“整體來看，老字號求變，涉及到機製、品牌
、商業模式、產品
、技術和服務方方麵麵的綜合創新。歸根到底，隻有尊重技術進步、尊重市場需求、尊重消費者、尊重傳統文化底蘊的品牌才能真正走得長遠。”

前段時間狗不理事件受到全民關注。起因是有博主在社交平台發布狗不理探店視頻
，吐槽其價格貴、不bu好hao吃chi
，並bing給gei出chu了le差cha評ping的de反fan饋kui。視shi頻pin發fa出chu後hou，狗gou不bu理li發fa布bu聲sheng明ming稱cheng已yi就jiu此ci事shi報bao警jing
，要yao求qiu視shi頻pin製zhi作zuo者zhe公gong開kai道dao歉qian，卻que不bu料liao此ci公gong關guan一yi出chu立li即ji引yin發fa輿yu論lun反fan噬shi，迫po於yu壓ya力li，狗gou不bu理li集ji團tuan在zai數shu日ri後hou發fa布bu聲sheng明ming解jie除chu和he該gai門men店dian加jia盟meng解jie除chu合he作zuo。

一場鬧劇就此平息，但狗不理的形象並沒有因此而挽回
，“加盟店不好吃
，直營店也和好吃不沾邊”“太貴了”“天價包子”“本地人絕不會去吃，也就騙騙外地人”，在美食點評APP和微博留言裏，字字誅心的差評都指向一個不爭的事實，紅了百年的狗不理在大眾眼中早就已經不“香”了。

但(dan)一(yi)個(ge)包(bao)子(zi)引(yin)發(fa)的(de)反(fan)思(si)並(bing)未(wei)就(jiu)此(ci)結(jie)束(shu)。放(fang)大(da)到(dao)整(zheng)個(ge)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)就(jiu)會(hui)發(fa)現(xian)
，狗(gou)不(bu)理(li)並(bing)不(bu)是(shi)個(ge)例(li)，老(lao)字(zi)號(hao)陷(xian)入(ru)生(sheng)存(cun)困(kun)境(jing)似(si)乎(hu)成(cheng)為(wei)了(le)當(dang)下(xia)普(pu)遍(bian)現(xian)象(xiang)，國(guo)家(jia)商(shang)務(wu)部(bu)數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)
，在(zai)現(xian)存(cun)的(de)1128家中華老字號中，僅有10%的老字號蓬勃發展
，40%的老字號企業勉強實現盈虧平衡，而近一半都呈現持續虧損狀態。

都說“薑還是老的辣”
，為(wei)什(shen)麼(me)這(zhe)麼(me)多(duo)身(shen)經(jing)百(bai)戰(zhan)的(de)老(lao)將(jiang)卻(que)頻(pin)頻(pin)麵(mian)臨(lin)生(sheng)存(cun)危(wei)機(ji)？老(lao)字(zi)號(hao)究(jiu)竟(jing)出(chu)了(le)什(shen)麼(me)問(wen)題(ti)？背(bei)後(hou)的(de)原(yuan)因(yin)是(shi)什(shen)麼(me)？新(xin)消(xiao)費(fei)環(huan)境(jing)下(xia)，老(lao)字(zi)號(hao)如(ru)何(he)重(zhong)新(xin)掌(zhang)握(wo)話(hua)語(yu)權(quan)
，逆(ni)風(feng)翻(fan)盤(pan)，老(lao)樹(shu)發(fa)新(xin)芽(ya)
？

01

昔日輝煌不再，為什麼老字號再也不香了？

在Foodaily看來，老字號本應該是一個輝煌且美好的稱謂。

《中華老字號認定管理辦法（征求意見稿）》對老字號提出了這樣的評定要求：應是具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，傳承獨特的產品、技術、服務、優秀傳統
，具有曆史價值和文化價值，擁有廣泛社會認同和讚譽的企業。

laozihaodekaichuanghefazhan
，yunhanlejidairendehanshuiyunuli，chengzaizhebutongdiqubutongminzubianqiandelishiyange
，jidianzheshenhoudegesewenhuadiyun。tebieshiduiyuyinshixingyelaishuo，laozihaochengquanhepeibanlejidairendemeishiheshenghuo，daibiaoleyangyangdaguodemeishiwenhua
，yezhengshiruci，zengjiheshi，laozihaochengzailerenmendexiai、信賴和記憶。

