在新消費領域

，方便食品在近幾年可謂盡占C位
，從自熱火鍋的爆紅、到米線，螺螄粉的霸屏，Z世代的特性，也為消費品行業的破局點明了方向。

疊加疫情影響，方便食品也在今年以來邁向發展的快車道，數據顯示，今年的1月至5月之間，中國消費者對於方便食品的消費金額就增長了1.5倍。

在不可擋的趨勢背後，方便食品新消費品牌也成為近年來商業領域一道亮麗的風景線
，憑借單一品類就能快速崛起，莫小仙、自嗨鍋快速的成長路徑，也激活了資本的熱情。

成立於2001年(nian)，存(cun)在(zai)感(gan)也(ye)並(bing)不(bu)強(qiang)的(de)白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)也(ye)在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)爆(bao)發(fa)的(de)紅(hong)利(li)中(zhong)通(tong)過(guo)切(qie)入(ru)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)迎(ying)來(lai)高(gao)光(guang)時(shi)刻(ke)，除(chu)了(le)各(ge)品(pin)類(lei)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)取(qu)得(de)高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)之(zhi)外(wai)，近(jin)一(yi)年(nian)以(yi)來(lai)資(zi)本(ben)動(dong)作(zuo)頻(pin)頻(pin)，快(kuai)速(su)完(wan)成(cheng)兩(liang)輪(lun)累(lei)積(ji)3億元的融資
，資方包括高瓴、茅台等。近日有消息稱，已同廣發證券簽署上市輔導協議，並於9月28日在四川證監局備案，擬創業板掛牌上市。

自然，這背後的邏輯也並不複雜，對於白家食品來說，成立20年但發展較慢，直到2015年nian前qian後hou才cai找zhao準zhun賽sai道dao，切qie入ru方fang便bian食shi品pin
，但dan當dang下xia，在zai資zi本ben的de推tui動dong及ji新xin消xiao費fei紅hong利li爆bao發fa的de關guan鍵jian節jie點dian，方fang便bian食shi品pin賽sai道dao不bu僅jin競jing爭zheng變bian得de更geng加jia複fu雜za，且qie品pin牌pai的de成cheng長chang路lu徑jing正zheng在zai加jia速su變bian短duan，白bai家jia食shi品pin也ye需xu要yao更geng多duo的de“錢”來應對市場的變化。

與此同時，與大多數消費品牌走爆款

、單係列策略不同，目前白家食品布局了七大係列，近200個ge品pin類lei，且qie在zai每mei個ge係xi列lie可ke謂wei強qiang將jiang如ru雲yun，競jing爭zheng壓ya力li巨ju大da的de同tong時shi，還hai麵mian臨lin著zhe更geng高gao的de成cheng本ben。當dang然ran，更geng為wei在zai重zhong要yao的de是shi
，相xiang比bi於yu康kang師shi傅fu等deng綜zong合he性xing巨ju頭tou
、以及莫小仙、自嗨鍋等網紅品牌
，白家食品依然隻能屈居“二線”，搶占第一股，未來依然任重道遠。

01

20年老品牌不溫不火
，搭上風口紅利勝算幾何
？

公開資料顯示，白家食品成立於2001年
，從事食品研發、製造、銷售和推廣，旗下擁有有“阿寬”
、“白家陳記”兩大品牌，以及方便粉絲
、方便米線、非油炸方便麵、全料掛麵

、方便自熱火鍋、方便自熱米飯、川味複合調味料等六大產品係列，近兩百個單品。

但一直以來發展不溫不火，直到2016年(nian)才(cai)開(kai)始(shi)正(zheng)式(shi)發(fa)力(li)，截(jie)止(zhi)目(mu)前(qian)，從(cong)基(ji)本(ben)上(shang)來(lai)看(kan)，白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)在(zai)方(fang)便(bian)食(shi)品(pin)賽(sai)道(dao)的(de)布(bu)局(ju)越(yue)來(lai)越(yue)廣(guang)泛(fan)。在(zai)業(ye)績(ji)方(fang)麵(mian)，公(gong)開(kai)資(zi)料(liao)顯(xian)示(shi)，其(qi)近(jin)三(san)年(nian)的(de)年(nian)均(jun)銷(xiao)售(shou)增(zeng)長(chang)率(lv)達(da)45%
，2019年銷售總額為7.1億元，利潤同比增長100%。公司期望2020年實現10億元銷售額。同時，數據也顯示，今年2月，其訂單量一度達到去年同期的五倍，預計上半年銷售額同比增長120%。

