10月15日
，糧油巨頭金龍魚（ 300999.SZ ）在深交所創業板正式掛牌。開盤大漲90.51%至48.96元/股，市值突破2600億元。本次IPO
，金龍魚募資金額合計139.33億元
，成為創業板有史以來IPO募資規模最大的企業，所募資金將全部用於廚房食品相關項目。

當聚光燈照向金龍魚

，很多人才發現：

原來，天天用的金龍魚調和油不是國貨

，而來自馬來西亞。

jinlongyushiyihaijialijituanqixiapinpai
，erhouzheshixinjiapofengyiguojijituanzaihuatouzidequanzizigongsi，youmalaixiyahuarenguohenianjiqizhiziguokongfenggongtongzhizhang。“金龍魚”最早也由郭孔豐注冊
，並在馬來西亞銷售。

1990年代，借著鼓勵外資的東風，郭孔豐帶著金龍魚進入中國，開創了中國小包裝食用油的曆史，改變了國人的用油習慣。

但糧油行業涉及國計民生，外資背景的金龍魚注定要謹慎前行。

郭孔豐多次謀求在中國上市，以求“去外資化”。本次上市
，一般半年的輔導期，益海嘉裏3個多月就完成了。而且，相當於2個“茅台股份”的巨無霸卻選擇在創業板上市。

金龍魚為什麼著急了
？

另外，外資背景的益海嘉裏，如何讓金龍魚成長為行業龍頭？金龍魚、中糧
、魯花，三大巨頭之間又有怎樣鮮為人知的商戰故事
？

本文為混沌大學的原創文章，如需轉載請在文前注明來源混沌大學（hundun-university） 及作者信息，否則將嚴格追究法律責任。

01

商機：一桶油的迭代

上世紀80年代，人們吃油，都是拎著空瓶去糧店打一斤豆油或兩斤菜籽油。糧店裏的油罐一般是190公斤的大鐵桶，帶著些油汙
，閥門一開
，流淌出暗棕色的油。

那時，大概誰也不敢想象，今天
，小包裝油會走進千家萬戶，而“打油”的習慣幾乎從中國城市中消失。同時，居民可選擇的食用油種類也越來越多，超市的貨架上

，花生油
、調和油

、葵花籽油、玉米油、山茶籽油......不一而足。

變化是怎麼發生的？一切還得從三十年前講起。

1990年，深圳蛇口，中國第一家大規模現代油脂精煉廠——南海油脂工業（赤灣）有限公司產出了第一批小包裝油。清澈透亮的食用油，裝在透明的塑料瓶裏

，還貼著紅色標簽和“金龍魚”三個大字，透露著中國味和貴氣。對於習慣了大油罐、二級劣質油的中國百姓來說
，這絕對是一個新鮮事物。

當時的蛇口，是中國改革開放的實驗田，熱火朝天、激情萬丈。

生於蛇口的南海油脂，是一家中外合資經營企業，中糧集團持股47%，嘉裏集團持股41%。中糧雖占股較多，但其管理權由嘉裏掌控。而且，產品商標——金龍魚，同樣歸屬於嘉裏集團。

嘉裏集團是誰？

它是最早進入中國的外資企業之一，除了糧油產業，在中國的業務還涵蓋了酒店
、飲料
、房地產等。而嘉裏集團的母公司——新加坡郭兄弟集團，更是一個巨無霸，其觸角早已遍布全球，涉足製糖業
、麵粉、地產、航運、倉貨、保險等。

這整個商業帝國的締造者
，是馬來西亞籍華人——郭鶴年。他靠甘蔗種植、製造糖起家，如今又被稱為“亞洲糖王”，占有全球糖產量的20%。

“金龍魚”是郭鶴年商業版圖中的一塊
，而推動它出現的
，卻是郭鶴年的侄子——郭孔豐。

1973年
，24suideguokongfengdaxuebiye，benlaijingyingmianfenchanyedeta，yishidaodadouyazhayewudeqianli。yushi，zaitadetiyixia，guoxiongdijituanxinjianledadouyazhachanghejinglianchang。1986年，郭孔豐在馬來西亞注冊了“金龍魚”商標，開始銷售小包裝的金龍魚油。

可是馬來西亞的池子太小，不夠郭孔豐騰挪。於是，他把目光轉向了中國。

1988年nian，郭guo孔kong豐feng第di一yi次ci來lai到dao中zhong國guo。在zai深shen圳zhen街jie頭tou，他ta看kan到dao家jia庭ting主zhu婦fu們men在zai糧liang油you店dian前qian排pai隊dui，手shou裏li拿na著zhe個ge瓶ping子zi。糧liang店dian裏li
，大da油you桶tong中zhong流liu出chu黑hei黑hei的de油you，灌guan到dao瓶ping子zi裏li。