但如今的老字號
，再也不能用一張金字招牌作為護身符了。

老lao字zi號hao的de標biao簽qian彷pang佛fo讓rang他ta們men產chan生sheng了le一yi種zhong高gao高gao在zai上shang的de優you越yue感gan，固gu守shou傳chuan承cheng著zhe老lao一yi套tao的de麵mian子zi和he包bao袱fu
，不bu願yuan放fang下xia身shen段duan與yu當dang代dai消xiao費fei者zhe溝gou通tong交jiao流liu，聆ling聽ting他ta們men的de需xu求qiu，進jin而er改gai變bian和he進jin步bu
，不bu論lun是shi從cong產chan品pin
、服務、技術、品牌、管理模式上，老字號都彷佛遊離在主流社會之外
，無法適應現代化商業節奏，與新時代消費者隔著一層巨大的鴻溝。

除chu了le狗gou不bu理li外wai
，另ling一yi個ge典dian型xing例li子zi是shi北bei京jing烤kao鴨ya第di一yi股gu全quan聚ju德de。這zhe家jia百bai年nian老lao字zi號hao曾zeng經jing風feng光guang無wu限xian
，憑ping借jie著zhe一yi隻zhi鴨ya子zi成cheng為wei中zhong華hua美mei食shi的de代dai表biao性xing品pin牌pai。在zai近jin兩liang年nian卻que頻pin現xian頹tui勢shi
，接jie待dai賓bin客ke人ren數shu持chi續xu減jian少shao
，淨jing利li潤run下xia滑hua幅fu度du連lian續xu超chao過guo35%以上，年初的疫情更是給品牌造成了重創，在其財報中顯示，2020年全聚德第一季度營收1.80億元，同比下跌55.03%；歸母淨利潤虧損0.89億元，是2019年全年淨利潤的兩倍。

諸如此類的案例並不在少數，狗不理、quanjudezhishizhonghualaozihaoweijiyukunjingdeyigesuoying。jiuqiyuanyin，buguoshiyinweishidaizaibian，dandaduoshulaozihaoquehaitingliuzaizengjingdehuihuangmengjingzhongzoubuchulaibale。

缺que乏fa創chuang新xin是shi很hen多duo老lao字zi號hao倒dao下xia的de致zhi命ming原yuan因yin。大da部bu分fen老lao字zi號hao做zuo不bu到dao與yu時shi俱ju進jin洞dong察cha消xiao費fei者zhe需xu求qiu變bian化hua進jin而er不bu斷duan在zai產chan品pin上shang推tui陳chen出chu新xin，口kou味wei上shang也ye不bu能neng迎ying合he當dang下xia消xiao費fei者zhe的de喜xi好hao。

duixiaofeizhedebushangxinhaitixianzaifuwushang，tebieshizaicanyinshichang，fuwuzaogaochengweihenduolaozihaobeigoubingdelingyizhongyaoyuanyin。fuwuyuantaidulengdanshenzhibunaifan，gukeyongcanbujishiqingli，dianneihuanjingsheshichenjiu…….在這個體驗至上的社會
，老字號正在用傲慢的態度將消費者一次次推離。此外，與差強人意的服務
、品質和口味不匹配的高昂價格
，更是讓消費者頻頻吐槽。

在(zai)營(ying)銷(xiao)方(fang)麵(mian)

，老(lao)字(zi)號(hao)明(ming)顯(xian)也(ye)沒(mei)有(you)跟(gen)上(shang)時(shi)代(dai)的(de)腳(jiao)步(bu)，當(dang)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)無(wu)所(suo)不(bu)用(yong)其(qi)極(ji)的(de)在(zai)各(ge)種(zhong)渠(qu)道(dao)展(zhan)現(xian)自(zi)己(ji)時(shi)
，老(lao)字(zi)號(hao)往(wang)往(wang)過(guo)於(yu)依(yi)賴(lai)口(kou)碑(bei)傳(chuan)播(bo)，無(wu)法(fa)引(yin)起(qi)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)熱(re)情(qing)和(he)興(xing)趣(qu)。

當然，在這背後的深層次原因，是內部僵化的架構體製、脫節的管理和商業模式、落後的工業化與標準化生產技術，導致老字號行動緩慢
、無法快速做出反應決策，最終逐漸沒落。

02

擁抱國潮，老字號的新機遇

不得不承認的是，對於老字號來說，這是最壞的時代
，但或許也是最好的時代。

當內需消費成為新基調，從政府和平台層麵，都在積極推動老字號複興
，從而彰顯中華民族自主品牌力量，讓國貨大放異彩，實現由“中國製造”向“中國創造”的轉型升級。

2017年商務部等16部門聯合印發《關於促進老字號改革創新發展的指導意見》（以下簡稱《指導意見》）
，從推動老字號傳承與創新、加強經營網點保護、推進產權改革三個方麵進行指導。