雖然增速明顯，但回到本質來看，這樣的數據表現並沒有足夠的說服力證明未來的可持續性高增長，主要表現在兩個方麵。

一(yi)方(fang)麵(mian)
，這(zhe)樣(yang)的(de)數(shu)據(ju)基(ji)於(yu)白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)本(ben)身(shen)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)較(jiao)小(xiao)的(de)基(ji)礎(chu)之(zhi)上(shang)
，對(dui)比(bi)也(ye)不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)
，白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)作(zuo)為(wei)一(yi)家(jia)七(qi)大(da)產(chan)品(pin)係(xi)布(bu)局(ju)的(de)企(qi)業(ye)
，目(mu)前(qian)的(de)銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)依(yi)然(ran)較(jiao)小(xiao)，以(yi)單(dan)體(ti)係(xi)發(fa)展(zhan)的(de)莫(mo)小(xiao)仙(xian)和(he)自(zi)嗨(hai)鍋(guo)為(wei)例(li)，“莫小仙”今年銷售額預計將達到8億元
；“自嗨鍋”2019年全年銷售額破5億元。此外，根據頤海國際財報數據，其方便食品銷售額僅在2020年上半年錄得6.68億元。而另一家海底撈自熱火鍋2019年年銷量達7億。

另一方麵
，白家食品在方便食品領域的布局是多體係
、duopinleide
，ruguojiangzhengtidexiaoshouepingjundaozhexiexifenpinlei，huoxuhennanhegelingyudetoubupinpaijingzheng

，dangran
，gengweizhongyaodeshi，zaifangbianshipinwanghongshuxingyuelaiyueqiangdedangxia，baijiashipinshangwubaokuanchanpinchuxian。zheyeyiweizhe，baijiashipinyaozaixiabanchangcanyujingzheng
，nanduyiranhenda。

womenzaihuiguidaozhenggefangbianshipinshichanglaikan，suizhefangbianshipinchanpinjiegoudeduoyuanhuatiaozheng

，zhenggeshichangzhengzaijingpen，jinnianshangbannian，quanguoguimoyishangfangbianshipinzhizaoqiyewanchengyingyeshouru1371.5億元，實現利潤總額87.5億元。同時
，數據顯示
，2019年我國方便食品市場規模已超4500億元
，且疫情的發生
，再一次激活了市場潛力。

從(cong)這(zhe)個(ge)角(jiao)度(du)來(lai)看(kan)

，白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)近(jin)幾(ji)年(nian)的(de)增(zeng)長(chang)
，一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)也(ye)搭(da)上(shang)了(le)市(shi)場(chang)風(feng)口(kou)釋(shi)放(fang)的(de)紅(hong)利(li)
，但(dan)隨(sui)著(zhe)市(shi)場(chang)的(de)進(jin)一(yi)步(bu)成(cheng)熟(shu)，以(yi)及(ji)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)的(de)逐(zhu)漸(jian)顯(xian)現(xian)
，白(bai)家(jia)食(shi)品(pin)在(zai)未(wei)來(lai)勝(sheng)算(suan)幾(ji)何(he)
，尚(shang)是(shi)未(wei)知(zhi)數(shu)。當(dang)然(ran)，關(guan)鍵(jian)的(de)是(shi)，在(zai)新(xin)消(xiao)費(fei)時(shi)代(dai)，消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)新(xin)更(geng)多(duo)的(de)體(ti)現(xian)在(zai)營(ying)銷(xiao)、渠道等等方麵的創新，這對於白家食品來說
，目前也都是短板所在。

