兩年前中國餐飲市場的咖啡大戰，到今日已經全無你死我活的緊張氣氛。不知道你是否想過
，當初紮堆賣咖啡，到底是為什麼
？

外行人認為，中國的咖啡消費增長空間大，讓三億人先喝上咖啡，有錢賺。

而真正的餐飲老炮則明白，醉翁之意不在咖啡
，而在“習慣”

，讓三億人先到我口袋裏來


，以後賣啥都有錢賺。

誰能深度“鏈接”消費習慣
，誰就能笑到最後。

總第 2491 期

餐飲老板內參 王菁 | 文

賣咖啡
，到底在賣什麼？

雖然火藥味輕了不少，但是這場“咖啡大戰”遠沒有結束
，各路巨頭還在暗自較勁。

肯德基日前高調宣布，K COFFEE全麵升級新配方
，使用中國雲南、危地馬拉、哥倫比亞、埃塞俄比亞和巴西五大精品阿拉比卡豆產區的咖啡豆。新的拚配和中深度烘焙技術也使咖啡增添了焦糖香和莓果甜。

配方升級的同時
，肯德基還為K COFFEE的市場推廣投入了大量資源，從明星代言到大額優惠月卡，對咖啡產品的重視不言而喻。

而另一邊
，星巴克也宣布同店銷售已經止跌，將在國內繼續開新店，同時大力推動便捷服務
，包括“啡快”概念店、咖啡外賣等業務。

yucitongshi，canyinrenjingqidifaxian
，yinyejizuojiabeibadiaodikuderuixinghaimeidaoxia。gedidemendianyewudouzaizhengchangkaizhan，xinpinheyingxiaohuodongdouzaijixu

，yifuxiangyaolaolaoshishimaikafeideyangzi。

支zhi持chi各ge路lu選xuan手shou堅jian持chi不bu下xia牌pai桌zhuo的de
，是shi咖ka啡fei消xiao費fei人ren群qun背bei後hou的de巨ju大da存cun量liang市shi場chang資zi源yuan
，喝he慣guan了le咖ka啡fei，就jiu得de天tian天tian來lai買mai，天tian天tian來lai
，不bu愁chou賣mai不bu出chu更geng多duo產chan品pin。眾zhong多duo品pin牌pai未wei來lai比bi拚pin的de
，不bu是shi進jin入ru咖ka啡fei市shi場chang的de實shi力li，而er是shi經jing營ying消xiao費fei者zhe的de能neng力li，也ye就jiu是shi如ru何he鏈lian接jie消xiao費fei者zhe
，鏈lian接jie消xiao費fei習xi慣guan。

從這個角度來看巨頭之爭

，內參君更加看好肯德基。

產品升級
，價格降級
，

肯德基這把玩得凶狠

K COFFEE最新的配方，在CR拿到的評分是91分。這個評級來自於國際上認可度最高、專業性和權威性最強的咖啡評鑒組織之一。

在配方升級的同時，肯德基再次推出了去年曾引爆咖啡圈的終極價格戰產品——K COFFEE咖啡包月卡，隻要購買這張價值38元的咖啡月卡
，在30天內，每天都能以1元的價格享受指定咖啡一杯。

假如在接下來一個月，每天都去買一杯“1元咖啡”
，算上38元的卡價，平均每杯咖啡僅僅2元出頭。在肯德基點餐平台，內參君看到，中杯美式的價格為14元
，中杯拿鐵為16元，使用月卡優惠後的價格，稱得上是空前絕後的便宜。

即使做不到每天去“打卡”，隻要一個月買上3
、4杯，也足夠“回本”了。而且包月卡敞開銷售不玩饑餓營銷，消費者隻要想買，一般都能買到。

想要引爆流量，低價引流產品自然必不可少。咖啡係列是近年來受到百勝力推
，無論是在肯德基菜單中越來越顯眼的K COFFEE，還是問世不久的精品咖啡專門店COFFii&JOY，都能看出集團對咖啡產品的重視。