地方政府也在積極相應號召。2019年，上海市就出台了新措施推進上海市市國有企業重振老字號品牌，幫助老字號實現商業模式改變
、品牌重塑等。企查查數據顯示，上海現如今擁有180個中華老字號，是擁有老字號數量最多的省市。

天貓
、京東等電商平台也出台了許多舉措，借助自身強大的數字化能力和流量賦能品牌，掀起國貨新潮流。

2017年，天貓啟動 “天字號”計劃；2018年，天貓發布“國潮行動”；2019年，天貓推出“新國貨計劃”，過去一年間，新國貨計劃已經助力134個國產品牌在天貓上年銷售額超過10億
、52個老字號年銷售額過億。

從消費者層麵
，年輕消費者前所未有的民族自豪感和傳統文化認同感，使得國潮成為當下熱門的消費趨勢。《2020 Z世代消費態度洞察報告》表示
，當代年輕人願意為國貨品牌買單

，希望購買的產品含有更多底蘊豐富的傳統元素。

阿裏研究院發布的《2020中國消費品牌發展報告》指出,Z世代成為新國貨消費的主力軍,也讓老字號品牌迎來“第二春“。而當前,新銳國貨從開天貓旗艦店到銷售破億的速度暴漲,比如“宿係之源”隻花了7個月,花西子用了1年,三頓半隻用了17個月。

政府
、平(ping)台(tai)的(de)支(zhi)持(chi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)國(guo)貨(huo)的(de)擁(yong)護(hu)，都(dou)為(wei)老(lao)字(zi)號(hao)複(fu)興(xing)帶(dai)來(lai)了(le)新(xin)的(de)機(ji)遇(yu)。老(lao)字(zi)號(hao)本(ben)身(shen)的(de)金(jin)字(zi)招(zhao)牌(pai)
，曆(li)經(jing)了(le)多(duo)年(nian)時(shi)間(jian)的(de)錘(chui)煉(lian)出(chu)的(de)品(pin)牌(pai)影(ying)響(xiang)力(li)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)親(qin)和(he)力(li)
，讓(rang)老(lao)字(zi)號(hao)更(geng)加(jia)有(you)理(li)由(you)有(you)優(you)勢(shi)在(zai)這(zhe)一(yi)波(bo)新(xin)消(xiao)費(fei)浪(lang)潮(chao)中(zhong)和(he)新(xin)國(guo)貨(huo)品(pin)牌(pai)浪(lang)潮(chao)中(zhong)重(zhong)新(xin)興(xing)起(qi)。

03

麵臨生存危機

，老字號如何破局？

傳統渠道壓縮、新消費者嗜好多變…麵對新消費環境下新的挑戰
，老字號在品牌戰略
、定位


、產品及服務等方麵暴露出諸多問題
，如何才能重現輝煌，避免淘汰危機？

1、戰略定位，先定一個小目標

對(dui)於(yu)任(ren)何(he)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，擁(yong)有(you)清(qing)晰(xi)的(de)戰(zhan)略(lve)定(ding)位(wei)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，隻(zhi)有(you)品(pin)牌(pai)清(qing)楚(chu)的(de)明(ming)白(bai)自(zi)己(ji)想(xiang)要(yao)達(da)成(cheng)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)目(mu)標(biao)
，成(cheng)為(wei)什(shen)麼(me)樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)，並(bing)將(jiang)這(zhe)樣(yang)的(de)意(yi)識(shi)清(qing)晰(xi)的(de)傳(chuan)達(da)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)，才(cai)能(neng)給(gei)消(xiao)費(fei)者(zhe)留(liu)下(xia)深(shen)刻(ke)印(yin)象(xiang)，並(bing)牢(lao)牢(lao)占(zhan)領(ling)消(xiao)費(fei)者(zhe)心(xin)智(zhi)。比(bi)如(ru)提(ti)到(dao)江(jiang)小(xiao)白(bai)，就(jiu)能(neng)第(di)一(yi)時(shi)間(jian)鏈(lian)接(jie)到(dao)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)小(xiao)酒(jiu)
；提到老幹媽，就馬上聯想到國民辣醬。更重要的是
，隻有清楚目標，才能知道自己的差距和不足
，進而針對性的進行改善和調整。

