每逢佳節胖三斤，這個超長假期已經結束，你胖了幾斤？
管不住嘴，邁不開腿，愛吃還怕胖，是當下年輕人的通病。當“戒糖戒碳水”成為越來越多人減肥的共識，無糖飲料火了。其中的引領者要數成立四年融資五輪、估值超過20億美元的新晉網紅元氣森林。
作為定位年輕白領的氣泡水，元氣森林主打0糖、0脂、0卡，這就夠讓天天喊著“燃燒你的卡路裏”denianqingrenyanqianyiliangle，ertianjialedaitangdeqipaoshuihainengdailaitianweidexingfuganciji，gengrangrenganjiaojiankanghemeiweijianbei。zaijiashangbaozhuangyingxiaodaowei，yuanqisenlinpenghongzishendetongshihaichenggongrangwutanggainianfengmi，yinfaleyinliaojutouyilunwutangzhengduozhan。
無糖概念一火，各企業就立刻跟進。喜茶推出喜小茶，奈雪的茶也在原有口味的基礎上新增了代糖選項，農夫山泉有TOT，伊利有伊然氣泡水，健力寶有微泡水，康之味有鹽典椰子水，娃哈哈推出的“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水同樣主打“0糖0卡”，連青島啤酒都新增了氣泡水品牌“輕零”。
一場無糖爭奪戰已經打響。
shishishang，daitangbushixinshiwu，wutangyinliaoyebushixingainian，tianrandaitangsuiranbuhuibeishentixishou，danmuqianbingmeiyouyanjiubiaomingdaitangduiyidaosumeiyouyingxiang。ciwai，daitanghaihuirangrenjixuyilaitianwei，shiyugenghao，duiyujietangjianfeibingmeiyouzuoyong。
借無糖概念，元氣森林官方宣稱月收入已經過億元，但這並不是業內人士心目中的好生意。在產品無壁壘、對渠道過度依賴、巨頭優勢明顯的行業環境下，借助資本的力量火速走上風口的元氣森林，教育了市場，但好處不一定能落到自己手裏。
01
風口上的元氣森林
“作為一個不喝奶茶會死星人，聽說元氣森林0糖0脂肪，就試了試，畢竟也要考慮健康，普通奶茶真的太容易胖了。好喝又不胖的無糖飲料，可以當奶茶的平價替代。”90後女孩陽陽說。
元氣森林是飲料界殺出的一匹黑馬。
成立四年，公司市場聲量和估值都在飆升。據36kr報道，元氣森林即將完成新一輪融資，投後估值飆升至20億美元（約140億元人民幣），參投方有紅杉中國和元生資本。
天眼查顯示，元氣森林曾於2017年完成來自挑戰者資本的天使輪融資，而創始人唐彬森也是挑戰者資本的創始合夥人；2018年，元氣森林完成光控眾盈資本、共青城星創的A輪融資；2019年又完成兩輪融資，分別是3月份來自峰尚資本、千賢資本的B輪融資和10月份來自龍湖資本、高榕資本、黑蟻資本的1.5億元戰略融資，投後估值37.5億元。
頂著資本的光環，元氣森林的成績也很亮眼。
元氣森林曬出的“捷報”顯示，2020年前5個月，賣出1.9億瓶飲料，單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計6.6億元。今年618，元氣森林擊敗了可口可樂和百事可樂，蟬聯天貓飲品類冠軍。
不過，元氣森林是個紅黑體質。
招黑的點，首先是其“偽日係”的包裝。
品牌名稱“元気森林”中的“気”為日語，瓶身上也有日語介紹，背後印製著“日本國株式會社元氣森林”的字樣，很容易讓人誤以為是日本品牌。事實上，跟名創優品類似，元氣森林是徹底的國產品牌，“日本國株式會社元氣森林”隻是元氣森林在日本注冊的分公司。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為，元氣森林“偽日係”的產品營銷，利用了中國消費者對品牌知識的短板和信息不對稱，是對消費者的欺騙。
公司的第二大黑點是創始人曾陷抄襲傳聞。
