pin的de推tui廣guang和he擴kuo散san。

具體到每一座城市，清泉出山始終以自己產品的人群定位——即15-25歲消費者的活動範圍為出發點
，從他們最經常聚集的場所校園開始
，進而拓展至周邊的便利店、KTV、酒吧、台球場
、餐廳、小賣部等各個消費場景，實現了對核心消費人群的高密度占領。這種圍繞著某座核心城市，某個年齡段（職業）人群的渠道拓展打法，比較類似於東鵬特飲。

這套打法，不僅提升了清泉出山的渠道縱深和覆蓋密度，也降低了供應鏈、物流、管理等多項成本
，成為清泉出山單點突破的法寶。

shijishang，duiyuxiaofeizheeryan，tamenduiyukuaixiaopindezhongchengdubingmeiyounamegao，zaihenduoqingkuangxiakeyijieshoutongpinleidetidaipinpai。youqishixiangduiyuqipaoshuizhezhongxinyinliaochanpineryan，gengmijidequdaonenggoufugaidaogengduorenqun，kedexingdaoxianggoumailv。

erduiyujingxiaoshanghelingshoushangeryan，tamentongchangdouxihuanyinjinxinpin，yishixianduimaolidishangpindetihuan，youqishinaxiezaimouxielingyuyijinghuoredexinpin，duitameneryanyiweizhegengdadexiaolianghelirun。genyuanqisenlinqipaoshuibi

，qingtingqipaoshuideyuanliao、瓶子
、包裝
、物流等成本相差不大，但因為不用投廣告，清汀則可以在定價比元氣低的情況下
，依然可以讓經銷商、零售商留出更大的利潤空間
，他們願意在清汀的商品擺放、消費者推薦等方麵多花心思。

高密度渠道，高渠道讓利，使清泉出山在西安、昆明的鋪貨量、銷售量超越元氣森林。清泉出山迅速獲得融資後，開始以這種高密度打法向更多城市擴散。

清泉出山鄭州代理商老板李勇告訴藍鯊有貨，在鄭州，清泉出山發展了5個代理商
，分別覆蓋高校、餐飲等渠道，由他負責的便利店和商超渠道，清泉出山（清汀氣泡水+困茶）每月能賣5000箱。

04

清泉出山

產(chan)品(pin)上(shang)的(de)微(wei)創(chuang)新(xin)和(he)根(gen)據(ju)地(di)高(gao)密(mi)度(du)渠(qu)道(dao)打(da)法(fa)交(jiao)相(xiang)輝(hui)映(ying)
，使(shi)清(qing)泉(quan)出(chu)山(shan)的(de)清(qing)汀(ting)氣(qi)泡(pao)水(shui)迅(xun)速(su)成(cheng)為(wei)僅(jin)次(ci)於(yu)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)的(de)新(xin)氣(qi)泡(pao)水(shui)品(pin)牌(pai)
，月(yue)銷(xiao)量(liang)高(gao)峰(feng)期(qi)超(chao)30萬箱。

更重要的是，清汀的成功為後續產品打下了堅實的品牌、渠道基礎。2020年7月，清泉出山推出新品——“困茶”，上市首月銷售量突破90萬瓶
，儼然成為下一個爆款產品。

但對於希望將清泉出山當成畢生事業的邸傑而言
，顯然並不會滿足
，他經常會不自覺地思考：為什麼中國的彙源果汁品牌僅僅28年就毀於一旦，而美國的可口可樂卻在卻曆經130多年仍然屹立不倒，且除了古巴和朝鮮之外，可口可樂能夠賣到全球200多個國家和地區
？為什麼可口可樂一種口味賣上百年還能在中國賣幾百億元？為什麼可口可樂能夠代表一種國家文化而其他飲料不能？

邸傑身上有著太多的可口可樂印記。直到現在
，邸傑還在用可口可樂的質量管理體係思維管理清泉出山：製定計劃——實施遇到問題——達成哪些目標，哪些沒有完成——反複檢查哪個環節出了問題——重新製定計劃。在一輪輪的反複推敲和實踐中，推動清泉出山新產品的研發和各種工作的有序開展。

而(er)在(zai)組(zu)織(zhi)管(guan)理(li)體(ti)係(xi)上(shang)，清(qing)泉(quan)出(chu)山(shan)也(ye)借(jie)鑒(jian)了(le)可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)的(de)某(mou)些(xie)理(li)念(nian)。據(ju)孫(sun)大(da)強(qiang)介(jie)紹(shao)，盡(jin)管(guan)銷(xiao)售(shou)對(dui)於(yu)快(kuai)消(xiao)品(pin)而(er)言(yan)異(yi)常(chang)重(zhong)要(yao)，但(dan)目(mu)前(qian)清(qing)泉(quan)出(chu)山(shan)還(hai)沒(mei)有(you)一(yi)個(ge)統(tong)一(yi)的(de)銷(xiao)售(shou)總(zong)負(fu)責(ze)人(ren)，而(er)是(shi)由(you)各(ge)個(ge)區(qu)域(yu)的(de)銷(xiao)售(shou)負(fu)責(ze)人(ren)獨(du)自(zi)拓(tuo)展(zhan)，給(gei)予(yu)他(ta)們(men)充(chong)足(zu)的(de)主(zhu)動(dong)性(xing)和(he)薪(xin)酬(chou)待(dai)遇(yu)。

在未來的設想中，隨著清泉出山旗下品牌的拓展，每個地區的銷售負責人也可以成為某地區的總負責人，負責從產品研發、加工生產到營銷銷售等各個環節，而不僅僅是銷售。這類似於可口可樂的組織管理模式——meigedaqudefuzerenzonglanyiqie
，yigongchangweiqidian，shengengdangdishichang，zuoshenzuotou
，danqigaobiaozhunhuademokuaiquelingmeiyigediqudechanpinhejiagedengjunweichizaitongyishuiping。

清泉出山選擇“小米可樂”作為第一款產品，固然有“碰瓷”小米的因素，但其中未免沒有蘊含著向可口可樂致敬
，以及用精細、有序、持久的姿態，成為一家中國本土的類似於可口可樂的公司的野心和夢想。“泉水那麼細小為何能從山裏、石頭裏流出來？”孫大強說，這個公司的名字取的是“水滴石穿”之意。