2、剖析優劣
，明確傳承和改變

老字號本身具有非常多的閃光點

，這些閃光點或許曆經一代代傳承，是需要融入品牌精神加以守護的東西，比如說經典的配方
、傳統、正直

、值得信賴等等。

另ling一yi方fang麵mian，老lao字zi號hao更geng需xu要yao分fen析xi自zi身shen有you哪na些xie薄bo弱ruo的de地di方fang，從cong而er針zhen對dui性xing的de進jin行xing強qiang化hua和he改gai變bian
，加jia快kuai融rong入ru時shi代dai步bu伐fa。體ti製zhi僵jiang化hua？組zu織zhi臃yong腫zhong？那na就jiu內nei部bu改gai革ge調tiao整zheng架jia構gou；不夠接近年輕消費者？那就從產品到包裝到品牌形象到營銷策略都進行年輕化調整。

3、活用多品牌戰略，逃出中年危機

laozihaodekunjingzhiyishijingyingshijianchang，henrongyimianlinzhongnianweiji，xingxianglaohuadewenti，duixiaofeizhelaishuohuixiandelaotao，meiyouxinxiangan，danshiyoubuxiangdiushidiaolaozihaoyuanpinpaidetiaoxing
、渠道和消費群體，這時候采用多品牌戰略不失為一個辦法。

以日本200年老字號榮太樓舉例，作為日本傳統點心企業，榮太樓起始於街邊小店，30年前開始進入超市等渠道，榮太樓一半以上的銷售額是麵向這種量販店的，對於很多人來說榮太樓的形象就是“地下賣場榮太樓“。但是那個階段

，榮太樓的消費群體大多高於60歲，年齡層高，很難傳承到下一代年輕消費者。

榮太樓並沒有從口味、peifangshangduibenpudechanpinjinxingtiaozheng，tamenrenweinashilaoyibeichuanchengxialaidedongxi


，shiyizhongwenhua
，feichangbaogui，zhidechuancheng。danshimeibanfa

，meiyidaixiaofeizhekouweihexihaodoubuyiyang
，suoyirongtailouqiyongleduopinpaizhanlve。

為了接近年輕消費者

，榮太樓以20歲到30歲的年輕人為目標，創立了「Ameya Eitaro」zhegepinpai
，pinpailinianweixiangbaoshiyiyangmaitang，jiangrongtailouzongpuzuishanchangdetangyongxindexingshibiaoshichulai，birukenengshifangzhaoyingguonvwangquanzhangshangshijieshangzuidadenakezuanshizuochudezuanshitang，haiyouwaixingkeaidechungaoguanzhuangdetangdeng。

另外，榮太樓還推出了50種左右的傳統日式點心各一種裝在小袋子裏，整體設計更偏年輕和新穎，統一賣200日元的「にほんばしえいたろう」
，油炸豆類鮮貝「東京ピーセン」以及減少糖分
、高齡顧客也容易食用的功能性健康糖「からだにえいたろう」等多個品牌。

可以看出，榮太樓在品牌策略上迎合了高顏值、健(jian)康(kang)化(hua)等(deng)時(shi)代(dai)潮(chao)流(liu)趨(qu)勢(shi)，同(tong)時(shi)也(ye)致(zhi)力(li)於(yu)將(jiang)傳(chuan)統(tong)日(ri)式(shi)文(wen)化(hua)年(nian)輕(qing)化(hua)。另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)
，在(zai)子(zi)品(pin)牌(pai)命(ming)名(ming)的(de)時(shi)候(hou)都(dou)沒(mei)有(you)脫(tuo)離(li)榮(rong)太(tai)樓(lou)，這(zhe)樣(yang)更(geng)能(neng)夠(gou)利(li)用(yong)老(lao)字(zi)號(hao)本(ben)身(shen)的(de)影(ying)響(xiang)度(du)和(he)知(zhi)名(ming)度(du)去(qu)提(ti)攜(xie)和(he)打(da)造(zao)新(xin)品(pin)牌(pai)，對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)既(ji)有(you)新(xin)鮮(xian)感(gan)又(you)有(you)親(qin)切(qie)感(gan)
，這(zhe)是(shi)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)比(bi)較(jiao)塊(kuai)的(de)一(yi)種(zhong)方(fang)式(shi)。