“要成為成功商人，你每天都得像刷牙一樣，擦拭所有感官。我稱之為「磨礪商業感官」，這包括視覺、聽覺、嗅覺
、觸覺和味覺。”

《郭鶴年自傳》中的這句話
，像是在形容此刻的郭孔豐，從黑黑的散裝油裏
，他看到了巨大的商機。

“這種散裝的二級油，顏色深、質(zhi)量(liang)不(bu)好(hao)
，炒(chao)菜(cai)時(shi)滿(man)屋(wu)子(zi)都(dou)是(shi)煙(yan)，對(dui)身(shen)體(ti)非(fei)常(chang)不(bu)好(hao)。我(wo)當(dang)時(shi)想(xiang)，如(ru)果(guo)在(zai)中(zhong)國(guo)建(jian)立(li)個(ge)精(jing)煉(lian)廠(chang)
，生(sheng)產(chan)優(you)質(zhi)的(de)小(xiao)包(bao)裝(zhuang)油(you)，應(ying)該(gai)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)錯(cuo)的(de)生(sheng)意(yi)。”郭孔豐在多年後回憶道。

1988年nian，波bo瀾lan壯zhuang闊kuo的de改gai革ge開kai放fang，剛gang剛gang進jin行xing了le十shi年nian。我wo國guo商shang品pin經jing濟ji有you了le很hen大da的de發fa展zhan，國guo民min經jing濟ji的de活huo力li也ye被bei迅xun速su激ji發fa出chu來lai。對dui糧liang油you行xing業ye而er言yan
，實shi行xing了le長chang達da三san十shi年nian的de農nong產chan品pin統tong購gou統tong銷xiao政zheng策ce，正zheng在zai走zou向xiang終zhong結jie。糧liang食shi不bu再zai完wan全quan依yi賴lai政zheng府fu計ji劃hua管guan理li，市shi場chang出chu現xian了le鬆song動dong。

兩年前，國務院發布了《關於鼓勵外商投資的規定》，鼓勵外國投資者在中國境內舉辦中外合資經營企業、中外合作經營企業和外資企業。

郭孔豐向叔叔提出了自己的想法：到中國去，建食用油精煉廠。郭鶴年立刻就答應了。

他們沒想到
，這個決定，讓作為外資的嘉裏集團，從此在“糧油”這(zhe)個(ge)敏(min)感(gan)的(de)行(xing)業(ye)中(zhong)謹(jin)慎(shen)前(qian)行(xing)。他(ta)們(men)更(geng)不(bu)會(hui)想(xiang)到(dao)，嘉(jia)裏(li)集(ji)團(tuan)乘(cheng)上(shang)了(le)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)騰(teng)飛(fei)的(de)大(da)勢(shi)，經(jing)曆(li)了(le)中(zhong)國(guo)經(jing)濟(ji)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)的(de)三(san)十(shi)年(nian)，成(cheng)長(chang)為(wei)中(zhong)國(guo)糧(liang)油(you)行(xing)業(ye)的(de)巨(ju)頭(tou)。

02

敲開中國廚房

gaigekaifanghou
，jiatinglianchanchengbaozerenzhijiefangleshengchanli，liangshichanliangdafuzengchang，liangyougongyingchuxianshengyu。zhengfurenwei，keyishidangyinjinwaizi
，tigaoyouzhigongyedejiagongshuiping。“共和國長子”中糧，在全球範圍內廣泛尋找合作夥伴。

中國人口，是世界最多的；中國的糧食市場
，不容小覷。

想和中糧合作的人不少
，可它卻接下了嘉裏集團伸過來的橄欖枝。

為什麼是嘉裏
，不是別人？

“第一，嘉裏有區位優勢，馬拉西亞離中國很近。第二，它是華人在經營，文化上跟中國差不多，有感情上的優勢。”中國食品產業分析師朱丹蓬猜測。

而另有說法認為，早年
，郭鶴年與中糧有過生意往來
，嘉裏想在中國建廠
，首先就會找中糧。

總之，囿於外資身份的嘉裏集團
，“借道”中糧，順利進入中國。

1988年
，南海油脂動工建設
，並於兩年後投產。

然(ran)而(er)，就(jiu)在(zai)第(di)一(yi)批(pi)金(jin)龍(long)魚(yu)走(zou)下(xia)生(sheng)產(chan)線(xian)時(shi)