元氣森林創始人唐彬森，此前在遊戲行業頗有名氣，他曾在《開心農場》大火的時候開發了與其極為相似的《開心農民》，這款遊戲為他贏得了豐厚的回報。後來他又推出了《帝國遊戲》、《列王的紛爭》等爆款遊戲，積累了大量財富。
公開資料顯示，唐彬森畢業於北京航空航天大學計算機係，2006年開始創業，2010年被《環球企業家》雜誌評為2010年度全國四十位“40歲以下商業精英”。2015年，他的自研遊戲Clash of Kings拿下北美暢銷榜第6名，成為中國遊戲國際化曆史流水最高的遊戲。
積累豐厚的資金和經驗後，2016年，唐彬森進入飲品領域。元氣森林旗下有多款產品，比如元氣森林氣泡水、燃茶、元氣森林乳茶、寵肌膠原蛋白水、每日茶等，氣泡水目前是其人氣最高的網紅飲品。
飲料行業巨頭林立，元氣森林為何能脫穎而出？
元yuan氣qi森sen林lin前qian研yan發fa總zong監jian葉ye素su萍ping表biao示shi，大da家jia對dui無wu糖tang飲yin料liao的de訴su求qiu特te別bie強qiang，早zao期qi的de無wu糖tang可ke樂le和he雪xue碧bi對dui消xiao費fei者zhe是shi一yi個ge口kou味wei訓xun化hua的de過guo程cheng，而er元yuan氣qi森sen林lin就jiu是shi在zai市shi場chang教jiao育yu差cha不bu多duo的de時shi間jian點dian做zuo出chu了le無wu糖tang氣qi泡pao水shui。
來源 / Pexels
事實上，氣泡水聽起來玄乎，但因為味道寡淡，此前並沒有引起水花。市麵上售價23元一瓶的巴黎水，價高味道苦澀，元氣森林的氣泡水不僅有氣，還添加了代糖，提升了口感，5元一瓶價錢適中，再打出0糖0脂0卡的口號，配合清新有格調的日式風格，最終成了無糖飲品的引爆者。
渠道和品牌是飲料成功的關鍵因素，唐彬森這樣互聯網出身的人，自然深諳此道。在營銷上，元氣森林冠名讚助《我們的樂隊》、《元氣滿滿的哥哥》、B站紀錄片《人生一串》和《生活如沸》。《乘風破浪的姐姐》大火時，張雨綺成了他們最新的代言人。
唐彬森自己也曾公開表示，“我們敢在創造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放”。
渠道方麵，元氣森林定位年輕人，在全家、便利蜂等便利店鋪貨，緊貼白領活動範圍。據了解，元氣森林的線下渠道已覆蓋了全國30個省份5.3萬家便利店和13萬家線下傳統店。
通過KOL帶貨、短視頻植入、戶外燈箱、電梯廣告，線上線下綜合高調營銷，元氣森林終於火了。
02
無糖“假象”
元氣森林出圈的主要賣點是0糖、0脂、0卡，無糖到底是什麼樣的存在？
在回答這個問題之前，我們先了解一下，糖，對食品和飲料而言，意味著什麼。
糖能讓人上癮，甚至被稱為“合法毒藥”。《鹽糖脂》一書中就闡述了食品巨頭是如何操縱公眾的。事實上，當人們對甜味的好感度達到最高點時有一種專門的說法叫“極樂點”。當(dang)食(shi)物(wu)中(zhong)的(de)糖(tang)加(jia)到(dao)一(yi)定(ding)濃(nong)度(du)時(shi)，吃(chi)一(yi)口(kou)就(jiu)會(hui)讓(rang)人(ren)覺(jiao)得(de)很(hen)爽(shuang)，並(bing)不(bu)知(zhi)不(bu)覺(jiao)吃(chi)下(xia)更(geng)多(duo)，大(da)腦(nao)會(hui)記(ji)住(zhu)這(zhe)種(zhong)感(gan)覺(jiao)並(bing)在(zai)下(xia)次(ci)一(yi)想(xiang)到(dao)這(zhe)種(zhong)感(gan)覺(jiao)時(shi)就(jiu)必(bi)須(xu)吃(chi)到(dao)這(zhe)個(ge)食(shi)物(wu)，俗(su)話(hua)說(shuo)就(jiu)是(shi)“上癮了”。
