李寧因為搭上“國潮”快車，成功從老牌國貨轉型為潮流新寵
，並扭轉了長期虧損的局麵
；農夫山泉推出“故宮瓶”，傳統文化元素配上有趣的文案，賦予普通的礦泉水更多的趣味性和分享性......

隨著李寧、老幹媽等品牌收獲國潮營銷紅利
，越來越多的品牌紛紛開啟國潮營銷。如果說
，2019年是國潮崛起元年
，那麼2020年就是國潮營銷泛濫之年。

每mei天tian海hai量liang碎sui片pian信xin息xi的de轟hong炸zha，使shi得de人ren們men的de記ji憶yi越yue來lai越yue短duan暫zan，品pin牌pai如ru何he從cong眾zhong多duo國guo潮chao營ying銷xiao中zhong脫tuo穎ying而er出chu，將jiang品pin牌pai價jia值zhi和he品pin牌pai形xing象xiang根gen植zhi入ru用yong戶hu心xin智zhi？

01

國潮崛起背後

年輕人的文化自信和認同

什麼是國潮？為什麼如此受寵？

從字麵上來看
，所謂的國潮就是“國風+潮流”
，也就是將傳統文化元素和現代潮流審美進行融合，從而形成新國潮營銷勢力。

近年來
，國外一些奢侈品因融入中國傳統元素，成為爆款，同時李寧、laoganmadengzhongguolaopinpaiyeyinzoushangshijiechaoliuwutai
，erbengfachuxinshengji。zheyiweiguojizhuliuwenhuazhengzaifashengbianhua
，juyouzhongguowenhuadiyundepinpai，zhengzaiyingdegengduorendezunzhongherenke。

國潮營銷興起背後，是新一代年輕人對傳統民族文化的自信和認同。

90後和00後是伴隨互聯網時代長大的一代年輕人
，他們樂於接受新鮮事物，崇尚“我想要”和“我個性”。最重要的是，中國經濟發展的迅速
，讓年輕的他們越來越擁有民族的文化自信，將原本老氣、傳統的文化元素符號視為一種國際的文化浪潮，一種新鮮時尚的生活方式，甚至是自我的自信表達。

而(er)顯(xian)然(ran)融(rong)合(he)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)時(shi)尚(shang)潮(chao)流(liu)的(de)國(guo)潮(chao)
，即(ji)滿(man)足(zu)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)個(ge)性(xing)化(hua)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)
，又(you)迎(ying)合(he)了(le)時(shi)代(dai)的(de)時(shi)尚(shang)潮(chao)流(liu)。國(guo)潮(chao)營(ying)銷(xiao)讓(rang)追(zhui)求(qiu)國(guo)潮(chao)的(de)年(nian)輕(qing)人(ren)有(you)了(le)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)的(de)情(qing)緒(xu)出(chu)口(kou)和(he)精(jing)神(shen)需(xu)求(qiu)。當(dang)下(xia)
，買(mai)國(guo)潮(chao)、用國潮

、曬國潮，已經作為一種文化態度和生活方式，融入到他們的生活中。

年輕人對於國貨
、國粹
、國風等“國字號”的(de)熱(re)情(qing)，在(zai)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)中(zhong)可(ke)以(yi)看(kan)出(chu)來(lai)。比(bi)如(ru)
，現(xian)在(zai)一(yi)些(xie)年(nian)輕(qing)人(ren)穿(chuan)著(zhe)唐(tang)裝(zhuang)漢(han)服(fu)上(shang)街(jie)交(jiao)友(you)，在(zai)網(wang)上(shang)銷(xiao)售(shou)家(jia)鄉(xiang)的(de)玉(yu)石(shi)
，致(zhi)力(li)於(yu)古(gu)玩(wan)雕(diao)刻(ke)手(shou)藝(yi)等(deng)等(deng)，反(fan)映(ying)出(chu)新(xin)一(yi)代(dai)年(nian)輕(qing)人(ren)文(wen)化(hua)消(xiao)費(fei)的(de)升(sheng)級(ji)浪(lang)潮(chao)，已(yi)經(jing)從(cong)物(wu)質(zhi)層(ceng)麵(mian)上(shang)升(sheng)到(dao)精(jing)神(shen)層(ceng)麵(mian)。

截止目前，抖音上僅#國潮無敵這個話題就有4.7萬個視頻，播放量達23億次


，前五個國潮相關話題播放量共達44億次，由此可見
，年輕人對國潮的熱愛。

而(er)從(cong)品(pin)牌(pai)方(fang)的(de)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，文(wen)化(hua)潮(chao)流(liu)升(sheng)級(ji)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)變(bian)化(hua)環(huan)境(jing)下(xia)
，品(pin)牌(pai)也(ye)需(xu)要(yao)隨(sui)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)，做(zuo)好(hao)品(pin)牌(pai)升(sheng)級(ji)

，幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)借(jie)國(guo)潮(chao)表(biao)達(da)個(ge)性(xing)

，煥(huan)新(xin)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)以(yi)及(ji)豐(feng)富(fu)品(pin)牌(pai)內(nei)涵(han)。

2018年2月，中國李寧在紐約時裝周上驚豔亮相。中國李寧以“悟道”為主題

，堅持國人“自省
、自悟、自創”的(de)精(jing)神(shen)內(nei)涵(han)，用(yong)運(yun)動(dong)的(de)視(shi)角(jiao)表(biao)達(da)出(chu)對(dui)中(zhong)國(guo)傳(chuan)統(tong)文(wen)化(hua)和(he)現(xian)代(dai)潮(chao)流(liu)時(shi)尚(shang)的(de)理(li)解(jie)。驚(jing)豔(yan)的(de)設(she)計(ji)，巨(ju)大(da)的(de)反(fan)差(cha)讓(rang)李(li)寧(ning)在(zai)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)目(mu)中(zhong)一(yi)舉(ju)成(cheng)為(wei)“國貨潮牌”代表。

而作為創造了人盡皆知的“大自然的搬運工”廣告語的純淨水品牌
，在“國潮”風的帶動下
，農夫山泉跨界故宮文化服務中心推出了頗具格調的“故宮瓶”。傳統文化元素加上有趣的文案，讓習以為常的純淨水也增添了更多的趣味性和分享性。

02

國潮營銷的內核

滿足消費者的精神需求

國潮隻是形式，國潮營銷的內核，是通過產品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我的表達以及滿足他們的精神需求。

國潮是趨勢已是大家的共識
，但是不是隻要品牌與國潮聯係上就能煥發新生。國潮營銷並不是僅浮於表麵噱頭，而是要抓住90後、00後這群主力消費群體的需求，從產品層麵融合傳統文化和時尚潮流，提供新的感官體驗
，驅動商業消費增長。

liningkeyishuoshiguochaodebizu，buguonenggouchengweiguochaoxinchong
，bingfeishijinyinweiliningdashangguochaokuaiche，ershiliningchanpinbenshendeshejiganmanzulexiaofeizhedexinxuqiu。biruzainiuyueshizhuangzhoushang，liningshejironghelezhongguohongyuhanzi

、寬鬆的“麻袋褲”、超長袖設計的同時，加上科技感十足的麵料
，展現中國風的同時，設計還和國際潮流接軌。

erjinliuyuguochaobiaoxianxingshi，meiyouzhenzhengcongchanpincengmianjinxinggaibianhuoshenduronghe，huoxujiangyingdeduanzandeyingxiaoxuetou，dancongchangqilaikan，bingbuhuibeixiaofeizheguangfanjieshouherenke。

比如之前六神味RIO雞尾酒的國潮營銷，5000瓶六神味RIO雞尾酒17秒內就瞬間秒光，但因為酒聞起來像花露水並不好喝，後期被消費者不斷吐槽
，大大傷害了品牌的資產價值。

因此
，隻有產品的價值真正被消費者感知和認可
，才能借“國潮”契機，實現品牌升級
，將品牌新形象和文化價值理念植入用戶心智，重獲新生。

此ci外wai，品pin牌pai洞dong察cha消xiao費fei人ren群qun十shi分fen重zhong要yao，識shi別bie主zhu力li消xiao費fei人ren群qun的de文wen化hua基ji礎chu，將jiang國guo潮chao趨qu勢shi和he產chan品pin需xu求qiu做zuo鏈lian接jie，通tong過guo國guo潮chao營ying銷xiao慢man慢man建jian立li自zi己ji的de文wen化hua壁bi壘lei
，隨sui時shi做zuo好hao準zhun備bei，即ji使shi國guo潮chao不bu再zai流liu行xing，也ye不bu影ying響xiang消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin
，或huo者zhe品pin牌pai的de認ren知zhi。

今年8月份，李寧聯合敦煌IP在遙遠的敦煌雅丹魔鬼城
，打造了“李寧三十而立.絲路探行主題派對”，大秀中有不少以中國敦煌壁畫上的色彩和圖案做和設計元素，並且聯名款係列中鞋款設計

，均采用真實發生的曆史故事為靈感。

李li寧ning用yong絲si路lu之zhi精jing神shen致zhi敬jing中zhong國guo傳chuan統tong文wen化hua，給gei年nian輕qing人ren全quan新xin審shen美mei同tong時shi，也ye提ti供gong了le自zi我wo成cheng長chang的de機ji會hui。在zai這zhe個ge過guo程cheng，李li寧ning建jian立li了le文wen化hua壁bi壘lei，形xing成cheng獨du特te的de品pin牌pai文wen化hua屬shu性xing。