，郭(guo)孔(kong)豐(feng)卻(que)悄(qiao)悄(qiao)地(di)離(li)開(kai)了(le)
，離(li)開(kai)的(de)原(yuan)因(yin)眾(zhong)說(shuo)紛(fen)紜(yun)。他(ta)成(cheng)為(wei)郭(guo)氏(shi)家(jia)族(zu)唯(wei)一(yi)獨(du)自(zi)打(da)拚(pin)的(de)成(cheng)員(yuan)。一(yi)直(zhi)到(dao)十(shi)六(liu)年(nian)以(yi)後(hou)
，才(cai)重(zhong)新(xin)回(hui)歸(gui)自(zi)己(ji)創(chuang)立(li)的(de)金(jin)龍(long)魚(yu)。

郭孔豐離開期間，金龍魚的掌門人換成了李福官。接舵後
，他遇到了一個難題：如何打開中國市場
？

中國人用油
，追求一個“香”字。因為油香，才有烹、炒、煎、炸zha不bu同tong的de風feng味wei。可ke是shi，南nan海hai油you脂zhi精jing煉lian後hou的de油you，像xiang水shui一yi樣yang清qing澈che透tou亮liang，雖sui然ran炒chao起qi菜cai油you煙yan少shao，但dan也ye失shi去qu了le豆dou油you原yuan本ben的de香xiang味wei。為wei了le彌mi補bu這zhe一yi缺que陷xian，嘉jia裏li集ji團tuan在zai油you中zhong添tian加jia了le花hua生sheng油you和he芝zhi麻ma油you，使shi得de烹peng飪ren時shi帶dai有you一yi定ding油you香xiang。這zhe樣yang生sheng產chan出chu來lai的de油you，就jiu是shi金jin龍long魚yu一yi代dai調tiao和he油you。

但(dan)是(shi)，調(tiao)和(he)油(you)依(yi)舊(jiu)難(nan)有(you)銷(xiao)路(lu)。當(dang)時(shi)的(de)中(zhong)國(guo)人(ren)不(bu)知(zhi)道(dao)什(shen)麼(me)叫(jiao)調(tiao)和(he)油(you)，也(ye)沒(mei)見(jian)過(guo)油(you)裝(zhuang)在(zai)塑(su)料(liao)瓶(ping)子(zi)裏(li)賣(mai)。另(ling)外(wai)，當(dang)時(shi)糧(liang)油(you)銷(xiao)售(shou)價(jia)格(ge)尚(shang)未(wei)放(fang)開(kai)，國(guo)有(you)糧(liang)油(you)企(qi)業(ye)接(jie)受(shou)國(guo)家(jia)補(bu)貼(tie)
，能(neng)以(yi)低(di)價(jia)向(xiang)城(cheng)鎮(zhen)居(ju)民(min)供(gong)應(ying)糧(liang)油(you)。南(nan)海(hai)油(you)脂(zhi)不(bu)可(ke)能(neng)拿(na)到(dao)補(bu)貼(tie)，隻(zhi)能(neng)按(an)市(shi)場(chang)價(jia)格(ge)銷(xiao)售(shou)。對(dui)老(lao)百(bai)姓(xing)而(er)言(yan)，金(jin)龍(long)魚(yu)價(jia)格(ge)高(gao)昂(ang)，望(wang)而(er)卻(que)步(bu)。

連南海油脂自己的員工都不看好這個產品。

但是，李福官堅信，中國從散油升級至小包裝油是勢所必然。他向董事會提交報告：用3年，投入2000萬資金，敲開中國小包裝油市場的大門。

李福官發現，逢年過節，中國企事業單位都會向員工發放福利。此時的嘉裏集團，因和中糧的合作關係，具有了“隱形國企身份”。1992年春節前，用福利油的方式，李福官把“金龍魚”推介給全國各企事業單位。借此，“金龍魚”在全國有了第一批穩定用戶
，但總體銷量依舊低迷。

但是，接下來
，中國市場化進程加速，讓金龍魚真正如魚得水。

1992年，大勢起，英雄有了用武之地。

這一年春天
，鄧小平的南方談話在經濟上形成了強烈的號召力。此後，姓“資”還是姓“社”的討論日漸平息，“加快改革步伐”、“發展才是硬道理”成為共識。在中國企業史上，這是一個充滿了起點感的年份。如今的巨頭，如海爾
、聯想
、華為等都在這一年迎來轉機。

金龍魚也不例外。

經商風潮席卷而來

，國有企業也在進行改革。1993年，計劃經濟終結
，國企不再有補貼，散油價格暴漲
，逐漸與“金龍魚”價格對齊。不少消費者抱著嚐試的心理，開始購買小包裝油。金龍魚自此打開市場，開始大展拳腳。

糧油行業是一個重資產的行業。要做好這一行
，對渠道的深度、市場的廣度的要求都很高。同時，糧油生意的利潤不高
，但是服務要做得非常好，所以，團隊得有很強的執行力。

李福官迅速行動
，走出深圳，在全國東、南
、西、北、中等方位進行了生產性布局，在深圳、青島

、防港城等地追加投資
，增建煉油生產罐裝基地。並與地方糧食局合作，進行擴張。在李福官的領導下，金龍魚的年增長量一度不低於30%
，嘉裏糧油也成為嘉裏集團發展最耀眼的業務板塊之一。