極(ji)樂(le)點(dian)的(de)發(fa)現(xian)給(gei)食(shi)品(pin)企(qi)業(ye)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)條(tiao)捷(jie)徑(jing)，找(zhao)到(dao)食(shi)物(wu)最(zui)讓(rang)你(ni)欲(yu)罷(ba)不(bu)能(neng)的(de)狀(zhuang)態(tai)，變(bian)成(cheng)了(le)企(qi)業(ye)們(men)的(de)目(mu)標(biao)。最(zui)終(zhong)，可(ke)樂(le)憑(ping)借(jie)恰(qia)到(dao)好(hao)處(chu)的(de)甜(tian)度(du)和(he)口(kou)感(gan)，成(cheng)了(le)"肥宅快樂水”，奶茶一躍而成了年輕人戒不掉的東西。
小孩的蛀牙、成年人肥胖、老年人的糖尿病，都是在甜味的美妙氛圍下滋生的。
世界衛生組織建議，成年人每天攝入糖分占總能量的5%，相當於25克糖，約有6湯匙。看似不少，但查看食品配料表，一罐可樂就含糖40克，喝一罐可樂就超標了。所以，每天控製糖攝入不超過5%並不是一件易事。
當(dang)健(jian)身(shen)教(jiao)練(lian)告(gao)訴(su)你(ni)，跑(pao)步(bu)一(yi)小(xiao)時(shi)，也(ye)消(xiao)耗(hao)不(bu)掉(diao)一(yi)杯(bei)奶(nai)茶(cha)的(de)熱(re)量(liang)，下(xia)次(ci)走(zou)到(dao)飲(yin)品(pin)架(jia)前(qian)，你(ni)會(hui)不(bu)會(hui)猶(you)豫(yu)？而(er)當(dang)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)賣(mai)點(dian)又(you)從(cong)糖(tang)變(bian)成(cheng)了(le)無(wu)糖(tang)，你(ni)會(hui)不(bu)會(hui)心(xin)動(dong)呢(ne)？
產品開發者就敏銳地捕捉到了這一需求。眾海投資副總裁張燁秋對深燃表示，2017年nian和he幾ji家jia大da型xing食shi品pin飲yin料liao集ji團tuan聊liao到dao無wu糖tang低di脂zhi概gai念nian的de時shi候hou，企qi業ye認ren為wei這zhe是shi個ge小xiao市shi場chang，多duo年nian前qian就jiu有you飲yin料liao企qi業ye探tan索suo過guo無wu糖tang產chan品pin，市shi場chang反fan應ying並bing不bu好hao，因yin為wei代dai糖tang會hui影ying響xiang口kou感gan。
“而現在，一個明顯的趨勢是很多人願意犧牲一部分口感去追求健康。到了2018年(nian)，企(qi)業(ye)們(men)又(you)傾(qing)向(xiang)於(yu)這(zhe)或(huo)許(xu)是(shi)個(ge)大(da)市(shi)場(chang)，開(kai)始(shi)嚐(chang)試(shi)布(bu)局(ju)。因(yin)為(wei)大(da)家(jia)的(de)認(ren)知(zhi)發(fa)生(sheng)了(le)反(fan)轉(zhuan)，背(bei)後(hou)是(shi)個(ge)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)的(de)結(jie)論(lun)，正(zheng)因(yin)為(wei)有(you)可(ke)能(neng)性(xing)，資(zi)本(ben)熱(re)情(qing)才(cai)會(hui)高(gao)。”張燁秋提到。