4、打破地域限製，發力新興銷售渠道

laozihaopubianjingyingguimoxiao，xiaoshoubanjingjiaoxiao，jinzaidangdiyouyidingzhimingdu，ruhetupojuxian，dapodiyuxianzhi
，rangchanpinhepinpaichudagengduoxinkexiaofeizhe，chengweibaizailaozihaomianqiandelingyinanti。

電商平台的蓬勃發展無疑為老字號提供了諸多便利。杏花樓的青團、四川張飛牛肉…老字號企業利用大數據
、新零售、供應鏈升級、直播等技術和營銷手段，正在逐漸打破地域限製
，將原汁原味的地方特產方便快捷的送到全國各地消費者餐桌上。

典型例子是青團，在過去青團作為一種時令食品隻在江浙滬地區流行，而如今憑借著電商的造勢青團儼然成為火遍全國的新網紅。今年3月百年老字號杏花樓的王牌單品“鹹蛋黃肉鬆青團”第一次在天貓線上首發

，最火爆的一場直播僅用10秒就售罄13萬盒。

5
、營銷至上，注重與消費者溝通

老(lao)字(zi)號(hao)一(yi)貫(guan)的(de)原(yuan)則(ze)是(shi)酒(jiu)香(xiang)不(bu)怕(pa)巷(xiang)子(zi)深(shen)。但(dan)你(ni)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)高(gao)冷(leng)，消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)會(hui)對(dui)你(ni)愛(ai)搭(da)不(bu)理(li)

，許(xu)多(duo)老(lao)字(zi)號(hao)品(pin)牌(pai)的(de)沒(mei)落(luo)就(jiu)是(shi)因(yin)為(wei)缺(que)乏(fa)與(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)。不(bu)論(lun)是(shi)IP聯名、跨界營銷、線xian上shang熱re點dian主zhu題ti營ying銷xiao還hai是shi品pin牌pai形xing象xiang店dian建jian設she，隻zhi有you令ling人ren眼yan前qian一yi亮liang的de營ying銷xiao觸chu達da，才cai能neng助zhu力li老lao字zi號hao品pin牌pai與yu新xin一yi代dai消xiao費fei者zhe建jian立li溝gou通tong連lian接jie，讓rang消xiao費fei者zhe更geng快kuai更geng好hao的deget到品牌和產品的魅力點。

04

小結

整體來看，老字號求變
，涉及到機製、品牌
、商業模式

、產品、技術和服務方方麵麵的綜合創新。歸根到底
，隻有尊重技術進步、尊重市場需求
、尊重消費者、尊重傳統文化底蘊的品牌才能真正走得長遠。

在FBIC2020上
，榮太樓副社長細田將己先生這樣總結
，“盡(jin)管(guan)榮(rong)太(tai)樓(lou)是(shi)家(jia)族(zu)企(qi)業(ye)
，但(dan)每(mei)一(yi)屆(jie)經(jing)營(ying)者(zhe)都(dou)沒(mei)有(you)覺(jiao)得(de)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)和(he)企(qi)業(ye)是(shi)自(zi)己(ji)的(de)，而(er)隻(zhi)是(shi)托(tuo)管(guan)給(gei)我(wo)經(jing)營(ying)的(de)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)。每(mei)個(ge)經(jing)營(ying)者(zhe)任(ren)期(qi)內(nei)都(dou)會(hui)在(zai)不(bu)同(tong)時(shi)代(dai)，突(tu)破(po)該(gai)突(tu)破(po)的(de)，挑(tiao)戰(zhan)該(gai)挑(tiao)戰(zhan)的(de)

，把(ba)品(pin)牌(pai)維(wei)護(hu)好(hao)，讓(rang)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)順(shun)當(dang)的(de)交(jiao)接(jie)到(dao)下(xia)一(yi)個(ge)人(ren)手(shou)上(shang)。重(zhong)要(yao)的(de)並(bing)不(bu)是(shi)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)能(neng)在(zai)手(shou)上(shang)賺(zhuan)多(duo)少(shao)現(xian)金(jin)
，而(er)是(shi)希(xi)望(wang)在(zai)跟(gen)下(xia)一(yi)代(dai)交(jiao)接(jie)時(shi)可(ke)以(yi)說(shuo)
，這(zhe)是(shi)可(ke)以(yi)代(dai)表(biao)東(dong)京(jing)的(de)品(pin)牌(pai)。”

希望更多老字號，能成為可以代表中國味道的品牌。