03

中糧與金龍魚：被養大的對手

“沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人
，隻有永遠的利益。”

嘉裏糧油進入中國時，中糧集團是它的“領路人”。kezhonglianghenkuaimingbai
，zijimeifafenxiangjinlongyuchengchangdehongli。yushi，zhongliangzhuanshenchuanglilefulinmen。houlaideshijianli

，jinlongyuhefulinmenkaiqilemanchangdeguatouduizhi。zhongliangyinrudechanpin
，zuizhongchengweilezijinanyiyuyuededuishou。

１、領路人“遭踢”

在“金龍魚”迅速擴張的過程中，嘉裏糧油與中糧的矛盾逐漸浮出水麵。

油脂加工是涉及老百姓飯碗的敏感行業。如果沒有中糧的領路，嘉裏糧油當初很難順利進入這個領域。

但是
，“領路人”中糧很快意識到，為別人做了嫁衣。一方麵，由於股權層麵的精妙設計，中糧在南海油脂沒有實際話語權，另一方麵，“金龍魚”品牌商標歸屬於郭氏家族
，與中糧無關。

更讓中糧憤怒的是，嘉裏糧油羽翼豐滿後
，想甩開中糧自己單幹，新建的工廠均不讓中糧參與。

一怒之下，1995年
，中糧開始大舉推廣“福臨門”及天然穀物調和油等產品，但比“金龍魚”入華整整晚了4年。後來，中糧低價出售了在南海油脂的股份。盡管這次出售讓中糧虧損了500萬港元，但它徹底與嘉裏糧油劃清界限，全身投入“福臨門”。南海油脂由此也變成一家全外資企業。

中糧雖與嘉裏糧油分道揚鑣，卻和郭氏家族的一位成員有了更親密的合作。沒錯
，他就是離開了“金龍魚”的郭孔豐。

當年
，郭孔豐出走後，白手起家，在新加坡成立了豐益貿易公司。公司剛成立時，隻有5名員工和10萬新幣的實繳股本。但是

，郭孔豐獨具慧眼，占據了當時的空白市場——棕櫚油。

棕櫚油非常適合美式快餐中的油炸食品
，它久炸而不變色
，不像一般的植物油容易氧化變質，發黃
、發黑。另外，在方便麵中，棕櫚油是除麵條之外的最大配料。

肯德基

、麥當勞等快餐店在國內越開越多，棕櫚油的需求量快速提升。1996年
，中國進口棕櫚油突破100萬噸。用了6年，才突破200萬噸（2002年）。但增長至300萬噸，僅僅用了一年（2003年）。

中國餐飲和食品加工業進入快車道，郭孔豐的棕櫚油業務也蓬勃發展。

郭孔豐從未離開過油脂行業，也從未放棄過中國市場。經營棕櫚油的同時
，郭孔豐與中糧合作建設了北海糧油

、huanghailiangyouhedonghailiangyoudengsangeyazhachanghejinglianchang。zhongliangxiqulejiaoxun，zaiqizhongbaochilejueduidekongzhiquanheguanliquan。qizhong，donghailiangyoushizhongguodiyigedaxingliangyouzonghexinggongchang


，yeshizhongliangzuizhuanqiandeyouzhitouzixiangmu。cishi
，guokongfengyichengweizhongliangqinmidehezuohuoban。

2、中糧、郭孔豐結盟：扶持魯花

早在南海油脂動工時
，兩千多公裏外的山東萊陽某鄉鎮，物資站長孫孟全開始琢磨花生油。

山東的花生產業興旺

，萊陽花生更是早已名滿京城。孫孟全走馬上任後
，砍掉了物資站原來的五金、jiancaidengxiangmu，jiangzhongdianzhuanxianglehuashengdechukoujiagong
，xunsuniukuiweiying。danshi
，sunmengquanyishidao，dangdidehuashengshenjiagongnenglibuzu，fengshoudehuashengwangwangjiyakucun，zhinengjianmai。