再zai加jia上shang，品pin牌pai和he消xiao費fei者zhe的de認ren知zhi也ye在zai相xiang互hu影ying響xiang。品pin牌pai看kan到dao消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu快kuai速su增zeng長chang，開kai始shi推tui無wu糖tang產chan品pin，聚ju集ji效xiao應ying下xia，競jing爭zheng者zhe迅xun速su跟gen進jin，他ta們men打da廣guang告gao做zuo市shi場chang教jiao育yu，用yong戶hu的de認ren知zhi和he需xu求qiu又you被bei進jin一yi步bu激ji發fa。
無糖火了，但無糖飲料真能幫你減肥，對身體健康零負擔嗎？
營(ying)養(yang)師(shi)修(xiu)賢(xian)告(gao)訴(su)深(shen)燃(ran)，無(wu)糖(tang)其(qi)實(shi)是(shi)沒(mei)添(tian)加(jia)傳(chuan)統(tong)白(bai)砂(sha)糖(tang)，甜(tian)度(du)主(zhu)要(yao)靠(kao)代(dai)糖(tang)。代(dai)糖(tang)是(shi)從(cong)羅(luo)漢(han)果(guo)等(deng)天(tian)然(ran)食(shi)物(wu)中(zhong)提(ti)取(qu)的(de)，甜(tian)度(du)特(te)別(bie)高(gao)，隻(zhi)需(xu)加(jia)一(yi)點(dian)點(dian)就(jiu)可(ke)以(yi)達(da)到(dao)白(bai)砂(sha)糖(tang)的(de)甜(tian)度(du)，少(shao)量(liang)添(tian)加(jia)後(hou)熱(re)量(liang)可(ke)以(yi)忽(hu)略(lve)不(bu)計(ji)。
代糖又分為人工代糖和天然代糖。阿斯巴甜、甜蜜素等人工代糖已被證明對大腦神經元、胸腺和肝髒有影響。而天然代糖，類似赤蘚糖醇、木糖醇等，則是從瓜果蔬菜裏提取出來的，零卡、幾乎不含碳水、不會導致血糖飆升，甚至人體本身都不能吸收，會直接排出體外。
元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養成分表顯示，能量、蛋白質、脂肪、糖均為0，但碳水化合物為4.1g/每100ml，且寫明碳水化合物主要來自赤蘚糖醇，為微生物發酵法生產的糖醇。
元氣森林酸梅汁蘇打氣泡水營養成分表
圖片來源 / 深燃攝
所以，用戶其實並沒有接受真正沒有糖的飲料，農夫山泉在2011年推出的無糖茶“東方樹葉”，不加糖，沒有甜味，用戶並不買賬，還將其列入“五大最難喝飲料之一”。如今大火的無糖飲料能做到讓你喝了甜甜的飲料還不攝入糖分。但值得注意的是，受訪者表示，它會有連帶影響。
“suirandaitangsherushao，reliangkeyihulvebuji，danhuirangniduitianshichanshengyilai，tigaoshiyu，chidegengduo。lingwai，haimeiyouyanjiuzhengmingdaitangsheruhouduiyidaosumeiyouyingxiang。”修賢指出。此外，也有觀點認為，代糖會欺騙人的新陳代謝係統，誘發身體分泌胰島素，儲存更多脂肪。
zhongguoshipinchanyefenxishizhudanpengzhichu，xianzaishimianshangdedaitangyouhenduopinzhong，zhiliangcanchabuqi，meigerendoucunzaigetichayi，sherudaitangzhihoudefanyingyehuibutong，daitanghaimeijinruguifanhuajieduan。
既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，為什麼無糖賽道火了？
daanyehenjiandan，tangnengshangyin，nianqingrenaichitianshihaibuxiangfapang，youreaichangshixinxianshiwu。daitangzuoweixindetidaifangan，zaitianweihejiankangzhijianzhaodaoleyigepinghengdian，jiashangqiyedeyingxiaotuiguang，wutangyinliaoyipaoerhong