03

國潮營銷泛濫

品牌如何突圍而出

研究數據顯示
，現在人們能集中注意力的時間平均隻有8秒左右，甚至隻有不到20%的數字媒體廣告觀看時間超過2秒
，而隨著海量碎片化信息的轟炸，人們的記憶力越來越短暫。

在國潮營銷泛濫的環境下，品牌如何進行突圍
？

根(gen)據(ju)以(yi)往(wang)國(guo)潮(chao)營(ying)銷(xiao)案(an)例(li)總(zong)結(jie)，我(wo)認(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)是(shi)，以(yi)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)精(jing)神(shen)需(xu)求(qiu)的(de)核(he)心(xin)，通(tong)過(guo)國(guo)潮(chao)營(ying)銷(xiao)

，增(zeng)加(jia)用(yong)戶(hu)對(dui)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)感(gan)知(zhi)力(li)，將(jiang)品(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)理(li)念(nian)植(zhi)入(ru)用(yong)戶(hu)心(xin)智(zhi)，才(cai)能(neng)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)！

1.緊扣消費者Hight，將國潮融入產品

品牌的核心就是攻心。

消(xiao)費(fei)者(zhe)永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)在(zai)乎(hu)你(ni)的(de)產(chan)品(pin)，他(ta)們(men)隻(zhi)在(zai)乎(hu)他(ta)們(men)自(zi)己(ji)。因(yin)此(ci)，品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)國(guo)潮(chao)營(ying)銷(xiao)
，一(yi)定(ding)要(yao)製(zhi)定(ding)和(he)用(yong)戶(hu)價(jia)值(zhi)關(guan)聯(lian)的(de)策(ce)略(lve)

，進(jin)而(er)讓(rang)用(yong)戶(hu)產(chan)生(sheng)價(jia)值(zhi)認(ren)同(tong)，從(cong)而(er)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)為(wei)品(pin)牌(pai)的(de)粉(fen)絲(si)。

比如，奧利奧之前和故宮的合作，曾用10600塊餅幹建了一座故宮，每一片奧利奧都化為故宮的基石
，這種出其不意的出場方式
，緊扣消費者追求新鮮體驗的Hight，瞬間收獲大片迷弟迷妹，而且實現了故宮文化和奧利奧的強關聯。

同時
，這次跨界國潮營銷
，為奧利奧帶來了新的視角
，宮廷風設計完美融入了民族文化，阿寶色色係從《延禧攻略》火起來後，躍然成為年輕人審美潮流
，為年輕人找到了情緒表達的精神出口。

2.全方位滲透體驗
，增強用戶感知力

今年，百事可樂聯名自然堂
、大疆教育
、媽媽製造等多品牌，推出一係列文化底蘊的原創單品，包括乾坤折扇、對弈象棋、京韻火鍋以及文房四寶和甲骨文地毯等，彙聚國蘊力量，實現了全方位滲透，大大增加了用戶感知力。

這些原創單品采用了傳統文化元素，比如對弈象棋
，采用百事藍、酷炫黑和撞色設計，將傳統文化賦予潮酷的時尚氣息。而且加入了滑板、鞋盒
、托特包、國貨品牌聯名款口紅等單品

，融合了多元文化，成為當前潮流和經典文貨的代表。

值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)
，百(bai)事(shi)推(tui)出(chu)一(yi)係(xi)列(lie)單(dan)品(pin)，滲(shen)透(tou)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)生(sheng)活(huo)的(de)各(ge)方(fang)麵(mian)，實(shi)現(xian)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)的(de)場(chang)景(jing)化(hua)覆(fu)蓋(gai)
，通(tong)過(guo)較(jiao)強(qiang)的(de)用(yong)戶(hu)感(gan)知(zhi)力(li)
，贏(ying)得(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)品(pin)牌(pai)態(tai)度(du)的(de)理(li)解(jie)與(yu)認(ren)同(tong)。

3.打造超級IP符號
，長線溝通不斷強化

營銷是長期主義，品牌轉型需要持續的投入

，不能急功近利。

為了更好通過國潮營銷對接年輕人的喜好
，國貨品牌聯名潮流品牌IP成了這兩年最習以為常的營銷手法
，這就是形成了另一同質化競爭的現狀。

那麼如何在有所突破，打造超級符號是最好的回答。

比如百事“百事蓋念店”，四年來，聯名元素和原創內容不斷更新
，而超級符號IP“百事蓋念店”卻始終沒有變
，它將聯名玩法的時間線拉長，加入獨有的瓶蓋玩法

，努力打造了自身的品牌IP符號。通過長線溝通
，百事持續強化了用戶對百事品牌形象的認知。