為什麼不辦一個花生油廠，幫農民把花生賣出去？

說幹就幹
，物資站榨起了花生油，生意蒸蒸日上。後來
，孫孟全成立了魯花植物油廠。這個典型的鄉鎮企業
，卻成功吸引了郭孔豐。

1992年

，郭孔豐為北海糧油尋找花生油供應商
，他邂逅了魯花。

郭(guo)孔(kong)豐(feng)驚(jing)訝(ya)地(di)發(fa)現(xian)
，魯(lu)花(hua)植(zhi)物(wu)油(you)廠(chang)的(de)衛(wei)生(sheng)質(zhi)量(liang)出(chu)奇(qi)地(di)好(hao)
，甚(shen)至(zhi)超(chao)過(guo)了(le)很(hen)多(duo)大(da)規(gui)模(mo)的(de)國(guo)營(ying)油(you)脂(zhi)工(gong)廠(chang)。這(zhe)裏(li)雖(sui)然(ran)條(tiao)件(jian)簡(jian)陋(lou)
，但(dan)各(ge)項(xiang)記(ji)錄(lu)清(qing)晰(xi)完(wan)整(zheng)
，操(cao)作(zuo)井(jing)然(ran)有(you)序(xu)。廠(chang)長(chang)孫(sun)孟(meng)全(quan)還(hai)提(ti)出(chu)，“要讓中國人吃上魯花花生油”。

或許
，是這份雄心，以及對產品品質的追求打動了郭孔豐。另有傳聞，郭孔豐看好“魯花”這個名字，想拿下其品牌權。

於是，他不僅選魯花做供應商，還決定入股魯花
，幫助魯花升級改造。

為扶持魯花
，郭孔豐還拉上了中糧。他們與魯花合資成立了萊陽魯花濃香花生油有限公司。公司注冊資本為936萬美元（後期增加到1922萬美元）。豐益和中糧向魯花注入了300多萬美元

，這筆資金被用來購買國外先進設備，擴大生產規模。

魯花的年產量一下翻了10倍：由原來的2千噸增加至2萬噸。萊陽魯花又建起了膠東半島容量最大的萬噸恒溫花生原料庫
，還有儲油達3000噸的地下儲油罐。魯花成功獨創了“5S純物理壓榨工藝”，濃鬱的油香獲得了消費者的肯定。

因為中糧和豐益加入，魯花一飛衝天。

1998年下半年

，通過中央電視台，魯花將“滴滴魯花，香飄萬家”的手掰花生廣告推向全國。

2003年，魯花成為“人民大會堂國宴用油”，成為了花生油的代名詞。郭孔豐繼續給魯花提供彈藥
，支持魯花進一步擴張，雙方合建了5個花生油廠，還合建了芝麻油、葵花油、醬油和吹瓶廠。

魯花
、中糧、豐益成為親密的合作夥伴。他們的對手

，就是行業老大——金龍魚。

04

魯花、金龍魚的“無間道”

１
、短兵相接

魯花的快速成長引起了金龍魚的注意。

2004年8月，金龍魚在某都市報上，借專家之口
，教育消費者：長期食用單一的花生油、菜籽油
、橄欖油都會引起營養不均衡等問題。隻有當3種脂肪酸的吸收量達到1：1：1的完美比例時
，身體才能健康。

要知道
，1：1：1就是金龍魚推出的二代調和油，而文中所說的“單一花生油”暗指魯花。

接著

，9月1日，某知名報刊上出現了類似的表述，將矛頭更明顯地對準了魯花。“即ji使shi是shi優you質zhi的de花hua生sheng油you，其qi成cheng分fen中zhong也ye可ke能neng會hui含han有you微wei量liang的de黃huang曲qu黴mei毒du素su，不bu宜yi大da量liang食shi用yong。如ru果guo黃huang曲qu黴mei毒du素su在zai人ren體ti中zhong沉chen積ji下xia來lai，將jiang會hui對dui人ren體ti健jian康kang產chan生sheng危wei害hai。”

這些文章觸怒了魯花。

由於文章是以某學會專家的名義發表的

，於是，魯花前往學會討要說法。

緊接著，《南方周末》刊登了該學會的鄭重聲明。指出金龍魚盜用學會的名義，宣傳1：1：1調和油。更致命的是，還明確指出：“目前國內外市場上沒有任何單一食用油或者食用調和油的成分能達到1：1：1的均衡營養比例。”

這則聲明給金龍魚帶來了一場危機。

其實，金龍魚主推的1：1：1調和油中，三種脂肪酸的比例為：0.27：1：1。

在提出1：1：1概念時，金龍魚更多地想強調產品效果，而非產品本身。因為，所謂的1：1：1是指人們食用金龍魚調和油，並且正常攝入肉類等，最終可能達到的比例。

聲明發布後，消費者的質疑席卷而來：金龍魚大肆宣傳1：1：1，是不是別有用心，是不是有意誤導
？

僅(jin)一(yi)天(tian)後(hou)
，北(bei)京(jing)市(shi)工(gong)商(shang)局(ju)以(yi)金(jin)龍(long)魚(yu)廣(guang)告(gao)涉(she)嫌(xian)誤(wu)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)為(wei)由(you)，召(zhao)集(ji)中(zhong)央(yang)電(dian)視(shi)台(tai)和(he)北(bei)京(jing)電(dian)視(shi)台(tai)廣(guang)告(gao)部(bu)負(fu)責(ze)人(ren)了(le)解(jie)情(qing)況(kuang)，要(yao)求(qiu)金(jin)龍(long)魚(yu)更(geng)改(gai)廣(guang)告(gao)內(nei)容(rong)。