財務投資人葉北告訴深燃，事實上，元氣森林最初的動銷也不好，但創始人資金實力雄厚，可以一直占據便利店的貨架。“飲(yin)品(pin)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)供(gong)用(yong)戶(hu)決(jue)策(ce)的(de)時(shi)間(jian)很(hen)短(duan)，如(ru)果(guo)不(bu)能(neng)第(di)一(yi)眼(yan)就(jiu)給(gei)用(yong)戶(hu)一(yi)個(ge)購(gou)買(mai)的(de)理(li)由(you)，用(yong)戶(hu)就(jiu)不(bu)會(hui)選(xuan)擇(ze)，元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)無(wu)論(lun)從(cong)包(bao)裝(zhuang)視(shi)覺(jiao)，還(hai)是(shi)理(li)念(nian)上(shang)，都(dou)有(you)很(hen)多(duo)設(she)計(ji)。他(ta)們(men)的(de)渠(qu)道(dao)能(neng)力(li)、營銷能力，創始人的高起點和戰略眼光，都是品牌能火起來的條件。”
03
無糖飲料是一門好生意嗎？
元氣森林把無糖概念引爆，隨後各品牌的跟進則讓無糖飲料風靡。
一年多時間裏，怡寶新推出無糖茶飲料“佐味茶事”，喜茶順勢出了喜小茶，農夫山泉新上了TOT，伊利的伊然氣泡水，健力寶20年首推新品微泡水，娃哈哈推出“ 生氣啵啵”蘇打氣泡水，甚至青島啤酒的“輕零”，都在主打0糖0卡。
楊洋在上述一家飲料巨頭公司工作，他們公司早在2013年就做過一款無糖氣泡水，因市場反響不好停掉了，今年看到元氣森林很受年輕人喜歡，又在6月份推出了另外一款類似產品，但整體銷量和反響並不理想，“我覺得口味差別不大，可能跟我們的包裝、營銷宣傳、定位有關係。公司在很火爆的市場想推一個產品出來，但沒有作為主力去做。”他告訴深燃。
這也在一定程度上代表了傳統飲料巨頭的心態：不放棄任何一個可能的市場，但也不會單一押注某個品類。
多年來，可口可樂、統一、娃哈哈、農夫山泉、怡寶、kangshifudenglaopinpaizhanjuyinliaoshichang，gejiazaiyuanyouchanpinxiandejichushang，buduanbuzhuofengxiang，tuichuxinpinpai，dazaobaokuan。danrenaoguohou，haishijibenkuanyilibudao。
多年來，飲料行業並未跑出來很火的新品牌，元氣森林算是一個後進者和創新者。
楊洋告訴深燃，無糖的市場一直在，這幾年人們消費觀念發生變化，他們公司無糖飲料市場份額也一直在增加。“元yuan氣qi森sen林lin時shi機ji趕gan得de好hao，定ding位wei年nian輕qing人ren，在zai氣qi泡pao水shui這zhe個ge相xiang對dui空kong白bai的de領ling域yu內nei搶qiang占zhan了le先xian機ji，短duan期qi之zhi內nei應ying該gai沒mei有you品pin牌pai能neng在zai氣qi泡pao水shui方fang麵mian超chao過guo他ta們men。未wei來lai元yuan氣qi森sen林lin或huo許xu可ke以yi持chi續xu做zuo這zhe門men生sheng意yi，但dan不bu太tai可ke能neng一yi直zhi火huo爆bao。