02

方便食品賽道競爭多變，白家食品還麵臨幾道坎

從行業現狀也不難看出，方便食品經過長時間的慢跑之後
，逐漸進入品牌、產品、渠道的快迭代時代
，這背後自然少不了借助資本的力量。

尤其在可預見的下半場，方便食品領域，更多的互聯網打法也將成為常態，這都是企業品牌參與下半場競爭的關鍵所在。

根據官網介紹
，白家食品提出從“新技術、新產品、新業態
、新模式”四新維度打造“新型方便食品”和(he)複(fu)合(he)調(tiao)味(wei)品(pin)的(de)戰(zhan)略(lve)新(xin)版(ban)圖(tu)，從(cong)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)為(wei)主(zhu)轉(zhuan)型(xing)為(wei)全(quan)麵(mian)進(jin)軍(jun)線(xian)上(shang)，實(shi)現(xian)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)聯(lian)動(dong)全(quan)渠(qu)道(dao)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)運(yun)營(ying)模(mo)式(shi)。但(dan)從(cong)市(shi)場(chang)現(xian)狀(zhuang)來(lai)看(kan)
，其(qi)標(biao)榜(bang)的(de)“四新”尚無明顯的建樹。

從品牌層麵來看，相比於莫小仙、自嗨鍋等網紅品牌，其品牌知名度遠遠不能相比；而相比於正大、康師傅等傳統品牌，白家食品也不具備知名度。當然，更為在重要的是這一市場還有如海底撈、xiaolongkandengzhongduodazhongxiaoxiaofeipinpaidekuajie，ruhaidilaozaizireguozhiwai，haizaidalibujumixiandengpinlei。suoyiconggenbenlaikan，baijiashipinhaixuyaohuagengchangdeshijianhejingliqushixianpinpaijianshe。

其次，從渠道角度來看
，新方便食品更多的是鎖定Z世代消費群體，多元化的網絡渠道也是方便食品新消費品牌的核心渠道，包括抖音、快手
、小紅書
、直播帶貨等等。這也意味著品牌在營銷層麵的難度也越來越大。

且從這些新消費品牌崛起的邏輯來看，大多數都建立在某一爆款的帶動之下，早在2017年，莊火鍋和淘寶聯合發起了一場“聚劃算”活動
，十小時內賣出兩萬盒；而莫小仙在快手平台曾創下了兩分鍾賣掉30萬盒的成績，大龍燚在李佳琦直播期間
，109萬庫存被秒空；再如自嗨鍋也一直以來是熱播劇客串的常客。而白家食品在這一層麵顯得傳統的多，要實現經營模式的轉變，也並非易事。

再者，白家食品多體係、多(duo)品(pin)類(lei)布(bu)局(ju)的(de)思(si)路(lu)各(ge)有(you)利(li)弊(bi)，利(li)在(zai)於(yu)能(neng)通(tong)過(guo)品(pin)類(lei)的(de)擴(kuo)張(zhang)在(zai)紅(hong)利(li)釋(shi)放(fang)期(qi)
，吸(xi)收(shou)紅(hong)利(li)從(cong)而(er)實(shi)現(xian)整(zheng)體(ti)的(de)規(gui)模(mo)化(hua)。但(dan)弊(bi)端(duan)卻(que)體(ti)現(xian)在(zai)多(duo)方(fang)麵(mian)，一(yi)是(shi)意(yi)味(wei)著(zhe)更(geng)多(duo)的(de)成(cheng)本(ben)投(tou)入(ru)，從(cong)而(er)稀(xi)釋(shi)利(li)潤(run)；二是在紅利後時代很難建立起差異化競爭能力
，且對管理難度也會越拉越大。

回歸到行業角度來看
，隨著Zshidaixiaofeidejueqiyijilanrenjingjidebaofa，fangbianshipindeweilaiqianjingguangming，danjingzhengyehuiyufajilie。gengweizhongyaodeshi，fangbianshipinshichangchanpinpinleidediedaisudu

、變化速度也會越來越快，尤其在地方性小吃逐漸加快的產業化步伐裏（相關文章：專業班、產業園
，從「辣條」窺探小吃江湖的產業化之風），單品類從爆火到降溫的速度也會加快，這對於品牌方來說，也意味著產品布局、創新的要求會原來越高。

從根本上來說雖然目前白家食品布局了幾大體係，但各體係內都有足夠強的對手。在其目前品牌建設尚不出色、渠道布局不完善的情況下想實現突圍並非易事。