《南方周末》持續跟進
，刊登了整版報道《一桶油的戰爭》。同一天，北京某消費者向豐台法院提起訴訟
，對金龍魚第二代調和油的電視廣告提出質疑。豐台法院受理。

同時，國內7家食用油企業聯名向國家工商總局和北京市工商局遞交“緊急致函”，要求工商部門叫停金龍魚廣告，這其中就包括魯花及中糧旗下的5家油企。金龍魚1：1：1的公關危機至此到了最高潮。

負麵報道從地方媒體逐漸發展到中央媒體。極富攻擊性的大字標題：“金龍魚被人揭了短”、“工商介入調查”，遍布全國。

金龍魚深陷漩渦中時，魯花的掌門人孫孟全大方地承認
，自己是這次風波的幕後推手。他說，“是金龍魚先傷害了魯花。我們的所有行動不是為了炒作
，而是因為金龍魚在媒體上先攻擊了魯花！”

為了息事寧人，金龍魚總經理李福官不得不出麵解釋，這也是他首次直接麵對公眾。在澄清1：1：1後

，他“隔空喊話”孫孟全——“這次商戰的結果
，隻能是兩敗俱傷

，甚至對整個行業都有傷害。”

多方澄清後，風波漸漸平息，但金龍魚的品牌形象大受影響。

在這之後
，金龍魚在所有出現1：1：1的地方
，都增加一行注解小字：“本產品飽和脂肪酸：單不飽和脂肪酸：多不飽和脂肪酸的比例為0.27：1：1，幫助人體達到1：1：1的膳食脂肪酸平衡比例。”

２、朋友

？對手？

正當魯花與金龍魚鏖戰時，孫孟全發現，自己親密的合作夥伴——郭孔豐，重新執掌金龍魚。

郭孔豐出走的十幾年裏
，郭鶴年常常耳聞侄兒大殺四方，未嚐敗績。郭孔豐的業務越做越大，而且還與郭氏集團有著廣泛的競爭關係。2005年底，郭孔豐的豐益國際在新加坡上市，半年後

，估值翻了一倍多，市值達到18億美元。

這時，郭鶴年伸出了橄欖枝。他提出，將郭氏集團旗下的糧油業務，與豐益國際合並。

這個消息讓郭孔豐很欣喜，因為他早就想收購郭氏集團的糧油業務了。

合並很快開始了
，郭鶴年還特意交代：一定要對郭孔豐讓步、讓步、再讓步
，以保證合並順利完成。

合並後
，金龍魚劃轉到郭孔豐的豐益貿易（中國）私si人ren有you限xian公gong司si名ming下xia。同tong時shi，豐feng益yi國guo際ji旗qi下xia的de益yi海hai集ji團tuan與yu郭guo氏shi集ji團tuan旗qi下xia的de嘉jia裏li集ji團tuan合he並bing，並bing成cheng立li了le益yi海hai嘉jia裏li投tou資zi有you限xian公gong司si
，作zuo為wei豐feng益yi國guo際ji在zai華hua的de核he心xin陣zhen地di。

郭孔豐重新獲得了自己創立的金龍魚

，可是
，他卻和兩個老朋友漸行漸遠。

魯花和中糧仿佛遭了當頭一棒——最親密的朋友，居然和最大的敵人成了“一家人”。

2007年nian，益yi海hai嘉jia裏li剛gang完wan成cheng並bing購gou
，中zhong糧liang與yu豐feng益yi就jiu停ting止zhi了le新xin的de合he作zuo。郭guo孔kong豐feng退tui出chu了le中zhong糧liang有you關guan的de公gong司si，並bing不bu再zai持chi有you任ren何he股gu份fen。同tong時shi
，中zhong糧liang也ye拋pao售shou了le自zi己ji在zai豐feng益yi國guo際ji的de股gu份fen。

luhuayufengyibenlaiyouzhequanfangweideyewuhezuo，danbinggoufashenghou
，luhuayufengyizaiyemeiyouhezichenglixindegongsi。yuanben，fengyizhanyouluhuademougongchangchaoguoyibandegufen
，danluhuaduohuilekongzhiquan。

05

合並後的“巨人”