他記得，茶π剛出來時請了BigBang代言，市場也一度特別火爆，產品經常斷貨，但現在茶π也ye到dao了le穩wen定ding期qi。同tong樣yang的de，小xiao銘ming同tong學xue火huo了le一yi段duan時shi間jian，漢han口kou二er廠chang也ye成cheng了le近jin年nian來lai的de國guo潮chao新xin網wang紅hong。隨sui著zhe時shi間jian推tui移yi，其qi他ta品pin牌pai也ye會hui分fen走zou無wu糖tang飲yin料liao一yi部bu分fen市shi場chang。元yuan氣qi森sen林lin後hou來lai也ye推tui出chu了le乳ru茶cha，並bing沒mei有you氣qi泡pao水shui這zhe麼me火huo爆bao。年nian輕qing人ren喜xi歡huan一yi個ge東dong西xi容rong易yi，拋pao棄qi一yi個ge東dong西xi也ye容rong易yi。
不過，需求被激發，市場被教育，就能證明這是一門好生意嗎？
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“無糖還是低糖，說白了沒有太多的技術門檻，隻是添加與不添加某種配料而已，它不會成為一個技術壁壘或企業的護城河。”朱丹蓬對深燃表示，並不看好這樣的生意。
其次，元氣森林營收的60%-70%來lai自zi線xian下xia渠qu道dao。在zai葉ye北bei看kan來lai，這zhe一yi領ling域yu渠qu道dao集ji中zhong度du太tai高gao，品pin牌pai的de天tian花hua板ban低di，投tou資zi首shou先xian要yao看kan上shang下xia遊you的de集ji中zhong度du，集ji中zhong度du高gao則ze說shuo明ming這zhe個ge環huan節jie出chu現xian大da公gong司si的de概gai率lv小xiao。元yuan氣qi森sen林lin的de渠qu道dao主zhu要yao是shi便bian利li店dian和he相xiang對dui有you品pin質zhi的de商shang超chao，合he作zuo方fang太tai強qiang勢shi，而er且qie飲yin料liao巨ju頭tou在zai便bian利li店dian、商超長期占有較大的份額，創業公司很難輕易撼動。
雖然不可否認的是，“元氣森林在產品研發上有一些獨到之處，但它所做的創新有限，他們是在一個巨頭看得到、看得懂、打得了的市場搶食。無糖飲品可能是一種需求，但不一定是個好生意，至少目前還不能證明這樣的市場需求屬於元氣森林。”葉北指出。
甚至有食品行業專家在接受采訪時指出，元氣森林是一個無技術壁壘、無品牌壁壘、wuguimobileidegongsi，jinruzhegexingyegengxiangshizibenshichangmaixiadeyikeyaoqianshu，tongguoduanpingkuaideyingxiaoshouduanbaguzhizuoqilai，tuidongshangshi，dengjiejinqiyidao，zibenhuiliketaoxianlichang。
這樣的評價雖然有一定的主觀性，但未來隨著市場競爭加劇，元氣森林可能陷入增速天花板和“流血”換(huan)規(gui)模(mo)的(de)兩(liang)難(nan)中(zhong)。最(zui)終(zhong)，無(wu)糖(tang)概(gai)念(nian)會(hui)助(zhu)力(li)元(yuan)氣(qi)森(sen)林(lin)這(zhe)樣(yang)的(de)創(chuang)業(ye)公(gong)司(si)突(tu)出(chu)重(zhong)圍(wei)，還(hai)是(shi)成(cheng)為(wei)巨(ju)頭(tou)錦(jin)上(shang)添(tian)花(hua)的(de)新(xin)品(pin)類(lei)，亦(yi)或(huo)是(shi)營(ying)銷(xiao)概(gai)念(nian)過(guo)後(hou)的(de)一(yi)地(di)雞(ji)毛(mao)，都(dou)還(hai)要(yao)等(deng)待(dai)時(shi)間(jian)驗(yan)證(zheng)。
*題圖來源於微博@元氣森林。應采訪對象要求，文中葉北、楊洋為化名。
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