此次咖啡活動價格之低
，進一步為K COFFEE立威，同時也沒有衝擊KFC基礎產品線的價格體係，實在是一個明智之舉。

月卡的規則設置也表明了肯德基“醉翁之意不在咖啡”，想最大程度地占便宜，消費者需要每天前往肯德基打卡
，30天足以對一個人的消費習慣產生長遠影響。

這恰恰符合了當下商家愈加重視“到店”的運營思路。

一杯咖啡請進門，

肯德基靠這些把顧客留下來

用互聯網人的常用詞彙來解讀K COFFEE，則可以說，這杯咖啡
，是一個標準的“流量入口”。

前麵已經計算過，使用月卡後，一杯咖啡的購買價格可以低至2元多，但從咖啡的成本來講
，必然已經虧本，從市場銷售價格來講，2元也並不合理。

消費者不會為商家的夢想興奮，隻會為自己的認知和習慣買單。2元咖啡就是肯德基叩開“消費習慣”的入場券
，而把消費者請進門後
，能不能將人留下來，則更考慮品牌“組合拳”能力。

1
、產品吸引力

此次的K COFFEEchanpinshengji，jiukeyikanchukendejizaiquyuezhongguoxiaofeizhefangmiandegonglishenhou。zaizhegexinpeifangli，tongguopinpeihezhongshenduhongbeifangshidetiaozheng，dailailemingxiandexiangqihetiandudetisheng，jiangdilezhongguoxiaofeizhebuxihuandesuankuweidao。

除了產品本身，圍繞產品的營銷能力
，也是組合拳的一部分，K COFFEE先後和飛躍牌運動鞋、六liu神shen花hua露lu水shui等deng品pin牌pai進jin行xing了le充chong滿man奇qi思si妙miao想xiang的de聯lian名ming活huo動dong，精jing準zhun捕bu捉zhuo了le新xin一yi代dai年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de興xing趣qu點dian
，再zai通tong過guo明ming星xing代dai言yan，徹che底di將jiang吸xi引yin轉zhuan化hua為wei最zui終zhong的de購gou買mai行xing為wei。

2
、品牌無處不在

餐廳到達的便捷性，是消費習慣養成的重要條件。而肯德基在中國的1400多個城鎮裏，擁有超過6700家門店。這些門店已經成為消費者生活中的“基礎設施”，它們的存在本身，就是K COFFEE影響消費者心智最直接的途徑。

3
、反複培養粘性

一杯咖啡，也許不足以使消費者成為肯德基的忠粉
，那麼沒關係，還有每次“返場”就飛快售罄的嫩牛五方
，有“輕奢”漢堡星級厚作和牛堡
，有長盛不衰80年的原味雞。這些產品，搭配上肯德基的好好吃飯卡、大神卡、宅神卡、親子卡等“重複到店利器”，不斷刷存在感。

2015nianyilai
，kendejiduimendianjinxingleshengji，zhuanxingchengweiquanshiduancanting，congqingchendaowuye，suoyoudeyongcanchangjingdoukeyifugai。zhengyinweici，wulunpinpaixiwangxiangxiaofeizhe“安利”任何產品
，都水到渠成，隻是在消費者本已經習慣的用餐中，多一個選項而已。

小結：咖(ka)啡(fei)背(bei)後(hou)是(shi)一(yi)個(ge)大(da)市(shi)場(chang)，把(ba)一(yi)杯(bei)咖(ka)啡(fei)賣(mai)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)


，也(ye)許(xu)不(bu)是(shi)難(nan)事(shi)，難(nan)的(de)是(shi)品(pin)牌(pai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)因(yin)咖(ka)啡(fei)結(jie)緣(yuan)後(hou)，還(hai)有(you)千(qian)百(bai)個(ge)理(li)由(you)長(chang)長(chang)久(jiu)久(jiu)地(di)在(zai)一(yi)起(qi)。從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)，肯(ken)德(de)基(ji)顯(xian)然(ran)更(geng)加(jia)得(de)心(xin)應(ying)手(shou)。