失之東隅
，收之桑榆。

郭孔豐雖然與兩個朋友漸行漸遠，嘉裏集團和益海集團的合並，讓金龍魚形成了強大勢能。

對食用油企業而言
，規模越大

，將整個產業鏈掌控得越完整
，競爭力才會越強。

益海集團的業務更偏重於食用油產業鏈的上遊，而嘉裏集團偏重於下遊。

益海的廠多在二三線城市
，嘉裏的廠則在一二線城市。

整(zheng)合(he)之(zhi)後(hou)，益(yi)海(hai)嘉(jia)裏(li)打(da)通(tong)了(le)產(chan)業(ye)鏈(lian)上(shang)下(xia)遊(you)，覆(fu)蓋(gai)不(bu)同(tong)的(de)市(shi)場(chang)。金(jin)龍(long)魚(yu)的(de)物(wu)流(liu)半(ban)徑(jing)大(da)大(da)縮(suo)小(xiao)，不(bu)僅(jin)大(da)大(da)降(jiang)低(di)物(wu)流(liu)費(fei)用(yong)，還(hai)提(ti)高(gao)了(le)市(shi)場(chang)反(fan)應(ying)速(su)度(du)。從(cong)此(ci)以(yi)後(hou)，小(xiao)包(bao)裝(zhuang)油(you)行(xing)業(ye)內(nei)
，沒(mei)有(you)哪(na)家(jia)的(de)生(sheng)產(chan)成(cheng)本(ben)和(he)物(wu)流(liu)成(cheng)本(ben)能(neng)低(di)過(guo)益(yi)海(hai)嘉(jia)裏(li)。

除了在生產和物流上有強大的覆蓋能力，金龍魚還擁有讓對手羨慕的經銷商網絡。

1994年nian，在zai國guo有you糧liang食shi企qi業ye改gai革ge的de浪lang潮chao中zhong，大da量liang職zhi工gong下xia海hai。金jin龍long魚yu發fa展zhan了le許xu多duo脫tuo胎tai於yu國guo有you糧liang油you係xi統tong的de經jing銷xiao商shang
，這zhe些xie經jing銷xiao商shang往wang往wang已yi有you較jiao好hao的de糧liang油you銷xiao售shou網wang絡luo。隨sui著zhe經jing銷xiao商shang把ba生sheng意yi做zuo大da，金jin龍long魚yu還hai對dui他ta們men進jin行xing了le細xi致zhi的de培pei訓xun。

為了提高經銷商的倉儲能力
，金龍魚要求量大的經銷商去買地和自建倉儲物流中心。後來，中國地價的暴漲，不少經銷商意外“發達”。從白手起家變成了當地的商界領袖。他們對金龍魚感恩戴德，忠誠度很高。

小包裝食用油是To C的消費品，品牌形象的重要性不言而喻。

早在上世紀90年代
，內資企業的品牌營銷意識普遍不強，而金龍魚開啟了全國性的廣告轟炸。

自稱為　“工程師出身的品牌營銷教父”的李福官，在央視投出了第一支食用油廣告，而且采用了當時先進的3D技術：金光閃閃的金龍魚從廚房飛向餐桌，再飛到電視屏幕上，栩栩如生。

在那個互聯網剛剛萌芽的年代，看電視是城鄉居民主要的娛樂方式，而央視在全國擁有絕對影響力。當時
，全國人口共12.2億，最多時
，有9億人同時收看央視。

這支廣告，幾乎成了一代人的集體記憶，金龍魚先入為主，建立了品牌與消費者之間的粘性，這個優勢一直延續至今。

緊接著
，金龍魚投出了第二支成功的廣告——《萬家燈火篇》，主打家庭元素。因為小包裝食用油是在家庭環境中使用的產品，這支廣告用溫暖的親情
，催生人們的思家之情
，同時建立起了“親情溫暖大家庭”的品牌調性。金龍魚收獲了消費者的喜愛和信賴，銷量持續提升。

後來，在金龍魚發展的過程中，它始終擅長抓住熱點事件營銷
，捆綁最高熱度的國家級賽事。2006年，其入選2008年奧運會食用油獨家供應商
，2018年再次入選北京2022年冬奧會官方糧油讚助商。

如今，據評估，金龍魚品牌價值達79億。當然，它也支付了不菲的廣告費用。2016-2018 年
，其廣告宣傳和市場推廣費用分別為 23.16 億元、19.49 億元、19.87 億元
，遠遠高於西王食品、道道全等本土品牌。

06

巨無霸的困境

如今的益海嘉裏，早已不隻有金龍魚，其業務延伸至廚房食品、飼料原料
、油脂科技產品等。光是小包裝油，旗下就擁有胡姬花、香滿園、歐麗薇蘭等多個知名品牌。

但益海嘉裏仍麵臨困境。

米麵糧油涉及中國人的飯碗，這注定是一個離不開行政監管的行業。從進入中國起，益海嘉裏就一直強調自己是“僑資”並非“外資”。中糧離開後，金龍魚的“隱形國企”身份消失。

此後，金龍魚對很多事情束手無策：

1995年，國家計劃委員會、國家經濟貿易委員會等首次發布《指導外商投資方向暫行規定》和《外商投資產業指導目錄》，明文限製外資進入油脂加工行業。嘉裏集團在全國擴張的步伐被按下暫停鍵。

2008年，國家發改委出台《促進大豆加工業健康發展的指導意見》
，提出要大力扶持民族大豆加工企業，並對油脂加工企業外商投資進行限製。猶如一盆冷水澆在益海嘉裏頭上。

此後
，《關於做好2009年油菜籽收購工作的通知》中
，首次規定企業可以參與托市收購，但是
，益海嘉裏並不在名單中。

還有與“轉基因”
、“地溝油”有關的網絡謠言，一次次損耗金龍魚的品牌形象。謠言的傳播與其外資身份不無關係。

郭孔豐明白，要想在中國穩健地發展
，唯有在中國上市
，徹底脫胎換骨
，成為一家真正中國的企業。

早在2009年7月，豐益國際就曾謀劃分拆全部中國業務在中國上市，以應對中國政策和輿論向內資糧企的傾斜，謀求“去外資化”。但是
，由於種種原因，這個計劃最終被擱置。

2019年2月，等了10年的益海嘉裏終於開始了上市輔導，一般上市輔導期需要半年
，可益海嘉裏3個多月就完成了。

大家還驚訝地發現
，益海嘉裏直奔創業板
，而不是A股主板市場。這個巨無霸
，年營收相當於“伊利股份”+“蒙牛股份”
；或2個“茅台股份”
；或1.8個“中國糧油控股”。它為何選擇創業板？

有投資者認為，想要以最快的速度“去外資化”，可能是主要原因。“本身輔導期太短，且創業板相對條件寬鬆。盡早在國內上市，擺脫‘外資’的稱號與限製


，有利於其中國業務的穩定發展，減少在國內進一步擴張時可能遇到的政策阻力。”

早前，時任益海嘉裏集團首席運營官穆彥魁曾坦言：益海嘉裏在國內上市，融資並不是主要目的，而在於上市之後


，能順理成章變身成為一家地地道道的國內企業。

另外，益海嘉裏的盈利能力和大額負債也引起了業界關注。

招股書顯示，近三年來，益海嘉裏營業收入均超過1500億元，但淨利潤均不足56億元
，綜合毛利率僅10%左右
，略低於同行平均水平，業績增速也略低於可比企業。

明明已穩居巨頭，毛利率卻沒有優勢，這是為什麼呢
？

中國食品產業分析師朱丹蓬表示，“糧油產業本身是重資產、低利潤的行業。而且
，中國市場範圍廣
、渠qu道dao深shen，要yao成cheng長chang為wei寡gua頭tou企qi業ye
，一yi定ding有you眾zhong多duo的de分fen銷xiao商shang，有you眾zhong多duo的de終zhong端duan去qu支zhi撐cheng銷xiao量liang。品pin牌pai越yue做zuo越yue大da，渠qu道dao的de價jia格ge就jiu更geng加jia透tou明ming，所suo以yi對dui於yu企qi業ye端duan來lai說shuo
，利li潤run會hui更geng低di一yi些xie。金jin龍long魚yu的de規gui模mo
，已yi經jing決jue定ding它ta不bu太tai可ke能neng有you暴bao利li。”

而且
，金龍魚還麵臨著多產品帶來的渠道壓力。

招股書顯示，益海嘉裏主要產品有：廚房食品、飼料原料及油脂科技產品。光是小包裝食用油，就有二十餘種，再加上小包裝大米、麵粉、掛麵、調味品

、飼料等，產品有近百種。

 

圖片來源：益海嘉裏招股書

接連不斷推出的新產品，不但很難成為經銷商新的利潤來源，反而可能大大侵蝕經銷商老業務的利潤。

金龍魚是非常成熟的品牌
，價格體係透明。不少經銷商做金龍魚食用油就已經利潤不高，需要靠“走量”laizhuanqian。danshi，yihaijialibuduanzaibutongpinleizhongtuichuxinpin，daozhimouxiejingxiaoshangxuyaokualingyucaozuo。biru，tuichudamixinpinhou，yuanbenzuoshiyongyoudejingxiaoshanghaidezitaoyaobaojinxingcangkugaizao

，damiwuliuchengbengao
，lirunweibo，queshiyouxielibucongxin。

朱丹蓬猜測：上市後
，益海嘉裏可能會在渠道上做更多的拓展，以適應多品牌、多品類的戰略。另外，“益海嘉裏可能不再滿足於米麵糧油，而是廚房裏有什麼，我就賣什麼。進而
，開啟大廚房戰略。”